实战案例：高档啤酒的营销策略与实践 在企业做营销是一个极具创造性和挑战性的工作，来不得半点虚伪和骄傲，每 次营销策划和行动达到既定目标都是一次激动人心的历程。在实业公司做营销 做管理是实实在在的，从产品定位、市场分析、 销售渠道 到计划实施，都要你来把握，非常刺激，现在每当我回想起以往的活生生的实战 案例，还是令人心潮澎湃。 现在做管理咨询，为了企业客户出谋划策，大多不参与客户的方案实施，这 样容易滋生不切合实际的空洞方案，也会出现客户内部协调不好，咨询方案实施 不了或实施效果不好。 下面就简要说说我主持的科罗娜(CORONA)啤酒的营销案例。 科罗娜啤酒的背景 1995年我加盟飞马士集团，担任营销总监，这是一家代理国外产品销售业 务的公司，主要经营进口啤酒，是科罗娜(CORONA)啤酒、米勒(MILER)啤酒 的中国大陆地区的总经销商。 科罗娜啤酒是墨西哥啤酒，墨西哥是农业为主的国家，在世界上引以为骄傲 的产品只有龙舌兰酒和科罗娜啤酒，在欧美很畅销。作为进口啤酒，科罗娜啤酒 与喜力啤酒在销售价格上差不多，属于进口小瓶啤酒的高档品牌。 飞马士集团只是偶然的机会拿到了科罗娜啤酒的中国大陆总经销，没有啤酒 分销的渠道和经验，老板刘五一（也是普尔斯马特集团的老板）不懂营销，不愿 意花钱开展全国范围的正规营销，营销费用能省就省，对经销商采取一手交钱 手给货的销售办法，墨西哥莫代罗酒厂很少提供促销品，飞马士也少有促销支持。 好在老外很认科罗娜啤酒，早在中国大陆设立总经销之前，已经有水货充实市场， 1995年公司科罗娜啤酒的年经销任务是10万箱，我加盟的时候，进口10万箱 半年过去了只销售了2万箱，大量库存积压
实战案例：高档啤酒的营销策略与实践 在企业做营销是一个极具创造性和挑战性的工作，来不得半点虚伪和骄傲，每一 次营销策划和行动达到既定目标都是一次激动人心的历程。在实业公司做营销、 做管理是实实在在的，从产品定位、市场分析、营销策略、销售渠道、营销计划 到计划实施，都要你来把握，非常刺激，现在每当我回想起以往的活生生的实战 案例，还是令人心潮澎湃。 现在做管理咨询，为了企业客户出谋划策，大多不参与客户的方案实施，这 样容易滋生不切合实际的空洞方案，也会出现客户内部协调不好，咨询方案实施 不了或实施效果不好。 下面就简要说说我主持的科罗娜（CORONA）啤酒的营销案例。 一、科罗娜啤酒的背景 1995 年我加盟飞马士集团，担任营销总监，这是一家代理国外产品销售业 务的公司，主要经营进口啤酒，是科罗娜（CORONA）啤酒、米勒（MILER）啤酒 的中国大陆地区的总经销商。 科罗娜啤酒是墨西哥啤酒，墨西哥是农业为主的国家，在世界上引以为骄傲 的产品只有龙舌兰酒和科罗娜啤酒，在欧美很畅销。作为进口啤酒，科罗娜啤酒 与喜力啤酒在销售价格上差不多，属于进口小瓶啤酒的高档品牌。 飞马士集团只是偶然的机会拿到了科罗娜啤酒的中国大陆总经销，没有啤酒 分销的渠道和经验，老板刘五一（也是普尔斯马特集团的老板）不懂营销，不愿 意花钱开展全国范围的正规营销，营销费用能省就省，对经销商采取一手交钱一 手给货的销售办法，墨西哥莫代罗酒厂很少提供促销品，飞马士也少有促销支持。 好在老外很认科罗娜啤酒，早在中国大陆设立总经销之前，已经有水货充实市场。 1995 年公司科罗娜啤酒的年经销任务是 10 万箱，我加盟的时候，进口 10 万箱 半年过去了只销售了 2 万箱，大量库存积压
二、科罗娜啤酒面临的难题 1.科罗娜啤酒是进口小瓶啤酒(330毫升装)，消费场所主要在夜店（酒吧、 夜总会、迪厅等娱乐休闲场所)，消费市场比较小，扩大市场容量必须从扩大消 费人群入手： 2.科罗娜啤酒属于高档啤酒，零售价格在20-80元/瓶（当时640毫升装燕京啤 酒24瓶/箱24元)，价格高购买人数就会少，提升销量必须解决物有所值的个 人消费观念问题： 3.急需树立CORONA品牌形象，作为高档品牌的喜力啤酒已经在中国销售了10 年，成为高档啤酒消费者的首选啤酒，科罗娜啤酒在品牌知名度、认知度、销售 渠道、市场占有率和促销等方面与喜力啤酒都差得远，与其竞争困难重重，提升 竞争力必须解决差异化竞争的策略问题： 3.作为后进来的科罗娜啤酒，公司当时缺乏专业营销人员，还没有研究消费群 的消费倾向和购买特点，没有针对高档啤酒的营销策略，只把科罗娜当作普通啤 酒卖，提高销售能力必须解决专业技术的应用问题： 4.科罗娜啤酒的品牌知名度和主要消费场所的认知度很低，知道科罗娜的人不 多，作为消费主要场所的酒吧，在中国人头脑里还处于资产阶级的藏污纳垢的场 所的印象中，正经的人都不进酒吧，扩大消费群必须先解决破除旧观念的问题： 5、销售渠道政策混乱，不分批发商零售商，谁给现金就给谁货， 一个地区出现 多个批发商，对经销商采取一手交钱一手给货的销售办法，使销售商不稳定，没 有信心，提升销量必须从建立经销商的信心入手：
二、科罗娜啤酒面临的难题 1. 科罗娜啤酒是进口小瓶啤酒（330 毫升装），消费场所主要在夜店（酒吧、 夜总会、迪厅等娱乐休闲场所），消费市场比较小，扩大市场容量必须从扩大消 费人群入手； 2. 科罗娜啤酒属于高档啤酒，零售价格在 20-80 元/瓶（当时 640 毫升装燕京啤 酒 24 瓶/箱 24 元），价格高购买人数就会少，提升销量必须解决物有所值的个 人消费观念问题； 3. 急需树立 CORONA 品牌形象，作为高档品牌的喜力啤酒已经在中国销售了 10 年，成为高档啤酒消费者的首选啤酒，科罗娜啤酒在品牌知名度、认知度、销售 渠道、市场占有率和促销等方面与喜力啤酒都差得远，与其竞争困难重重，提升 竞争力必须解决差异化竞争的策略问题； 3. 作为后进来的科罗娜啤酒，公司当时缺乏专业营销人员，还没有研究消费群 的消费倾向和购买特点，没有针对高档啤酒的营销策略，只把科罗娜当作普通啤 酒卖，提高销售能力必须解决专业技术的应用问题； 4. 科罗娜啤酒的品牌知名度和主要消费场所的认知度很低，知道科罗娜的人不 多，作为消费主要场所的酒吧，在中国人头脑里还处于资产阶级的藏污纳垢的场 所的印象中，正经的人都不进酒吧，扩大消费群必须先解决破除旧观念的问题； 5、销售渠道政策混乱，不分批发商零售商，谁给现金就给谁货，一个地区出现 多个批发商，对经销商采取一手交钱一手给货的销售办法，使销售商不稳定，没 有信心，提升销量必须从建立经销商的信心入手；
6、在促销方面，墨西哥莫代罗酒厂很少提供促销品，中国总经销很少提供灯箱 只做点缀式的象征性的促销活动，集中有限的促销费用，突出促销品的质掩盖量 的不足： 7、水货冲击严重，尤其在东南沿海地区走私泛滥，批发价格混乱，经销商投机 性很强，今天水货的价格低就进水货，明天水货断档了就从你这里进货，公司出 货很不稳定： 三、科罗娜啤酒的营销策略 营销策略的核心是塑造科罗娜的品牌形象，使它扎根于消费者心目 中，形成口口相传的乐于传颂的美妙故事！ 1、科罗娜啤酒的特点：①透明玻璃瓶包装，色泽金黄的液体与蓝色L0G0相衬非 常亮丽：②口味淡爽，饮后无口臭：③热量低，是一种低卡路里啤酒，热量只相 当于普通啤酒的三分之一：④有加柠檬饮用的传统：⑤连续十年居美国进口啤酒 销量第二位： 2、产品定位：由于当时大陆透明玻璃瓶装啤酒很少见，很新奇，色泽金黄的液 体与蓝色L0G0相衬，酒与瓶交相辉映，外观非常漂亮，极为诱人。另外这种亮 丽的外观能衬托出浪漫情调，综合产品的特性和特点，联想拉丁美洲人的热辣风 情，挖掘产品的个性，使其具有鲜明的异国酒文化色彩，容易记忆，拟定浪漫情 调作为产品的定位，广告定位语：科罗娜一一最有情调的啤酒/科罗娜一一情人 啤酒，科罗娜啤酒很漂亮，把它比作啤酒中的情人一点也不过分：在酒吧这种异 国情调氛围中，喝科罗娜啤酒更能体会浪漫情调：
6、在促销方面，墨西哥莫代罗酒厂很少提供促销品，中国总经销很少提供灯箱， 只做点缀式的象征性的促销活动，集中有限的促销费用，突出促销品的质掩盖量 的不足； 7、水货冲击严重，尤其在东南沿海地区走私泛滥，批发价格混乱，经销商投机 性很强，今天水货的价格低就进水货，明天水货断档了就从你这里进货，公司出 货很不稳定； 三、科罗娜啤酒的营销策略 营销策略的核心是塑造科罗娜的品牌形象，使它扎根于消费者心目 中，形成口口相传的乐于传颂的美妙故事。 1、科罗娜啤酒的特点：①透明玻璃瓶包装，色泽金黄的液体与蓝色 LOGO 相衬非 常亮丽；②口味淡爽，饮后无口臭；③热量低，是一种低卡路里啤酒，热量只相 当于普通啤酒的三分之一；④有加柠檬饮用的传统；⑤连续十年居美国进口啤酒 销量第二位； 2、产品定位：由于当时大陆透明玻璃瓶装啤酒很少见，很新奇，色泽金黄的液 体与蓝色 LOGO 相衬，酒与瓶交相辉映，外观非常漂亮，极为诱人。另外这种亮 丽的外观能衬托出浪漫情调，综合产品的特性和特点，联想拉丁美洲人的热辣风 情，挖掘产品的个性，使其具有鲜明的异国酒文化色彩，容易记忆，拟定浪漫情 调作为产品的定位，广告定位语：科罗娜——最有情调的啤酒/科罗娜——情人 啤酒，科罗娜啤酒很漂亮，把它比作啤酒中的情人一点也不过分；在酒吧这种异 国情调氛围中，喝科罗娜啤酒更能体会浪漫情调；
3、消费群定位：科罗娜偏重于18-35岁的有文化、懂生活、讲品味、收入较高 的年轻人，这样的人易于接受新鲜事物，喜欢追求时尚，淡化价格因素，因此年 轻的白领阶层是科罗娜的主要消费群体，广告策略就要围绕着这一群体来制定： 4、价格定位：科罗娜属于进口高档啤酒，与喜力啤酒相当，不同于普通啤酒， 这样的高档啤酒主要走酒吧、夜总会等娱乐休闲的夜店，价格要适应这些场所的 定位，批发价160元左右/箱(6.7元/瓶)，酒吧、夜总会等夜店零售价20-80 元/瓶（最贵的在天上人间夜总会，VIP价格128元/瓶）： 5、竞争对手定位：荷兰的喜力啤酒，喜力偏重成熟的成功男士的路线，科罗娜 偏重时尚浪漫，兼顾女士的路线： 6、销售终端定位：销售以娱乐业为主阵地，以餐饮业、零售业为拓展阵地。推 进路线为娱乐业（酒吧、夜总会休闲的夜店）-一>餐饮业（西餐厅、高档中餐厅） ->零售业（宾馆饭店、中高档超市） 7、广告宣传定位：注重塑造异国情调的亚文化，针对年轻白领人群，突出“最 有情调的啤酒”的文化色彩，把科罗娜的点滴信息分解、编纂成亚文化故事，运 用亚文化来做深度诉求和传播： 8、广告传播途径：以终端促销为主，以公共媒介宣传为辅的组合传播策略。公 共媒介主要用于树立品牌形象，吸引消费人群，扩大潜在的接受科罗娜的受众范 围，终端促销主要针对直接消费者：传播媒介采取包容性大、便于深度诉求的， 以软文为主，广告为辅的传播方式，塑造和烘托科罗娜啤酒与众不同的文化情调， 循序渐进地传播，打动受众，创造口碑传播效应，以较小的费用不断扩大传播面 和消费群：
3、消费群定位：科罗娜偏重于 18-35 岁的有文化、懂生活、讲品味、收入较高 的年轻人，这样的人易于接受新鲜事物，喜欢追求时尚，淡化价格因素，因此年 轻的白领阶层是科罗娜的主要消费群体，广告策略就要围绕着这一群体来制定； 4、价格定位：科罗娜属于进口高档啤酒，与喜力啤酒相当，不同于普通啤酒， 这样的高档啤酒主要走酒吧、夜总会等娱乐休闲的夜店，价格要适应这些场所的 定位，批发价 160 元左右/箱（6.7 元/瓶），酒吧、夜总会等夜店零售价 20-80 元/瓶（最贵的在天上人间夜总会，VIP 价格 128 元/瓶）； 5、竞争对手定位：荷兰的喜力啤酒，喜力偏重成熟的成功男士的路线，科罗娜 偏重时尚浪漫，兼顾女士的路线； 6、销售终端定位：销售以娱乐业为主阵地，以餐饮业、零售业为拓展阵地。推 进路线为娱乐业（酒吧、夜总会休闲的夜店）->餐饮业（西餐厅、高档中餐厅） ->零售业（宾馆饭店、中高档超市）； 7、广告宣传定位：注重塑造异国情调的亚文化，针对年轻白领人群，突出“最 有情调的啤酒”的文化色彩，把科罗娜的点滴信息分解、编纂成亚文化故事，运 用亚文化来做深度诉求和传播； 8、广告传播途径：以终端促销为主，以公共媒介宣传为辅的组合传播策略。公 共媒介主要用于树立品牌形象，吸引消费人群，扩大潜在的接受科罗娜的受众范 围，终端促销主要针对直接消费者；传播媒介采取包容性大、便于深度诉求的， 以软文为主，广告为辅的传播方式，塑造和烘托科罗娜啤酒与众不同的文化情调， 循序渐进地传播，打动受众，创造口碑传播效应，以较小的费用不断扩大传播面 和消费群；
9、为酒吧等销售终端正名：针对原有在中国人头脑里对酒吧认识的误区，要消 除酒吧是资产阶级的藏污纳垢的场所的印象，需要为酒吧消费场所正名，破除旧 观念，才能使正经的人走进酒吧，从而推展消费群体： 四、科罗娜啤酒的营销计划与实施 1、面对公司老板不愿意正规化运作市场、只提供极少的营销费用，我本着少花 钱多办事的原则，因陋就简、制定很不完整的营销计划，以北京市场为重点，在 北京探索出经验后，再在其他地区推广。开始策划品牌树立和广告传播计划，制 定媒体广告传播方案、设计印制支架型图文并茂的折页和广告T恤等宜传品的工 作： 2、我根据传播学的原理和点滴科罗娜的产品信息，独创一系列的科罗娜亚文化 故事，目的是为了克服营销费用的不足，运用亚文化传播力强的特点，花一分钱 获得三分五分钱的效果：从传播效果上看，这种亚文化传播取得了巨大成效，致 使许多年后还有人津津乐道地谈论科罗娜亚文化故事： 3、制定和实施媒体广告传播方案，在北京选择彩色印刷的《精品购物指南》（当 时彩印报纸极少)，采取问答游戏的方式作非广告的传播，每周一次刊载COON A相关的图片和介绍性文章，对需要强化的关键信息采取有奖问答的方式增加二 次传播机会，对抽奖获奖者寄发更详尽的、图文并茂的科罗娜宣传页和发给科罗 娜啤酒：针对上班族的年轻人，选择收听率较高的8：00-8：30的北京文艺台《早 安北京》栏目，采取5分钟的CORONA相关知识介绍，并配以有奖问答，每周三 次播出，对需要强化的关键信息采取有奖问答的方式增加二次传播机会，对抽奖 获奖者寄发更详尽的、图文并茂的科罗娜宜传页和发给科罗娜啤酒： 4、设计印制极具浪漫风情的支架型与手册相结合的图文并茂的宣传册，既可以 发放给受众，又可以在酒吧充当宣传支架：
9、为酒吧等销售终端正名：针对原有在中国人头脑里对酒吧认识的误区，要消 除酒吧是资产阶级的藏污纳垢的场所的印象，需要为酒吧消费场所正名，破除旧 观念，才能使正经的人走进酒吧，从而推展消费群体； 四、科罗娜啤酒的营销计划与实施 1、面对公司老板不愿意正规化运作市场、只提供极少的营销费用，我本着少花 钱多办事的原则，因陋就简、制定很不完整的营销计划，以北京市场为重点，在 北京探索出经验后，再在其他地区推广。开始策划品牌树立和广告传播计划，制 定媒体广告传播方案、设计印制支架型图文并茂的折页和广告 T 恤等宣传品的工 作； 2、我根据传播学的原理和点滴科罗娜的产品信息，独创一系列的科罗娜亚文化 故事，目的是为了克服营销费用的不足，运用亚文化传播力强的特点，花一分钱 获得三分五分钱的效果；从传播效果上看，这种亚文化传播取得了巨大成效，致 使许多年后还有人津津乐道地谈论科罗娜亚文化故事； 3、制定和实施媒体广告传播方案，在北京选择彩色印刷的《精品购物指南》（当 时彩印报纸极少），采取问答游戏的方式作非广告的传播，每周一次刊载 CORON A 相关的图片和介绍性文章，对需要强化的关键信息采取有奖问答的方式增加二 次传播机会，对抽奖获奖者寄发更详尽的、图文并茂的科罗娜宣传页和发给科罗 娜啤酒；针对上班族的年轻人，选择收听率较高的 8：00-8：30 的北京文艺台《早 安北京》栏目，采取 5 分钟的 CORONA 相关知识介绍，并配以有奖问答，每周三 次播出，对需要强化的关键信息采取有奖问答的方式增加二次传播机会，对抽奖 获奖者寄发更详尽的、图文并茂的科罗娜宣传页和发给科罗娜啤酒； 4、设计印制极具浪漫风情的支架型与手册相结合的图文并茂的宣传册，既可以 发放给受众，又可以在酒吧充当宣传支架；
5、设计印制促销服装和广告T恤，供促销人员穿着和在地区大型促销活动现场 抽奖使用： 6、我与北京达人文化传播公司合作（是在早安北京栏目合作时认识的），直接 参与策划科罗娜与他们刚开办的“男孩女孩”酒吧的联合推广活动，在他们的酒 吧重点推广科罗娜，并在科罗娜的广播宜传中不断引见“男孩女孩”酒吧，把他 们在三里屯刚刚开办的“男孩女孩”酒吧推得极为红火，一举两得： 7、我把游历各地市场和酒吧的见闻和感受写成社会纪实文章，如“灯红酒绿话 酒吧”，独立在《北京青年报》《中华工商时报》《北京晚报》《中国电子报周 末版》等十余家报刊发表，免费为公司和科罗娜啤酒做宜传，还挣了不少稿费： 8、我亲自巡视全国各大城市市场，考察经销商、终端商的情况，重点地选择推 广活动实施地区和方式，力所能及地开展科罗娜推广活动。比如：将在北京的经 验和广告宜传脚本提供给大的地区经销商，指导他们利用当地资源优势给终端商 提供销售支持：根据市场潜力和进货量，给经销商配送促销服装、广告T恤和宣 传品： 9、还有一些与营销计划配套的措施，如把全国按北部、中部、南部划分三个区 域市场，除北京总部外，在上海、深圳设置分公司，分三个口岸进口，并设置仓 库，便于就近分销，这里不详细例举。 五总结 虽然面对公司老板不愿意正规化运作市场、只提供极少的营销费用，我还是 凭着多年来的营销实战经验，因陋就简制定了很不完整、但行之有效的营销计划， 取得了显著成效，在2年的时间里使公司年销售量由2万箱提升到30万箱：
5、设计印制促销服装和广告 T 恤，供促销人员穿着和在地区大型促销活动现场 抽奖使用； 6、我与北京达人文化传播公司合作（是在早安北京栏目合作时认识的），直接 参与策划科罗娜与他们刚开办的“男孩女孩”酒吧的联合推广活动，在他们的酒 吧重点推广科罗娜，并在科罗娜的广播宣传中不断引见“男孩女孩”酒吧，把他 们在三里屯刚刚开办的“男孩女孩”酒吧推得极为红火，一举两得； 7、我把游历各地市场和酒吧的见闻和感受写成社会纪实文章，如“灯红酒绿话 酒吧”，独立在《北京青年报》《中华工商时报》《北京晚报》《中国电子报周 末版》等十余家报刊发表，免费为公司和科罗娜啤酒做宣传，还挣了不少稿费； 8、我亲自巡视全国各大城市市场，考察经销商、终端商的情况，重点地选择推 广活动实施地区和方式，力所能及地开展科罗娜推广活动。比如：将在北京的经 验和广告宣传脚本提供给大的地区经销商，指导他们利用当地资源优势给终端商 提供销售支持；根据市场潜力和进货量，给经销商配送促销服装、广告 T 恤和宣 传品； 9、还有一些与营销计划配套的措施，如把全国按北部、中部、南部划分三个区 域市场，除北京总部外，在上海、深圳设置分公司，分三个口岸进口，并设置仓 库，便于就近分销，这里不详细例举。 五 总结 虽然面对公司老板不愿意正规化运作市场、只提供极少的营销费用，我还是 凭着多年来的营销实战经验，因陋就简制定了很不完整、但行之有效的营销计划， 取得了显著成效，在 2 年的时间里使公司年销售量由 2 万箱提升到 30 万箱；
科罗娜的广告宜传策略非常成功，起到了四两拨千钧的效果，仅仅20多万 的宣传费用，就能创造数千万元的销售业绩，对市场的拉动和潜在消费群的培育 非常有效，我编撰的科罗娜亚文化故事几乎对所有接触我们科罗娜宣传品的人影 响极大，我的许多朋友跟我说：他/她与朋友们分享了科罗娜和科罗娜故事，在 朋友中特有面子，甚至他们请国外商务伙伴到HardRockCafe喝corona,老外很 惊讶：中国也有喜欢corona的人？让他们很有面子；三四年后，我与奥美广告 公司洽谈业务，中间休息时，奥美的客户总监看到我西装上衣上的corona瓶型 的徽章（我一直以做corona为荣，也喜欢corona的相关饰物），问这是coron a吗？我说是，她就像遇到知音一样，一脸兴奋地跟我谈起我几年前编撰的科罗 娜亚文化故事，这是我设计的典型的时尚亚文化谈资和分享的场景，看到人们还 能津津乐道地分享科罗娜故事，我很高兴，由此可见当初亚文化创意的准确性和 实施的巨大成效。 更多见解详见tp://hexun.com/herr7 附录： 关于科罗娜啤酒 1925年世界上第一瓶科罗娜特级啤酒由墨西哥MODEL0集团精心酿制而 成。科罗娜特级啤酒以其独特的口味成为世界上销量第一的墨西哥啤酒。因其独 特的透明瓶包装以及饮用时添加鲜柠檬的特别风味，在美国深受时尚青年的青 睐。 墨西哥摩洛哥啤酒公司创建于1925年，它在墨西哥拥有8座现代工厂， 4.3万名员工，年产啤酒1800万箱（约4100万吨），在本国的市场占有率达6 0%以上，并且出口到全球150个国家和地区。墨西哥摩洛哥啤酒公司目前有10 种产品，科罗娜CORONA EXTRA是主力产品是世界第五大品牌，美国进口啤酒的
科罗娜的广告宣传策略非常成功，起到了四两拨千钧的效果，仅仅 20 多万 的宣传费用，就能创造数千万元的销售业绩，对市场的拉动和潜在消费群的培育 非常有效，我编撰的科罗娜亚文化故事几乎对所有接触我们科罗娜宣传品的人影 响极大，我的许多朋友跟我说：他/她与朋友们分享了科罗娜和科罗娜故事，在 朋友中特有面子，甚至他们请国外商务伙伴到 HardRockCafe 喝 corona,老外很 惊讶：中国也有喜欢 corona 的人？让他们很有面子；三四年后，我与奥美广告 公司洽谈业务，中间休息时，奥美的客户总监看到我西装上衣上的 corona 瓶型 的徽章（我一直以做 corona 为荣，也喜欢 corona 的相关饰物），问这是 coron a 吗？我说是，她就像遇到知音一样，一脸兴奋地跟我谈起我几年前编撰的科罗 娜亚文化故事，这是我设计的典型的时尚亚文化谈资和分享的场景，看到人们还 能津津乐道地分享科罗娜故事，我很高兴，由此可见当初亚文化创意的准确性和 实施的巨大成效。 更多见解详见 http://hexun.com/herry007/default.html 附录： 关于科罗娜啤酒 1925 年世界上第一瓶科罗娜特级啤酒由墨西哥 MODELO 集团精心酿制而 成。科罗娜特级啤酒以其独特的口味成为世界上销量第一的墨西哥啤酒。因其独 特的透明瓶包装以及饮用时添加鲜柠檬的特别风味，在美国深受时尚青年的青 睐。 墨西哥摩洛哥啤酒公司创建于 1925 年，它在墨西哥拥有 8 座现代化工厂， 4．3 万名员工，年产啤酒 1800 万箱（约 4100 万吨），在本国的市场占有率达 6 0%以上，并且出口到全球 150 个国家和地区。墨西哥摩洛哥啤酒公司目前有 10 种产品，科罗娜 CORONA EXTRA 是主力产品是世界第五大品牌，美国进口啤酒的
第一名。1997年以来，科罗娜特级啤酒年年获得美国最权威的酒类分析杂志颁 发的最特别奖项：“HOT BRAND”(最发烧品牌)。在我们国内没有直接的生产。 1995年，北京飞马士商贸集团将科罗娜特级啤酒正式引进中国市场。到2001年 年底，按国家和地区计算科罗娜特级啤酒在中国的销量列亚洲各国第一。2001 年，墨西哥总统福克斯访华，特意选用科罗娜特级啤酒作为宴会的唯一指定啤 酒。 CORONA EXTRA科罗娜特级啤酒的饮用口味：柠檬的酸甜与清凉的科罗娜 是绝配，如果没有柠檬，就在瓶口抹些盐，也别有味道。 Coronita cervez
第一名。1997 年以来，科罗娜特级啤酒年年获得美国最权威的酒类分析杂志颁 发的最特别奖项：“HOT BRAND”(最发烧品牌)。 在我们国内没有直接的生产。 1995 年，北京飞马士商贸集团将科罗娜特级啤酒正式引进中国市场。到 2001 年 年底，按国家和地区计算科罗娜特级啤酒在中国的销量列亚洲各国第一。2001 年，墨西哥总统福克斯访华，特意选用科罗娜特级啤酒作为宴会的唯一指定啤 酒。 CORONA EXTRA 科罗娜特级啤酒的饮用口味：柠檬的酸甜与清凉的科罗娜 是绝配，如果没有柠檬，就在瓶口抹些盐，也别有味道
Corong Extra 走近科罗娜 作者：中国酒文章来源：中围酒点击数：29更新时间：200354
走近科罗娜 作者：中国酒 文章来源：中国酒 点击数： 29 更新时间：2003-5-4
认识科罗娜还是在好多年以前，之所以记忆深刻。是因为在当时为数不多的进口啤酒中，它透明的瓶身绝对是独 无二的。时间在律的的进着，这其中有根多的产品来了走了，没能留下更深的年迹，而科罗娜做为一个生金 力极登的进口啤酒产品却依然嫩立潮头，终于有了一个机会，可以走近科罗娜，走近它在中国的总经销一北京 马仕商贸有限责任公司。 7月川日，是北京入夏以来拉开炎热序幕的第一天，我和于志华总经理的姨话在一种非常平和的氛围中开始了。 马俊丽（以下简称马）：我想这是一个我和大家都很关心的间题，马仕公司最初为什么会选择经销墨西哥的科罗 娜啤酒，非一些已在国际上有知名度的产品 王总听到这个意笑了。“其实选择代理这个产品是一个常偶然的机会，有一次我们集团公可的老总到香港办 事，在此喝到了科罗婚神酒，他感到这种呻酒口味清爽，感觉非常好，而在国内很少能喝到这么清淡的好畔酒。 对于一个商人来说，处处都维含着商机。好的品质加上适时的机会，我们开始与墨西哥的MODE0公司联系。 而当初国内已有好几家公司正在与该公司进行不可程度的接触，但都局限于电话、传真等途轻。我们唯一的不同 之处，就是派人亲自前往果卧，与进行面谈，之后，结果大家也看到了，我们取得了科罗爆酒的国内经销 马：在经销场所的选择上，又是什么原因促使马仕准确定位在迪厅、酒吧的呢 王志华经理（以下简称王：销售场所的选择取决于产品本身，比如产品的价格、品质、性质等，而科罗娜与其 他啤酒产品相比，它有自己的特点，那赋是纯进口的啤酒。这也决定了它的成本，要显然高于同类产品，这成本 包括进口关税、运输费用、仓储等。而这些特点都决定它不能与其他产品一样走大众销售的路子，必然需要寻找 到适合自己生存的土。我们将其定位在迪厅、酒吧，这类场所 共高消费的特点，因 多弥补它成本高的不 当然这种选择，戴将产品定位在了高档。这样势必会丧尖广阀的大众消费市场。这一点，我们多年来都在务力或 变，我们希望有更多的人能喝到优质的啤酒，。现在一些量贩式的KTV已体现了这一点，价格就相对便宜一些， 在酒吧价位是1830元之间，在这里就会是1012元，而在一些大型超市，价位为78元，这样就会有更多的人 能够费这种产品。其正领略到质的绿。 马：在短短肌年中，科罗爆釉一籍落无名的产品成为当今在全进口啤霸市场上占有率 一的产品，在经销上 定有其独特之处吧？ 王：是啊，科罗娜的销售业绩一直呈可喜的增长之势，在200年，增长了30%多，2D01年增长了30%，在今年 的上半年，已增长了1%，这在进口电酒中，绝对是很连得的， 而这一切的成功，绝不是偶然的。 首先科罗爆产品木身的代质品质，绝对是最有力的保证。.因为这样的品质近乎无可桃只有产品本身有这样的 优婷，我们才饶进行顺利的经销。试想一个品质不好的产品，它是根本无法达到这种高度的。的感觉不好，你 想把它做成什么样都是纸上演兵，因为消费者决定一切： 有了产品本身的优良品质，接下来的戴是我们的经销了。代经销一个产品的过程，回过头去看就像看一个孩子 的成长。它也有瑞既学步的时候，也有兜误的时候，这地对是一个漫长的过程。要你全心全意的付出，耐心 的等特。 当时的进口酒市场中，喜力是最为成功的，它的市场占有率、知名度都占有绝对的优势。所以，刚开始的路还 是很艰难的，你需要让大家认识这个新产品，引导大家接受它。 我们正式引进科罗爆进入中国是在1995年，最初，我们深取的是除销，就是先免费进货，你先卖着，卖出去后 你在给我钱.这种方式对于我们、对于终滨都有一定的风险性，但有优良的品质微后盾，我们还是坚定的达择了 这对方 由于我们公司不直接面对消费者，面依靠的是地方上的经销商，所以经销商的选择必然成为重中之重。选择依据 是非常严格的，我们会投入很多的精力去考察经销商的实力、职业道德，只有真正的实力雄厚者我们才会合作。 一旦结为合作关系，我会非常珍惜，大家都会保持良好、融治的长期合作关系。 说到有什么独特之处，其实也谈不上独道，我认为主要的有三点。一是宠大而健全的经销网络，有了这样的网络
认识科罗娜还是在好多年以前，之所以记忆深刻，是因为在当时为数不多的进口啤酒中，它透明的瓶身绝对是独 一无二的。时间在规律的前进着，这其中有很多的产品来了走了，没能留下更深的印迹，而科罗娜做为一个生命 力极强的进口啤酒产品却依然傲立潮头。终于有了一个机会，可以走近科罗娜，走近它在中国的总经销——北京 马仕商贸有限责任公司。 7 月 11 日，是北京入夏以来拉开炎热序幕的第一天，我和王志华总经理的谈话在一种非常平和的氛围中开始了。 马俊丽（以下简称马）：我想这是一个我和大家都很关心的问题，马仕公司最初为什么会选择经销墨西哥的科罗 娜啤酒，而非一些已在国际上有知名度的产品？ 王总听到这个问题笑了。“其实选择代理这个产品是一个非常偶然的机会，有一次我们集团公司的老总到香港办 事，在此喝到了科罗娜啤酒，他感到这种啤酒口味清爽，感觉非常好，而在国内很少能喝到这么清淡的好啤酒。 对于一个商人来说，处处都蕴含着商机。好的品质加上适时的机会，我们开始与墨西哥的 MODELO 公司联系。 而当初国内已有好几家公司正在与该公司进行不同程度的接触，但都局限于电话、传真等途径。我们唯一的不同 之处，就是派人亲自前往墨西哥，与其进行面谈。之后，结果大家也看到了，我们取得了科罗娜啤酒的国内经销 权。” 马：在经销场所的选择上，又是什么原因促使马仕准确定位在迪厅、酒吧的呢？ 王志华经理（以下简称王）：销售场所的选择取决于产品本身，比如产品的价格、品质、性质等。而科罗娜与其 他啤酒产品相比，它有自己的特点，那就是纯进口的啤酒。这也决定了它的成本，要显然高于同类产品，这成本 包括进口关税、运输费用、仓储等。而这些特点都决定它不能与其他产品一样走大众销售的路子，必然需要寻找 到适合自己生存的土壤。我们将其定位在迪厅、酒吧，这类场所有其高消费的特点，因而能够弥补它成本高的不 足。 当然这种选择，就将产品定位在了高档，这样势必会丧失广阔的大众消费市场。这一点，我们多年来都在努力改 变，我们希望有更多的人能喝到优质的啤酒。现在一些量贩式的 KTV 已体现了这一点，价格就相对便宜一些， 在酒吧价位是 18-30 元之间，在这里就会是 10-12 元，而在一些大型超市，价位为 7-8 元，这样就会有更多的人 能够消费这种产品，真正领略到品质的乐趣。 马：在短短几年中，科罗娜由一籍籍无名的产品成为当今在全国进口啤酒市场上占有率第一的产品，在经销上一 定有其独特之处吧？ 王：是啊，科罗娜的销售业绩一直呈可喜的增长之势，在 2000 年，增长了 80%多，2001 年增长了 30%，在今年 的上半年，已增长了 11%。这在进口啤酒中，绝对是很难得的。 而这一切的成功，绝不是偶然的。 首先科罗娜产品本身的优质品质，绝对是最有力的保证。因为这样的品质近乎无可挑剔，只有产品本身有这样的 优势，我们才能进行顺利的经销。试想一个品质不好的产品，它是根本无法达到这种高度的。喝的感觉不好，你 想把它做成什么样都是纸上谈兵，因为消费者决定一切！ 有了产品本身的优良品质，接下来的就是我们的经销了。代理经销一个产品的过程，回过头去看就像看一个孩子 的成长。它也有蹒跚学步的时候，也有犯错误的时候，这绝对是一个漫长的过程。需要你全心全意的付出，耐心 的等待。 当时的进口啤酒市场中，喜力是最为成功的，它的市场占有率、知名度都占有绝对的优势。所以，刚开始的路还 是很艰难的，你需要让大家认识这个新产品，引导大家接受它。 我们正式引进科罗娜进入中国是在 1995 年，最初，我们采取的是赊销，就是先免费进货，你先卖着，卖出去后 你在给我钱。这种方式对于我们、对于终端都有一定的风险性，但有优良的品质做后盾，我们还是坚定的选择了 这种方式。 由于我们公司不直接面对消费者，而依靠的是地方上的经销商，所以经销商的选择必然成为重中之重。选择依据 是非常严格的，我们会投入很多的精力去考察经销商的实力、职业道德，只有真正的实力雄厚者我们才会合作。 一旦结为合作关系，我们会非常珍惜，大家都会保持良好、融洽的长期合作关系。 说到有什么独特之处，其实也谈不上独道，我认为主要的有三点。一是庞大而健全的经销网络，有了这样的网络