呼和浩特职业学院 《广告策划与系列创作》教学大纲 所属学院：美术与传媒学院 课程编号：17030025 课程名称：广告策划与系列创作 学时/学分：60学时/4学分 先修课程：设计基础、专业课等。 适用专业：电脑艺术设计（广告设计方向） 一、概述 (一)课程性质： 《广告策划与系列创作》是电脑艺术设计专业的限选课程，也是主干课程，在整个 课程体系中主要完成设计的整体规划和综合应用的任务。通过本门课程的学习，使学生 对广告、广告策划有一个整体全面的认识。能够通过研究企业在运用广告促进产品销售 时的战略决策和策略组合，以实现扩大销售的目的，达到预期广告效果的广告实现方法 的策划和相关广告的制作。在此过程中，结合实践学习项目，对学生进行相关能力和素 质的培养。 (二)课程基本理念与设计思路： 本门课程依据以实践促学习，实践和学习互补并进的原则进行课程设计。本课程由 理论部分与实践部分组成，理论部分是根据广告策划的流程以及策划书的结构所涉及的 各部分环节的知识点展开，实践部分是进行实际项目设计，包括策划书的编写以及相关 的广告设计，使学生在学习过程中对广告策划与系列创作有一个全面而且实际的了解。 实践性教学与理论性教学比率为3：1。 课程教学中遵循以学生为中心，以教师为主导，理论与实践相结合，教学互动，循 序渐进的原则。教学方法由课程教学、实践调查研究、专题分析、模拟实战和分组协作 等多种形式组成，使学生们通过亲身体验来学习相应的知识，掌握相应的实践能力。学 习项目选取的基本依据是该门课程涉及的工作领域和工作任务范围，这是本门课程的初 期目标。课程的中期目标是在课程设计中以提高学生的实践能力为主体，围绕这个主体 进行相关广告策划与系列设计的教学内容安排和实践学习项目设置。在实践当中使工作 任务具体化，工作任务逻辑关系清晰。 依据工作任务完成的需要、高等职业院校学生的学习特点和职业能力形成的规律， 按照“学历证书与职业资格证书嵌入式”的设计要求确定课程的知识、技能等内容。依 据各学习项目的内容总量以及在该门课程中的地位分配各学习项目的课时数。 二、课程目标 (一)总目标 通过该课程的学习，掌握广告策划与系列创作的基本设计规律、原则以及审美要求
呼和浩特职业学院 1 《广告策划与系列创作》教学大纲 所属学院：美术与传媒学院 课程编号：17030025 课程名称：广告策划与系列创作 学时/学分：60 学时/4 学分 先修课程：设计基础、专业课等。 适用专业：电脑艺术设计（广告设计方向） 一、概述 （一）课程性质： 《广告策划与系列创作》是电脑艺术设计专业的限选课程，也是主干课程，在整个 课程体系中主要完成设计的整体规划和综合应用的任务。通过本门课程的学习，使学生 对广告、广告策划有一个整体全面的认识。能够通过研究企业在运用广告促进产品销售 时的战略决策和策略组合，以实现扩大销售的目的，达到预期广告效果的广告实现方法 的策划和相关广告的制作。在此过程中，结合实践学习项目，对学生进行相关能力和素 质的培养。 （二）课程基本理念与设计思路： 本门课程依据以实践促学习，实践和学习互补并进的原则进行课程设计。本课程由 理论部分与实践部分组成，理论部分是根据广告策划的流程以及策划书的结构所涉及的 各部分环节的知识点展开，实践部分是进行实际项目设计，包括策划书的编写以及相关 的广告设计，使学生在学习过程中对广告策划与系列创作有一个全面而且实际的了解。 实践性教学与理论性教学比率为 3:1。 课程教学中遵循以学生为中心，以教师为主导，理论与实践相结合，教学互动，循 序渐进的原则。教学方法由课程教学、实践调查研究、专题分析、模拟实战和分组协作 等多种形式组成，使学生们通过亲身体验来学习相应的知识，掌握相应的实践能力。学 习项目选取的基本依据是该门课程涉及的工作领域和工作任务范围，这是本门课程的初 期目标。课程的中期目标是在课程设计中以提高学生的实践能力为主体，围绕这个主体 进行相关广告策划与系列设计的教学内容安排和实践学习项目设置。在实践当中使工作 任务具体化，工作任务逻辑关系清晰。 依据工作任务完成的需要、高等职业院校学生的学习特点和职业能力形成的规律， 按照“学历证书与职业资格证书嵌入式”的设计要求确定课程的知识、技能等内容。依 据各学习项目的内容总量以及在该门课程中的地位分配各学习项目的课时数。 二、课程目标 （一）总目标 通过该课程的学习，掌握广告策划与系列创作的基本设计规律、原则以及审美要求
广告策划与系列创作教学大纲 提升在实践设计中的操作能力，以及获得中、高级资格认证所要求的基本能力。在过程 中学习科学探究方法，发展自主探索能力，并运用相关知识灵活进行实践设计。认识个 人与团队、设计与社会等关系，培养实事求是、乐于探索、勇于创新的科学精神和科学 态度，形成较强的社会责任感和可持续发展观。 (二)分目标 1知识水平：通过该课程的学习，全体学生能够掌握广告策划书的编写、广告创意 策略、系列创作广告内容制作的相关程序和设计要求，并能在实践设计中综合应用。 2.能力目标：熟练使用PHOTOSHOP等设计软件进行设计操作。能够完成广告策划书 的编写，以及相关系列设计项目的设计与制作。能够提出方案、筛选与优化方案，独立 或与他人合作完成整个设计任务，具有获取、处理、应用信息的能力。 3.素质目标：以团队的形式完成广告策划书的编写和系列创作的设计制作。正确的 运用专业术语进行沟通。运用正确的方法制定工作计划、时间计划和学习计划，自觉的 承担工作任务。能捕捉市场动态，将课堂训练与社会实践紧密结合，适应广告市场变化。 三、课程内容与要求 工作任务 应达到的知识、技能、态 教学内容 (项目、单元) 度目标要求 时 1. 对广告策划的总体 4 1.广告策划的本质和分类 解。 项目1任务1 2.开展广告策划的现实性 2.学握策划的现实意义」 广告策划的基 3.广告策划的本质特征 3.学会正确应用相关设计 广告 本理论和基本 语言。 策划 原则 L.认识和理解广告策划的 的核 广告策划的具体原则 基本原则 心及 2、能够结合实例应用这些 发展 且体原叫 历史 1.告调研 1.识记广告调研的内容 任务2 2.广告策略分析 2.掌握通过广告策略分析 广告策划的基 3.确定广告目标 确定广告设计目标并制定 本序列 4.编制广告计划 计划的过程 项目2任务1 1.执行摘要2.市场分析 1.学会对策划案进行广告 如何编制广告 3.广告促销目标4.广告预 计划编写 广告 计划 算5.广告建议事项6.对广 2.掌握确定广告的形式和 策划 告媒体的推荐7.对促销活活动推荐的方法
广告策划与系列创作教学大纲 - - 2 提升在实践设计中的操作能力，以及获得中、高级资格认证所要求的基本能力。在过程 中学习科学探究方法，发展自主探索能力，并运用相关知识灵活进行实践设计。认识个 人与团队、设计与社会等关系，培养实事求是、乐于探索、勇于创新的科学精神和科学 态度，形成较强的社会责任感和可持续发展观。 （二）分目标 1.知识水平：通过该课程的学习，全体学生能够掌握广告策划书的编写、广告创意 策略、系列创作广告内容制作的相关程序和设计要求，并能在实践设计中综合应用。 2.能力目标：熟练使用 PHOTOSHOP 等设计软件进行设计操作。能够完成广告策划书 的编写，以及相关系列设计项目的设计与制作。能够提出方案、筛选与优化方案，独立 或与他人合作完成整个设计任务，具有获取、处理、应用信息的能力。 3.素质目标：以团队的形式完成广告策划书的编写和系列创作的设计制作。正确的 运用专业术语进行沟通。运用正确的方法制定工作计划、时间计划和学习计划，自觉的 承担工作任务。能捕捉市场动态，将课堂训练与社会实践紧密结合，适应广告市场变化。 三、课程内容与要求 工作任务 （项目、单元） 教学内容 应达到的知识、技能、态 度目标要求 学 时 项目1 广 告 策 划 的 核 心 及 发 展 历史 任务 1 广 告 策划 的 基 本 理 论和 基 本 原则 1.广告策划的本质和分类 2.开展广告策划的现实性 3.广告策划的本质特征 1．对广告策划的总体了 解。 2．掌握策划的现实意义。 3．学会正确应用相关设计 语言。 4 广告策划的具体原则 1.认识和理解广告策划的 基本原则 2、能够结合实例应用这些 具体原则 任务 2 广 告 策划 的 基 本序列 1.广告调研 2.广告策略分析 3.确定广告目标 4.编制广告计划 1.识记广告调研的内容 2.掌握通过广告策略分析 确定广告设计目标并制定 计划的过程 4 项目2 广 告 策 划 任务 1 如 何 编制 广 告 计划 1.执行摘要 2.市场分析、 3.广告促销目标 4.广告预 算 5.广告建议事项 6.对广 告媒体的推荐 7.对促销活 1.学会对策划案进行广告 计划编写 2.掌握确定广告的形式和 活动推荐的方法。 4
乎和浩特职业学院 的过 动的推荐8.效果评估部分 3.能够根据实践主题完成 程 及编写要诀 相应内容编写。 任务2 1.电视、广播、报纸、杂志 1.能够根据策划的要求、 各种广告媒体 户外、店面广告、交通的几 告计划目标等，为已经 特性分析及媒 种媒体类型、电影、计算机 确定的广告形式选择合适 体使用策略 网络媒体、其他新型广告媒 的媒体。 体分析 2.学会编写指定广告媒体 2.制定广告媒体目的、媒体 的使用第略，长期和短期 的地区分配策略、品牌发展 的选择，广告时段等具体 指数法和类别对比法、广告 问题的解决。并用于指导 媒体长期安排与短期安排 实践。 策略 任务3 1.消费者分析 1.掌握如何对消费者、目 复杂的广告心2.色彩等设计因素的应用 标消费群进行细分，并且 与消费者心理 学会总结出消费、心理、 生活、等方面的特点。 2.能够应用以上知识指号 广告的定位和制作。 任务4 1.广告创意的属性和原则 1.学会如何确定广告主题 4 广告定位与创 2.广告创意的步骤、方法 2.能根据实我主题制定 意策略 策略 告创意策略。 3.广告创意应注意的问题 任务5 1、促销广告的形式 1.了解促销广告的类型 4 促销广告(SP) 2、销售手册和销售宣传资 2.掌握如何使促销广告与 策略 策划案的广告目标相一致 并起到促进广告目标实现 的目的。 任务6 1.广告预算的步骤和方法 1.掌握对广告策划案做) 2 广告预算和广 2.广告效果评测的方法 告预算的方法。 告效果评定 2.要求学生会以表格的形 式表现广告语算。 3.能够使用广告效果测订 的基本方法对具体的广告 进行效果评测
呼和浩特职业学院 3 的 过 程 动的推荐 8.效果评估部分 及编写要诀 3.能够根据实践主题完成 相应内容编写。 任务 2 各 种 广告 媒 体 特 性 分析 及 媒 体使用策略 1.电视、广播、报纸、杂志、 户外、店面广告、交通的几 种媒体类型、电影、计算机 网络媒体、其他新型广告媒 体分析 2.制定广告媒体目的、媒体 的地区分配策略、品牌发展 指数法和类别对比法、广告 媒体长期安排与短期安排 策略 1.能够根据策划的要求、 广告计划目标等，为已经 确定的广告形式选择合适 的媒体。 2.学会编写指定广告媒体 的使用策略，长期和短期 的选择，广告时段等具体 问题的解决。并用于指导 实践。 4 任务 3 复 杂 的广 告 心 理 1.消费者分析 2.色彩等设计因素的应用 与消费者心理 1.掌握如何对消费者、目 标消费群进行细分，并且 学会总结出消费、心理、 生活、等方面的特点。 2.能够应用以上知识指导 广告的定位和制作。 4 任务 4 广 告 定位 与 创 意策略 1.广告创意的属性和原则 2.广告创意的步骤、方法、 策略 3.广告创意应注意的问题 1.学会如何确定广告主题 2.能根据实践主题制定广 告创意策略。 4 任务 5 促销广告（SP） 策略 1、促销广告的形式 2、销售手册和销售宣传资 料 1.了解促销广告的类型 2.掌握如何使促销广告与 策划案的广告目标相一致 并起到促进广告目标实现 的目的。 4 任务 6 广 告 预算 和 广 告效果评定 1.广告预算的步骤和方法 2.广告效果评测的方法 1.掌握对广告策划案做广 告预算的方法。 2.要求学生会以表格的形 式表现广告语算。 3.能够使用广告效果测评 的基本方法对具体的广告 进行效果评测。 2
广告策划与系列创作教学大纲 项目3任务】 1.系列广告与企业风格、经 1.学会对策划案的广告形 6 根据系列广告制作 营理念、消费者心理的关系 式进行分析。 广告 应该注意的问 2.系列广告制作的方法和 2.能够在实践中根据不同 策划 题 整体把握 的广告形式选择合话的 进行 3.4SP广告的制作 告制作方式。 系列 4.如何制作大众广告（海报 3.掌握各种常见广告形式 广告 和店面广告、户外广告、网 的制作方法，并用于指导 制作 络等新煤体广告) 实我 任务2 1.完成策划案当中全部的1.能根据现有的广告策划 24 广告制作的具 系列创作的广告形式。 案，对相应的广告讲行具 体制作和实施 2.要求以真实的尺寸打印 体的制作。 3.并出现在策划案当中。 2.学会在制作的过程中通 过独立思考和团队合作等 形式。使广告策划中的 告设计部分完善。 3.培养和提高学生的整体 思维能力，整体风格的把 握和各种广告形式的风格 统一 4.具备在用色和构图方面 的分析能力，能够把消费 者、企业、产品、等考虑 讲去。 5.通过本课学习在实践中 学生的设计应达到的要 求：视觉效果好、创意新 颖、构图美观、表达广告 主题明确、制作精良。 四、实施建议 (一)教学建议 1.教师应依据工作任务中的实践项目为载体安排和组织教学活动。 2.教师应按照项目的学习目标编制项目任务书。项目任务书应明确教师讲授（或演 示)的内容：明确学习者预习的要求：提出该项目整体安排以及各模块训练的时间、内
广告策划与系列创作教学大纲 - - 4 项目3 根 据 广 告 策 划 进 行 系 列 广 告 制作 任务 1 系 列 广告 制 作 应 该 注意 的 问 题 1.系列广告与企业风格、经 营理念、消费者心理的关系 2.系列广告制作的方法和 整体把握 3.4SP 广告的制作 4.如何制作大众广告（海报 和店面广告、户外广告、网 络等新媒体广告） 1.学会对策划案的广告形 式进行分析。 2.能够在实践中根据不同 的广告形式选择合适的广 告制作方式。 3.掌握各种常见广告形式 的制作方法，并用于指导 实践。 6 任务 2 广 告 制作 的 具 体制作和实施 1.完成策划案当中全部的 系列创作的广告形式。 2.要求以真实的尺寸打印。 3.并出现在策划案当中。 1.能根据现有的广告策划 案，对相应的广告进行具 体的制作。 2.学会在制作的过程中通 过独立思考和团队合作等 形式。使广告策划中的广 告设计部分完善。 3.培养和提高学生的整体 思维能力，整体风格的把 握和各种广告形式的风格 统一。 4.具备在用色和构图方面 的分析能力，能够把消费 者、企业、产品、等考虑 进去。 5.通过本课学习在实践中 学生的设 计应达 到的要 求：视觉效果好、创意新 颖、构图美观、表达广告 主题明确、制作精良。 24 四、实施建议 （一）教学建议 1.教师应依据工作任务中的实践项目为载体安排和组织教学活动。 2.教师应按照项目的学习目标编制项目任务书。项目任务书应明确教师讲授（或演 示）的内容；明确学习者预习的要求；提出该项目整体安排以及各模块训练的时间、内
呼和浩特职业学院 容等。如以小组形式进行学习，对分组安排及小组讨论（或操作）的要求，也应作出明 确规定。 3.教师应以学习者为主体设计教学结构，营造和谐的教学氛围，激发学习者参与教 学活动，提高学习者学习积极性，增强学习者学习信心与成就感。授课配合多媒体等教 学设备，图文并茂。实践部分应安排学生到广告公司参观，详细了解广告公司关于本门 课程所涉及的相关知识和能力部分的实际运作情况。 4.教师应指导学习者完整地完成项目，并将有关知识、技能与职业道德和情感态度 有机融合。建议以实际项目作为课程设计课题进行训练，真实操作。 (二)考核评价建议 1,学生学习要教师评价和学习者互评相结合、过程评价和结果评价相结合、课内评 价和课外评价相结合、理论评价和实践评价相结合、校内评价和校外评价相结合。 2.本项目课程以实践考核为主，具体形式为观摩。总体评价包括出勤、实际操作 互动情况、设计练习等。 3.本项目课程学习完成后应完成劳动和社会保障部资格证书考核相关的基本知识 和技能。 (三)教材选用与编写建议 1,采用国家“十一五”规划教材。注重使用高职高专艺术设计的最新教材。 2.向学生推荐新世纪高职高专教改项目成果教材。 3.校企合作编写校本教材，作为补充教材和实训指导。 4.按照工作任务来组织专业知识，使工作任务处于主体位置，专业知识处于背景位 置。按照任务引领型课程的理念选用教材或据如下体例编写教材：教学目标、工作任务、 实践操作（相关实践知识）、问题探究（相关理论知识）、知识拓展（选学内容入、练习 等。 (四)实验实训设备配置建议 设备名称 单位 最低 数量 注 计算机 台 40 建网 多媒体教室 间 1 建网 (五)课程资源开发与利用建议 1.多媒体使用：教学内容的PT演示、实操录像演示等。 2.网络课程资料：资料收集、网上答疑、教学网站推荐、电子邮件等形式的师生互 动交流，充分利用网络资源。 3.校外实训基地：理论联系实际，实践经验的获取与实操练习，广告公司专业人士 进行现场案例讲解等
呼和浩特职业学院 5 容等。如以小组形式进行学习，对分组安排及小组讨论（或操作）的要求，也应作出明 确规定。 3.教师应以学习者为主体设计教学结构，营造和谐的教学氛围，激发学习者参与教 学活动，提高学习者学习积极性，增强学习者学习信心与成就感。授课配合多媒体等教 学设备，图文并茂。实践部分应安排学生到广告公司参观，详细了解广告公司关于本门 课程所涉及的相关知识和能力部分的实际运作情况。 4.教师应指导学习者完整地完成项目，并将有关知识、技能与职业道德和情感态度 有机融合。建议以实际项目作为课程设计课题进行训练，真实操作。 （二）考核评价建议 1.学生学习要教师评价和学习者互评相结合、过程评价和结果评价相结合、课内评 价和课外评价相结合、理论评价和实践评价相结合、校内评价和校外评价相结合。 2.本项目课程以实践考核为主，具体形式为观摩。总体评价包括出勤、实际操作、 互动情况、设计练习等。 3.本项目课程学习完成后应完成劳动和社会保障部资格证书考核相关的基本知识 和技能。 （三）教材选用与编写建议 1.采用国家“十一五”规划教材。注重使用高职高专艺术设计的最新教材。 2.向学生推荐新世纪高职高专教改项目成果教材。 3.校企合作编写校本教材，作为补充教材和实训指导。 4.按照工作任务来组织专业知识，使工作任务处于主体位置，专业知识处于背景位 置。按照任务引领型课程的理念选用教材或据如下体例编写教材：教学目标、工作任务、 实践操作（相关实践知识）、问题探究（相关理论知识）、知识拓展（选学内容）、练习 等。 （四）实验实训设备配置建议 设 备 名 称 单位 最低 数量 备 注 计算机 台 40 建网 多媒体教室 间 1 建网 （五）课程资源开发与利用建议 1.多媒体使用：教学内容的 PPT 演示、实操录像演示等。 2.网络课程资料：资料收集、网上答疑、教学网站推荐、电子邮件等形式的师生互 动交流，充分利用网络资源。 3.校外实训基地：理论联系实际，实践经验的获取与实操练习，广告公司专业人士 进行现场案例讲解等
广告策划与系列创作教学大纲 五、参考文献 1.《现代广告学》苗杰编中国人民大学出版社2000年6月 2.《现代广告学》（第四版）何修猛著复旦大学出版社2002年 3.《奥美的观点》1，II,奥美中国 企业管理出版社 2000年 编写人：刘卓 审核人：张曼娟 编写日期：2010年8月 6
广告策划与系列创作教学大纲 - - 6 五、参考文献 1.《现代广告学》 苗杰编 中国人民大学出版社 2000 年 6 月 2.《现代广告学》（第四版） 何修猛 著 复旦大学出版社 2002 年 3.《奥美的观点》I, II， 奥美中国 企业管理出版社 2000 年 编 写 人：刘 卓 审 核 人：张曼娟 编写日期：2010 年 8 月