呼和浩特职业学院教案首页 课题 第一章广告概述 授课时间2011、2、 授课对象 09电脑艺术设计1、3班 授课学时 4 1.了解：策划的历史渊源，广告与广告策划的基本知识。 教学目的 2,明确：广告策划的概念、内容与作用，广告策划与企业营销的关系： 3,掌握：广告策划的类型与流程。 教学重点 广告策划的内容、流程 教学难点 以大量广告案例尤其是正在播出的广告案例介绍广告策划及其广告策划的内 容、流程，使之浅显易懂、不枯燥，建立学生学习兴趣。 教学方法 多媒体进行理论讲解、任务驱动教学法、案例教学 一、广告策划的历史渊源 二、 广告策划的概念、内容、流程、作用 1、广告策划的概念和含义 2、广告策划与广告计划的区别 教学步骤 3、广告策划与企业营销的关系 及 内容提要 4、广告策划的内容与流程 5、广告策划的作用 三、广告策划的类型与原则 1、广告策划的类型 2、广告策划的原则 备注
呼和浩特职业学院教案首页 课 题 的第一章 广告概述 授课时间 2011、2、 授课对象 是 09 电脑艺术设计 1、3 班 授课学时 4 教学目的 １．了解： 策划的历史渊源，广告与广告策划的基本知识。 ２．明确：广告策划的概念、内容与作用，广告策划与企业营销的关系； ３．掌握：广告策划的类型与流程。 教学重点 广告策划的内容、流程 教学难点 以大量广告案例尤其是正在播出的广告案例介绍广告策划及其广告策划的内 容、流程，使之浅显易懂、不枯燥，建立学生学习兴趣。 教学方法 多媒体进行理论讲解、任务驱动教学法、案例教学 教学步骤 及 内容提要 一、广告策划的历史渊源 二、广告策划的概念、内容、流程、作用 1、广告策划的概念和含义 2、广告策划与广告计划的区别 3、广告策划与企业营销的关系 4、广告策划的内容与流程 5、广告策划的作用 三、广告策划的类型与原则 1、广告策划的类型 2、广告策划的原则 备注
第一章广告策划概述 第一节策划的历史渊源 1.古人云：“凡事预则立，不预则废。”预，实际上就是事先做好充分准 备，并进行必要的策划。 2.《周易》是儒家重要经典之一，相传系周人所作。有人认为“周”是周 密、周遍之义：“易”有变易（穷究事物变化）简易（执简驭繁）、不易（永恒不变） 三义。《周易》通过八卦形式（象征天、地、雷、风、水、火、山、泽八种自 然现象)，推测自然和社会的变化。由于这本书的外在形式是一部算卦书，给 其蒙上了一层神秘的色彩，但其内容十分丰富，蕴含着大量的有价值的策划思 想。 3.《孙子兵法》，是中国古代最早的军事名著。《孙子计篇》指出：“夫 未战而庙算胜者，得算多也：未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不 胜，而况于无算乎！”意谓战前要有充分准备，策划周密，取胜的机会就大： 而策划不周或根本不做策划，就不可能获胜。 4.《史记高祖本纪》更明确总结了策划的作用：“运筹帷幄之中，决胜 于千里之外。”这句话说的是：在营帐中进行事先的策划，可以使千里之外的 决战取得胜利。可见高明的统帅能预见事物的发展，以智胜人。 5.古代兵书《三十六计》最早见于《南齐书王敬则传》，真正积累成册， 约在明、清之际。该书集兵家谋略之精华，是古往今来各种竞争获胜奇术的汇 编，被称为中国谋略学、策划学的渊源之一。 6.特洛伊木马可谓古希腊军事史上的经典之作。在希腊人与特洛伊人的 战争中，特洛伊城久攻不克。最后，希腊人就精心策划了“木马计”，先佯作撤 军，但在城外留下了一匹巨大的木马。特洛伊人见希腊人撒军，大喜过望，将 木马拉入城中，欢庆胜利。孰知，木马中藏匿着大量的希腊士兵，趁特洛伊人 麻痹之时，打开城门，内应外合，攻陷了这座城池
第一章广告策划概述 第一节 策划的历史渊源 1．古人云：“凡事预则立，不预则废。”预，实际上就是事先做好充分准 备，并进行必要的策划。 2．《周易》是儒家重要经典之一，相传系周人所作。有人认为“周”是周 密、周遍之义；“易”有变易(穷究事物变化)、简易(执简驭繁)、不易(永恒不变) 三义。《周易》通过八卦形式(象征天、地、雷、风、水、火、山、泽八种自 然现象)，推测自然和社会的变化。由于这本书的外在形式是一部算卦书，给 其蒙上了一层神秘的色彩，但其内容十分丰富，蕴含着大量的有价值的策划思 想。 3．《孙子兵法》，是中国古代最早的军事名著。《孙子·计篇》指出：“夫 未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不 胜，而况于无算乎！”意谓战前要有充分准备，策划周密，取胜的机会就大； 而策划不周或根本不做策划，就不可能获胜。 4．《史记·高祖本纪》更明确总结了策划的作用：“运筹帷幄之中，决胜 于千里之外。”这句话说的是：在营帐中进行事先的策划，可以使千里之外的 决战取得胜利。可见高明的统帅能预见事物的发展，以智胜人。 5．古代兵书《三十六计》最早见于《南齐书·王敬则传》，真正积累成册， 约在明、清之际。该书集兵家谋略之精华，是古往今来各种竞争获胜奇术的汇 编，被称为中国谋略学、策划学的渊源之一。 6．特洛伊木马可谓古希腊军事史上的经典之作。在希腊人与特洛伊人的 战争中，特洛伊城久攻不克。最后，希腊人就精心策划了“木马计”，先佯作撤 军，但在城外留下了一匹巨大的木马。特洛伊人见希腊人撤军，大喜过望，将 木马拉入城中，欢庆胜利。孰知，木马中藏匿着大量的希腊士兵，趁特洛伊人 麻痹之时，打开城门，内应外合，攻陷了这座城池
第二节广告策划的概念与内容 一.广告策划的概念和含义 广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战 略进行前瞻性规划的活动。它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性 和效益性的定位策略，述求策略、表现策略和媒介策略为核心内容，以具有可 操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结。 广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知 识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。 广告策划具有两方面的特征，一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。 因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。 广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段， 涉及广告活动的各个方面。 广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广 告进行策划；另一种是系统性的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目 标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。单个广告策划，可以使个别的广 告活动或设计增强说服力，提高广告效果。但是，要从总体上实现企业的促销 目标，使企业以其产品、劳务在市场中占据应有位置，只有个别的广告策划就 不够了，而需要一个系统、全面、周密的广告策划，这种广告策划也称为整体 广告策划。广告策划要服从企业整体营销目标，只有站在企业整体经营的高度， 从整体广告活动出发，对其进行全面、系统的规划和部才能有效地达到广告预 期目的。 二、广告策划与广告计划的区别 广告策划应该提出广告运动（活动）的总体战略，停留在具体行动计划层次 上的广告计划并不是广告策划
第二节广告策划的概念与内容 一．广告策划的概念和含义 广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战 略进行前瞻性规划的活动。它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性 和效益性的定位策略，述求策略、表现策略和媒介策略为核心内容，以具有可 操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结。 广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知 识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。 广告策划具有两方面的特征，一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。 因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。 广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段， 涉及广告活动的各个方面。 广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广 告进行策划；另一种是系统性的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目 标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。单个广告策划，可以使个别的广 告活动或设计增强说服力，提高广告效果。但是，要从总体上实现企业的促销 目标，使企业以其产品、劳务在市场中占据应有位置，只有个别的广告策划就 不够了，而需要一个系统、全面、周密的广告策划，这种广告策划也称为整体 广告策划。广告策划要服从企业整体营销目标，只有站在企业整体经营的高度， 从整体广告活动出发，对其进行全面、系统的规划和部才能有效地达到广告预 期目的。 二、广告策划与广告计划的区别 广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次 上的“广告计划”并不是广告策划
广告计划是实现广告目标的行动方案，是侧重于规划与步骤的行动文件， 借助科学的手段和方法，对多个行动方案进行选择和决策 1、为达到广告策划预期的广告目标 2、针对行动方案进行具体的决策和概括 3、广告计划对广告创意的确定产生影响 4、广告计划是否合理有效，必须得到广告策略的验定 而广告策划是： 1、根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行 前瞻性的规划的活动 2、以科学、客观的市场调查为基础 3、以定位策略、述求策略、表现策略、媒介策略为核心内容 4、以可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告效果调查为终结 二者涵盖的内容、范围不同：广告计划是实现广告目标的行动方案：广告 策划是对广告活动总体的规划。 广告策划是一个动态的过程，要完成一系列的决策：广告计划是具体的、 静态的。 广告策划是制定广告计划的前提，广告计划是对广告策划关于具体行动方 案的决策结果的概括和总结。 三、广告策划与企业营销的关系 (1)广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要 因素，直接为广告主的市场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销 策略的指导。 (2)进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。 进程的合理化，就是广告运动（活动）要符合市场的现实情况并且能够适应市场
广告计划是实现广告目标的行动方案，是侧重于规划与步骤的行动文件， 借助科学的手段和方法，对多个行动方案进行选择和决策 1、为达到广告策划预期的广告目标 2、针对行动方案进行具体的决策和概括 3、广告计划对广告创意的确定产生影响 4、广告计划是否合理有效，必须得到广告策略的验定 而广告策划是： 1、根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行 前瞻性的规划的活动 2、以科学、客观的市场调查为基础 3、以定位策略、述求策略、表现策略、媒介策略为核心内容 4、以可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告效果调查为终结 二者涵盖的内容、范围不同：广告计划是实现广告目标的行动方案；广告 策划是对广告活动总体的规划。 广告策划是一个动态的过程，要完成一系列的决策；广告计划是具体的、 静态的。 广告策划是制定广告计划的前提，广告计划是对广告策划关于具体行动方 案的决策结果的概括和总结。 三、广告策划与企业营销的关系 （1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要 因素，直接为广告主的市场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销 策略的指导。 （2）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。 进程的合理化，就是广告运动(活动)要符合市场的现实情况并且能够适应市场
的发展。效果的最大化，就是广告策划要提供能够产生最佳的广告效果的策略 和方案。 (3)广告策划一般是企业委托拥有众多专业人才的广告公司承担。广告 公司围绕广告主委托的任务，以取得最好的经济效益和社会效益为目标进行广 告策划，制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的科学的《广 告策划书》。广告策划方案一旦得到广告客户的认可，就成为未来广告活动的 蓝图。 四、广告策划的内容和流程 1、广告策划的内容 ①市场调查与分析 ②营销策略 ③广告创意与表现 ④媒介策略 ⑤广告费用预算 ⑥广告效果评估 2、广告策划的流程 广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策 划不是漫无目的凭空设想和缺乏章法的随心所欲。 (1)广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略己经为 广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费 者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。 (2)广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核 心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的 素质。 (3)广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现
的发展。效果的最大化，就是广告策划要提供能够产生最佳的广告效果的策略 和方案。 （3）广告策划一般是企业委托拥有众多专业人才的广告公司承担。广告 公司围绕广告主委托的任务，以取得最好的经济效益和社会效益为目标进行广 告策划，制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的科学的《广 告策划书》。广告策划方案一旦得到广告客户的认可，就成为未来广告活动的 蓝图。 四、广告策划的内容和流程 1、广告策划的内容 ①市场调查与分析 ②营销策略 ③广告创意与表现 ④媒介策略 ⑤广告费用预算 ⑥广告效果评估 2、广告策划的流程 广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策 划不是漫无目的凭空设想和缺乏章法的随心所欲。 （1）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为 广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费 者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。 （2）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核 心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的 素质。 （3）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现
(4)广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。 五、广告策划的作用 广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性 的作用。要想开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策划，尽最大可能使 广告能“准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息，以刺激需求，引导消费， 促进销售，开拓市场。广告策划的优劣，是决定广告运动成败的关键。任何 个广告运动，首先都要明确广告为什么目的而做，要达到什么目标，应该如何 预算，怎样做，向谁做，何时何地以何种方式做，如何测定效果等，这些基本 的原则和策略都要通过广告策划来确定。 第三节广告策划的类型与原则 一.广告策划的类型 商业广告策划可以分为以下几种类型： 1.广告运动策划和广告活动策划 2.为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划 (1)促销广告运动（活动） (2)形象广告运动（活动 (3)观念广告运动（活动） (4)解决问题广告运动（活动） 3.针对不同对象的广告运动（活动）及其策划 二.广告策划的原则： 1.指导原则： 2.整体原则： 3,差异原则： 4.调试原则： 5.效益原则：
（4）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。 五、广告策划的作用 广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性 的作用。要想开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策划，尽最大可能使 广告能“准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息，以刺激需求，引导消费， 促进销售，开拓市场。广告策划的优劣，是决定广告运动成败的关键。任何一 个广告运动，首先都要明确广告为什么目的而做，要达到什么目标，应该如何 预算，怎样做，向谁做，何时何地以何种方式做，如何测定效果等，这些基本 的原则和策略都要通过广告策划来确定。 第三节广告策划的类型与原则 一．广告策划的类型 商业广告策划可以分为以下几种类型： 1．广告运动策划和广告活动策划 2．为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划 （1）促销广告运动（活动） （2）形象广告运动（活动） （3）观念广告运动（活动） （4）解决问题广告运动（活动） 3．针对不同对象的广告运动（活动）及其策划 二．广告策划的原则； １．指导原则； ２．整体原则； ３．差异原则； ４．调试原则； ５．效益原则；
6.团队原则
６．团队原则