广告策划的类重与原则 1.商业广告策划的类型 (1》广告运动策划和广告活动策划：按广告影响的范围和影响的深远程度。可以将广告 分为广告运动和广告活动两个类型。 (2)》为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划：促销广告运动（活动）、形象广告运 动（活动）、观念广告运动（活动）》、解决问题广告运动《活动) (3)针对不同对象的广告运动（活动）及其策划：以消贵者为对象的广告运动〔话动)和 以经情商为对象的广告运动（活动）。 2.广告运动和广告活动 (1)广告运动是指广告主基于长送发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战 略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。广告运动虽然往往由多个广告活动组成，但 是所有的广告话动都由统一的广告战略统摄，包含在整体的广告运动中。 (2)广告活动是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按黑一定的广 告策略独立开展的单项广告活动。与色含在广“告运动中的广告活动相比，它具有更大的鞋立 性。 3。针对不同对象的广告运动（话动）的区别 (1)以清费者为对象的广告运动《活动)注重产品优势的宜传和对酒贵者使用产品能够获 得的利监的承诺：以经销商为对象的广告运动《活动)注重产品市场前景和获利可能的承诺。 (2》以消费者为对象的广告运动《活动)比较注重声势：以经销商为对象的广告运动（活 动)更注重信息传播果道的选择。 (3)以消费者为对象的广告运动《活动)通常采用大众煤介来进行：以经销商为对象的广 告运动（活动）常常果用分众螺介如素一行业的专业握介、直接郎寄广告米进行。 4.广告策划的原 (1)指导原则 广告策句是对广告整体括动的指导性方案，策划的结果就成为广告活动的蓝图，无论具体的 单项广告话动是由本企业承担，还是委托广告公可减媒介单位承担，都应连循广告策刻所制 定的统一的指导性方案去行动，而不能有其他的依据。要明确广告目标，就要尽量减少广告 活动的无序性和不确定惟，指导原则体现在黄句对「广告活动中涉及的每个人的工作以及各个 环节的关系处理
广告策划的类型与原则 1．商业广告策划的类型 （1）广告运动策划和广告活动策划：按照广告影响的范围和影响的深远程度，可以将广告 分为广告运动和广告活动两个类型。 （2）为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划：促销广告运动（活动）、形象广告运 动（活动）、观念广告运动（活动）、解决问题广告运动（活动）。 （3）针对不同对象的广告运动（活动）及其策划：以消费者为对象的广告运动（活动）和 以经销商为对象的广告运动（活动）。 2．广告运动和广告活动 （1）广告运动是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战 略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。广告运动虽然往往由多个广告活动组成，但 是所有的广告活动都由统一的广告战略统摄，包含在整体的广告运动中。 （2）广告活动是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广 告策略独立开展的单项广告活动。与包含在广告运动中的广告活动相比，它具有更大的独立 性。 3．针对不同对象的广告运动（活动）的区别 （1）以消费者为对象的广告运动（活动）注重产品优势的宣传和对消费者使用产品能够获 得的利益的承诺；以经销商为对象的广告运动（活动）注重产品市场前景和获利可能的承诺。 （2）以消费者为对象的广告运动（活动）比较注重声势；以经销商为对象的广告运动（活 动）更注重信息传播渠道的选择。 （3）以消费者为对象的广告运动（活动）通常采用大众媒介来进行；以经销商为对象的广 告运动（活动）常常采用分众媒介如某一行业的专业媒介、直接邮寄广告来进行。 4．广告策划的原则 （1）指导原则 广告策划是对广告整体活动的指导性方案，策划的结果就成为广告活动的蓝图。无论具体的 单项广告活动是由本企业承担，还是委托广告公司或媒介单位承担，都应遵循广告策划所制 定的统一的指导性方案去行动，而不能有其他的依据。要明确广告目标，就要尽量减少广告 活动的无序性和不确定性。指导原则体现在策划对广告活动中涉及的每个人的工作以及各个 环节的关系处理
(2)整体原则 如果肥企业的广告活动视为一个整体，策划工作瓷是对整体目标透行综合分析、预测、评估， 最优化后，使广告活动中复杂的层次组合成一个科学有序的整体。在广告策划这个复杂系统 中，既有大系统又有子系统，他们之侧既相互作用又相互联系。根据系统论的基本思想，系 统化的整体功能不等于各个子系统的功能的简单相加，它能保持系统整体性的最优状态。广 告策划要重祝整体原则，从全局和长远着银，让局部为全马服务，让暴前利益为长远利益服 务。 (3)差异原则 创选性思维是广告策划生命力的源泉，它贯穿于广告策划过程的始终。创造性思推住往表现 为对常见的现象和传统理论特怀疑、分析的态度，从分析事物的相似与相异中，发据事物之 间的必然联系。创造性思推的核心是积极的求异性，表现为突出广告的差异性，即广告中的 特殊性与个性。纵观许多成功的广告，无一不是充满个性，或能充分展现其差异性的广告。 在广告策划中，不仅要使广告产品的利益点在同类产品中显示出差异，而且要使广告作品的 设计也独具转色，这样才能令人注目。才能引导消费者的胸买行为。并改变广告宣传中的蜀 性与被动性质。广告策划要以差异性为核心，处处掌挥广告话动的主动权。 (4)调适原则 任何事物都处在动态、变化的环境之中，社会生活方式在变，市场环境在变，人们的心态也 在变。以企业广告为例。由于消费者对产品的态度不斯发生变化，企业的生产以及商品在市 场上的位置也不断发生变化。在这种情况下，广告策划的重心则要随着市场和消贵者的变化 而变化，如果客观情况发生了变化，广告宣传的策略还不随之发生变化，企业的生产和产品 的销售就会陷于梭动状态。 (5)效益原则 企业进行广告策划时，除了考虑策划的目标外，还必须考感企业的资源状况。任何一个广告 活动都应讲究投入产出，讲究实际效果。要牡绝人情广告，杜绝毫无价值的广告活动，避免 广告活动中的浪费现象。广告策划既要讲求促进产品销售的效果，又要讲求树立产品和企业 形象的效果：既讲求近期可见的效果。也追求远期潜在的效果。讲效登是广告策划的基本特 任，进行广告策划时要把宏观效植与微观效业统一起米，把经济效植和杜会效益统一起来， 以期对企业、清费者和社会都有所裤益。 (6)团队原则 随着现代广告事业的发展，广告策划活动已由经验性向科学化、决策化方向发展，由以个人
（2）整体原则 如果把企业的广告活动视为一个整体，策划工作就是对整体目标进行综合分析、预测、评估、 最优化后，使广告活动中复杂的层次组合成一个科学有序的整体。在广告策划这个复杂系统 中，既有大系统又有子系统，他们之间既相互作用又相互联系。根据系统论的基本思想，系 统化的整体功能不等于各个子系统的功能的简单相加，它能保持系统整体性的最优状态。广 告策划要重视整体原则，从全局和长远着眼，让局部为全局服务，让眼前利益为长远利益服 务。 （3）差异原则 创造性思维是广告策划生命力的源泉，它贯穿于广告策划过程的始终。创造性思维往往表现 为对常见的现象和传统理论持怀疑、分析的态度，从分析事物的相似与相异中，发掘事物之 间的必然联系。创造性思维的核心是积极的求异性，表现为突出广告的差异性，即广告中的 特殊性与个性。纵观许多成功的广告，无一不是充满个性，或能充分展现其差异性的广告。 在广告策划中，不仅要使广告产品的利益点在同类产品中显示出差异，而且要使广告作品的 设计也独具特色，这样才能令人注目，才能引导消费者的购买行为，并改变广告宣传中的弱 性与被动性质。广告策划要以差异性为核心，处处掌握广告活动的主动权。 （4）调适原则 任何事物都处在动态、变化的环境之中，社会生活方式在变，市场环境在变，人们的心态也 在变。以企业广告为例，由于消费者对产品的态度不断发生变化，企业的生产以及商品在市 场上的位置也不断发生变化。在这种情况下，广告策划的重心则要随着市场和消费者的变化 而变化。如果客观情况发生了变化，广告宣传的策略还不随之发生变化，企业的生产和产品 的销售就会陷于被动状态。 （5）效益原则 企业进行广告策划时，除了考虑策划的目标外，还必须考虑企业的资源状况。任何一个广告 活动都应讲究投入产出，讲究实际效果。要杜绝人情广告，杜绝毫无价值的广告活动，避免 广告活动中的浪费现象。广告策划既要讲求促进产品销售的效果，又要讲求树立产品和企业 形象的效果；既讲求近期可见的效果，也追求远期潜在的效果。讲效益是广告策划的基本特 征，进行广告策划时要把宏观效益与微观效益统一起来，把经济效益和社会效益统一起来， 以期对企业、消费者和社会都有所裨益。 （6）团队原则 随着现代广告事业的发展，广告策划活动已由经验性向科学化、决策化方向发展，由以个人
策划为主向团队（集体）策划刻为主转变。由于现代企业生产过程的复桑化和社会化，广告传 播媒介的多样化和技术手段的现代亿，。以及广告策划中需要众多学科知识的相互渗透与交 叉，这些都使广告策划决非一个人所能胜任，因而广告策划成为雷要各种各样专家和人才共 同参与的集体策划活动。在广告策划中，一般需要一个无形成有形的广告策划小组，集中集 体的智慧来完成广告策划工作，在专业广告公司里。广告策划小组由下列几种人员组成：客 户主管，策划人员，文案摄写人员，美术设计人员、广告调查人员，媒介安排与联洛人员， 公关人员等
策划为主向团队（集体）策划为主转变。由于现代企业生产过程的复杂化和社会化，广告传 播媒介的多样化和技术手段的现代化，以及广告策划中需要众多学科知识的相互渗透与交 叉，这些都使广告策划决非一个人所能胜任，因而广告策划成为需要各种各样专家和人才共 同参与的集体策划活动。在广告策划中，一般需要一个无形或有形的广告策划小组，集中集 体的智慧来完成广告策划工作。在专业广告公司里，广告策划小组由下列几种人员组成：客 户主管、策划人员、文案撰写人员、美术设计人员、广告调查人员、媒介安排与联络人员、 公关人员等