广告策划中的广义灵多论与系统方法 1”义灵感论及其算醒与运用 广义灵感论，即把知识、信息组合即成灵感。 广义灵感论的草漏与运用，重点要把摆以下两个方面： 一是灵感组合的出发点一一灵感总是由两个成两个以上的信息组合而成的。一殿米说， 策划思隆者总是从某一个信息出发，去与相应的信息组合，一且组合成功。灵感他就立即产 生，那么，为什么从某一个信息出发，总能组合出富有新意的灵感来呢？这是因为，任柯一 个信息均能与多个信息建立某种联系。这样。在人的头脑中，信息之间就形成了网路。一个 信息就可能与多种信息组合出灵感来。 二是灵感组合的思路一一灵感概然由信息组合而成，即么被组合的信息之间必然也就构 成一定的关系。策划者正是根据特定的关系。从一个信息出发组合到另一相关信息，灵感便 在瞬同产生了。这种信息阿常见的关系，便是策划者组合灵感的思路。 2灵感组合的两种出发点 一是从目标出发一一口标扫描法，在策划思燥中，由于策划目标己经确立，那么“目标“ 就作为将产生灵感的一方不变的信息参与组合，实际上也就是从目标出发，跟众多的信息组 合、比较、选择，犹如“扫描”一最，一旦遇到合适的信息，立即就组合出了策划灵感。不 论是可组合的信息范围大或小，从目标信息出发，让目标扫描、寻找相应的信息，从而组合 出有价值的策划灵感。这是策划者策划思雄最基本的出发点。 二是从有价植的信息出发一一信息开掘法。灵感的产生总是由信息组合而成。那么，有 价值的信息之所以有价值，包是与其能信息组合后才体现出来的。信息价值的开据，其实就 是将某一信息有意试地与其他多种信息进行组合。所产生的灵感数量多或价值大，就是对它 的价值进行了克分的开据利川，但其灵感组合而成的出发点却是这有价值的信息： 王灵感组合的思路 灵感既然由信息组合而成，都么被组合的信息之间必然也就构成一定的关系。策划者正 是根据特定的关系，从一个信息出发组合到另一相关信息，灵感便在瞬何产生了，这种信息 间常见的关系。便是策划者粗合灵感的思路© 灵感组合的主要思路有： (1)类比组合。类比是从两种事物之间有某些相似之处，从而推出它们的其他属性也 相叙的认识，思维方法。在各类创新研究中，借助某两个事物的相制性，对所研究的月思加
广告策划中的广义灵感论与系统方法 1. 广义灵感论及其掌握与运用 广义灵感论，即把知识、信息组合即成灵感。 广义灵感论的掌握与运用，重点要把握以下两个方面： 一是灵感组合的出发点——灵感总是由两个或两个以上的信息组合而成的。一般来说， 策划思维者总是从某一个信息出发，去与相应的信息组合。一旦组合成功，灵感也就立即产 生。那么，为什么从某一个信息出发，总能组合出富有新意的灵感来呢？这是因为，任何一 个信息均能与多个信息建立某种联系。这样，在人的头脑中，信息之间就形成了网络，一个 信息就可能与多种信息组合出灵感来。 二是灵感组合的思路——灵感既然由信息组合而成，那么被组合的信息之间必然也就构 成一定的关系。策划者正是根据特定的关系，从一个信息出发组合到另一相关信息，灵感便 在瞬间产生了。这种信息间常见的关系，便是策划者组合灵感的思路。 2. 灵感组合的两种出发点 一是从目标出发——目标扫描法。在策划思维中，由于策划目标已经确立，那么“目标” 就作为将产生灵感的一方不变的信息参与组合，实际上也就是从目标出发，跟众多的信息组 合、比较、选择，犹如“扫描”一般，一旦遇到合适的信息，立即就组合出了策划灵感。不 论是可组合的信息范围大或小，从目标信息出发，让目标扫描、寻找相应的信息，从而组合 出有价值的策划灵感，这是策划者策划思维最基本的出发点。 二是从有价值的信息出发——信息开掘法。灵感的产生总是由信息组合而成，那么，有 价值的信息之所以有价值，也是与其他信息组合后才体现出来的。信息价值的开掘，其实就 是将某一信息有意识地与其他多种信息进行组合。所产生的灵感数量多或价值大，就是对它 的价值进行了充分的开掘利用。但其灵感组合而成的出发点却是这一有价值的信息。 3. 灵感组合的思路 灵感既然由信息组合而成，那么被组合的信息之间必然也就构成一定的关系。策划者正 是根据特定的关系，从一个信息出发组合到另一相关信息，灵感便在瞬间产生了。这种信息 间常见的关系，便是策划者组合灵感的思路。 灵感组合的主要思路有： （1）类比组合。类比是从两种事物之间有某些相似之处，从而推出它们的其他属性也 相似的认识、思维方法。在各类创新研究中，借助某两个事物的相似性，对所研究的问题加
以比较。往往能产生解决问愿的灵感。因此，它是一种在创新思维中运用得最多的方法。策 划的灵感往往是策划目标与有类比美系的信息进行组合的产物。 (2)矛盾组合。“矛盾”是一种普遍存在的屍象，指的是两个事物具有对立的、相辅相 成的状态。相应地，反爽事物的信息何也就有了矛盾关系。在策划中，利用信息间的矛盾关 系组合出创意灵感，也是常见的一种方法。 (3)因果组合。客观世界各种现象的相互依存性、联系性和制约性，构成了它们之间 的因果关系。某个或某些现象的发生，引起另一个或另一些现象的发生，这种联系就是因与 果的关系。人们在认识客观世界、进行社会实置过程中，免不了要对因果关系予以认识，从 而使自己的行动更为自觉。在人的思维中，“因”的信息与“果”的信息一且建立有机的联 系与组合，问也就耶然若揭，成功的策划往往就在这种因果组合中产生创意灵感，客观事 物之间。往往有一因多果、多因一果成多因多果的现象。任何“因”都可能产生连镜反应， 新的因果关系会相维产生，这就为高明的策划者以超前的因果组合孕育出创意灵感提供了自 由思推的舞台。 (4)嫁接组合。所酬“奴接”，即将两种富有较大差异的事物予以结合，从而产生新的 事物。最典型的就是生物领域的嫁接或杂交，其总能产生新的物种：而科学领城的嫁接或移 植，则往往产生新的科技成果。在策划思维中。当策划者让两种不同的信息在自己的头脑中 得到嫁接组合，新预的创意灵感劳必马上产生。 (5)形意组合。，“形”指的是具体事物，比如具体项目、具体产品、具体问题等，“意” 指的是较拍象的思想、观急、颗念等。当“形“.“意”两种信息得以巧妙面有机的组合，新 额的策划灵感往往随之产生。一种管理方法，一种新的思湘。抑或是很平常的一句话、一个 颜老，均可能使路入困境的策划者茅塞顿开、灵感涌动。由于形意组合中的“意”具有广泛 的适用性，而“形”又总是面临具体月思。二者一且组合，就会扩大策划者的创造思维空间， 新颗的灵感白然也就容易产生，成功的策划也就有了创意基础。 (6)多因组合。多因组合，即策划者头脑中灵感的产生是由多种信是因素组合而成。 世间万物复桑多样，这纸决定了考虑任何一个门思必须兼顾多种因素，又由于目标中的内蕴 纷繁丰富，实现这一目标也：必须对多种信息因素速行兼顾组合。人的思隆很奇妙，对多种 因素的组合，有可能是如上面所介邱的诸种组合思路逐一叠加，也有可能是突然组合面成 在此，主要指的是后者。然而，当多因组合成的灵感一且付诸实施，它产生时的思路及其细 节却往往浑燃无迹。 4系统论方法
以比较，往往能产生解决问题的灵感。因此，它是一种在创新思维中运用得最多的方法。策 划的灵感往往是策划目标与有类比关系的信息进行组合的产物。 （2）矛盾组合。“矛盾”是一种普遍存在的现象，指的是两个事物具有对立的、相辅相 成的状态。相应地，反映事物的信息间也就有了矛盾关系。在策划中，利用信息间的矛盾关 系组合出创意灵感，也是常见的一种方法。 （3）因果组合。客观世界各种现象的相互依存性、联系性和制约性，构成了它们之间 的因果关系。某个或某些现象的发生，引起另一个或另一些现象的发生，这种联系就是因与 果的关系。人们在认识客观世界、进行社会实践过程中，免不了要对因果关系予以认识，从 而使自己的行动更为自觉。在人的思维中，“因”的信息与“果”的信息一旦建立有机的联 系与组合，问题也就昭然若揭。成功的策划往往就在这种因果组合中产生创意灵感。客观事 物之间，往往有一因多果、多因一果或多因多果的现象。任何“因”都可能产生连锁反应， 新的因果关系会相继产生，这就为高明的策划者以超前的因果组合孕育出创意灵感提供了自 由思维的舞台。 （4）嫁接组合。所谓“嫁接”，即将两种富有较大差异的事物予以结合，从而产生新的 事物。最典型的就是生物领域的嫁接或杂交，其总能产生新的物种；而科学领域的嫁接或移 植，则往往产生新的科技成果。在策划思维中，当策划者让两种不同的信息在自己的头脑中 得到嫁接组合，新颖的创意灵感势必马上产生。 （5）形意组合。“形”指的是具体事物，比如具体项目、具体产品、具体问题等，“意” 指的是较抽象的思想、观念、概念等。当“形”、“意”两种信息得以巧妙而有机的组合，新 颖的策划灵感往往随之产生。一种管理方法，一种新的思潮，抑或是很平常的一句话、一个 概念，均可能使陷入困境的策划者茅塞顿开、灵感涌动。由于形意组合中的“意”具有广泛 的适用性，而“形”又总是面临具体问题，二者一旦组合，就会扩大策划者的创造思维空间， 新颖的灵感自然也就容易产生，成功的策划也就有了创意基础。 （6）多因组合。多因组合，即策划者头脑中灵感的产生是由多种信息因素组合而成。 世间万物复杂多样，这就决定了考虑任何一个问题必须兼顾多种因素；又由于目标中的内蕴 纷繁丰富，实现这一目标也就必须对多种信息因素进行兼顾组合。人的思维很奇妙，对多种 因素的组合，有可能是如上面所介绍的诸种组合思路逐一叠加，也有可能是突然组合而成。 在此，主要指的是后者。然而，当多因组合成的灵感一旦付诸实施，它产生时的思路及其细 节却往往浑然无迹。 4. 系统论方法
《1)系统论方法就是被照事物本身的系统性，把对象枚在系洗的形式中加以考察的方 法，即从系统的观点出发，始降重视整体与部分之间、整体与外部环境之间的相互联系、相 互制的、相互作用的关系，综合地，精确地考察对象，以达到最优化地处理月思的方法。 (2)与“广义灵感论”相比较。系统方法更偏重于“广复灵感”产生后的深思熟虑， 偏重于对众多“灵感”的倪透与再组合，偏重对优选后的诸多“灵感”进行有序的集合以便 进行最优化的配备。 (3)总之，讲究创迹性的“广义灵感论”方法与讲究有序与最优化的“系统论”方法， 两者结合，便成为薰划的根本思排方法。 (4)系统论方法是从整体的，动态的角度，高屋建甑地对微观意义上的广义灵感进行 有序化的编排、组合，以产生更高层次上的、内容丰富的思维成果。 5系统论的方法运用 (1)策划的整体性。整体性是系饶论方法的基本出发点，它把整体作为研究对象。认 为世界上各种对象、事件、过程都不是象乱无章的偶然的堆积，而是一个合乎规律的由各要 素组成的有机整体。要把对象作为整体对待，从整体与部分相互依赖、相互结合、相互制钩 的关系中拥示系饶的特征和运动规律，对策划而言。要把所解决的问题，所达到的目的以及 相关的所有因素，作为一个有机整体来考思、策。观代社会中，任何一项话动均会沙及到 众多的环节，众多的因素，因此，广告策划也应础助系统论的方法，对复杂的对象进行整体 性的把暴。 (2)策划的嫁合性。综合性是系统论方法的又一转点，它有两重含义：一方面它认为 任何整体（系统）都是以这些或那些要素为特定目的组合成的馀合体：另一方面它要求对任 何对象的研究，都必须综合地、系统地考察它的成分、结构功能、相互联系方式、历史发展 等方面。对任何特定对象作整体把据的同时，还必须对对象的各要需成分进行解析后一一考 察以形成广复灵感，然后再进行筹合，形成整体认识一一内酒丰富的上位广义灵感。 (3)策划的最优化，最优化是运用系统方法能达到的口标，这一点是任何传统方法都 不能做到的。最优化可以根据需要和可能为系统定量地确定出最优目标，并运用最新的技术 手段和处理方法，使部分的功能和目标服从系饶总体的最佳目标，以达到总体方案的最优化， 策划，尤其是内容丰富复象的策划，均强调倩助系统的方法确定最优化的目标，形成最优化 的方案
（1）系统论方法就是按照事物本身的系统性，把对象放在系统的形式中加以考察的方 法。即从系统的观点出发，始终重视整体与部分之间、整体与外部环境之间的相互联系、相 互制约、相互作用的关系，综合地、精确地考察对象，以达到最优化地处理问题的方法。 （2）与“广义灵感论”相比较，系统方法更偏重于“广义灵感”产生后的深思熟虑， 偏重于对众多“灵感”的优选与再组合，偏重对优选后的诸多“灵感”进行有序的集合以便 进行最优化的配备。 （3）总之，讲究创造性的“广义灵感论”方法与讲究有序与最优化的“系统论”方法， 两者结合，便成为策划的根本思维方法。 （4）系统论方法是从整体的、动态的角度，高屋建瓴地对微观意义上的广义灵感进行 有序化的编排、组合，以产生更高层次上的、内容丰富的思维成果。 5. 系统论的方法运用 （1）策划的整体性。整体性是系统论方法的基本出发点，它把整体作为研究对象，认 为世界上各种对象、事件、过程都不是杂乱无章的偶然的堆积，而是一个合乎规律的由各要 素组成的有机整体。要把对象作为整体对待，从整体与部分相互依赖、相互结合、相互制约 的关系中揭示系统的特征和运动规律。对策划而言，要把所解决的问题、所达到的目的以及 相关的所有因素，作为一个有机整体来考虑、策划。现代社会中，任何一项活动均会涉及到 众多的环节、众多的因素，因此，广告策划也应借助系统论的方法，对复杂的对象进行整体 性的把握。 （2）策划的综合性。综合性是系统论方法的又一特点，它有两重含义：一方面它认为 任何整体（系统）都是以这些或那些要素为特定目的组合成的综合体；另一方面它要求对任 何对象的研究，都必须综合地、系统地考察它的成分、结构功能、相互联系方式、历史发展 等方面。对任何特定对象作整体把握的同时，还必须对对象的各要素成分进行解析后一一考 察以形成广义灵感，然后再进行综合，形成整体认识——内涵丰富的上位广义灵感。 （3）策划的最优化。最优化是运用系统方法能达到的目标，这一点是任何传统方法都 不能做到的。最优化可以根据需要和可能为系统定量地确定出最优目标，并运用最新的技术 手段和处理方法，使部分的功能和目标服从系统总体的最佳目标，以达到总体方案的最优化。 策划，尤其是内容丰富复杂的策划，均强调借助系统的方法确定最优化的目标，形成最优化 的方案