第七章客户关系管理系统的功能与结构设计 华习目标：掌握和理解客户关系管理系统的设计理老一一有效的客户量据识别、采集和 应用：了解客户关系管理系统的体系结构：拿握和理解客户美系管理系统的功能结构及各子 系统的功使结构：理解客户关系管理振统及子系统的业务流程：掌挥客户关系管理系统的技 术结构及网络结构：了解eCRM的颗念，实植及应用， 主要知识点： 第一节CRM系统设计的基础一一客户数据 一、客户数据的识别 二，数据的有效采集 三、客户数据的使用层次 第二节CRM的结构 一，CM系统的体系结构 二，CM系统的功能结构 第三节CRM的技术结构 一、全业应用集成和业务流程白动化 二，CM技术层次架构 三，CM技术逻辑结构 第四节eCRM 一，eCRM的概念 二、cCRM的实随 第一节 CRM系统设计的基赠一客户数据 数据是客户关系的基础，因此，CRM系统的设计离不开客户数据的收集和有效利用： 利用客户数据的前提是对客户数据进行有效的识别。并采集到足够数量的高质量客户数据。 一、客户数帮的识别 通常根据数据的彩式和来面可将客户数据分为客户描述性数据，市场促销性数据和客户 交易数据三类。 《一》客户描述性数据 即为通常所说的客户数据，用于描述客户的详细信息。对于个人客户通常包括客户的 姓名，性别、出生日期，联系方式等基本信息：以及客户的清费习候、对服务的要求等：还 包括客户的信用度、信用卡账号等消费相关的信用信息，对于金业客户通常包括企业的名称、 地理位置、经背类及、公可规慎、主要跟系人等基本信息：以及客户与本企业的交易方式、 支付方式、交号顾率等行为信息。 (二)市场促销性数据 体现的是企业对客户进行的活动，以及活动中产生的客户数据。包括市场营销人员的
第七章 客户关系管理系统的功能与结构设计 学习目标：掌握和理解客户关系管理系统的设计理念——有效的客户数据识别、采集和 应用；了解客户关系管理系统的体系结构；掌握和理解客户关系管理系统的功能结构及各子 系统的功能结构；理解客户关系管理系统及子系统的业务流程；掌握客户关系管理系统的技 术结构及网络结构；了解 e CRM 的概念、实施及应用。 主要知识点： 第一节 CRM 系统设计的基础－－客户数据 一、客户数据的识别 二、数据的有效采集 三、客户数据的使用层次 第二节 CRM 的结构 一、CRM 系统的体系结构 二、CRM 系统的功能结构 第三节 CRM 的技术结构 一、企业应用集成和业务流程自动化 二、CRM 技术层次架构 三、CRM 技术逻辑结构 第四节 eCRM 一、eCRM 的概念 二、eCRM 的实施 第一节 CRM 系统设计的基础—客户数据 数据是客户关系的基础，因此，CRM 系统的设计离不开客户数据的收集和有效利用。 利用客户数据的前提是对客户数据进行有效的识别，并采集到足够数量的高质量客户数据。 一、客户数据的识别 通常根据数据的形式和来源可将客户数据分为客户描述性数据、市场促销性数据和客户 交易数据三类。 （一）客户描述性数据 即为通常所说的客户数据，用于描述客户的详细信息。对于个人客户通常包括客户的 姓名、性别、出生日期、联系方式等基本信息；以及客户的消费习惯、对服务的要求等；还 包括客户的信用度、信用卡账号等消费相关的信用信息。对于企业客户通常包括企业的名称、 地理位置、经营类型、、公司规模、主要联系人等基本信息；以及客户与本企业的交易方式、 支付方式、交易频率等行为信息。 （二）市场促销性数据 体现的是企业对客户进行的活动，以及活动中产生的客户数据。包括市场营销人员的
广告语、产晶宣传单，电子邮件等：现场推销时销售人员做的产品展示：分销商对客户的宣 传和承诺等信息。 (三)客户交易数据 企业与客户交易过程中产生的一切数暴均为客户交导数据。包括交易前、中和交易后 三个阶假。交易前的客户交易数据包括客户的咨海信息、对产品的关注等：交易中的客户交 易信息包括交导时阿、产品种类、数量、金额、支付方式等：交易后的信息包括售后服务的 内容、客户对服务的要求及满意程度等。 二、数据的有效采集 数据采集是CW系统设计的又一个重要步骤。客户关系管理弱统的优势在于能够利用 大量的客户数暴发现重点客户和潜在客户，保留老客户和吸引新客户，并提高白身的竞争能 力。因此，果集大量有效的客户数据是有效实施客户关系管理的必要前提， (一)CM中数据紧集的基本步周 1定义商业问恩。 2建立营销数据库 3研究数据 4为建模冻备数据 5建立模型 6.评价模型 7展开核型获得结果 (二)数据采集的主要途径 1企业与用户的交易记录 2现场问卷 3电话成传真 4桃b网页或E-mail第件 选择数据采集方法时应服据客户类型，客户特征等途择实最方便、效果最明显的采集 方法 三、客户数帮的使用层次 1温饱型。具对客户数据略微如工整合，然后向企业员工、客户或伏伴多粱道发送。 2预测型。数据的主要利用者是企业内部的营精人员，目的是从客户数据中找寻出客户 的行为规律，从而提高销售成功率。 3流程型。这是三个层次中最高级的数据利用方式，其高级之处在于这种数据使用过程 的“动态性。每个数据片段都被贯穿在一个流程的各个活动被即时添加、利用。实现动态 的自动化利川过程。 第二背 CRM的结构
广告语、产品宣传单、电子邮件等；现场推销时销售人员做的产品展示；分销商对客户的宣 传和承诺等信息。 （三）客户交易数据 企业与客户交易过程中产生的一切数据均为客户交易数据。包括交易前、中和交易后 三个阶段。交易前的客户交易数据包括客户的咨询信息、对产品的关注等；交易中的客户交 易信息包括交易时间、产品种类、数量、金额、支付方式等；交易后的信息包括售后服务的 内容、客户对服务的要求及满意程度等。 二、数据的有效采集 数据采集是 CRM 系统设计的又一个重要步骤。客户关系管理系统的优势在于能够利用 大量的客户数据发现重点客户和潜在客户，保留老客户和吸引新客户，并提高自身的竞争能 力。因此，采集大量有效的客户数据是有效实施客户关系管理的必要前提。 （一）CRM 中数据采集的基本步骤 1.定义商业问题。 2.建立营销数据库 3.研究数据 4.为建模准备数据 5.建立模型 6.评价模型 7.展开模型获得结果 （二）数据采集的主要途径 1.企业与用户的交易记录 2.现场问卷 3.电话或传真 4.Web 网页或 E-mail 邮件 选择数据采集方法时应根据客户类型、客户特征等选择实施最方便、效果最明显的采集 方法。 三、客户数据的使用层次 1.温饱型。只对客户数据略微加工整合，然后向企业员工、客户或伙伴多渠道发送。 2.预测型。数据的主要利用者是企业内部的营销人员，目的是从客户数据中找寻出客户 的行为规律，从而提高销售成功率。 3.流程型。这是三个层次中最高级的数据利用方式，其高级之处在于这种数据使用过程 的“动态性”。每个数据片段都被贯穿在一个流程的各个活动被即时添加、利用，实现动态 的自动化利用过程。 第二节 CRM 的结构
一、RM系统的体系结构 C代M系统应能实现对客户销售、市场、支持和服务的全面管理，能完成对客户基木数 据的记录：能完成对客户定单的流程超踪：能完成对客户市场的划分和髓势研究：能完成客 户服务数据的分析和实现业务流程的自动化。从总体上说，整个CM弱统可以分为三个层 次： 1界面层。是CRM系统同用户或客户选行交互，获取或输出信息的接口。 2功陵县。由执行CRM基本功能的各个分系统构成。包括销售管理、市场管理、客户 服务与支持管理分系统， 3支特层。是CM系统所用到的数据库管理系统、操作系统、网络通信协议等。是保 证整个CM系统正常运作的基础。 二、GRM系统的功能结构 CRM系统一般由客户睛售管理子系统，客户市场管理子系统、客户支持和服务管理子 系统、数据库及支撑平台子系统构成。 (“)CM系统的总体功能结构 CRM的功能可以归钠为三个方面： 1对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化。 2与客户交互方式的集成和自动化处理。 3对前面两个部分获取的信息进行加工处理，产生商业智能，为金业的发展战略和经营 决策提供支特。 (二》客户销售管理子系饶的功能 客户销售管理子系统可以快速获取和管理日常销售信。从机会受理、对暖系人的银 踪，到顶测和察看最新的渠道信息，能够为提高销售人员工作效率提供流畅、直观的工作流 功能，同时也保证了每个客户和每个销售机会的销售小组成员之间进行充分的沟通。销售经 理也伦有效地监督整个销售过程，从而保证销售取得最大的成功： (三)客户市场管理子系统的功能 客户市场管理分系统一般色合客户信息管理、营销活动管理、市场资料管理，市场饶 计分析与决策支持等功能模块。 客户市场管理子系统能够提供完整的客户活动、事件、潜在客户和爱据库管理。从而 使寻找谱在客户工作的效率更高，更如合理。用户可以从任何一个地点快速获取所有关于市 场销售活动、事作和潜在客户的信息。并对客户进行高度专业化的细分。 《四)客户取务与支特管理子系统的功能 客户服务与支持管理子系统一般包括客户信息管理，服务合同管理，服务档案管理，服 务统计分析与决策支持等功能模块。 客户服务与支持子系统能够将客户支持人员与现场竹售和市场紧密地集成在一起，可以
一、CRM 系统的体系结构 CRM 系统应能实现对客户销售、市场、支持和服务的全面管理，能完成对客户基本数 据的记录；能完成对客户定单的流程追踪；能完成对客户市场的划分和趋势研究；能完成客 户服务数据的分析和实现业务流程的自动化。从总体上说，整个 CRM 系统可以分为三个层 次： 1.界面层。是 CRM 系统同用户或客户进行交互、获取或输出信息的接口。 2.功能层。由执行 CRM 基本功能的各个分系统构成。包括销售管理、市场管理、客户 服务与支持管理分系统。 3.支持层。是 CRM 系统所用到的数据库管理系统、操作系统、网络通信协议等。是保 证整个 CRM 系统正常运作的基础。 二、CRM 系统的功能结构 CRM 系统一般由客户销售管理子系统、客户市场管理子系统、客户支持和服务管理子 系统、数据库及支撑平台子系统构成。 （一）CRM 系统的总体功能结构 CRM 的功能可以归纳为三个方面： 1.对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化。 2.与客户交互方式的集成和自动化处理。 3.对前面两个部分获取的信息进行加工处理，产生商业智能，为企业的发展战略和经营 决策提供支持。 （二）客户销售管理子系统的功能 客户销售管理子系统可以快速获取和管理日常销售信息。从机会受理、对联系人的跟 踪，到预测和察看最新的渠道信息，能够为提高销售人员工作效率提供流畅、直观的工作流 功能，同时也保证了每个客户和每个销售机会的销售小组成员之间进行充分的沟通。销售经 理也能有效地监督整个销售过程，从而保证销售取得最大的成功。 （三）客户市场管理子系统的功能 客户市场管理分系统一般包含客户信息管理、营销活动管理、市场资料管理、市场统 计分析与决策支持等功能模块。 客户市场管理子系统能够提供完整的客户活动、事件、潜在客户和数据库管理，从而 使寻找潜在客户工作的效率更高，更加合理。用户可以从任何一个地点快速获取所有关于市 场销售活动、事件和潜在客户的信息，并对客户进行高度专业化的细分。 （四）客户服务与支持管理子系统的功能 客户服务与支持管理子系统一般包括客户信息管理、服务合同管理、服务档案管理、服 务统计分析与决策支持等功能模块。 客户服务与支持子系统能够将客户支持人员与现场销售和市场紧密地集成在一起，可以
为用户提供老制的“桌面”，可以综合所有关键客户信息，并管理日常的客户服务话动和任 务，从而在解决客户间愿时可以快速、高效地存取关键的客户信息。 《五》数据库及支掉平台子系统功隆 CRM的数据库及支撑平台子系统主要是为其余各子系统提供一个性使良好、使用可章、 开放的和易于扩充的支撑环境。 第三节CRM业务流程分析与设计 一、基于面向对象技术的客户驱动设计思想 客户影动：CM中的一切话动露是围绕客户面不是国绕产品或订单进行的。面向对象 技术：将企业流程逐步细化，将业务数据结构和处理方法封装，称为子业务，彻底同界面层 和数据层分开。 二、客户市场营椭业务流程分析与设计P176 三、客户情售业务流程分析与设计以77 四、客户服务与支持业务流程分析与设计P177 第四节CRM的技术结构 一、企业应用集成和业务克程自动化 企业应用集成(Enterprise Application Integration,EA)的概念就是将企业内邻不同的、 相互之间相对立的软件集成起来。集成不影响应用软件本身。 E)通过建立底层架构米联系横贯整个企业的异构系统、应用，数据源等，这个架构允 许全业中的应用系统能够实到地、无绮地相互通信。以保证对供应商、客户作出快地响应， 确保在激烈的竟争中立于不厥之地 业务流程自动化(Business Process Automation,BP%)是对商业运作中的关键问题和信 息进行实时的分析，动态地完成对商业流程的重组。日A充分利用了通过网路功能获得的速 度和内聚能力来持续不断地调整业务流程，以获得最大的利登。 二、GRM技术层次某构 CRM是基于数据核心层、业务逐辑层、接入层3层平台进行设计的。内容如下： 1数据核心层。CRM在数据管理上采用数据仓库技术通过信息总线集成业务管理、服务 管理，网络管理、网元管理各层次的应用中所包含的客户数据、业务规划数据和产品数据等 信息，建迹以客户服务为中心的数据管理中心，达到企业各类应用系统对数据统一管理、集 中控制、共享使用的需要。 2业务逐辑层。是CRM的处理、控制调度中心，主要针对业务交号需求。调用原子服 务构件彩成业务函数构件。实现企业应用集成和业务流程自动化的集成，从而形成一个业务 运营支撑平台。 3接入层。是CM的交互层。在客户文互层面上，系饶是一个可运行的多种电子商务 平台、多种操作系统平台上，支持多种用户访问方式的川户界面。提债以CM为核心的企
为用户提供定制的“桌面”，可以综合所有关键客户信息，并管理日常的客户服务活动和任 务，从而在解决客户问题时可以快速、高效地存取关键的客户信息。 （五）数据库及支撑平台子系统功能 CRM 的数据库及支撑平台子系统主要是为其余各子系统提供一个性能良好、使用可靠、 开放的和易于扩充的支撑环境。 第三节 CRM 业务流程分析与设计 一、基于面向对象技术的客户驱动设计思想 客户驱动：CRM 中的一切活动都是围绕客户而不是围绕产品或订单进行的。面向对象 技术：将企业流程逐步细化，将业务数据结构和处理方法封装，称为子业务，彻底同界面层 和数据层分开。 二、客户市场营销业务流程分析与设计 P176 三、客户销售业务流程分析与设计 P177 四、客户服务与支持业务流程分析与设计 P177 第四节 CRM 的技术结构 一、企业应用集成和业务流程自动化 企业应用集成（Enterprise Application Integration，EAI）的概念就是将企业内部不同的、 相互之间相对独立的软件集成起来，集成不影响应用软件本身。 EAI 通过建立底层架构来联系横贯整个企业的异构系统、应用、数据源等。这个架构允 许企业中的应用系统能够实时地、无缝地相互通信。以保证对供应商、客户作出快速响应， 确保在激烈的竞争中立于不败之地。 业务流程自动化（Business Process Automation，BPA）是对商业运作中的关键问题和信 息进行实时的分析，动态地完成对商业流程的重组。BPA 充分利用了通过网络功能获得的速 度和内聚能力来持续不断地调整业务流程，以获得最大的利益。 二、CRM 技术层次架构 CRM 是基于数据核心层、业务逻辑层、接入层 3 层平台进行设计的。内容如下： 1.数据核心层。CRM 在数据管理上采用数据仓库技术通过信息总线集成业务管理、服务 管理、网络管理、网元管理各层次的应用中所包含的客户数据、业务规划数据和产品数据等 信息，建造以客户服务为中心的数据管理中心，达到企业各类应用系统对数据统一管理、集 中控制、共享使用的需要。 2.业务逻辑层。是 CRM 的处理、控制调度中心，主要针对业务交易需求，调用原子服 务构件形成业务函数构件。实现企业应用集成和业务流程自动化的集成，从而形成一个业务 运营支撑平台。 3.接入层。是 CRM 的交互层。在客户交互层面上，系统是一个可运行的多种电子商务 平台、多种操作系统平台上，支持多种用户访问方式的用户界面，提供以 CRM 为核心的企
业客户关系管理整体解决方案。 三、RM技术湿舞结构 CRM出助互联网技术来协助企业实现客户关系管理的目标，CM技术泛辑结构包括以 下几个层次： 1用户接口，用干为用户提供连接方式，根据连接方式不同。可将用户分为测览器客户， 而对面会谈客户、电话客户等. 2服务器组。主要作用是业务处理工作流和电子却件等。 3数据管理。分为内外部管理两部分。内部管理包括数据库和核心数据两部分。外部管 理包括业务处理系统、运营支掉系统和管理信息系统。 第五节eCRM 一、cCRM的凝老 (一)cCRM的概之 eCM是RM系饶的电子化扩展，是CM系饶与网洛技术深入结合的产物，其应用领 线包括：1 e-Marketing(电子营销，番通过五联网果道违行的营睛：2e-Sales(电子销售 指通过e-Commerce(电子商务提升客户购买体验：(3e-Service电子服务)，指能在互联网上 为客户提供帮助服务的自助软件。 (二)eCRM的倪越性 1、即时有效的客户服务，增强客户忠议度与企业知名度： 2、统一服务平台可节省人力、物力。提高服务效率 3、利用电话营销主动对外销售，挖据客户的潜在价值增加收益： 4,部门间可即时海通以提高工作效率：内部资源的整合，可降低管理成本： 与、通过cCRM,企北可以提供即时、多样化的R务. 二、eCRM的实施 《一)实依eCRM的关键因素P183 1,用户的角色 2、内容风格 3、功使性 《二)CCRM为企业带来的效数P184 案例分析：金幌客户关系管班解决方案P185 1、客户美系管理系统包含螺线功能慎块： 2,本案例中客户关系管理得以成功实雀的原因是什么？ 本章复习愿： 1,简述客户数据的三种类型： 2、数据深集的步骤有哪些？
业客户关系管理整体解决方案。 三、CRM 技术逻辑结构 CRM 借助互联网技术来协助企业实现客户关系管理的目标。CRM 技术逻辑结构包括以 下几个层次： 1.用户接口。用于为用户提供连接方式。根据连接方式不同，可将用户分为浏览器客户、 面对面会谈客户、电话客户等。 2.服务器组。主要作用是业务处理工作流和电子邮件等。 3.数据管理。分为内外部管理两部分。内部管理包括数据库和核心数据两部分。外部管 理包括业务处理系统、运营支撑系统和管理信息系统。 第五节 eCRM 一、eCRM 的概念 （一）eCRM 的概念 eCRM 是 CRM 系统的电子化扩展，是 CRM 系统与网络技术深入结合的产物，其应用领 域包括：(1)e-Marketing(电子营销)，指通过互联网渠道进行的营销；(2)e-Sales(电子销售)， 指通过 e-Commerce(电子商务)提升客户购买体验；(3)e-Service(电子服务)，指能在互联网上 为客户提供帮助服务的自助软件。 （二）eCRM 的优越性 1、即时有效的客户服务，增强客户忠诚度与企业知名度； 2、统一服务平台可节省人力、物力，提高服务效率； 3、利用电话营销主动对外销售，挖掘客户的潜在价值增加收益； 4、部门间可即时海通以提高工作效率；内部资源的整合，可降低管理成本； 5、通过 eCRM，企业可以提供即时、多样化的服务。 二、eCRM 的实施 （一）实施 eCRM 的关键因素 P183 1、用户的角色 2、内容风格 3、功能性 （二）eCRM 为企业带来的效益 P184 案例分析：金蝶客户关系管理解决方案 P185 1、客户关系管理系统包含哪些功能模块？ 2、本案例中客户关系管理得以成功实施的原因是什么？ 本章复习题： 1、简述客户数据的三种类型。 2、数据采集的步骤有哪些？
3、客户关系管理系统的功能结构有哪些？ 4、简述CRM的技术层次架构， 5、实雀eC民M为企业带来的效益有愿些：
3、客户关系管理系统的功能结构有哪些？ 4、简述 CRM 的技术层次架构。 5、实施 eCRM 为企业带来的效益有哪些？