广告策划与市场学原理 1,广告是市场营销组合中的有机组成部分 (1)广告和促精组合中的销售促进，人员销售、公共关系置传等部分发生横向联系。 《2)广告和其他产品组合、情售果道组合和产品价格组合发生横向或枫向联系。 (3)广告又和市场营销组合总体发生纵向联系，从而组成多层次的联系，形成市场营 销的总体 (4)广告活动不是一项机立的活动，而是市场营销组合观念下的活动。它的每一项活 动、每一个策略都是在充分研究促销组合，产品计划组合，销售渠道组合以及价格组合的基 上产生的。 2“市场营销”的双重含义 一种含义是指一种经济行为、一种实我活动，即企业从适应和满足市场需求出发，开发 产品和劳务，制订价格，宜传、销售产品和劳务，收集消贵者的反味，而从事的一切企业活 动。 另一含义是指一门学科，即以市场营情活动为研究对象的学科，它是从卖方的角度。作 为供给一方来研究如何适应市场需求，知何使产品具有吸引力、价格合理、购买方便。使买 方满意。从而提高企业的市场占有率和经济效益的学科。 3P组合及其含义 (1)商品，指企业提供给目标对象的商品或劳务，其中包括产品的质量、样式、规格、 包装、服务等。 (2)价格。指顾客购买产品时的价格。包括斯扣、支付期限等。 (3)销售果道，指产品进入目标市场的种种活动，包括果道、区线、场所、运输等。 (4)促销，是促进销售。其含义为：用人员成非人员方法。去说明和南助顾客买到需 要的商品、劳务或促使顺客对卖方和企业形象产生好感。 由于可拉因素的这儿个词的英文都以P打头，所以简称P组合。 4市场营销的商品缘合服务，综合分配，筹合交流 (1)商品综合服务，是影响潜在型购买者态度与行动的主要因素。商品供应与商品的 物理特性、功能、包装、价格、信用条件、保修期、送货上门、售后服务以及其他请种因素 综合起米将对市场营萌起很大的作用。 (2)综合分配，制造业需要流通行业的网络化。销售业为了各自的立场。为了实现企
广告策划与市场学原理 1. 广告是市场营销组合中的有机组成部分 （1）广告和促销组合中的销售促进、人员销售、公共关系宣传等部分发生横向联系。 （2）广告和其他产品组合、销售渠道组合和产品价格组合发生横向或纵向联系。 （3）广告又和市场营销组合总体发生纵向联系，从而组成多层次的联系，形成市场营 销的总体。 （4）广告活动不是一项孤立的活动，而是市场营销组合观念下的活动。它的每一项活 动、每一个策略都是在充分研究促销组合、产品计划组合、销售渠道组合以及价格组合的基 础上产生的。 2. “市场营销”的双重含义 一种含义是指一种经济行为、一种实践活动，即企业从适应和满足市场需求出发，开发 产品和劳务，制订价格，宣传、销售产品和劳务，收集消费者的反映，而从事的一切企业活 动。 另一含义是指一门学科，即以市场营销活动为研究对象的学科，它是从卖方的角度，作 为供给一方来研究如何适应市场需求，如何使产品具有吸引力、价格合理、购买方便，使买 方满意，从而提高企业的市场占有率和经济效益的学科。 3. 4P 组合及其含义 （1）商品，指企业提供给目标对象的商品或劳务，其中包括产品的质量、样式、规格、 包装、服务等。 （2）价格，指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。 （3）销售渠道，指产品进入目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所、运输等。 （4）促销，是促进销售，其含义为：用人员或非人员方法，去说明和帮助顾客买到需 要的商品、劳务或促使顾客对卖方和企业形象产生好感。 由于可控因素的这几个词的英文都以 P 打头，所以简称 4P 组合。 4. 市场营销的商品综合服务、综合分配、综合交流 （1）商品综合服务，是影响潜在型购买者态度与行动的主要因素。商品供应与商品的 物理特性、功能、包装、价格、信用条件、保修期、送货上门、售后服务以及其他诸种因素 综合起来将对市场营销起很大的作用。 （2）综合分配，制造业需要流通行业的网络化。销售业为了各自的立场，为了实现企
业目标。在备齐商品、运输、保管、提供信用、与顺客签订合同的同时，向厂家提供市场情 报，并且承担某种商业风险。 (3)续合交荒，在商品第合服务，综合分配的基陆上进行篷合交流。"告主必须依靠 本公司的力量。更巧妙地利用流通行业或情售业的交流，向市场提供您要的市场营情手段。 5广告的生命周期与商品性能的关系 (1)告周用分为三个阶爱，即导入期.成长与成熟期、保持期： (2)广告，特别是商业广告是以商品性能为基醴的，广告的生命周期也必然以育品的 生金风期为依据。因为，广告主要是以表现商品的特性、促进商品的萌售为目的与宗管的： 《3)如果告离开了表现商品的特性（即满足清费者需求的特性）这一核心，广告本 身也就失去了存在的意义。 因此，广告生命周期的属性，就是依附于商品的生命周期， 6导入期广告的特点及应对办法 (1)导入期的广告是商品生角周期开始的广告阶段。 (2)这时明新产品刚进入市场，消费者与潜在消费者对此产品毫无所知或知之基少， 对谈产品没有需求欲里，所以购买者较少。这时期的广告需要打开清费者需求的大门，不仅 要告知新产品的存在及其特性、功能，更重要的是启迪与开发消费者的雷求，培养他门的新 需求，新习俗与新税念， (3处于开拓期的广告是广告生命圆期的初始阶段，但也是最关健的阶段。广告人色 须花费人力和物力去研究酒费者的心理与活求，了解商品成服务的特性，要点，了解巾场的 环境。只有这样，才能确定广告的诉求点，才能创立出富有新意与魅力的广告，起到导入期 广告应有的作用。 7.成长与成然期的广告的特点及应对办法 (1)竞争是商品生命周剔这一阶段的主要特狂。这时由于商品导入期广告的大量宣传， 消费者开始增如，新的克争厂商也开始加入市场。 (2)随着商品需求量的增加，到了一定程度市场就趋于饱和以致违入停滞阶段。在这 个时期市场上充塞着一些品质与特色不相上下的同类产品，全业、品牌、价格与其地促防因 素展开了全面意争。 (3)这时明的广告量及表现手法也随着商品进入全面竞争阶段而进入了高湖。因此， 如果商品或服务的质量和特色都相差无几，促销与广告就成了市场克争的关键。 (4)这个时的广告要致力于策略、创意、手法各个方面的创新和配合，要竭尽全力
业目标，在备齐商品、运输、保管、提供信用、与顾客签订合同的同时，向厂家提供市场情 报，并且承担某种商业风险。 （3）综合交流，在商品综合服务、综合分配的基础上进行综合交流。广告主必须依靠 本公司的力量，更巧妙地利用流通行业或销售业的交流，向市场提供必要的市场营销手段。 5. 广告的生命周期与商品性能的关系 （1）广告周期分为三个阶段，即导入期、成长与成熟期、保持期。 （2）广告，特别是商业广告是以商品性能为基础的，广告的生命周期也必然以商品的 生命周期为依据。因为，广告主要是以表现商品的特性、促进商品的销售为目的与宗旨的。 （3）如果广告离开了表现商品的特性（即满足消费者需求的特性）这一核心，广告本 身也就失去了存在的意义。 因此，广告生命周期的属性，就是依附于商品的生命周期。 6. 导入期广告的特点及应对办法 （1）导入期的广告是商品生命周期开始的广告阶段。 （2）这时期新产品刚进入市场，消费者与潜在消费者对此产品毫无所知或知之甚少， 对该产品没有需求欲望，所以购买者较少。这时期的广告需要打开消费者需求的大门。不仅 要告知新产品的存在及其特性、功能，更重要的是启迪与开发消费者的需求，培养他们的新 需求、新习俗与新观念。 （3）处于开拓期的广告是广告生命周期的初始阶段，但也是最关键的阶段。广告人必 须花费人力和物力去研究消费者的心理与需求，了解商品或服务的特性、要点，了解市场的 环境。只有这样，才能确定广告的诉求点，才能创立出富有新意与魅力的广告，起到导入期 广告应有的作用。 7. 成长与成熟期的广告的特点及应对办法 （1）竞争是商品生命周期这一阶段的主要特征。这时由于商品导入期广告的大量宣传， 消费者开始增加，新的竞争厂商也开始加入市场。 （2）随着商品需求量的增加，到了一定程度市场就趋于饱和以致进入停滞阶段。在这 个时期市场上充塞着一些品质与特色不相上下的同类产品，企业、品牌、价格与其他促销因 素展开了全面竞争。 （3）这时期的广告量及表现手法也随着商品进入全面竞争阶段而进入了高潮。因此， 如果商品或服务的质量和特色都相差无几，促销与广告就成了市场竞争的关键。 （4）这个时期的广告要致力于策略、创意、手法各个方面的创新和配合，要竭尽全力
发据出有特色的诉求点，宜传本商品的优势，争夺前售市场，确保商品在市场中稳定的占有 率。 8保持期广告的特点及应对办法 (1)保特期广告的商品，由于竞争期广告的大力宜传以及各种促睛手法的配合，已为 许多消费者所知所用。同时更新的产品或替代性商品己开始进入市场，累有的消贵者的需求 开始为新的产品取代，这时销售量可能会下降，甚至逐渐失去市场， (2)这个时期就好像一场战授的结阶段，如何保持已有的胜利成维持骤或的市场销 售，迅速改弦更张，重新发起新的攻势是此阶段的关健问思。 《3)这时期的广告重点，是对现有消贵者的提醒和对新产生的购买者的告知，使地们 莲续购买或使用其商品： (4)在这个时期。由于某些广告主往往陶醉于过去的成功肺售，而题视了保持期广告 的作用。致使他们的销售由盛转衰，侵授退出了市场。因此，对这一时期的广告，仍然不能 掉以轻心，这样才能保持已有的成绩， 9广告周期循环的特点及应对办法 《1)新产品广告的导入期。育品要更新，广告也需要演变。这样才能符合商品经济发 展的需要。随着商品周期的循环，广告也要跟着循环。 (2)这时的广告就要发动新的攻劳，重新进行策划，违成新的循环：制定新的导入计 刻，使更多的人需求该商品：开始新的竞争，使更多的人购买新广告推荐的新商品：与眼有 的顾客保持联系，使之成为长期稳定的消贵者。 (3)有时同一类商品，在不月的地区和不月的清费者中，可分别速入商品周期的几个 不同阶段。至于这些阶段如何把握和确定，要根据市场调查以及销售结果进行分析，然后才 能制订出切实可行的广告计划。 (4)消贵者由于需求心理不月，也会引起一种商品处在不同阶段，而广告策也必然 顺应这种状况。 1(.广告活动过程是个有规律的周期性的循环过程 《1)广告活动过程是个有规律的周期性的循环过程。 (2)这个过程简单地说就是：开拓—一竞争—一保特一一新开拓—一新克争一一新保 持的一个周而复始的螺能上升的过程。 (3)随着每一项循环的演进，商品得到了更新与改进，广告策略与广告表现方式也得 到了更新与完善，这就是广告生命成明的实质
发掘出有特色的诉求点，宣传本商品的优势，争夺销售市场，确保商品在市场中稳定的占有 率。 8. 保持期广告的特点及应对办法 （1）保持期广告的商品，由于竞争期广告的大力宣传以及各种促销手法的配合，已为 许多消费者所知所用。同时更新的产品或替代性商品已开始进入市场，原有的消费者的需求 开始为新的产品取代，这时销售量可能会下降，甚至逐渐失去市场。 （2）这个时期就好像一场战役的结束阶段，如何保持已有的胜利或维持骤减的市场销 售，迅速改弦更张，重新发起新的攻势是此阶段的关键问题。 （3）这时期的广告重点，是对现有消费者的提醒和对新产生的购买者的告知，使他们 继续购买或使用其商品。 （4）在这个时期，由于某些广告主往往陶醉于过去的成功销售，而忽视了保持期广告 的作用，致使他们的销售由盛转衰，慢慢退出了市场。因此，对这一时期的广告，仍然不能 掉以轻心，这样才能保持已有的成绩。 9. 广告周期循环的特点及应对办法 （1）新产品广告的导入期。商品要更新，广告也需要演变，这样才能符合商品经济发 展的需要。随着商品周期的循环，广告也要跟着循环。 （2）这时的广告就要发动新的攻势，重新进行策划，造成新的循环：制定新的导入计 划，使更多的人需求该商品；开始新的竞争，使更多的人购买新广告推荐的新商品；与原有 的顾客保持联系，使之成为长期稳定的消费者。 （3）有时同一类商品，在不同的地区和不同的消费者中，可分别进入商品周期的几个 不同阶段。至于这些阶段如何把握和确定，要根据市场调查以及销售结果进行分析，然后才 能制订出切实可行的广告计划。 （4）消费者由于需求心理不同，也会引起一种商品处在不同阶段，而广告策划也必然 顺应这种状况。 10. 广告活动过程是个有规律的周期性的循环过程 （1）广告活动过程是个有规律的周期性的循环过程。 （2）这个过程简单地说就是：开拓——竞争——保持——新开拓——新竞争——新保 持……的一个周而复始的螺旋上升的过程。 （3）随着每一项循环的演进，商品得到了更新与改进，广告策略与广告表现方式也得 到了更新与完善，这就是广告生命周期的实质
11,市场营销策略决定着广告策划的核心内容一一广告策略 (1)市场营销策略决定着广告策划的核心内容一一广告策略。 (2)广告策划是根据广告主的营销策略，对广告运动（话动》战略与策略进行的前着性 规划。 (3)您领以广告主的营销策略为基本前提，广告策略必演完全符合广告主的营销策略， 12,广告主的市场营销策略对广告策略的决定性作用的体现 (1)广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略。 (2)广告主的定位策略决定着广告的定位黄略。 (3)广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点。 《)广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和 广告表现策略。 (5)广告主的目标市场、产品的特性、目标酒费者的特性和心理需求决定了广告的螺 介策略。 13.广告策划对市场营睛策略的能动作用 (1)明确目标市场，修正市场营销的目标市场策略。， (2)明确产品定位，修正广告主的定位策略。 (3)西助告主形成明确的"告诉求和表现策略， 《4)进行违性的提介选择和组合。 (5)深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销黄略。 14.在实际的广告策划运作中处理好广告策划和市场营销策略的关系 (1)由于市场营销策略决定着广告策略，所以在总体策略上，广告策划要以广告主的 市场营销策略为依据。在具体运作上，广告策划完全是主动的，它可以创造性地发挥和深化 市场营销策略。使广告话动在市场营销中最大限度地发挥作用。 (2)在广告公可内部策刻运作中，广告策划者应该了解、尊重广告主的营销策略。但 有时广告主会过分同限于自己的角色，对市场和消贵者缺乏更加客观的把据。所以，广告策 划者不应该送信广告主，而应该保持广告策划运作的数立性，按照广告策划自身的规律米完 成它
11. 市场营销策略决定着广告策划的核心内容——广告策略 （1）市场营销策略决定着广告策划的核心内容——广告策略。 （2）广告策划是根据广告主的营销策略，对广告运动(活动)战略与策略进行的前瞻性 规划。 （3）必须以广告主的营销策略为基本前提，广告策略必须完全符合广告主的营销策略。 12. 广告主的市场营销策略对广告策略的决定性作用的体现 （1）广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略。 （2）广告主的定位策略决定着广告的定位策略。 （3）广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点。 （4）广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和 广告表现策略。 （5）广告主的目标市场、产品的特性、目标消费者的特性和心理需求决定了广告的媒 介策略。 13. 广告策划对市场营销策略的能动作用 （1）明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略。 （2）明确产品定位，修正广告主的定位策略。 （3）帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略。 （4）进行创造性的媒介选择和组合。 （5）深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。 14. 在实际的广告策划运作中处理好广告策划和市场营销策略的关系 （1）由于市场营销策略决定着广告策略，所以在总体策略上，广告策划要以广告主的 市场营销策略为依据。在具体运作上，广告策划完全是主动的，它可以创造性地发挥和深化 市场营销策略，使广告活动在市场营销中最大限度地发挥作用。 （2）在广告公司内部策划运作中，广告策划者应该了解、尊重广告主的营销策略，但 有时广告主会过分局限于自己的角色，对市场和消费者缺乏更加客观的把握。所以，广告策 划者不应该迷信广告主，而应该保持广告策划运作的独立性，按照广告策划自身的规律来完 成它