广告策划的概念与作用 1.广告策划的含义及基本特征 (1)广告策划，是指广告人通过周素的市场调查和系统的分析，利用已经掌探的知识、 情报和手爱，合理面有效地布局广告活动的进程。 (2)广告策划具有两方面的特征，一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。因而， 广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。 2,广告策划在整个广告话动中的地位及形式 《1)广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广 告活动的各个方面。 (2)广告策划一般有两种形式。一种是单鞋性的，即为一个或几个单一性的广告进行 策划：另一种是系统性的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的 广告组合而进行的策划： 3,单个广告策划与系统性广告策划的作用及注意月恩 《1)单个广告策划，可以使个别的广告话动或设计增强说服力，提高广告效果。 (2)系统性的广告策划。是从总体上实现企业的促销目标，使企业以其产品、劳务在 市场中占据应有位置，就需要一个系统、全面、周密的广告策划，这种广告策划也称为整体 广告策划： 《3)广告策划要服从企业整体营销目标，只有站在企业整体经营的高度，从整体广告 活动出发，对其进行全面，系饶的规划和部著才能有效地达到广告预期目的： 4,广告策划、广告主、广告公可及《广告黄划书》的基本关系 (1)广告策划一般是委托拇有众多专业人才的广告公可承担。 (2)广告公可国绕广告主委托的任务，以取得最好的经济效益和杜会效益为目标进行 广告策划，制定出一个与市场情况、产品情况，清费者群体相适应的科学的《广告策划书》。 (3)广告策方案一且得到广告客户的认可，就成为未来广告活动的蓝图。 5.广告策划的慢念 (1)广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为 广告主的市场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。 《2)广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规蕴的，以保证广告策划不是 漫无目的凭空设想和肤乏章法的随心所敏
广告策划的概念与作用 1．广告策划的含义及基本特征 （1）广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、 情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。 （2）广告策划具有两方面的特征，一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。因而， 广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。 2．广告策划在整个广告活动中的地位及形式 （1）广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广 告活动的各个方面。 （2）广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行 策划；另一种是系统性的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的 广告组合而进行的策划。 3．单个广告策划与系统性广告策划的作用及注意问题 （1）单个广告策划，可以使个别的广告活动或设计增强说服力，提高广告效果。 （2）系统性的广告策划，是从总体上实现企业的促销目标，使企业以其产品、劳务在 市场中占据应有位置，就需要一个系统、全面、周密的广告策划，这种广告策划也称为整体 广告策划。 （3）广告策划要服从企业整体营销目标，只有站在企业整体经营的高度，从整体广告 活动出发，对其进行全面、系统的规划和部署才能有效地达到广告预期目的。 4．广告策划、广告主、广告公司及《广告策划书》的基本关系 （1）广告策划一般是委托拥有众多专业人才的广告公司承担。 （2）广告公司围绕广告主委托的任务，以取得最好的经济效益和社会效益为目标进行 广告策划，制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的科学的《广告策划书》。 （3）广告策划方案一旦得到广告客户的认可，就成为未来广告活动的蓝图。 5．广告策划的概念 （1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为 广告主的市场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。 （2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是 漫无目的凭空设想和缺乏章法的随心所欲
(3)广告策划应该提出广告运动（话动）的总体战略，停图在具体行动计划层次上的 “广告计划”并不是广告策划。 (4)广告策划以布场调查为依据和开瑞：虽然广告主的营销策略己经为广告策划提供 了依据。但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由清费者、产品和竟争对手所构成 的市场的全蚊。 (5)广告策划的核心内容是广告的诉求策略、定位策略、表现策略和娱介策略。这些 策略必须脱离平瑞、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素顺。 (6)广告策划的结果以广告策划文本的方式米体现。 (T)广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。 (8)进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。进程的合理 化，就是广告运动（话动）要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。效果的最大化， 就是广告策划要提侏能够产生最佳的广告效果的策略和方案。 6.广告策划是整个广告运动的核心和灵魂 (1)广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和读定性的作用： (2)要想开展任何成功的广容运动，都需要预先精心策划。尽最大可修使广告能“准 确、独特、及时、有效、经济”地传播信息。以刺激看求，引导消费，促遗销售，开拓市场。 (3)广告策划的优务，是决定广告运动成败的关键。任何一个广告运动。首先都要明 确广告为什么目的面做，要达到什么目标，应该如何预算，怎样做，向谁敏，何时何地以何 种方式酸，如何测定效果等，这些基本的原则和策略都要通过广告策划来确定。 7.广告策划的作用 在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和《组作用。这主要 表现在以下几方面： (1)使广告话动目标明确 广告策划方案是按照川标制定的，广告策划运用科学的方法。集中半富的经验，事先将 各项活动都作了安排。各项活动又紧繁围绕最终的总体目标而展开，具有共同的指向性。专 业广告公可可与企业密切配合，按既定方针保证广告话动有条不素地进行，使广告活动符合 客观实际，有效地避免广告活动的育目性。 (2)使广告话动效盒显著 广告策划将企业的长远计划和短期计划相衔接，使广告活动的重点更为突出，在策划中 根据产品生命周期的不同阶段，采用不同的广告战略，兼项限前目标与长远利益。使整个广
（3）广告策划应该提出广告运动（活动）的总体战略，停留在具体行动计划层次上的 “广告计划”并不是广告策划。 （4）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供 了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成 的市场的全貌。 （5）广告策划的核心内容是广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略。这些 策略必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。 （6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。 （7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。 （8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。进程的合理 化，就是广告运动（活动）要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。效果的最大化， 就是广告策划要提供能够产生最佳的广告效果的策略和方案。 6．广告策划是整个广告运动的核心和灵魂 （1）广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用。 （2）要想开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策划，尽最大可能使广告能“准 确、独特、及时、有效、经济”地传播信息，以刺激需求，引导消费，促进销售，开拓市场。 （3）广告策划的优劣，是决定广告运动成败的关键。任何一个广告运动，首先都要明 确广告为什么目的而做，要达到什么目标，应该如何预算，怎样做，向谁做，何时何地以何 种方式做，如何测定效果等，这些基本的原则和策略都要通过广告策划来确定。 7．广告策划的作用 在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。这主要 表现在以下几方面： （1）使广告活动目标明确 广告策划方案是按照目标制定的。广告策划运用科学的方法，集中丰富的经验，事先将 各项活动都作了安排。各项活动又紧紧围绕最终的总体目标而展开，具有共同的指向性。专 业广告公司可与企业密切配合，按既定方针保证广告活动有条不紊地进行，使广告活动符合 客观实际，有效地避免广告活动的盲目性。 （2）使广告活动效益显著 广告策划将企业的长远计划和短期计划相衔接，使广告活动的重点更为突出。在策划中 根据产品生命周期的不同阶段，采用不同的广告战略，兼顾眼前目标与长远利益，使整个广
告活动的宣传效果更为显著，广告策划在统等广告主的广告活动、集中力量树立商品品牌形 象方面也具有重要意义。广告策划通过周全的市场克争意识和全面的通世考虑，组织以树立 品牌形象为中心的广告话动，可以较迅速地树立商品品牌，从而开拓市场，占领市场。通过 广告策划树广告活动的饶一运筹，可以合理配置和使用广告客户支付的广告费用，提高广告 的经济效盘，以利于企业的生产和产品开发。 (3)使广告话动更具竟争性 广告策划能够发现企业的优劳和劣势，据此采用恰当的广告策略，从而提高市场竞争力： 在策划中要仔细分析竞争对手的状况，知道在什么条件下可以与对手竞争，什么条件下不能 与对手意争，比如广告产品总是具有某些优点和不尽如人意的地方，经过广告策划可使广告 产品杨长避短，使其长处得到充分的宜扬，避开竟争对手的锋芒，化劣势为优势。从某种意 义上说，市场竞争就是策划的竞争。连的策划更高明，益就能赢得市场，在市场竟争中立于 不败之地。 (4)提高广告业的服务水平 广告策划是现代商品经济爱展的必然产物，是广告活动科学化，规范化的标志之一。西 方许多商品经济发达的国家先后都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体 制。广告策划使人们重新认识广告工作的性质及作用，广告工作开始走上为客户提供全面服 务的新阶段，要提高我国广告业的水平，关键在于要有一批能为金业的广告活动进行总体规 划，担任广告总体设计的专业广告公司。通过广告策划，运用科学的方法。集中丰富的经验， 精心安排各项广告活动，可以转变当前广告话动中存在的无序和漫乱的局面。专业广告公可 在广告策过程中，可以不断提高白身的管理水平和服务能力，并在客户中树立良好的信誉。 总之，广告策划使广告调查、广告计划、广告制作，广告效果测定等各环节的广告活动 成为有机统一的整体，已成为整体广告运动的核心和灵瑰，起着不可缺少的指导性和决定性 作用：
告活动的宣传效果更为显著。广告策划在统筹广告主的广告活动、集中力量树立商品品牌形 象方面也具有重要意义。广告策划通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织以树立 品牌形象为中心的广告活动，可以较迅速地树立商品品牌，从而开拓市场、占领市场。通过 广告策划对广告活动的统一运筹，可以合理配置和使用广告客户支付的广告费用，提高广告 的经济效益，以利于企业的生产和产品开发。 （3）使广告活动更具竞争性 广告策划能够发现企业的优势和劣势，据此采用恰当的广告策略，从而提高市场竞争力。 在策划中要仔细分析竞争对手的状况，知道在什么条件下可以与对手竞争，什么条件下不能 与对手竞争。比如广告产品总是具有某些优点和不尽如人意的地方，经过广告策划可使广告 产品扬长避短，使其长处得到充分的宣扬，避开竞争对手的锋芒，化劣势为优势。从某种意 义上说，市场竞争就是策划的竞争。谁的策划更高明，谁就能赢得市场，在市场竞争中立于 不败之地。 （4）提高广告业的服务水平 广告策划是现代商品经济发展的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。西 方许多商品经济发达的国家先后都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体 制。广告策划使人们重新认识广告工作的性质及作用，广告工作开始走上为客户提供全面服 务的新阶段。要提高我国广告业的水平，关键在于要有一批能为企业的广告活动进行总体规 划，担任广告总体设计的专业广告公司。通过广告策划，运用科学的方法，集中丰富的经验， 精心安排各项广告活动，可以转变当前广告活动中存在的无序和混乱的局面。专业广告公司 在广告策划过程中，可以不断提高自身的管理水平和服务能力，并在客户中树立良好的信誉。 总之，广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各环节的广告活动 成为有机统一的整体，已成为整体广告运动的核心和灵魂，起着不可缺少的指导性和决定性 作用