第一节“华夏一号”手机广告策划案 前吉 厦门华侨电子企业有限公可成立于1984年，是由8家段东投资入殿而设立的电子企业。 公可注册资本26000万元，投资总额为55000万元：目前公可拥有7家全资的子公可。1家 控股的上市授份制公可，6家合资金业，包括以公司作为发起人并控橙%的顺门华侨电子 股卧有限公司，以及全资的夏华暴示器公司、夏华移动通信公司、夏华通用电子公司、夏华 雷克微波通信公可、夏华恒达数据通信设备公司、模具厂、注塑厂、夏华源发包装公司、厦 门华湾公司、夏华三室电脑公司、夏华电子研究所以及一批元器件公司。主要产品有彩色电 视机、影色显示卷、数学式移动电话(GSM)、传真机、电话机、防盗保安工程电话、卫星 接收机、激凳影藤机(DVD),车载视听系统、微波通信设备、模具、印制版以及电容、变 压器，电源线等元器件产品，同时公司还进行听系统集成、软件开发镶城的研究，公司先成 为厦门市最大的工业企业、福建省最大的电子全业、全国最大的彩电出口企业：公司在全国 电子行业中首家通过509002质量认证，首家铁包括L,FC,正等发达国家的产品安全认 迁：1998年公可在中国百强电子企业排名第18位。 “华夏一号“手机是夏华公司与信息产业部电子七所共同合作开发推出的国内第一部数 字移动电话机。为配合夏华公司的手机市场推进计划，特进行本次广告策划，本次策划将为 “华夏一号”手机造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。 市杨分析—一分析现有市场及潜在市场、消贵者和消贵趋向等市场信息： 产品分析—一自身产品特点/附手产品特点： 销售与广告分析一一阳有的广告内容与效果评价/对手的销售和广告策略： 企业营销战略一一企业目标与市场战略： 企广告策划一一广告日标/广告对象和市场广告对象和市场广告策划主题广告创 意设计： 广告螺介策略一一公共关系策略—广售预算一广售效果预测、评估一实施策略。 一、市场分析 《一》手机市场发展及现状 《二)现有市场竞争状况分析 (三)酒贵者分析
第一节 “华夏一号”手机广告策划案 前言 厦门华侨电子企业有限公司成立于 1984 年，是由 8 家股东投资入股而设立的电子企业。 公司注册资本 26000 万元，投资总额为 56000 万元。目前公司拥有 7 家全资的子公司，1 家 控股的上市股份制公司，6 家合资企业，包括以公司作为发起人并控股 70%的厦门华侨电子 股份有限公司，以及全资的夏华显示器公司、夏华移动通信公司、夏华通用电子公司、夏华 雷克微波通信公司、夏华恒达数据通信设备公司、模具厂、注塑厂、夏华源发包装公司、厦 门华鸿公司、夏华三宝电脑公司、夏华电子研究所以及一批元器件公司。主要产品有彩色电 视机、彩色显示器、数字式移动电话（GSM）、传真机、电话机、防盗保安工程电话、卫星 接收机、激光影碟机（DVD）、车载视听系统、微波通信设备、模具、印制板以及电容、变 压器、电源线等元器件产品，同时公司还进行听系统集成、软件开发领域的研究。公司先成 为厦门市最大的工业企业、福建省最大的电子企业、全国最大的彩电出口企业；公司在全国 电子行业中首家通过 ISO9002 质量认证，首家获包括 UL、FCC、CE 等发达国家的产品安全认 证；1998 年公司在中国百强电子企业排名第 18 位。 “华夏一号”手机是夏华公司与信息产业部电子七所共同合作开发推出的国内第一部数 字移动电话机。为配合夏华公司的手机市场推进计划，特进行本次广告策划，本次策划将为 “华夏一号”手机塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。 市场分析——分析现有市场及潜在市场、消费者和消费趋向等市场信息； 产品分析——自身产品特点/对手产品特点； 销售与广告分析——旧有的广告内容与效果评价/对手的销售和广告策略； 企业营销战略——企业目标与市场战略； 企业广告策划——广告目标/广告对象和市场/广告对象和市场/广告策划主题/广告创 意设计； 广告媒介策略——公共关系策略——广告预算——广告效果预测、评估——实施策略。 一、市场分析 （一）手机市场发展及现状 （二）现有市场竞争状况分析 （三）消费者分析
(四)市场发展趋势分析 (五》发展环境分析 二、产品分析 (一)“华夏一号”手机的功能特点分析 (二》克争对下手机的功能、特点分析 三、销售与广告分析 (一)夏华公司销售与广告现状 (二》三大品牌的销售与广告现状 四、企业营销战略策划 《一》夏华公司的手机市场营销目标 1.公可的短期目标：在年底至2000年上半年，力争在肺量方面上升为国产品牌的前列， 并于松下、西门子，NEC等厂家一较高低， 2,公司的长期目标：通过有效的营销管理、产品管理，企业形象策划、管理和广告策 略，提升企业的品牌认知度和美誉度，赢得消费者的信镇，建立起能与三大品牌相抗衡的品 愧实力和技术能力。力争在三到五年内把市场份额提高到10%20%之间。 (二》夏华公司的市场战略 五、“华夏一号”手机的广告策略 《一)“华夏一号”手机形象的问题和优势 (二》广告目标 《三)策划主题 (四》广告意设计 六、媒介策略 (一)对象螺体接收习惯 较富裕的家庭成员：较关注休闲、娱乐性的媒体，如电视、报纸和海报，D闻寄广告) 等： 年轻的商界人士和中年奋斗者：关注信息性强，商业经济类的煤体，如报纸，柔志、电 视等。 (二》煤体组合策略 按愿预想。这次的广告将在全国范围的重点地区同时进行，因此，在螺体的选择上，要 注重大众娱体与流动媒体的结合，短期螺体与长阴煤体的结合。具体分为：电视、报纸作为
（四）市场发展趋势分析 （五）发展环境分析 二、产品分析 （一）“华夏一号”手机的功能特点分析 （二）竞争对手手机的功能、特点分析 三、销售与广告分析 （一）夏华公司销售与广告现状 （二）三大品牌的销售与广告现状 四、企业营销战略策划 （一）夏华公司的手机市场营销目标 1．公司的短期目标：在年底至 2000 年上半年，力争在销量方面上升为国产品牌的前列， 并于松下、西门子、NEC 等厂家一较高低。 2．公司的长期目标：通过有效的营销管理、产品管理，企业形象策划、管理和广告策 略，提升企业的品牌认知度和美誉度，赢得消费者的信赖，建立起能与三大品牌相抗衡的品 牌实力和技术能力。力争在三到五年内把市场份额提高到 10%～20%之间。 （二）夏华公司的市场战略 五、“华夏一号”手机的广告策略 （一）“华夏一号”手机形象的问题和优势 （二）广告目标 （三）策划主题 （四）广告创意设计 六、媒介策略 （一）对象媒体接收习惯 较富裕的家庭成员：较关注休闲、娱乐性的媒体，如电视、报纸和海报、DM(邮寄广告) 等； 年轻的商界人士和中年奋斗者：关注信息性强、商业经济类的媒体，如报纸、杂志、电 视等。 （二）媒体组合策略 按照预想，这次的广告将在全国范围的重点地区同时进行。因此，在媒体的选择上，要 注重大众媒体与流动媒体的结合，短期媒体与长期媒体的结合。具体分为：电视、报纸作为
主要的进攻性媒体，来进行知名度宣传与产品的初步市场推广，用户外广告和车身广告等媒 体来进行长期的宣传。 (三)螺体达释策略 媒体选择的先后顺序：越孩子、杂志、电视、路牌、灯箱，车身和海报、DM等。 《四》媒体经费预算 七、公关营销策略 (一)目的 公关营销的最终目的是提高企业效盒，最高的目的是服务公众，贡献杜会。具体的目的 是让公众了解“夏华”，让“夏华”了解公众，了解他们的真正需要、他门的生活趋向与社 会需要、公众对产品的意见反馈和建议。 (二)对象行为分析 富择家庭的生活比较悠闲，除了工作之外，有较多的空下来竟性娱乐活动，他们乐于接 触新的生话方式与娱乐方式：他们的工作多处于比较年轻的环境当中，但他们需要进行频繁 的信息沟通。 年轻商界人士与中年奋斗者多属于生活紧张性，地们对打工作非常投入，迫切需要拿据 新的信息。他们对社会的发展比较敏感，乐于追逐潮流。 这两种人都有一个共同点：也们向往生活的发展与改变，富裕家庭容易满足现状，但他 们]大多非常重授生活的稳定，奋斗者则迫切渴望拥有一种新的、改蓉的生话。 (三》活动策划 1。产品上市新闻发布会（以“共同翻造新生活”为主题进行，向市场与公众宜布一种 “新生活”的诞生)： 2.手机试用（向目标市场的销费者发放5000部手机，并记录下试用者的货料，宣传 以“把新生活带回家”为主题)方 3.“走进新生活”产品展示与手机信息咨询沟通会《展示新产品、手机产品维修等)： 4.成立“新生活氧乐部”〔把经销商与代理商团结起来，以会员制的形式来进行沟通、 联系)： 5,“新生话的礼品”（在现客购机的同时，附送礼品包装：有畅销书，手提烧、化妆品、 文月等)：
主要的进攻性媒体，来进行知名度宣传与产品的初步市场推广，用户外广告和车身广告等媒 体来进行长期的宣传。 （三）媒体选择策略 媒体选择的先后顺序：抱孩子、杂志、电视、路牌、灯箱、车身和海报、DM 等。 （四）媒体经费预算 七、公关营销策略 （一）目的 公关营销的最终目的是提高企业效益，最高的目的是服务公众，贡献社会。具体的目的 是让公众了解“夏华”，让“夏华”了解公众，了解他们的真正需要、他们的生活趋向与社 会需要、公众对产品的意见反馈和建议。 （二）对象行为分析 富裕家庭的生活比较悠闲，除了工作之外，有较多的空下来竟性娱乐活动，他们乐于接 触新的生活方式与娱乐方式；他们的工作多处于比较年轻的环境当中，但他们需要进行频繁 的信息沟通。 年轻商界人士与中年奋斗者多属于生活紧张性，她们对打工作非常投入，迫切需要掌握 新的信息。他们对社会的发展比较敏感，乐于追逐潮流。 这两种人都有一个共同点：他们向往生活的发展与改变，富裕家庭容易满足现状，但他 们大多非常重视生活的稳定，奋斗者则迫切渴望拥有一种新的、改善的生活。 （三）活动策划 1．产品上市新闻发布会（以“共同塑造新生活”为主题进行，向市场与公众宣布一种 “新生活”的诞生）； 2．手机试用（向目标市场的消费者发放 5 000 部手机，并记录下试用者的资料，宣传 以“把新生活带回家”为主题）； 3．“走进新生活”产品展示与手机信息咨询沟通会（展示新产品、手机产品维修等）； 4．成立“新生活俱乐部”（把经销商与代理商团结起来，以会员制的形式来进行沟通、 联系）； 5．“新生活的礼品”（在顾客购机的同时，附送礼品包装：有畅销书、手提袋、化妆品、 文具等）；
八、整体广告策划预算 九、广告效果预测、评估 《一)事前评估 包括对设计和策划产品的主愿、创意、文案等的测试，最主要的是广告产品的效果测试， 以预测广告作品的发布效果。 (二)售中评估 主要用观察法和货料统计法米对广告效果进行现场评估，并考察市场知名度和占有率的 变化 (三)后期评估 对煤介发布的监控和广告效果的产品萌售评估。对广告活动的社会效果进行评估： 十、实范策略 略
八、整体广告策划预算 九、广告效果预测、评估 （一）事前评估 包括对设计和策划产品的主题、创意、文案等的测试，最主要的是广告产品的效果测试， 以预测广告作品的发布效果。 （二）售中评估 主要用观察法和资料统计法来对广告效果进行现场评估，并考察市场知名度和占有率的 变化。 （三）后期评估 对媒介发布的监控和广告效果的产品销售评估，对广告活动的社会效果进行评估。 十、实施策略 略