广告策划与传播学原里 1.传措的基本构成 传播词，源于拉丁文Cmi5,本意为“共同，传播学是20世纪0年代以米在报 刊、广掃、电视等事业获得快速发展的于景下发展起来的学科。它所研究的主要问题是人与 人之问分享位息、媒介怎样进行位息传播及位息多样被接收、您样产生影响等门圈。传措由 发送者、息、途径（媒介）和接受者四个基本素构成。传捐作为人类活动的一种，是- 个信息发送者与接受者之间思想“达到共识”的过程。在传桶过程中，无论是位息发送者泛 是接受者，都必须积极参与同一交流活动，从而使得思想得以板双方分享。待桶是个人与个 人之间，或个人与树体之间。或树体与材体阿时猫的事，而不是一方对另一方微的事。 2.传招的分类 〔)根据发洪者的动机来分类 @工具性传插，传播的本意是发者将信息传递给接受者，要使接受者产生一定的反应 像这样作为达到某种目的的于段而使用的传搭是工具性传插。广告作为工具性传搭，常常件 随着发谥者感情的溢出。 ②近应性传插，只是以优播本身为日的，绥和不安、愤怒等紧张心理属于满足生理威调 解情绪需要的适应性的传扬。 (2)根的特征分类 ①言语传播， ②平言语传播。 @广告言语传桶也有声音的高低、快和文字的字体等丰言语的素 (3)根据轮送信息的进道分类 ①单向传插。途径只朝一个方向晨开的叫单向传插。 相互传播.在发送者和接受者之间相互展开的传播叫相互传播。 ③间接传播。在输送途径中为输送信息面加选了特殊蝶体的传播叫间接传摇。 ④直接传插，面对面进行的是直按传招。 (4)根据人类传摇行为分类 ①自身传播，指人们自己对自己进行的传播，如阅读、沉思等 ②人际传播。拍两个人或者若干人之间进行的传播 ③姐织传播。指有组织有计划地对一群人进行的传播
广告策划与传播学原理 1. 传播的基本构成 传播一词，源于拉丁文 Communis，本意为“共同”。传播学是 20 世纪 40 年代以来在报 刊、广播、电视等事业获得快速发展的背景下发展起来的学科。它所研究的主要问题是人与 人之间分享信息、媒介怎样进行信息传播及信息怎样被接收、怎样产生影响等问题。传播由 发送者、信息、途径（媒介）和接受者四个基本要素构成。传播作为人类活动的一种，是一 个信息发送者与接受者之间思想“达到共识”的过程。在传播过程中，无论是信息发送者还 是接受者，都必须积极参与同一交流活动，从而使得思想得以被双方分享。传播是个人与个 人之间，或个人与团体之间，或团体与团体同时做的事，而不是一方对另一方做的事。 2. 传播的分类 （1）根据发送者的动机来分类 ①工具性传播。传播的本意是发送者将信息传递给接受者，要使接受者产生一定的反应， 像这样作为达到某种目的的手段而使用的传播是工具性传播。广告作为工具性传播，常常伴 随着发送者感情的溢出。 ②适应性传播。只是以传播本身为目的，缓和不安、愤怒等紧张心理属于满足生理或调 解情绪需要的适应性的传播。 （2）根据信息的特征分类 ①言语传播。 ②非言语传播。 ③广告言语传播也有声音的高低、快慢和文字的字体等非言语的要素。 （3）根据输送信息的通道分类 ①单向传播。途径只朝一个方向展开的叫单向传播。 ②相互传播。在发送者和接受者之间相互展开的传播叫相互传播。 ③间接传播。在输送途径中为输送信息而加进了特殊媒体的传播叫间接传播。 ④直接传播。面对面进行的是直接传播。 （4）根据人类传播行为分类 ①自身传播。指人们自己对自己进行的传播，如阅读、沉思等。 ②人际传播。指两个人或者若干人之间进行的传播。 ③组织传播。指有组织有计划地对一群人进行的传播
④大众传播。指通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播。 3广告信息传播的两个环节及信息的类型 《1)信息以物理刺预的形式作用于我们的感觉器官，尔后这些信息又被传送到脑，从 而产生各种心理活动： (2)这一传播过程可以分为两个环节来闲述。第一环节是从物理过程到神经过程的转 化，第二环节是从神经过程到心理过程的转化，信息是从物理过程到神经过程又到心理过程 的转化物，也是从心理过程到神经过程又到物理过程的转化物。 (3)信息的类型，可以按如识领域分成生物的、经济的、心理的、工程的等类型。信 息也可以按物理特性分成视凭的、所觉的、嗅觉的、触凭的等类型。 4“检弹类”传插倾式 (1)直到0世纪0年代后期，人们对这种简单的传播模式仍燃坚信不疑，后来，传 播学把这种模式称为“枪弹论”，就因为这种模式与开枪射击有许多相似之处。 (2)这种理论认为，击中目标的子弹越多，反应也就越强烈。事实上，只有那些运离 城镇、极少接触都市生活的人才容易核大量的信息所操纵。如果人们周围的各种煤体广告比 比皆是，真正能引起人门注意的线极少。 (3)大量的调查表明，信息在传辐过程中，并不像“枪弹论”所认为的那样人们被迫 地接受，研究发现，人门有能力篇选、过滤不雷要的域无用的信息。 点人酷对信息加工的局限 (1)传者可以编制适当的信息。并借助适当的媒体来传播。 (2)由于广告信是的受众并不是被动地接受这个信息，人脑的信息加工容量的有限性， 心理智源的有限性，都将影响传福效果。 (3)在信息到达受众之前，整个系统的运行都没有问通，贝有信息到达受众的时候， 才能确定信息是香被接受。 6“喉声”对传播的影响 (1)“躁声”的不可避免。在传播的各个阶段中，还有其他一些因素将以“噪声”的形 式米干扰信息传插： (2)传者编制不适当的信息，用问错误，成者语言不当，那么噪声就可能在传者和信 息之可产生， (3)声还可能在信息和媒体之间产生，这可能是由于信息处理不当所致，也可能是 司义不清，政或者图像顺倒
④大众传播。指通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播。 3. 广告信息传播的两个环节及信息的类型 （1）信息以物理刺激的形式作用于我们的感觉器官，尔后这些信息又被传送到脑，从 而产生各种心理活动。 （2）这一传播过程可以分为两个环节来阐述。第一环节是从物理过程到神经过程的转 化，第二环节是从神经过程到心理过程的转化。信息是从物理过程到神经过程又到心理过程 的转化物，也是从心理过程到神经过程又到物理过程的转化物。 （3）信息的类型，可以按知识领域分成生物的、经济的、心理的、工程的等类型。信 息也可以按物理特性分成视觉的、听觉的、嗅觉的、触觉的等类型。 4. “枪弹类”传播模式 （1）直到 20 世纪 40 年代后期，人们对这种简单的传播模式仍然坚信不疑。后来，传 播学把这种模式称为“枪弹论”，就因为这种模式与开枪射击有许多相似之处。 （2）这种理论认为，击中目标的子弹越多，反应也就越强烈。事实上，只有那些远离 城镇、极少接触都市生活的人才容易被大量的信息所操纵。如果人们周围的各种媒体广告比 比皆是，真正能引起人们注意的就极少。 （3）大量的调查表明，信息在传播过程中，并不像“枪弹论”所认为的那样人们被迫 地接受。研究发现，人们有能力筛选、过滤不需要的或无用的信息。 5. 人脑对信息加工的局限 （1）传者可以编制适当的信息，并借助适当的媒体来传播。 （2）由于广告信息的受众并不是被动地接受这个信息，人脑的信息加工容量的有限性， 心理智源的有限性，都将影响传播效果。 （3）在信息到达受众之前，整个系统的运行都没有问题，只有信息到达受众的时候， 才能确定信息是否被接受。 6. “噪声”对传播的影响 （1）“噪声”的不可避免，在传播的各个阶段中，还有其他一些因素将以“噪声”的形 式来干扰信息传播。 （2）传者编制不适当的信息，用词错误，或者语言不当，那么噪声就可能在传者和信 息之间产生。 （3）噪声还可能在信息和媒体之间产生，这可能是由于信息处理不当所致，也可能是 词义不清，或者图像颠倒
()噪声还可能在娱体和受众之间产生，这可能是由于信息之间相互矛所所政：噪声 还可能在受众和传者之间的反馈过程中产生，受众接受了信息，侧并不如实反姨。 (5)总之，干扰不能避免，但可以尽可使减小。 7.广告传播流程的基本要素及其关系 《1)概括地说，广告传插瓷程的基本要素共有八个：信源、编码过程、信号、传播渠 道（信道）、译码过程、受众、反馈、噪声。 (2)其中信尊和受众是传播过程的参与者：信号和传播果道是参与者借助的传播物体： 编码，译码和反馈是传播过程的功能：噪声是妨碍传播效果的因素。 8广告业中的信期 《1)信息从信源发出，因此信源又叫传播者、发送者咸编码者一因为要与他人，某 人或公众（受众）分享某种见解，观念和思想，因而这是传播过程的第一环。为了实拉传插， 信源要将观么或思想通过，介〔信道)有效地传递，要对信息进行必要的加工或处理，这个 变换过程就是编码· (2)每个传播信源都有各白不同的传经环境。广容业中，传播者是广告客户，广告代 理公司、广告制作公司、广告设计公司等，这些军可作为广告的信息源。 (3)广告信源识别是个特殊的识如范。对于广告接受者米说，广告制作者和广告代 理公司不是真正的信源，即使是广告主，也常常不被当作信源，贝有他们的品牌名称才常被 认为是信源。通常，信源越可靠，广告也就越有说服力 9.广告信源常深用的六种方式 (1)利用合理论据： (2)利用人们的武望。 (3)利用直接说明。 (4)利用反复提示。 (5)利用“反”宜传。 (6)动机是隐秘的。 1Q广告利用人际信源的好处 (】)广告会利用人不偏德。美国的广告专家在仔细研究过大量「广告博查结果后提出： “如果广告活动完成过程中有许多口头传播活动成分，那么，它可能会比没有多少成根本没 有口头传播的广告活动更容易产生持线效果。”传播研究也正明。大众传播娱介对受众接受 过程中的感知环节和兴迎的影响最大
（4）噪声还可能在媒体和受众之间产生，这可能是由于信息之间相互矛盾所致；噪声 还可能在受众和传者之间的反馈过程中产生，受众接受了信息，但并不如实反馈。 （5）总之，干扰不能避免，但可以尽可能减小。 7. 广告传播流程的基本要素及其关系 （1）概括地说，广告传播流程的基本要素共有八个：信源、编码过程、信号、传播渠 道（信道）、译码过程、受众、反馈、噪声。 （2）其中信源和受众是传播过程的参与者；信号和传播渠道是参与者借助的传播物体； 编码、译码和反馈是传播过程的功能；噪声是妨碍传播效果的因素。 8. 广告业中的信源 （1）信息从信源发出，因此信源又叫传播者、发送者或编码者——因为要与他人、某 人或公众（受众）分享某种见解、观念和思想，因而这是传播过程的第一环。为了实施传播， 信源要将观念或思想通过媒介（信道）有效地传递，要对信息进行必要的加工或处理，这个 变换过程就是编码。 （2）每个传播信源都有各自不同的传播环境。广告业中，传播者是广告客户、广告代 理公司、广告制作公司、广告设计公司等，这些都可作为广告的信息源。 （3）广告信源识别是个特殊的识知范畴。对于广告接受者来说，广告制作者和广告代 理公司不是真正的信源，即使是广告主，也常常不被当作信源，只有他们的品牌名称才常被 认为是信源。通常，信源越可靠，广告也就越有说服力。 9. 广告信源常采用的六种方式 （1）利用合理论据。 （2）利用人们的欲望。 （3）利用直接说明。 （4）利用反复提示。 （5）利用“反”宣传。 （6）动机是隐秘的。 10. 广告利用人际信源的好处 （1）广告会利用人际信源。美国的广告专家在仔细研究过大量广告调查结果后提出： “如果广告活动完成过程中有许多口头传播活动成分，那么，它可能会比没有多少或根本没 有口头传播的广告活动更容易产生持续效果。”传播研究也证明，大众传播媒介对受众接受 过程中的感知环节和兴趣的影响最大
(2)不管广告是否有意影南人际传括，它对人际传括的确有滑留影南。人门溪论广告： 有时广告活动虽然结束了，国其影响却还久久不清，广告的这种人际滞留影响就是广告支出 为什么应被视为一种投资，面不单纯是一种支出的原因之一。 11,告信息的基本特性 (1)在广告最基本的形式中，其信息具有三种特性：信息诉求，信息结构和情息密码。 (2)信息诉求与广告内容的县求含义有关，是引导受众对广告主的观之成思塑作出有 利反应的一种手段。在广告领线中，信息诉求有时又叫做主愿、创意、独特的销售建议等。 源求又可分为两种类型：理智的和情感的。理智诉求针对受众的逻辑，重点在于产品的质量， 功能、操作、价值和价格等特点：情感诉求针对受众的感觉，重点在于消费者的情感，如忧 心、快乐、骄傲、虚荣、审美和爱等。 (3)信息结构与广告的诉求安排有关，诸如信息组块、表现顺序、开头、过波、结尾 等，有时，信息结构也核称作表现手法， ()信息密码与广告编码使用的语言和非语言符号系统有美。语言密码是文字，非语 言密码指声音、图像和音乐，这些因素的组合方法决定了广告主试图传递的内容的最终效果。 12.架体 (1)娱体是广告信息的载体和传播手段。凡能在广告主与广告对象之间起媒介作用的 物质都可以称为媒介暖螺体。媒体是将轻过编码的信息传达给受众的果道。 《2)堰体到达预定目标市场的能力是选择媒介的前提，因为煤体的受众是市场的一部 分，同时，必须考虑费用与时同因素。由于媒介的背景及特点既可以促进传播的成功，也可 以妨碍传播的成功： 《3)不同的广告主会根据各白特定的市场背销情况来选择适合白已的不同的媒介组合。 有时，具有相似目标的竞争对手也会选择不同的媒介组合，来达到多媒体的组合效果。 13,受众是信息目标 (1)受众，可分为个人或群体，是信息的川标，传播必筑指向一定的对象、指向一定 的目标。 (2)必须了解对象（受众）当时的希鲤与需求，否则不会取得猴期的效果。正如美国 清费心理学家威康·威尔穆说的：“受众是实际决定交流活动隆否成功的人。” (3)当受众将信息译成对他有意义的形式时，交流才算开始。因为受众是交流过程的 主动参与者而非拔动参与者。 (4)受众将信号所处的背景和个人全部的生活经验带入他们的译码活动中去。有时
（2）不管广告是否有意影响人际传播，它对人际传播的确有滞留影响。人们谈论广告， 有时广告活动虽然结束了，但其影响却还久久不消。广告的这种人际滞留影响就是广告支出 为什么应被视为一种投资，而不单纯是一种支出的原因之一。 11. 广告信息的基本特性 （1）在广告最基本的形式中，其信息具有三种特性：信息诉求、信息结构和信息密码。 （2）信息诉求与广告内容的恳求含义有关，是引导受众对广告主的观念或思想作出有 利反应的一种手段。在广告领域中，信息诉求有时又叫做主题、创意、独特的销售建议等。 诉求又可分为两种类型：理智的和情感的。理智诉求针对受众的逻辑，重点在于产品的质量、 功能、操作、价值和价格等特点；情感诉求针对受众的感觉，重点在于消费者的情感，如忧 心、快乐、骄傲、虚荣、审美和爱等。 （3）信息结构与广告的诉求安排有关，诸如信息组块、表现顺序、开头、过渡、结尾 等，有时，信息结构也被称作表现手法。 （4）信息密码与广告编码使用的语言和非语言符号系统有关。语言密码是文字，非语 言密码指声音、图像和音乐。这些因素的组合方法决定了广告主试图传递的内容的最终效果。 12. 媒体 （1）媒体是广告信息的载体和传播手段。凡能在广告主与广告对象之间起媒介作用的 物质都可以称为媒介或媒体。媒体是将经过编码的信息传达给受众的渠道。 （2）媒体到达预定目标市场的能力是选择媒介的前提，因为媒体的受众是市场的一部 分，同时，必须考虑费用与时间因素。由于媒介的背景及特点既可以促进传播的成功，也可 以妨碍传播的成功。 （3）不同的广告主会根据各自特定的市场营销情况来选择适合自己的不同的媒介组合。 有时，具有相似目标的竞争对手也会选择不同的媒介组合，来达到多媒体的组合效果。 13. 受众是信息目标 （1）受众，可分为个人或群体，是信息的目标。传播必须指向一定的对象、指向一定 的目标。 （2）必须了解对象（受众）当时的希望与需求，否则不会取得预期的效果。正如美国 消费心理学家威廉·威尔穆说的：“受众是实际决定交流活动能否成功的人。” （3）当受众将信息译成对他有意义的形式时，交流才算开始。因为受众是交流过程的 主动参与者而非被动参与者。 （4）受众将信号所处的背景和个人全部的生活经验带入他们的译码活动中去。有时
受众是一些头脑清醒、逻辑严密的译码者：有时，他们又耽于享乐，不受理智的支配，全凭 感情行事。 14,译码 (1)交流活动是香成功根难预料，在收端，为了还原信息。相应地要进行反变换。即 译码过程。最简单的情况是人与人面对面地讲话，这是一种直接的通信方式，不需要任何编 码和译码过程。但通信距离太短， (2)人类早已大量使用了电服、电话、传真、电视等方式来实现通信，克服了时间和 空间的限制，它们都属于间核方式的信息传递，此时信息都要进行适当变换和反变换，并借 助于电信调号米实现信息传递。通常称为电信。 (3)在整个译玛过程中。每一种驱使受众译码的因素都是社会、经济、文化和心理等 因素组合的一部分， (4)即使可以精确地界定和预选受众。也们的译码效果和随之采取的行为也是不可控 制、难以预测的。消费者的行为受多种因素的影响。 15.反馈 (1)反馈能告诉信源交流实际完成了多少。其实，反馈城是将传播流程反转过米。使 受众变成编码者，信源变成译码者，反废可以是即刻的，如面对面的人际交流，也可以是迟 滞的，如广告。 (2)测定反馈的技术虽然还不够完界，但却是广告策划的基酪，如果运用得当，能使 广告主的下一次广告更有成效。 (3)反馈结果虽然至美重要，加知很难得到十分精确的结果，尤其是在试图把广告与 市场行为（如情售）直接暖系起来的时候。如果采用中间交流反应一一感知或态度变化一 作为判断广告效果的标准，其结果会更准确一些。 16.噪声及其分类 限声，是指干扰信源与受众之间信息编译码过程的任何成分。通常，噪声被分为三类： (1)环境噪声，指信源和受众之间交换信息时的外部干扰。如，你在则场看节目时， 别人挡住了你的视线。或因观众说话、起联引起环境嘈条，就是一种环境干扰。 (2)设备噪声，指交流过程中由装置不良等问题引起的干扰。如双方正在进行电话交 流，电话突然中途没声了：或者，你最得意的近组由于彩扩机的毛病洗出的色影却极其精杠。 (3)心理噪声，指由信源和受众的编码、译码情误或疑月面引起的干扰。特别应避免 产生对广告信息本身塑有不信任，不感兴趣甚至改意。对广告的理解知觉往往携杂着个人的
受众是一些头脑清醒、逻辑严密的译码者；有时，他们又耽于享乐，不受理智的支配，全凭 感情行事。 14. 译码 （1）交流活动是否成功很难预料。在收端，为了还原信息，相应地要进行反变换，即 译码过程。最简单的情况是人与人面对面地讲话，这是一种直接的通信方式，不需要任何编 码和译码过程，但通信距离太短。 （2）人类早已大量使用了电报、电话、传真、电视等方式来实现通信，克服了时间和 空间的限制，它们都属于间接方式的信息传递，此时信息都要进行适当变换和反变换，并借 助于电信讯号来实现信息传递，通常称为电信。 （3）在整个译码过程中，每一种驱使受众译码的因素都是社会、经济、文化和心理等 因素组合的一部分。 （4）即使可以精确地界定和预选受众，他们的译码效果和随之采取的行为也是不可控 制、难以预测的。消费者的行为受多种因素的影响。 15. 反馈 （1）反馈能告诉信源交流实际完成了多少。其实，反馈就是将传播流程反转过来，使 受众变成编码者，信源变成译码者。反馈可以是即刻的，如面对面的人际交流，也可以是迟 滞的，如广告。 （2）测定反馈的技术虽然还不够完善，但却是广告策划的基础，如果运用得当，能使 广告主的下一次广告更有成效。 （3）反馈结果虽然至关重要，但却很难得到十分精确的结果，尤其是在试图把广告与 市场行为（如销售）直接联系起来的时候。如果采用中间交流反应——感知或态度变化—— 作为判断广告效果的标准，其结果会更准确一些。 16. 噪声及其分类 噪声，是指干扰信源与受众之间信息编译码过程的任何成分。通常，噪声被分为三类： （1）环境噪声，指信源和受众之间交换信息时的外部干扰。如，你在剧场看节目时， 别人挡住了你的视线，或因观众说话、起哄引起环境嘈杂，就是一种环境干扰。 （2）设备噪声，指交流过程中由装置不良等问题引起的干扰。如双方正在进行电话交 流，电话突然中途没声了；或者，你最得意的近照由于彩扩机的毛病洗出的色彩却极其糟糕。 （3）心理噪声，指由信源和受众的编码、译码错误或疑问而引起的干扰，特别应避免 产生对广告信息本身抱有不信任、不感兴趣甚至敌意。对广告的理解知觉往往掺杂着个人的
主观意愿和想象，或由于人们的判断能力和个性差异等原因，也会使广告信息的传递出现变 动、走样或重面。判断力强的人会出于自己的感情或动机面改变信息内容，判断力弱的人会 因为理解不了信息的实质，使信息走样。 17.消减吸声对广告传播的影响的方法 (1)实际应用中，传播中的各种噪声障弱，如环境的、装置的或心理的均不可能完全 推除。 (2)我们可以预测它并作出相应的消除计划。特别是针对心理噪声。如果广告主和广 告公司依据调查来制定信息和煤介决策，都么，编码和译码过程中存在的问题将大大被少， 因为调查可以帮助广告主站在消费者的角度上来看问愿。 (3)传者试图以目己的认识、经验、愿里、感情、意见等去能响受者的知觉，思维及 态度，引起受者情感上的共鸡，进而改变其行为。 (4)改变受者的态度，主要从认识因素、情感因素和意向因素三个方面入手。 18.广告的传播功能 (1)传播功能是广告最基本的功能。作为一种验转的传播形彩式，广告具有四种基本的 传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和损示功能。 (2)广告的促进功能和劝服功能使消贵者从未决定购买状态进入某种购买行为状态。 广告的促进功能就是如强闲贵者现有的需求和致望，使他门感知和了解广告信息。这种形式 的广告最具有信息性。此时，做广告的产品一般正处于其生金周期的导入期，产品正被引入 市场。 (3)广告不仅要加强消费者现有的需求和凰望，使他门感知和了解信息，还要增强他 们的感觉和情感，使他们偏好干某一产品，对服性广告常用于产品生命周期的成长期阶段和 成熟期阶受，这时，市场竟争激烈。清费者己经感知并了解了产品所提供的利登。 (4)广告的增强功能和提示功能出现在消贵者的扇买行为之后。增强性广告用来保证 清费者的购买决策，常用米确保对某些产品成服务的少量购买。提示性广告触发清费者的习 惯性南买行为。一般用在产品生命周期的成熟阶段和衰退阶受，往往是消费者常买的产品。 19.广告传插效果的三个层次及其有效性结构 (1)广告传播效果层次由浅入深，分为三个方面：认如（感知和理解）层次：情感体 验（喜爱和偏好）层次：行为（莹试和购买）层次。 (2)从传量功能来看，效果层次的有效性并不一定由浅及深地按上述铁序罗列，三者 的顺序是可以侧倒的。至少有三种结构存在
主观意愿和想象，或由于人们的判断能力和个性差异等原因，也会使广告信息的传递出现变 动、走样或歪曲。判断力强的人会出于自己的感情或动机而改变信息内容，判断力弱的人会 因为理解不了信息的实质，使信息走样。 17. 消减噪声对广告传播的影响的方法 （1）实际应用中，传播中的各种噪声障碍，如环境的、装置的或心理的均不可能完全 排除。 （2）我们可以预测它并作出相应的消除计划，特别是针对心理噪声。如果广告主和广 告公司依据调查来制定信息和媒介决策，那么，编码和译码过程中存在的问题将大大减少， 因为调查可以帮助广告主站在消费者的角度上来看问题。 （3）传者试图以自己的认识、经验、愿望、感情、意见等去影响受者的知觉、思维及 态度，引起受者情感上的共鸣，进而改变其行为。 （4）改变受者的态度，主要从认识因素、情感因素和意向因素三个方面入手。 18. 广告的传播功能 （1）传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的 传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。 （2）广告的促进功能和劝服功能使消费者从未决定购买状态进入某种购买行为状态。 广告的促进功能就是加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。这种形式 的广告最具有信息性，此时，做广告的产品一般正处于其生命周期的导入期，产品正被引入 市场。 （3）广告不仅要加强消费者现有的需求和愿望，使他们感知和了解信息，还要增强他 们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。劝服性广告常用于产品生命周期的成长期阶段和 成熟期阶段，这时，市场竞争激烈，消费者已经感知并了解了产品所提供的利益。 （4）广告的增强功能和提示功能出现在消费者的购买行为之后。增强性广告用来保证 消费者的购买决策，常用来确保对某些产品或服务的少量购买。提示性广告触发消费者的习 惯性购买行为，一般用在产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段，往往是消费者常买的产品。 19. 广告传播效果的三个层次及其有效性结构 （1）广告传播效果层次由浅入深，分为三个方面：认知（感知和理解）层次；情感体 验（喜爱和偏好）层次；行为（尝试和购买）层次。 （2）从传播功能来看，效果层次的有效性并不一定由浅及深地按上述秩序罗列，三者 的顺序是可以颠倒的。至少有三种结构存在
第一种，当清费者对广告上的产品真正感兴趣，广告主利用大众传播煤介促进产品销售， 竞争品伸间的差别较为明最时，认知层次才能发挥作用。其组合为认知一一情感体验一一行 为。 第二种，当产品处于重要位置。其他选择不明确（如价格，销售果道等）。人员销售是 信息传播中比大众传提螺介更重要的于段时，不和诺自属层次（又叫行为一情感体验一 认知)便会发挥作用。 第三种，当竞争品牌之阿的差别馏小到最低点，产品对购买者已无关紧要，需要重复的 传播信息使品牌在消费者心中保持新鲜感时，低度参与认知层次《又国认识一一行为一一情 感体验)便会发挥作用
第一种，当消费者对广告上的产品真正感兴趣，广告主利用大众传播媒介促进产品销售， 竞争品牌间的差别较为明显时，认知层次才能发挥作用，其组合为认知——情感体验——行 为。 第二种，当产品处于重要位置，其他选择不明确（如价格、销售渠道等），人员销售是 信息传播中比大众传播媒介更重要的手段时，不和谐归属层次（又叫行为——情感体验—— 认知）便会发挥作用。 第三种，当竞争品牌之间的差别缩小到最低点，产品对购买者已无关紧要，需要重复的 传播信息使品牌在消费者心中保持新鲜感时，低度参与认知层次（又叫认识——行为——情 感体验）便会发挥作用