广告主愿策席 1.广告运动（活动）主题和广告作品主题的概念 广告运动（活动）的主愿。指广告运动（活动》的核心思想。广告作品的主愿。即将广 告作品所要传达的广告信息组织起来的中心思想。 2.广告主题的要求 进行广告主题策划，必须使所确定的广告主题符合以下要求： (1)完整统一，具备三大构成要素并题合为完整统一的主题。 (2)显著，能够最大限度，尽可能多地引起人们的注意。 (3)易懂，以明快的形式将企业的意图、产品的特征等讯息而准确地表现出来， (4)刺激，尽可能引起消费者的兴趣。 《5)集中稳定，广告主题要能保持在广告活动期间不发生基本变化，而且要把挥住诉 求佛点。防止主题的多元化、分散化， (6)协调，广告主题要与广告商品和广告主的企业形象协调一致。 (了)触特，广告主题要具有跟其他同类广告相区别的特点，以便在桑乱的媒介中独树 帜面不被其他广告所淹没，并有利于给视所众留下长久深刻的印象。 3.形成完整统一的广告主圈需要确认广告主题的构成要素 《1)由于对广告构成要素需要进行透择，所以每种选择必演经过反复比较、分析研究 的过程。才脆形成确定的意见， (2)确认一种广告主题的构成要素，要有尽可能充分的支持理由。要反复考虑各方面 的情况。 4,确认广告目标这一构成要素要考虑的因素 (1)要考虑企业营销决策和广告决策的因素，使之保持一致。 (2)要考虑广告目标验入广告主思的可能性。确保这种目标经过广告主题而获得广告 效果。 5.确认广告主圈信息的个性因素的复条性 一是需要广泛了解广告产品和广告企业的有关特点。 二是需要了解竟争产品成非竞争性的同类产品的各种特点。 三是要了解竟争产品广告的主墨构成要素， 四是研究各种历史的和现实的资讯材料，进行反复比较研究，提出多种备选方案
广告主题策略 1．广告运动（活动）主题和广告作品主题的概念 广告运动（活动）的主题，指广告运动（活动）的核心思想。广告作品的主题，即将广 告作品所要传达的广告信息组织起来的中心思想。 2．广告主题的要求 进行广告主题策划，必须使所确定的广告主题符合以下要求： （1）完整统一，具备三大构成要素并融合为完整统一的主题。 （2）显著，能够最大限度，尽可能多地引起人们的注意。 （3）易懂，以明快的形式将企业的意图、产品的特征等讯息而准确地表现出来。 （4）刺激，尽可能引起消费者的兴趣。 （5）集中稳定，广告主题要能保持在广告活动期间不发生基本变化，而且要把握住诉 求焦点，防止主题的多元化、分散化。 （6）协调，广告主题要与广告商品和广告主的企业形象协调一致。 （7）独特，广告主题要具有跟其他同类广告相区别的特点，以便在杂乱的媒介中独树 一帜而不被其他广告所淹没，并有利于给视听众留下长久深刻的印象。 3．形成完整统一的广告主题需要确认广告主题的构成要素 （1）由于对广告构成要素需要进行选择，所以每种选择必须经过反复比较、分析研究 的过程，才能形成确定的意见。 （2）确认一种广告主题的构成要素，要有尽可能充分的支持理由，要反复考虑各方面 的情况。 4．确认广告目标这一构成要素要考虑的因素 （1）要考虑企业营销决策和广告决策的因素，使之保持一致。 （2）要考虑广告目标融入广告主题的可能性，确保这种目标经过广告主题而获得广告 效果。 5．确认广告主题信息的个性因素的复杂性 一是需要广泛了解广告产品和广告企业的有关特点。 二是需要了解竞争产品或非竞争性的同类产品的各种特点。 三是要了解竞争产品广告的主题构成要素。 四是研究各种历史的和现实的资讯材料，进行反复比较研究，提出多种备选方案
6,确认酒费心理要素的复染性 (1)现在卖方市场已经变为买方市场。商晶丰富，竞争激想，消贵者所关心的月题不 再是能否买到某种商品，而是所购买的商品能否满足白我、里造自我，消贵者的心理因素在 购买活动中己处于主导地位。 (2)广告主题除了仍要体现广告目标之外，适必策强化信息个性，同时适要考虑清费 者心理因素并逐新强化这种因素，使之成为广告主思的构成要素，以求广告主题能打动消费 者的心。 7.清费者的构成层次复杂性 (1)月一层次的清费者其需要和成求也有许多差异，而且银不整定，经常处于变动状 态。 (2)确认消费心理这一构成要素时，要尽可能充分利用广告调查及营销要素分析的资 讯材料。尤其要注意目标市场的细分化情况，尽可橙使所确认的消费心理要素能准确地反肤 目标市场的心理趋势及人文特点，使广告主题与消费者发生更大的共鸡。 8.广告主题的创意类型及其理解 《1)新奇。如果针对具有购买力的消贵者，激发他们对新奇事物占有的欲求，特别是 刚上市的新产品或是数量稀少的商品，运用新待的主愿丰常有效。 (2)舒适享受。这一主思非常迎合广大消费者的心理感受。人们无论是在生话中还是 在工作中，都力求野适白然：无论是选用食品还是日用品，人们也不断追求享受：随着杜会 进步的加速，人们生活水平的日益提高，确立舒适享受这一主愿。咸为一种轻常的选择。 (3)整洁。整洁不仅体现着生活的格调，面且是衡量文明程度的尺度之一。今天的消 贵者在追求清洁的同时，又怕麻烦，不愿意过多地将时间花在清洁环境的工作上：强调清洁 这一主题时，还需要带有省时、省力、方便、简易的内容，这样往往能达到广告诉求的目的 (4)方便。在生活节奏加快的现代社会中，清费者军希望能获得方便快捷的服务。能 迅速而方便地买到商品：消费者还希望获得产品携带方便、使用方便、律修方便等措能，以 满足消贵者在购物后的不月需要。 (5)经济。消费者在购物话动中，商品的物美价廉常常是遗择的重要标准：在一些产 品上突出价格上的优势，能很好地侧激一线消费者的购买欲望，产生良好的促销效果。 (6)时尚。消贵者的购买潮流对人们的心理有很大的冲击力，表现为一种遍求商品的 趋时和新额为主要目的需求：时尚主题刺激和诗发消费者产生一种同步的消费心理欲望，在 购物时特别注重商品的款式和流行样式，而不太注重商品本身的实用价值和价格高低，表现
6．确认消费心理要素的复杂性 （1）现在卖方市场已经变为买方市场，商品丰富，竞争激烈，消费者所关心的问题不 再是能否买到某种商品，而是所购买的商品能否满足自我、塑造自我，消费者的心理因素在 购买活动中已处于主导地位。 （2）广告主题除了仍要体现广告目标之外，还必须强化信息个性，同时还要考虑消费 者心理因素并逐渐强化这种因素，使之成为广告主题的构成要素，以求广告主题能打动消费 者的心。 7．消费者的构成层次复杂性 （1）同一层次的消费者其需要和欲求也有许多差异，而且很不稳定，经常处于变动状 态。 （2）确认消费心理这一构成要素时，要尽可能充分利用广告调查及营销要素分析的资 讯材料，尤其要注意目标市场的细分化情况，尽可能使所确认的消费心理要素能准确地反映 目标市场的心理趋势及人文特点，使广告主题与消费者发生更大的共鸣。 8．广告主题的创意类型及其理解 （1）新奇。如果针对具有购买力的消费者，激发他们对新奇事物占有的欲求，特别是 刚上市的新产品或是数量稀少的商品，运用新奇的主题非常有效。 （2）舒适享受。这一主题非常迎合广大消费者的心理感受。人们无论是在生活中还是 在工作中，都力求舒适自然；无论是选用食品还是日用品，人们也不断追求享受；随着社会 进步的加速，人们生活水平的日益提高，确立舒适享受这一主题，成为一种经常的选择。 （3）整洁。整洁不仅体现着生活的格调，而且是衡量文明程度的尺度之一。今天的消 费者在追求清洁的同时，又怕麻烦，不愿意过多地将时间花在清洁环境的工作上；强调清洁 这一主题时，还需要带有省时、省力、方便、简易的内容，这样往往能达到广告诉求的目的。 （4）方便。在生活节奏加快的现代社会中，消费者都希望能获得方便快捷的服务，能 迅速而方便地买到商品；消费者还希望获得产品携带方便、使用方便、维修方便等措施，以 满足消费者在购物后的不同需要。 （5）经济。消费者在购物活动中，商品的物美价廉常常是选择的重要标准；在一些产 品上突出价格上的优势，能很好地刺激一些消费者的购买欲望，产生良好的促销效果。 （6）时尚。消费者的购买潮流对人们的心理有很大的冲击力，表现为一种追求商品的 趋时和新颖为主要目的需求；时尚主题刺激和诱发消费者产生一种同步的消费心理欲望，在 购物时特别注重商品的款式和流行样式，而不太注重商品本身的实用价值和价格高低，表现
出凭一时兴趣而产生的冲动性购买。 (7)爱美。随着杜会生活的不断发展。物质文明和精神文明的逐步提高。清费者对自 身美化和产品美感的渴求会越来强烈，爱美可以作为许多商品广告的创意主思：美的广告 应是实出美的风采和格调，渲染美给人们箭米的心理上的满足，激发人们对美好事物的欲求。 (8)情与爱。爱情是人类追求的一个目标，渗透了个人的理想和情超，它是艺术水恒 的题材。意用爱情题材米作为广告创意和广告诉求的主题，能产生亲切动人，震挡人心的心 理感召力，如果其诉求能符合消费者的美心点，就可以发挥良好的促销力量。 (9)地位。消贵者往往会产生一种“扬名”和“炫耀”的购买动机，购买商品时特别 注重商品本身的象征意义，从中得到心理上的满足：消费者在购买中具有很强的感情因素， 出发点往往是为了领先，超过能人或赶上他人，以推持或提高白己的社会地位，铁得一种白 豪感、优越感 (10)娱乐交际，杜会越发展，物质文明、精神文明越进步，人们娱乐交际的需求也会 越强烈。食品，化妆品等商品的广告创意有时会运用娱乐交际这类主题：规乐交际主题运用 得当可产生良好的诱导说服效果。 (11)快乐，追求生活的欢快与乐趣，是现代人类的重要心理趋势，是人们生活发展到 高层次的必然需求。以适当的则激米调节生活的节奏，使身心得到一定的放松和调整，让生 活变得丰富多影而又充满情趣。针对这种心理欲求，广告创意常采用谊桌快乐的主题。 (12)承诺与保证。在市场营销中，企业为在消费者中建立良好的信誉，使清费者对金 业和产品有很好的信任感，解除消费者在购买过程中的心理障得、对广告产品予以认可：需 要在广告中针对消费者的心理特点，在某个方面作出具体的承诺或保证，以增强产品在市场 上的竞争力，制激消费者购买广告产品。 (13)效能。这是广告创意中运用得最广泛的主题，找出商品或服务的触特功能，在创 意中强调其与众不同，突出地表达商品或服务修给消费者带米的利益与好处，以差别化的创 意策略来给产品和劳务定位，确立鞋树一飘的商品形象，骚发消贵者的购买欲求，满足消贵 者在某个方面的特妹需要
出凭一时兴趣而产生的冲动性购买。 （7）爱美。随着社会生活的不断发展，物质文明和精神文明的逐步提高，消费者对自 身美化和产品美感的渴求会越来越强烈，爱美可以作为许多商品广告的创意主题；美的广告 应是突出美的风采和格调，渲染美给人们带来的心理上的满足，激发人们对美好事物的欲求。 （8）情与爱。爱情是人类追求的一个目标，渗透了个人的理想和情趣，它是艺术永恒 的题材。选用爱情题材来作为广告创意和广告诉求的主题，能产生亲切动人、震撼人心的心 理感召力，如果其诉求能符合消费者的关心点，就可以发挥良好的促销力量。 （9）地位。消费者往往会产生一种“扬名”和“炫耀”的购买动机，购买商品时特别 注重商品本身的象征意义，从中得到心理上的满足；消费者在购买中具有很强的感情因素， 出发点往往是为了领先，超过他人或赶上他人，以维持或提高自己的社会地位，获得一种自 豪感、优越感。 （10）娱乐交际。社会越发展，物质文明、精神文明越进步，人们娱乐交际的需求也会 越强烈，食品、化妆品等商品的广告创意有时会运用娱乐交际这类主题；娱乐交际主题运用 得当可产生良好的诱导说服效果。 （11）快乐。追求生活的欢快与乐趣，是现代人类的重要心理趋势，是人们生活发展到 高层次的必然需求。以适当的刺激来调节生活的节奏，使身心得到一定的放松和调整，让生 活变得丰富多彩而又充满情趣。针对这种心理欲求，广告创意常采用渲染快乐的主题。 （12）承诺与保证。在市场营销中，企业为在消费者中建立良好的信誉，使消费者对企 业和产品有很好的信任感，解除消费者在购买过程中的心理障碍、对广告产品予以认可；需 要在广告中针对消费者的心理特点，在某个方面作出具体的承诺或保证，以增强产品在市场 上的竞争力，刺激消费者购买广告产品。 （13）效能。这是广告创意中运用得最广泛的主题，找出商品或服务的独特功能，在创 意中强调其与众不同，突出地表达商品或服务能给消费者带来的利益与好处，以差别化的创 意策略来给产品和劳务定位，确立独树一帜的商品形象，激发消费者的购买欲求，满足消费 者在某个方面的特殊需要