实战案例：花样年华口服液二级市场推广案 (2007-01-3013:29:16) 转载 分类：同行案例一同 行是能人 当前女性美容养颜类保健品市场，竞争异常激烈，单纯口服液一个品种来讲， 厂家就多如牛毛，并且还有超级巨头一一太太口服液独霸市场五六年，占据绝大 部分中高档市场份额。保健品能在市场上风光两三年，就很不容易了，而太太红 火五六年，足见其在市场策划、产品推广、品牌塑造与维护、产品通路管理及监 控等方面，绝非一般企业所及，再加上其资金实力雄厚，又是著名的上市公司， 市场基础极为稳固。新产品若想在口服液这个非常成熟的市场上，异军突起、后 来居上，其难度可像而知。 花样年华口服液品质虽然与太太不错上下，甚至略好，尽管每一盒产品的价 格比太太低，但是平均到单支口服液的价格上，还比太太高，并且还是一个全新 的品牌，没有知名度和美誉度，公司也没有名气，整体实力更是和太太药业没法 比。和太太药业竞争，无疑是以卵击石，自取灭亡。 然而，本人认为：真正的策划，就是明知山有虎，偏向虎山行，让这些很多 条件都不具备，处在绝对劣势的产品或企业，绝处逢生，获得立足发展之地。 在我们详细调查了太太药业的几个市场以后，发现该市场虽然很难做，但并 不是无懈可击，没有一丁点的机会，局部还是存在有相对薄弱地区。于是，我们 确立了“在局部地区，建立局部竞争优势，获得局部突破，再以点带面，全面发 展”的市场战略。以下是我为某公司的新产品一一花样年华口服液在二级市场上 设计的推广策略。 1、XX二级市场基本概况（人口在150万左右)略 2、产品定位：太太的目标消费群大部分集中在25一一50的女士，而花样年华 口服液质量较好，加上产品包装的底色是亮绿色，定位在文化品位较高的年轻白 领，具体年龄在25一一40之间，尤其是那些对太太失去新鲜感和信心，但目前 尚无其他替代产品，不得不选择的目标群。 3、产品推广：对于成熟的产品，成熟的渠道，采取何种方式吸引广大消费 者？最大限度调动他们的兴趣？最大限度的让顾客使用，并长期购买产品，成了 关键
实战案例：花样年华口服液二级市场推广案 (2007-01-30 13:29:16) 转载 分类： 同行案例-同 行是能人 当前女性美容养颜类保健品市场，竞争异常激烈，单纯口服液一个品种来讲， 厂家就多如牛毛，并且还有超级巨头——太太口服液独霸市场五六年，占据绝大 部分中高档市场份额。保健品能在市场上风光两三年，就很不容易了，而太太红 火五六年，足见其在市场策划、产品推广、品牌塑造与维护、产品通路管理及监 控等方面，绝非一般企业所及，再加上其资金实力雄厚，又是著名的上市公司， 市场基础极为稳固。新产品若想在口服液这个非常成熟的市场上，异军突起、后 来居上，其难度可像而知。 花样年华口服液品质虽然与太太不错上下，甚至略好，尽管每一盒产品的价 格比太太低，但是平均到单支口服液的价格上，还比太太高，并且还是一个全新 的品牌，没有知名度和美誉度，公司也没有名气，整体实力更是和太太药业没法 比。和太太药业竞争，无疑是以卵击石，自取灭亡。 然而，本人认为：真正的策划，就是明知山有虎，偏向虎山行，让这些很多 条件都不具备，处在绝对劣势的产品或企业，绝处逢生，获得立足发展之地。 在我们详细调查了太太药业的几个市场以后，发现该市场虽然很难做，但并 不是无懈可击，没有一丁点的机会，局部还是存在有相对薄弱地区。于是，我们 确立了“在局部地区，建立局部竞争优势，获得局部突破，再以点带面，全面发 展”的市场战略。以下是我为某公司的新产品——花样年华口服液在二级市场上 设计的推广策略。 1、XX 二级市场基本概况（人口在 150 万左右）略 2、产品定位：太太的目标消费群大部分集中在 25-50 的女士,而花样年华 口服液质量较好，加上产品包装的底色是亮绿色，定位在文化品位较高的年轻白 领，具体年龄在 25——40 之间，尤其是那些对太太失去新鲜感和信心，但目前 尚无其他替代产品,不得不选择的目标群。 3、产品推广：对于成熟的产品，成熟的渠道，采取何种方式吸引广大消费 者？最大限度调动他们的兴趣？最大限度的让顾客使用，并长期购买产品，成了 关键
具体的切入时间在夏季，这是淡季，也是一个空白，反季节切入，费用相对 较少，来自于同类竞争产品的阻力很小，也避开了旺季同类产品广告扎堆现象， 宜传上不会造成太多的广告浪费，便利于旺季最大限度抢占市场份额：还有，在 夏季大部分女士睡眠不足，休息不好，并加上紫外线的伤害，女士的皮肤最容易 衰老，这一观念经过脑白金的大力宜传，基本上得到广大女士认可，为我们顺势 加以引导消费提供了可能：夏天，仅有防晒产品是远远不够的，你还需要花样年 华口服液一一夏天的口服液，专为夏天的你而设计，在感情诉求上拉近了与广大 消费者的距离。即突出了自己的个性，还有效地与太太口服液区分开来，不至于 过早引来报复性的竞争打击。 针对太太终端展示空白，实行强力拦截，抢占制高点，为将来的旺季设置自 我保护壁垒。 1.商场形象&展示专柜 大商场内客流量最大的地方，设立促销&形象展示专柜，同时保健品区内设 立专柜，最好再配上灯箱喷绘，放置于电梯口、总服务台旁等。 2.药店形象&展示专柜 特级大药房内，设立专柜，如果允许，制作灯箱、店头喷绘招牌，其他一级药 店也可以免费提供灯箱、店头喷绘招牌。一般药店可以适当提供不干胶、遮阳棚、 海报、POP、台卡、宣传资料、包装袋、小展板、导购牌等 3.其他辅助通道 A.有影响的美容院：B.知名女子健身中心和单身女子公寓以及其他相关团 体：C.中、高档住宅小区社区宣传栏。D.其他略 花样年华口服液的推广，采取重促销、重终端、软广告与平面硬广告相配合， 三者之间进行整合营销传播策略，同时尤其注重宜传方式的创新，以求最小的投 入，换取最大的产出。 像寻找形象代言人、有奖征文、有奖销售、现场有奖（产品）知识问答、文 艺沙龙等活动，以及电视广告、报纸软广告、软硬结合的广告组合搭配，由于篇 幅有限，这里不在多谈。仅谈新产品宣传方式创新一一幻灯机，大家首先想到的 恐怕是电影，其实电影放映机就是幻灯机，功率很小的，只有几百瓦，大的也就 一两千瓦，我这里谈的是大功率的进口幻灯机，功率在8000一一12000瓦，一般 的彩色图片或胶片通过它，就可以放映来非常逼真、鲜艳的图像来，和电影一样 美丽、漂亮，尤其适合在大广场放映，不需要荧幕，只要投影在宏大的建筑物上
具体的切入时间在夏季，这是淡季，也是一个空白，反季节切入，费用相对 较少，来自于同类竞争产品的阻力很小，也避开了旺季同类产品广告扎堆现象， 宣传上不会造成太多的广告浪费，便利于旺季最大限度抢占市场份额；还有，在 夏季大部分女士睡眠不足，休息不好，并加上紫外线的伤害，女士的皮肤最容易 衰老，这一观念经过脑白金的大力宣传，基本上得到广大女士认可，为我们顺势 加以引导消费提供了可能：夏天，仅有防晒产品是远远不够的，你还需要花样年 华口服液——夏天的口服液，专为夏天的你而设计，在感情诉求上拉近了与广大 消费者的距离。即突出了自己的个性，还有效地与太太口服液区分开来，不至于 过早引来报复性的竞争打击。 针对太太终端展示空白，实行强力拦截，抢占制高点，为将来的旺季设置自 我保护壁垒。 1.商场 形象&展示专柜 大商场内客流量最大的地方，设立促销&形象展示专柜，同时保健品区内设 立专柜，最好再配上灯箱喷绘，放置于电梯口、总服务台旁等。 2.药店形象&展示专柜 特级大药房内，设立专柜，如果允许，制作灯箱、店头喷绘招牌，其他一级药 店也可以免费提供灯箱、店头喷绘招牌。一般药店可以适当提供不干胶、遮阳棚、 海报、POP、台卡、宣传资料、包装袋、小展板、导购牌等。 3.其他辅助通道 A.有影响的美容院；B.知名女子健身中心和单身女子公寓以及其他相关团 体；C.中、高档住宅小区社区宣传栏。D.其他略 花样年华口服液的推广，采取重促销、重终端、软广告与平面硬广告相配合， 三者之间进行整合营销传播策略，同时尤其注重宣传方式的创新，以求最小的投 入，换取最大的产出。 像寻找形象代言人、有奖征文、有奖销售、现场有奖（产品）知识问答、文 艺沙龙等活动，以及电视广告、报纸软广告、软硬结合的广告组合搭配，由于篇 幅有限，这里不在多谈。仅谈新产品宣传方式创新——幻灯机，大家首先想到的 恐怕是电影，其实电影放映机就是幻灯机，功率很小的，只有几百瓦，大的也就 一两千瓦，我这里谈的是大功率的进口幻灯机，功率在 8000——12000 瓦，一般 的彩色图片或胶片通过它，就可以放映来非常逼真、鲜艳的图像来，和电影一样 美丽、漂亮，尤其适合在大广场放映，不需要荧幕，只要投影在宏大的建筑物上
就可以了，这在任何一个二级城市，都可以引起一种轰动效应，此时和花样年华 口服液相结合，投影出一个上千平米的产品宣传艺术画面，气势恢弘壮观，而夏 天人们都有到广场纳凉消夏的习惯，其效果之好，可想而知。其实这样的幻灯机 价格不算太贵，一般在5一—8万人民币，其价格如果和省级重点报纸上投放半 版的广告费用相比，还是很划算，幻灯机寿命较长，而且体积较小，便于移动， 还可以在全国各大城市巡回宣传。 当然，花样年华口服液在巩固了市场之后，进入秋、冬季节后，她就应该换 上新包装，以新面孔和广大消费者见面，自始至终的优质品质绝对不会改变。 作者：樊伟群
就可以了，这在任何一个二级城市，都可以引起一种轰动效应，此时和花样年华 口服液相结合，投影出一个上千平米的产品宣传艺术画面，气势恢弘壮观，而夏 天人们都有到广场纳凉消夏的习惯，其效果之好，可想而知。其实这样的幻灯机 价格不算太贵，一般在 5——8 万人民币，其价格如果和省级重点报纸上投放半 版的广告费用相比，还是很划算，幻灯机寿命较长，而且体积较小，便于移动， 还可以在全国各大城市巡回宣传。 当然，花样年华口服液在巩固了市场之后，进入秋、冬季节后，她就应该换 上新包装，以新面孔和广大消费者见面，自始至终的优质品质绝对不会改变。 作者:樊伟群