新产品开发与 项目管理之四 品创新战略与模式 浙江大学管理学院葛亚力高级工程师 Email:gyl@sbaZju.edu.cn
1 新产品开发与 项目管理 之四 产品创新战略与模式 浙江大学管理学院 葛亚力 高级工程师 Email: gyl@sba.zju.edu.cn
、产品创新战略的制定 与内外因素分析
2 一、产品创新战略的制定 与内外因素分析
1、产品创新战略的制定 企业经营战略:就是企业的产品—市场哉略, 开发新的产品与市场,撤出不适宜的产品与市 场,有计划地提高现有产品与市场的地位,是 现代企业取得成功的关键 企业的外部环境若是创造型的(企业处于剧烈 变动的环境中),则要求企业战略模式和组: 形式也必须是创造型的。战略模式、组织与环 境这三个要素只有协调一致、相互适应,企业 效益才能提高,反之则会降低
3 1、产品创新战略的制定 ◼ 企业经营战略：就是企业的产品—市场战略， 开发新的产品与市场，撤出不适宜的产品与市 场，有计划地提高现有产品与市场的地位，是 现代企业取得成功的关键。 ◼ 企业的外部环境若是创造型的（企业处于剧烈 变动的环境中），则要求企业战略模式和组织 形式也必须是创造型的。战略模式、组织与环 境这三个要素只有协调一致、相互适应，企业 效益才能提高，反之则会降低
1.1、产品创新战略的制定 ■产品创新战略的制定原贝 ◆(1)用户原则。产品用户群的特点决定 着企业对产品创新战略的选择。用户 的数量、文化层次、用户群技术特长 用户能力等都是决定创新战略的依据。 对于专业性强的用户群,采取精益战 略或高技术战略;对普及型的大众用 户群采取快速功能创新和形式创新战 略
4 1.1、产品创新战略的制定 ◼ 产品创新战略的制定原则 ◆ (1) 用户原则。产品用户群的特点决定 着企业对产品创新战略的选择。用户 的数量、文化层次、用户群技术特长、 用户能力等都是决定创新战略的依据。 对于专业性强的用户群，采取精益战 略或高技术战略；对普及型的大众用 户群采取快速功能创新和形式创新战 略；
品创新战略的制定 ◆(2)实力原则。产品创新必须依托企业实力进行。企 业生产能力、研制能力、投资能力、市场应变能力 竞争能力等是制定产品创新战略的重要依据。一般 小企业由于研制能力弱、资金不够雄厚,常以成本 节约为目标,与多家企业联合创新;对于经济实力 雄厚的传统企业,则可从生产工艺相对简单的产品 开始;而大型企业不仅实力雄厚,而且常常具有本 行业的先进技术水平,它们往往把主要注意力放在 技术推动型产品创新上,建立研究中心,集中优秀 科研人才,进行突破性开发
5 产品创新战略的制定 ◆ (2) 实力原则。产品创新必须依托企业实力进行。企 业生产能力、研制能力、投资能力、市场应变能力、 竞争能力等是制定产品创新战略的重要依据。一般 小企业由于研制能力弱、资金不够雄厚，常以成本 节约为目标，与多家企业联合创新；对于经济实力 雄厚的传统企业，则可从生产工艺相对简单的产品 开始；而大型企业不仅实力雄厚，而且常常具有本 行业的先进技术水平，它们往往把主要注意力放在 技术推动型产品创新上，建立研究中心，集中优秀 科研人才，进行突破性开发
品创新战略的制定 ◆(3)竞争原则。如果企业处在竞争十分激烈的行业, 产品创新应尽可能做到适应市场、技术领先、成本 低廉。当企业处在竞争平缓、市场供不应求的行业 时,由于不存在迫在眉睫的开发任务,可以按照技 术推动型模式从容地、有计划有组织地进行产品功 能创新、形式创新,通过突破式开发创造需求,开 拓新市场。如企业在市场竞争中已经处于劣势,面 临生存挑战,则大多会选择成本导向的“短平快” 模式,力图以新产品的低成本特色,增强竞争力, 改变被动局面
6 产品创新战略的制定 ◆ (3) 竞争原则。如果企业处在竞争十分激烈的行业， 产品创新应尽可能做到适应市场、技术领先、成本 低廉。当企业处在竞争平缓、市场供不应求的行业 时，由于不存在迫在眉睫的开发任务，可以按照技 术推动型模式从容地、有计划有组织地进行产品功 能创新、形式创新，通过突破式开发创造需求，开 拓新市场。如企业在市场竞争中已经处于劣势，面 临生存挑战，则大多会选择成本导向的“短平快” 模式，力图以新产品的低成本特色，增强竞争力， 改变被动局面
品创新战略的制定 ◆(4)产品原则。产品本身所具有的技术经济特点决定 着企业对产品创新战略的选择。技术方面,从结构 复杂度可分为简单产品和复杂产品;从工艺特点可 分为装配性产品和非装配性产品;从技术含量可分 为传统产品和高技术产品。市场方面,按用途可分 为生活资料和生产资料;按存在时间可分为老市场 和新市场;按具体情况还可进一步进行市场细分。 不同产品特点有不同的战略模式组合。如:对于简 单的消费品,则以市场需求为导向,采取快速攻势 战略,进行渐进式创新;对于复杂的高技术产品, 可以联合多个主体,采取成功率战略或精益战略, 在技术的推动下进行突破式创新
7 产品创新战略的制定 ◆ (4) 产品原则。产品本身所具有的技术经济特点决定 着企业对产品创新战略的选择。技术方面，从结构 复杂度可分为简单产品和复杂产品；从工艺特点可 分为装配性产品和非装配性产品；从技术含量可分 为传统产品和高技术产品。市场方面，按用途可分 为生活资料和生产资料；按存在时间可分为老市场 和新市场；按具体情况还可进一步进行市场细分。 不同产品特点有不同的战略模式组合。如：对于简 单的消费品，则以市场需求为导向，采取快速攻势 战略，进行渐进式创新；对于复杂的高技术产品， 可以联合多个主体，采取成功率战略或精益战略， 在技术的推动下进行突破式创新
制定产品创新战略的程序 企业发展战略 产晶发展目标 信息调研 企业外部环境分析 企业内部能力分析 机会与威胁 [产品特点分析 优势与劣势 市场、政策、体制 技术与经济 技术、资金、信息 法制、金融、行业 制造、营销、管理 战略初始方案 单一战略选择与多模式组合 方案比较和论证 方案修正 战略方案决策
8 制定产品创新战略的程序 企业发展战略 产品发展目标 信息调研 产品特点分析 技术与经济 企业外部环境分析 机会与威胁 市场、政策、体制 法制、金融、行业 企业内部能力分析 优势与劣势 技术、资金、信息 制造、营销、管理 战略初始方案： 单一战略选择与多模式组合 方案比较和论证 方案修正 战略方案决策
2、企业经济环境分析 科技投资占国民生产总值的比重 科技投资的增长速度 企业留成比例 财政税收政策 企业技术开发经费占销售额的比重 折旧率、大修理费提成比例 新产品税的优惠和减免 新老产品差别税率 企业产品创 价格政策 新产品定价政策 价格调整政策 新产品试产中的投入物优惠价政策 科技贷款制度 金融信贷政策 科技开发与应用的资金优惠政策 金融市场政策 新的政策体系 货币政策、汇率政策 职工教育培训政策 劳动工资政策 知识分子政策 人才流动政策 工资与效益挂钩政策 技术引进政策 技术改造政策 设备淘汰政策 产品更新政策 政策环境 产品开发政策 技术商品化政策 组织管理政策
9 2、企业经济环境分析 企 业 产 品 创 新 的 政 策 体 系 科技投资占国民生产总值的比重 科技投资的增长速度 企业留成比例 企业技术开发经费占销售额的比重 折旧率、大修理费提成比例 新产品税的优惠和减免 新老产品差别税率 新产品定价政策 价格调整政策 新产品试产中的投入物优惠价政策 科技贷款制度 科技开发与应用的资金优惠政策 金融市场政策 货币政策、汇率政策 职工教育培训政策 知识分子政策 人才流动政策 工资与效益挂钩政策 技术引进政策 设备淘汰政策 产品更新政策 产品开发政策 财政税收政策 价格政策 金融信贷政策 劳动工资政策 技术改造政策 技术商品化政策 组织管理政策 1、政策环境
企业经济环境分析 2、市场环境 生产资料市场 产品市场 市场体系 生活资料市场 金融市场 要素市场 劳务市场 技术市场 市场形态 卖方市场 企业产品创新的市 买方市场 价格机制 市场机制 竞争机制 风险机制 需要量 场 市场规模供应量 保有量 市场范围 市场秩序
10 企业经济环境分析 企业产品创新的市场环境 市场体系 市场形态 市场机制 市场规模 市场秩序 2、市场环境 生产资料市场 生活资料市场 金融市场 劳务市场 技术市场 产品市场 要素市场 卖方市场 买方市场 价格机制 竞争机制 风险机制 需要量 供应量 保有量 市场范围