扩告主题 的概念 广告主题 广告主题就是广告作品的中心思想。它统率者广 告作品的差异、文案、形象、衬托等要素，就像一根红线贯 穿于广告之中，是广告各要素者为一个完整的广告作品。 广告主题对所有广告作品有统率的作用，是广告创意、表现、 制作的基础 广告述求重点并不是广告主题，它是企业提出的生硬的信息， 需要进行主题包装。 广告主题特定化，是指在多个可选择的广告主题中选出最适 合受众的需求心理，能对受众产生最大作用的主题的过程。 广告主题的特殊化，是在特定化的基础上，对它进一步地深 化和挖掘，使主题与同类产品的主题相区别，更新颖独特， 更有吸引力
• 广告设计的创意方法主要 有： • 一、写实展示法 • 二、突出特征法 • 三、联想 • 四、比喻 • 五、象征 • 六、拟人 • 七、幽默诙谐法 • 八、选择偶像法 • 九、运用情感法 广告设计的创意方法主要有： 一、写实展示法 二、突出特征法 三、联想 四、比喻 五、象征 六、拟人 七、幽默诙谐法 八、选择偶像法 九、运用情感法 广告主题的概念 广告主题：广告主题就是广告作品的中心思想。它统率者广 告作品的差异、文案、形象、衬托等要素，就像一根红线贯 穿于广告之中，是广告各要素者为一个完整的广告作品。 ◼广告主题对所有广告作品有统率的作用，是广告创意、表现、 制作的基础 ➢广告主题对所有广告作品有统率的作用，是广告创意、表现、 制作的基础 ➢广告述求重点并不是广告主题，它是企业提出的生硬的信息， 需要进行主题包装。 ➢广告主题的特殊化，是在特定化的基础上，对它进一步地深 化和挖掘，使主题与同类产品的主题相区别，更新颖独特， 更有吸引力。 ➢广告主题特定化，是指在多个可选择的广告主题中选出最适 合受众的需求心理，能对受众产生最大作用的主题的过程
广告创意的流程方法 广告主题的构成要素 广告的根本目标在于销售。具体有市场目标包括销售量目标、 广告覆盖面、广告对象的范围等。计划目标包括销售额、利 广告目标 润率。发展目标包括树立产品和企业形象、扩大知名度等。 另外还有广告预算目标、质量目标、广告效果目标等。 信息个性是指广告内容所宣传的商品的或观念要有鲜明的个 信息个性 性，要与其他的商品、劳务、企业、观念明显地想区别，突 出自己的特点，区别于其他广告 消费心理是指广告目标和信息个性要符合消费者某一方面的 消费心理 心理需求。展示商品与消费者切身利益相关的述求点更吸引 消费者
• 广告设计的创意方法主要 有： • 一、写实展示法 • 二、突出特征法 • 三、联想 • 四、比喻 • 五、象征 • 六、拟人 • 七、幽默诙谐法 • 八、选择偶像法 • 九、运用情感法 广告设计的创意方法主要有： 一、写实展示法 二、突出特征法 三、联想 四、比喻 五、象征 六、拟人 七、幽默诙谐法 八、选择偶像法 九、运用情感法 广告创意的流程方法 广告主题的构成要素： 广告目标 广告的根本目标在于销售。具体有市场目标包括销售量目标、 广告覆盖面、广告对象的范围等。计划目标包括销售额、利 润率。发展目标包括树立产品和企业形象、扩大知名度等。 另外还有广告预算目标、质量目标、广告效果目标等。 信息个性 信息个性是指广告内容所宣传的商品的或观念要有鲜明的个 性，要与其他的商品、劳务、企业、观念明显地想区别，突 出自己的特点，区别于其他广告 消费心理 消费心理是指广告目标和信息个性要符合消费者某一方面的 心理需求。展示商品与消费者切身利益相关的述求点更吸引 消费者
广告主题策剡的基础 立足产品本身 产品的价值、构成、分量、结构、形态、性能 产品的生产方式 产品的生产历史 产品的固有特色 产品的使用情况 紧扣消费心理 从众心理、求名求美求新求廉的心理、逆反心理 。 把握时代内涵 从宏观上把握时代内涵，掌握社会主旋律，适应市场变化的新 要求
广告主题策划的基础 • 立足产品本身 产品的价值、构成、分量、结构、形态、性能 产品的生产方式 产品的生产历史 产品的固有特色 产品的使用情况 • 紧扣消费心理 从众心理、求名求美求新求廉的心理、逆反心理 • 把握时代内涵 从宏观上把握时代内涵，掌握社会主旋律，适应市场变化的新 要求
子告主题策刻的失误 广告主题的同一化 同一化指广告主题没有独到之处，与其他同类产品的广告 主题差别甚微、没有特色，不能留下特别的印象 广告主题的分散化 分散化是指在策划过程中不能形成一种集中的明确的中心 思想，一个广告主题既想宣传这又想宣传那，没有重点
广告主题策划的失误 • 广告主题的同一化 同一化指广告主题没有独到之处，与其他同类产品的广告 主题差别甚微、没有特色，不能留下特别的印象 • 广告主题的分散化 分散化是指在策划过程中不能形成一种集中的明确的中心 思想，一个广告主题既想宣传这又想宣传那，没有重点
产品定位广告的述求重点 广告主题之间的区别 产品定位 述求重点 依据 经过包装以后的广告 赢得别人 20岁左右的少女本就青春，在 水水的、 的赞美 广告中的述求，保持青春远不 嫩嫩的 如赢得别人赞美有吸引力 强效润泽的化妆品 保持工作 30岁左右的职业女性，保持工 美、自信 中的自信 作中的自信比赢得别人赞美更 能引起他们的注意 保持青春 40岁的中年女性，保持青春是 今年二十、 她们一直努力追寻的，这样的 明年十八 述求对她们最有吸引力
产品定位 广告的述求重点 广告主题之间的区别 强 效、 润 泽 的 化 妆 品 保持工作 中的自信 保持青春 赢得别人 的赞美 20岁左右的少女本就青春，在 广告中的述求，保持青春远不 如赢得别人赞美有吸引力 30岁左右的职业女性，保持工 作中的自信比赢得别人赞美更 能引起他们的注意 40岁的中年女性，保持青春是 她们一直努力追寻的，这样的 述求对她们最有吸引力 水水的、 嫩嫩的 美、自信 今年二十、 明年十八 产品定位 述求重点 依据 经过包装以后的广告
F广告表现策略广告主题 产品定位 述求重点广告主题 包装后的广告 真正通过茶叶提取的 心情好， 不含色素的天然休闲 健康的休 闲产品 绿色好心情 切都美好 茶类饮料 为从事技术操作人员 白天、黑 治疗感冒、 白天服白片， 使用，不引起嗜睡的 夜服用不 黑白分明 不瞌睡；晚 专属型感冒药 同成分的 上服黑片睡 感冒药 的香
产品定位 述求重点 广告主题 包装后的广告 真正通过茶叶提取的 不含色素的天然休闲 茶类饮料 健康的休 闲产品 绿色好心情 心情好，一 切都美好 为从事技术操作人员 使用，不引起嗜睡的 专属型感冒药 白天、黑 夜服用不 同成分的 感冒药 治疗感冒、 黑白分明 白天服白片， 不瞌睡 ；晚 上服黑片睡 的香 F广告表现策略广告主题
子告创意的流程方法 广告主题的类型 1、USP型广告主题 USP就是“独特的销售主张”， 理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提 出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的： 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买 你的东西。 简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位
• 广告设计的创意方法主要 有： • 一、写实展示法 • 二、突出特征法 • 三、联想 • 四、比喻 • 五、象征 • 六、拟人 • 七、幽默诙谐法 • 八、选择偶像法 • 九、运用情感法 广告设计的创意方法主要有： 一、写实展示法 二、突出特征法 三、联想 四、比喻 五、象征 六、拟人 七、幽默诙谐法 八、选择偶像法 九、运用情感法 广告创意的流程方法 广告主题的类型： 1、USP型广告主题 USP就是“独特的销售主张”， 理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提 出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买 你的东西。 简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位
广告例意的流程方法 广告主题的类型 2、情感型广告主题 ESP情感销售主张，其思考的基点不再是R·雷斯所强 调的针对产品的事实.而是上升到消费者情感的高度， 通过赋予产品的价值和情感，转而诉诸购买产品带来的 独特消费体验以及消费者形象。倾向于诉求购买产品带 来的独特的情感体验，从情感的层面挖掘商品与消费品 的连接点，与消费者进行深度的沟通
• 广告设计的创意方法主要 有： • 一、写实展示法 • 二、突出特征法 • 三、联想 • 四、比喻 • 五、象征 • 六、拟人 • 七、幽默诙谐法 • 八、选择偶像法 • 九、运用情感法 广告设计的创意方法主要有： 一、写实展示法 二、突出特征法 三、联想 四、比喻 五、象征 六、拟人 七、幽默诙谐法 八、选择偶像法 九、运用情感法 广告创意的流程方法 广告主题的类型： 2、情感型广告主题 ESP情感销售主张，其思考的基点不再是R·雷斯所强 调的针对产品的事实．而是上升到消费者情感的高度， 通过赋予产品的价值和情感，转而诉诸购买产品带来的 独特消费体验以及消费者形象。倾向于诉求购买产品带 来的独特的情感体验，从情感的层面挖掘商品与消费品 的连接点，与消费者进行深度的沟通
广告创意的流程方法 广告主题的类型 3、形象型广告主题 形象广告就是企业向公众展示企业实力、社会责任感和 使命感的广告，通过同消费者和广告受众进行深层的交 流，增强企业的知名度和美誉度，产生对企业及其产品 的信赖感
• 广告设计的创意方法主要 有： • 一、写实展示法 • 二、突出特征法 • 三、联想 • 四、比喻 • 五、象征 • 六、拟人 • 七、幽默诙谐法 • 八、选择偶像法 • 九、运用情感法 广告设计的创意方法主要有： 一、写实展示法 二、突出特征法 三、联想 四、比喻 五、象征 六、拟人 七、幽默诙谐法 八、选择偶像法 九、运用情感法 广告创意的流程方法 广告主题的类型： 3、形象型广告主题 形象广告就是企业向公众展示企业实力、社会责任感和 使命感的广告，通过同消费者和广告受众进行深层的交 流，增强企业的知名度和美誉度，产生对企业及其产品 的信赖感
实训中的 广告主颗 实训内容中，各商家已经给出广告主题： 七度空间：小身材，大自在 宛西制药：药材好，药才好 乐金电子LG液晶显示屏：LG显示器引领LED革命 碧生源牌美安颗粒：深睡眠，好肌肤 盼盼麦香系列产品：Powers Easy for Life超级悠闲生活 中国教育电视台果实网：人人教，人人学；排排坐，分果 果；便宜便利，共建分享
实训中的广告主题 实训内容中，各商家已经给出广告主题： 七度空间：小身材，大自在 宛西制药：药材好，药才好 乐金电子LG液晶显示屏：LG显示器引领LED革命 碧生源牌美安颗粒：深睡眠，好肌肤 盼盼麦香系列产品：Powers Easy for Life超级悠闲生活 中国教育电视台果实网：人人教，人人学；排排坐，分果 果；便宜便利，共建分享