国家开放大学文本 2.鸡公山啤酒郑州市场展拓案_广告策划第十五章.doc_大学文库

第二节鸡公山啤酒郑州市场展拓案鸡公山啤清厂于198年和新如坡合资，成立金狮集团，迅速进行资金、产品扩张，引进美国名牌啤酒，完善啤酒高中低档系列和各种花色品种，在河南己成为仅次于金星啤酒集固的第二大啤酒集团。，但生产能力的提高，并不意味着销售能力的同步提高，为此必须进行迅速的市场扩张。郑州作为河南省的龙头，其作用和影响力无疑是十分巨大的。为带动全省销售进而进军全国市场，必须迅速挤进郑州市场并占有一定的市场份额。蜜于此，制定本应销售策划，综合分析市场竟争志势，避实击虚，选择一个怡当的时机，炸开一个缺口：暗度陈仓。巧魂龙门。引发中原肆酒品伸大战：紧捉市场主动权，占领市场先机，一战面全胜！ (注：ABC代表鸡公山碑酒中高档系列。2代表鸡公山碑酒地档系列) 一、市畅分析没有水恒不变的市场，没有水远的胜利者和市场领头羊，一切都是暂时的。一切都在无时无刻地变动着！ 1.清贵者分析经过几十年的市场竞争，特别是近儿年的啤清大战，郑州的消贵者饱受商战的洗礼，早己对一切见怪不怪，心中自有自己的定见和主意，就像白清行业一样，可以一年易倒一个牌子，可以接受任何新鲜事物，也可以液视一切。消费心态决定了酒费慎式，这对于新产品的打入无疑是十分有刊的同时啤酒行业更有其相对的塑立性。摩酒的工艺和生产过程基本相似，口味和度数的变化不大。价格落差又不很突出。而这丝极其微小的差异又都在消费者可承受的范圆内，啤酒的差异重在品牌、啤清竞争某种程度上是品牌的竞争，消费者在品牌面前可以弱化价格、口感的差异，可以适应品牌。面从消费心理学的角度看申酒属于浅涉产品，观其形便知其用途，故购买心理主要分为三类： (1)买名气。在同一档次中，盖的牌子响买盖的，在公共场所群体消费时更是如此。 (2)买功能。从口感、质量和购买因素上考虑，是否符合自己的暗好，是否购买方便： (3)买情节。啤酒是餐桌上的清费品。消费是讲究一定的情测和氛围，感情消贵的特

第二节鸡公山啤酒郑州市场展拓案鸡公山啤酒厂于 1998 年和新加坡合资，成立金狮集团，迅速进行资金、产品扩张，引进美国名牌啤酒，完善啤酒高中低档系列和各种花色品种，在河南已成为仅次于金星啤酒集团的第二大啤酒集团。但生产能力的提高，并不意味着销售能力的同步提高，为此必须进行迅速的市场扩张。郑州作为河南省的龙头，其作用和影响力无疑是十分巨大的。为带动全省销售进而进军全国市场，必须迅速挤进郑州市场并占有一定的市场份额。鉴于此，制定本应销售策划，综合分析市场竞争态势，避实击虚，选择一个恰当的时机，炸开一个缺口；暗度陈仓，巧跳龙门，引发中原啤酒品牌大战；紧握市场主动权，占领市场先机，一战而全胜！（注：ABC 代表鸡公山啤酒中高档系列，XYZ 代表鸡公山啤酒地档系列）一、市场分析没有永恒不变的市场，没有永远的胜利者和市场领头羊，一切都是暂时的，一切都在无时无刻地变动着！ 1．消费者分析经过几十年的市场竞争，特别是近几年的啤酒大战，郑州的消费者饱受商战的洗礼，早已对一切见怪不怪，心中自有自己的定见和主意，就像白酒行业一样，可以一年喝倒一个牌子，可以接受任何新鲜事物，也可以漠视一切。消费心态决定了消费模式，这对于新产品的打入无疑是十分有利的。同时啤酒行业更有其相对的独立性。啤酒的工艺和生产过程基本相似，口味和度数的变化不大，价格落差又不很突出。而这些极其微小的差异又都在消费者可承受的范围内，啤酒的差异重在品牌、啤酒竞争某种程度上是品牌的竞争，消费者在品牌面前可以弱化价格、口感的差异，可以适应品牌。而从消费心理学的角度看啤酒属于浅涉产品，观其形便知其用途，故购买心理主要分为三类：（1）买名气。在同一档次中，谁的牌子响买谁的，在公共场所群体消费时更是如此。（2）买功能。从口感、质量和购买因素上考虑，是否符合自己的嗜好，是否购买方便。（3）买情节。啤酒是餐桌上的消费品，消费是讲究一定的情调和氛围，感情消费的特

点明显。在锋端的拉力上十分重要。综上所述可知：《1)要努力望造品牌，重视品牌建设， (2)要连合消贵者的口感，《3)重视销售终璃的推动力。 (4)郑州清费者可以接受新产品，有市场进入机会。 2。意争对手分析鸡公山啤清的主要竞争对手有进行系列、奥克系列、买佳系列、江海系列、和百成、黄河、贝克等外国高档品牌：金星集团作为河南第一难酒企业，无论从规横还是实力上都是鸡公山啤酒的主要竟争对手，但相对面言“金星”在郑州市场做得并不理想，长期以来在郑州消费者心目中形成“金星电清酸”的感觉和印象。或然“金星”每年在郑州市场投入的力度很大。但收效甚微。同时作为金星集团高档肆酒的蓝马，其高档形象在郑州逐渐衰微。近几年，金星加大对郑州市场的投入，大打促销，搞有奖销售，起到了一定的作用，但反面影响亦不小，且有奖销售的品种太多太乱。没有统一的品牌形象。今年又推出“金星鲜申”，意欲取代金星王，市场销售也显现出一定效果。总之，必须重视金星，只有在郑州市场占有一定上风，才能在全省与之竟争。奥克因其淡爽的口味避合了郑州消费者，已为郑州消费者所接受和认可，占据了郑州大部分市场，但仍燃困难重重。一是外部欠款太多，己无力投入。故今年在郑州授入不大：二是今年推出银奥克、奥克2000等中高档库酒，创反响不大，这对其是一个打击：三是过分依赖郑州市场，其它地区的市场小：四是各啤酒品牌都把奥克作为主要竟争对手，密切关注，对其形成根大的冲击。但其作为怎州第一品牌的地位，短明亦无法撼动。麦佳自成立以米，对郑州市场的政势城出陆通人。其口珠有类似于奥克，故很快就敲郑州的消贵者接受，且品件日新丰富，面其视觉形象又十分突出，广告宣传、促销力度均根大，可以说对郑州的攻劳最猛。但麦佳已存在月圈：一是资金全靠借贷，没有固定货本：二是作为新品神攻势态猛，已引起同行的警觉，被作为竞争对手米对特。嫁合而言，麦佳如果发展顺利的话，必能后来居上，实为潜在的一大竟争对手。江海则遂渐江河日下，199？年初推出市场的风光业已成为明日黄花，虽然其定位于中档市场极为明确，但高不成低不流，处于十分植尬的境地，这两年销售情况极不理想。百威、贝克等外国品牌则主打郑州的高档市场，重视消费场所的终端建设，以电视堰介

点明显，在终端的拉力上十分重要。综上所述可知：（1）要努力塑造品牌，重视品牌建设。（2）要迎合消费者的口感。（3）重视销售终端的推动力。（4）郑州消费者可以接受新产品，有市场进入机会。 2．竞争对手分析鸡公山啤酒的主要竞争对手有进行系列、奥克系列、买佳系列、江海系列、和百威、黄河、贝克等外国高档品牌。金星集团作为河南第一啤酒企业，无论从规模还是实力上都是鸡公山啤酒的主要竞争对手，但相对而言“金星”在郑州市场做得并不理想，长期以来在郑州消费者心目中形成“金星啤酒酸”的感觉和印象，虽然“金星”每年在郑州市场投入的力度很大，但收效甚微。同时作为金星集团高档啤酒的蓝马，其高档形象在郑州逐渐衰微。近几年，金星加大对郑州市场的投入，大打促销，搞有奖销售，起到了一定的作用，但反面影响亦不小，且有奖销售的品种太多太乱，没有统一的品牌形象。今年又推出“金星鲜啤”，意欲取代金星王，市场销售也呈现出一定效果。总之，必须重视金星，只有在郑州市场占有一定上风，才能在全省与之竞争。奥克因其淡爽的口味迎合了郑州消费者，已为郑州消费者所接受和认可，占据了郑州大部分市场，但仍然困难重重。一是外部欠款太多，已无力投入，故今年在郑州投入不大；二是今年推出银奥克、奥克 2000 等中高档啤酒，但反响不大，这对其是一个打击；三是过分依赖郑州市场，其它地区的市场小；四是各啤酒品牌都把奥克作为主要竞争对手，密切关注，对其形成很大的冲击。但其作为郑州第一品牌的地位，短期亦无法撼动。麦佳自成立以来，对郑州市场的攻势就咄咄逼人。其口味有类似于奥克，故很快就被郑州的消费者接受，且品种日渐丰富，而其视觉形象又十分突出，广告宣传、促销力度均很大，可以说对郑州的攻势最猛。但麦佳已存在问题：一是资金全靠借贷，没有固定资本；二是作为新品牌攻势态猛，已引起同行的警觉，被作为竞争对手来对待。综合而言，麦佳如果发展顺利的话，必能后来居上，实为潜在的一大竞争对手。江海则逐渐江河日下，1997 年初推出市场的风光业已成为明日黄花，虽然其定位于中档市场极为明确，但高不成低不就，处于十分尴尬的境地，这两年销售情况极不理想。百威、贝克等外国品牌则主打郑州的高档市场，重视消费场所的终端建设，以电视媒介

塑违品牌形象，对消贵者以拉力为主。同时人员促销投入极大，促销小姐的费用极高，一再不惜血本占领高档市场，其经验和做法值得学习和错鉴。除了省内品牌和外国品牌，省外品牌也打入郑州市场，力图吞食一定点市场份额。但对于竞争潘烈且本地品牌占据大都分市场的郑州来说，其效果甚微。综合分析： (1)主要竞争对手的实力均不弱，必须谨慎对特，时刻注意对手的变化， (2)本省品牌以昆销战为主，但均无成功的品牌形象，己设有意识到这一点， (3)作为新品神介入郑州市场。阻力和潜力共存，危险和机活同在。 3。市场前景预测《1)啤清在我国有着一个相对成熟的市场，清费心理、消费模式己基本上形减，但高层容量仍有潜力可挖。啤酒人均消费与世界平均水平相比尚有较大差距，同时啤酒清费每年以0%左右的速度特续增长，女性消贵星扩大趋劳。据调查显示，城市展民中啤酒消费者所占的比例已超过35%。专家预测。35年后。女性啤清清费将与男性持平，这一切都草有着巨大的商机和利润期望，显示中国仍有较大的啤酒潜在市场，郑州市场同样如此。《2)经过近几年的促销战，年年璃有奖销售，用奖项引诱清费者。已产生很大间愿。一是厂家的利洞空何日盏微小，根难长期支撑下去：二是消费者已产生逗反心理，认为有笑销售是在敷编自己，是一种欺编行为：三是消贵者已日益重视啤酒的好坏。这一切均表明，促销战己走入死制同。将来的市场经是品牌大战，速先树这好品韩。谁瓷成功地塑造了品神形象，在将占据市场的主导地位，因此必须重视品牌建设。 (3)作为营销手段的推动战略和拉动战略，己日整显出差距和优劣，推动战略过分候营情果道和分销商。有时甚至必演听命于分销商。主动权自己拿罪不了，且过分强调推扇技艺，投入的费用相对较大，而拉动战略则相对简单和有效，必是今后营销手段的主导力量，它强调通过强大的广告攻劳面使其品牌出名，旨在创造大量的消费需求，从面把产品“拉” 出营背销果道。因此今后的市场要拉动战略为主、推动战略为辅，应把主动权牢牢拿握在自己手中。《4)啤酒的淡旺季相对来说已日益霸化，一般而言，3月至9月是啤酒的旺季，厂家一般选择这一时期作广告宣传和促销活动：10月至次年2月是申清的淡季，这一时期各避酒厂家都刀枪入库，樱旗息鼓，积聚力量，己带米年。但随着淡旺季的离化和啤酒品种、花色的日登增多，反季节宣传成为可能。 (5)家庭消费将日拉增大，成为啤酒消费的主要场所和对象，必须重视这一日位庞大

塑造品牌形象，对消费者以拉力为主。同时人员促销投入极大，促销小姐的费用极高，一再不惜血本占领高档市场，其经验和做法值得学习和借鉴。除了省内品牌和外国品牌，省外品牌也打入郑州市场，力图吞食一定点市场份额。但对于竞争激烈且本地品牌占据大部分市场的郑州来说，其效果甚微。综合分析：（1）主要竞争对手的实力均不弱，必须谨慎对待，时刻注意对手的变化。（2）本省品牌以促销战为主，但均无成功的品牌形象，已没有意识到这一点。（3）作为新品牌介入郑州市场，阻力和潜力共存，危险和机遇同在。 3．市场前景预测（1）啤酒在我国有着一个相对成熟的市场，消费心理、消费模式已基本上形成，但高层容量仍有潜力可挖。啤酒人均消费与世界平均水平相比尚有较大差距，同时啤酒消费每年以 20%左右的速度持续增长，女性消费呈扩大趋势。据调查显示，城市居民中啤酒消费者所占的比例已超过 35%。专家预测，3~5 年后，女性啤酒消费将与男性持平，这一切都孕育着巨大的商机和利润期望，显示中国仍有较大的啤酒潜在市场，郑州市场同样如此。（2）经过近几年的促销战，年年搞有奖销售，用奖项引诱消费者，已产生很大问题。一是厂家的利润空间日益微小，很难长期支撑下去；二是消费者已产生逆反心理，认为有奖销售是在欺骗自己，是一种欺骗行为；三是消费者已日益重视啤酒的好坏。这一切均表明，促销战已走入死胡同，将来的市场必是品牌大战，谁先树立好品牌，谁就成功地塑造了品牌形象，谁将占据市场的主导地位，因此必须重视品牌建设。（3）作为营销手段的推动战略和拉动战略，已日益显出差距和优劣。推动战略过分依赖营销渠道和分销商，有时甚至必须听命于分销商，主动权自己掌握不了，且过分强调推销技艺，投入的费用相对较大。而拉动战略则相对简单和有效，必是今后营销手段的主导力量，它强调通过强大的广告攻势而使其品牌出名，旨在创造大量的消费需求，从而把产品“拉” 出营销渠道。因此今后的市场要拉动战略为主、推动战略为辅，应把主动权牢牢掌握在自己手中。（4）啤酒的淡旺季相对来说已日益弱化，一般而言，3 月至 9 月是啤酒的旺季，厂家一般选择这一时期作广告宣传和促销活动；10 月至次年 2 月是啤酒的淡季，这一时期各啤酒厂家都刀枪入库，偃旗息鼓，积聚力量，已带来年。但随着淡旺季的弱化和啤酒品种、花色的日益增多，反季节宣传成为可能。（5）家庭消费将日益增大，成为啤酒消费的主要场所和对象，必须重视这一日益庞大

(2)以中高档牌酒带动系列啤酒的情售。 (3)塑造中高牌酒的品牌形象，产生连梦效应：塑违低档申酒的优质形象，与其他味酒拉开竟争的层次和档次。 2.战略要点 (1)淡季切入市场： (2)型造品牌形象。 (3)推拉结合，以拉为主，以推为辅。 (4)品牌宣传为主，促销直传为辅。 (5)品牌型造贯穿始终。《6)主雅中高档库酒，带动低档库酒。五、产品战略没有倪质的产品。就没有水恒的市场。产品是市场竞争的基础。只有过硬的产品才能赢得消费者的认可，必须严把产品质量关，能毫不能出差错。更重要的是，产品在人们心目中是有个性的，企业为消贵者提供的不只是产品本身，而是一种整体满足感。产品质量的优劣势衡量产品使用价值大小的重要标志，价格的高低左右着人们的购买欲。因此，把鸡公山肆酒定位为品位、时尚、优质、品牌形象佳六、价格策略 BC针对收入较高，追求品位与时尚的消费者，以高质高价的策略来满足能们的清费心理。同时为型造高档品牌形象，建议价格高于意争对手5%左右。这5%的利洞按所扣返还给授发商或零售商，蓬发他们销售啤酒的积极性。江针对大多数消费者，以高质低价策略来满足其追求物美价廉的消费心理，基本上于竞争对于持平。因为对于申清行业米说，低档酒根本没有或根少有利润可曦。只是为了扩张市场，占领一定的市场份额，为高档库清硝路搭桥。同时，价格是一个十分重要而敏感的元素，要防止竞争对手的低价模销。但为保持品牌形象，自己决不要首先发动价格成。而对低价倾销，要快速果上，香则就会陪入十分被动的境地。七、通路策略签于本黄划营销战略，以拉为主。在广告宣传的推动下，同路会一反垂直的方向迅速建立，即消费者一一零售商一一批发商一一厂家。但这并不等于说要流视通路建设，还要积极

（2）以中高档啤酒带动系列啤酒的销售。（3）塑造中高档啤酒的品牌形象，产生连带效应；塑造低档啤酒的优质形象，与其他啤酒拉开竞争的层次和档次。 2．战略要点（1）淡季切入市场。（2）塑造品牌形象。（3）推拉结合，以拉为主，以推为辅。（4）品牌宣传为主，促销宣传为辅。（5）品牌塑造贯穿始终。（6）主推中高档啤酒，带动低档啤酒。五、产品战略没有优质的产品，就没有永恒的市场。产品是市场竞争的基础，只有过硬的产品才能赢得消费者的认可，必须严把产品质量关，丝毫不能出差错。更重要的是，产品在人们心目中是有个性的，企业为消费者提供的不只是产品本身，而是一种整体满足感。产品质量的优劣势衡量产品使用价值大小的重要标志，价格的高低左右着人们的购买欲。因此，把鸡公山啤酒定位为：品位、时尚、优质、品牌形象佳六、价格策略 ABC 针对收入较高、追求品位与时尚的消费者，以高质高价的策略来满足他们的消费心理。同时为塑造高档品牌形象，建议价格高于竞争对手 5%左右。这 5%的利润按折扣返还给批发商或零售商，激发他们销售啤酒的积极性。 XYZ 针对大多数消费者，以高质低价策略来满足其追求物美价廉的消费心理，基本上于竞争对手持平。因为对于啤酒行业来说，低档酒根本没有或很少有利润可赚，只是为了扩张市场，占领一定的市场份额，为高档啤酒销路搭桥。同时，价格是一个十分重要而敏感的元素，要防止竞争对手的低价倾销。但为保持品牌形象，自己决不要首先发动价格战。而对低价倾销，要快速跟上，否则就会陷入十分被动的境地。七、通路策略鉴于本策划营销战略，以拉为主。在广告宣传的推动下，同路会一反垂直的方向迅速建立，即消费者——零售商——批发商——厂家。但这并不等于说要漠视通路建设，还要积极

国家开放大学 文本 2.鸡公山啤酒郑州市场展拓案_广告策划第十五章

国家开放大学文本 2.鸡公山啤酒郑州市场展拓案_广告策划第十五章