附件3：具体项目指导书格式与基本内容要求 实验3：广告创意与表现策略 实验（实训）学时：8 实验（实训）类型：设计（验证、综合、设计、市场调查） 实验（实训）要求：必修（必修、选修） 一、实验（实训）目的 《广告创意与表现策略》的制定是广告策划的核心策略。通过《广告创意与 表现策略》的实训，使学生掌握广告主题策划的一般流程，根据不同的产品选取 恰当的媒体、文案、图形、色彩等要素进行广告创意表现及广告制作，使学生学 习和巩固广告创意及广告制作的有关理论知识，同时为企业设计有效的广告。为 后续的广告媒介的决策提供参考。 二、实验（实训）内容 选定一个内蒙古的品牌商品，进行广告表现策略的策划，项目可自选，写出 广告策划书之广告表现策略。具体包括以下4大方面： 1、广告主题策略的设计 广告主题就是广告作品的中心思想。 ①确认广告主题构成要素：广告目标、信息个性、消费心理 ②确定广告主题的类型，从SP广告主题、情感型广告主题、品牌形象广 告主题中选择适合于本项目的广告主题类型。 ③挖掘各个要素的融合点，确定广告主题 2、根据广告主题及定位进行广告创意 创造广告宜传意境主要表现为构思活动，亦即创意。一般而言，意境方案在 内容上由语词意境、情节意境、画面意境和音响意境四个方面构成。 ①根据广告主题确定宜传的重点内容，提出鲜明的宜传概念，形成广告宜传 的设想方案。 ②进行广告构思：收集资料、分析资料、酝酿构思、验证完善
附件 3：具体项目指导书格式与基本内容要求 实验 3 ： 广告创意与表现策略 实验（实训）学时：8 实验（实训）类型：设计（验证、综合、设计、市场调查） 实验（实训）要求：必修（必修、选修） 一、实验（实训）目的 《广告创意与表现策略》的制定是广告策划的核心策略。通过《广告创意与 表现策略》的实训，使学生掌握广告主题策划的一般流程，根据不同的产品选取 恰当的媒体、文案、图形、色彩等要素进行广告创意表现及广告制作，使学生学 习和巩固广告创意及广告制作的有关理论知识，同时为企业设计有效的广告。为 后续的广告媒介的决策提供参考。 二、实验（实训）内容 选定一个内蒙古的品牌商品，进行广告表现策略的策划，项目可自选，写出 广告策划书之广告表现策略。具体包括以下 4 大方面： 1、广告主题策略的设计 广告主题就是广告作品的中心思想。 ①确认广告主题构成要素：广告目标、信息个性、消费心理 ②确定广告主题的类型，从 USP 广告主题、情感型广告主题 、品牌形象广 告主题中选择适合于本项目的广告主题类型。 ③挖掘各个要素的融合点，确定广告主题。 2、根据广告主题及定位进行广告创意 创造广告宣传意境主要表现为构思活动，亦即创意。一般而言，意境方案在 内容上由语词意境、情节意境、画面意境和音响意境四个方面构成。 ①根据广告主题确定宣传的重点内容，提出鲜明的宣传概念，形成广告宣传 的设想方案。 ②进行广告构思：收集资料、分析资料、酝酿构思、验证完善
③编制广告表现情节或图案，以视觉符号（如模特形象、道具、文案、色彩、 音乐、音响等)展现宣传概念和标语。 3、广告宜传文案的创作。 广告文案创作就是创作表现广告意境的宣传标题、口号、标语、正文等。创 作出的宜传词不仅要吸引公众，而且要富有营销号召力，能赢得公众信任，并展 现出美妙的意境色彩。写作广告标语。广告标语是广告宣传概念艺术化的表达， 既要切合广告主题，又要富有文字感染力和诗意感 4根据广告创意进行广告制作。 将广告创意概念进行符合特定媒体语言特点的再创造，完成特定的信息编排 与传达效果的穿衣执行过程就是广告表现。根据各项目需要，设计制作不同媒介 类型的广告。（任选两种） ①印刷广告的制作与表现 ②电视广告的制作与表现 ③网络广告的制作与表现： 三、实验（实训）原理、方法和手段 知识传授与实践操作相结合，鼓励学生走进市场，观察研究并进行一手资料 收集；鼓励学生自主学习，自己上网、上图书馆查第二手资料。 讨论式与探究式相结合，广告策划的实训都是具有开拓创新或挑战性的设计 (或工作)任务，如广告方案选定、广告主题的确定、广告媒介策略的制定等， 组建学习团队，为讨论式、探究式学习创造基本条件，最大程度地调动学生的学 习积极性，使学生间能相互探讨、取长补短、相互帮助、团队协作。 任务驱动与案例教学法相结合，在广告策划课程的教学过程中，采用案例教 学法无疑是一种积极、有效、时尚的选择，它可以缩小理论与实际的距离，理清 知识与应用的关系，提高学生综合运用知识、分析问题和解决问题的能力，并为 广告策划每一个环节提供启示。 四、实验（实训）组织运行要求 根据本实验的特点、要求和具体条件，采用以学生自主训练为主的开放模式 组织教学。本实训需要对学生进行分组，每个小组以4一6人为宜，小组成员可 在协同一致的前提下分工完成整体广告策划的各部分内容，但是应得到小组成员
③编制广告表现情节或图案，以视觉符号（如模特形象、道具、文案、色彩、 音乐、音响等）展现宣传概念和标语。 3、广告宣传文案的创作。 广告文案创作就是创作表现广告意境的宣传标题、口号、标语、正文等。创 作出的宣传词不仅要吸引公众，而且要富有营销号召力，能赢得公众信任，并展 现出美妙的意境色彩。写作广告标语。广告标语是广告宣传概念艺术化的表达， 既要切合广告主题，又要富有文字感染力和诗意感。 4 根据广告创意进行广告制作。 将广告创意概念进行符合特定媒体语言特点的再创造，完成特定的信息编排 与传达效果的穿衣执行过程就是广告表现。根据各项目需要，设计制作不同媒介 类型的广告。（任选两种） ①印刷广告的制作与表现 ②电视广告的制作与表现 ③网络广告的制作与表现。 三、实验（实训）原理、方法和手段 知识传授与实践操作相结合，鼓励学生走进市场，观察研究并进行一手资料 收集；鼓励学生自主学习，自己上网、上图书馆查第二手资料。 讨论式与探究式相结合，广告策划的实训都是具有开拓创新或挑战性的设计 （或工作）任务，如广告方案选定、广告主题的确定、广告媒介策略的制定等， 组建学习团队，为讨论式、探究式学习创造基本条件，最大程度地调动学生的学 习积极性，使学生间能相互探讨、取长补短、相互帮助、团队协作。 任务驱动与案例教学法相结合，在广告策划课程的教学过程中，采用案例教 学法无疑是一种积极、有效、时尚的选择，它可以缩小理论与实际的距离，理清 知识与应用的关系，提高学生综合运用知识、分析问题和解决问题的能力，并为 广告策划每一个环节提供启示。 四、实验（实训）组织运行要求 根据本实验的特点、要求和具体条件，采用以学生自主训练为主的开放模式 组织教学。本实训需要对学生进行分组，每个小组以 4—6 人为宜，小组成员可 在协同一致的前提下分工完成整体广告策划的各部分内容，但是应得到小组成员
的共同认可。每一个小组需要提供一份完整的广告策划书，内容应包括前面实训 项目一、二、三、四所做的所有内容，策划书字数原则上不少于30页，以书面 形式提交。 五、实验（实训）条件 仪器设备条件：计算机、多蝶体及投影设备（安装AdobePhotoshop、Coredraw 等图形图像处理软件，Windows media player、RealPlayer等视频播放软件， Microsoft Office。.） 相关文献资料：相关产品的广告创意与表现策略 六、实验（实训）步骤 实训操作步骤一：确定广告主题 实训操作步骤二：确定广告定位 实训操作步骤三：根据广告主题及定位进行广告创意 实训操作步骤四：根据广告创意和媒介特点进行广告制作 实训操作步骤五：形成不同媒介广告作品，撰写实训报告 七、思考题 你认为广告表现和广告创意之间的关系是怎样的？ 八、其它说明
的共同认可。每一个小组需要提供一份完整的广告策划书，内容应包括前面实训 项目一、二、三、四所做的所有内容，策划书字数原则上不少于 30 页，以书面 形式提交。 五、实验（实训）条件 仪器设备条件：计算机、多媒体及投影设备（安装 AdobePhotoshop、Coredraw 等图形图像处理软件，Windows media player、RealPlayer 等视频播放软件， Microsoft Office。） 相关文献资料：相关产品的广告创意与表现策略。 六、实验（实训）步骤 实训操作步骤一：确定广告主题 实训操作步骤二：确定广告定位 实训操作步骤三：根据广告主题及定位进行广告创意 实训操作步骤四：根据广告创意和媒介特点进行广告制作 实训操作步骤五：形成不同媒介广告作品，撰写实训报告 七、思考题 你认为广告表现和广告创意之间的关系是怎样的？ 八、其它说明