天津开放大学文本第七章辅导_工商企业经营管理.doc_大学文库

(五)企业市场营销组合策略 (六)企业营情组织、实施和控制的过程观代企业产品决策的具体内客包新 (一)产品的含义及构成要素产品，是经过酵力劳动成者体力劳动加工而成的能够满足人们的一定物质和精神需求的劳动成果。产品的慢念包含四层含义：第一，产品是轻过人们的劳动加工而成的，如果不轻过劳动加工，就是白然的物质，尽管也能满是众的一定需要，但它不是企业管理中研究的产品。第二，产品是能够满足人们一定的物质和精神需要。如果不能满足人们的一定需要。也就不需煲金业或个人提供，也不需要进行加工。第三，广义的产品包括服务在内，因为人们的物质和精神生活需要中不仅包括有形的产品，也包括无形的产品。产品中包含服务，服务在一定程度上成为产品的一都分。服务也可以成为一种鞋立的产品：第四，产品是人们有意识地开发出来的，是建立在营利目的之上的。产品的构成要素应该但含如下组成部分： 1,服务领域和对象。任何产品都是在一定的服务领域下的产品，这一点对于现代企业管理米说尤其重要，产品的开发必须适销对路，找准白己的服务氧城，准确把握产品定位就显得十分重要。因此服务领域和对象是产品的第一个构成要素。 2。价格。任何产品都必须有价格，价格是顺客取得产品或服务的代价，是企业生产产晶的回报。同时也是产品或服务得到杜会承认程度的表现。企业对其产品的价格定位是其产品的重要组成部分。 3,质量。质量是指产品成服务所具有的满足人们物质和精神需要的各个特征和特性的总和，产品的质量具体表现为调足人们需要的稳定性、锌久性、可修复性等以及慢作的简便性、对工作环境的耐用性和良好的技术经济指标等特性。质量是一个综合的概念，不同的用户有不同的要求。 4.安全性，安全性指产品对人身安全和财产安全所提供的保障或对人身或财产产生威脚的程度，安全性也可以说是产品质量的一个方面： 5。服务。服务有广义的服务和陕文的服务之分。狭文的服务是指提供产品所提供的服务，是与产品一起销售的。另一种是产品意义上的服务，即服务产品。面着社会生产的发展和人们生活水平的授高，对服务的雷求越米越高，对服务产品的蜀求也越来越广。在一定程度上服务已取代了有形的产品。 (二)产品寿命周期各阶段的经营策略同学门在学习的时候应明确，研究产品寿命周期的口的，筑是使工商企业在经营活动中，能根

（五）企业市场营销组合策略（六）企业营销组织、实施和控制的过程现代企业产品决策的具体内容包括：（一）产品的含义及构成要素产品，是经过脑力劳动或者体力劳动加工而成的能够满足人们的一定物质和精神需求的劳动成果。产品的概念包含四层含义：第一，产品是经过人们的劳动加工而成的，如果不经过劳动加工，就是自然的物质，尽管也能满足众的一定需要，但它不是企业管理中研究的产品。第二，产品是能够满足人们一定的物质和精神需要，如果不能满足人们的一定需要，也就不需要企业或个人提供，也不需要进行加工。第三，广义的产品包括服务在内，因为人们的物质和精神生活需要中不仅包括有形的产品，也包括无形的产品。产品中包含服务，服务在一定程度上成为产品的一部分。服务也可以成为一种独立的产品。第四，产品是人们有意识地开发出来的，是建立在营利目的之上的。产品的构成要素应该包含如下组成部分： 1．服务领域和对象。任何产品都是在一定的服务领域下的产品，这一点对于现代企业管理来说尤其重要，产品的开发必须适销对路，找准自己的服务领域，准确把握产品定位就显得十分重要。因此服务领域和对象是产品的第一个构成要素。 2．价格。任何产品都必须有价格，价格是顾客取得产品或服务的代价，是企业生产产品的回报，同时也是产品或服务得到社会承认程度的表现。企业对其产品的价格定位是其产品的重要组成部分。 3．质量。质量是指产品或服务所具有的满足人们物质和精神需要的各个特征和特性的总和。产品的质量具体表现为满足人们需要的稳定性、持久性、可修复性等以及操作的简便性、对工作环境的耐用性和良好的技术经济指标等特性。质量是一个综合的概念，不同的用户有不同的要求。 4．安全性。安全性指产品对人身安全和财产安全所提供的保障或对人身或财产产生威胁的程度。安全性也可以说是产品质量的一个方面。 5．服务。服务有广义的服务和狭义的服务之分。狭义的服务是指提供产品所提供的服务，是与产品一起销售的。另一种是产品意义上的服务，即服务产品，随着社会生产的发展和人们生活水平的提高，对服务的需求越来越高，对服务产品的需求也越来越广。在一定程度上服务已取代了有形的产品。（二）产品寿命周期各阶段的经营策略同学们在学习的时候应明确，研究产品寿命周期的目的，就是使工商企业在经营活动中，能根

据市场和产品的变化，在不同的产品寿命阶段采取不同的经营策略。所以要理解产品寿命周期各阶段的经营策略，首先要了解产品寿命周期及各阶段的特点。 1产品寿命周期及各阶段的特点。产品寿命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰退出市场为止所持续的时间，它反峡了产品经济价植在市场上的变化过程，又称产品市场寿命周期。根据产品琴命周期的变化情况可以将产品寿命周期划分为四个阶段，这四个阶段分别是：投入期、成长期、成熟期、衰退期。投入期是指新产品开始投成市场的试销阶段。这一阶段的特点是产品的销售量增长缓侵，企业从该产品得到的利润根少或者亏损。成长期是指产品逐渐被游费者接受，在市场上打开销路阶段。这一阶段的特点是：产品的销售增长恩快，并且开始有盈利。在成长期，由于新产品己受到其他竟争者的注意，竟争对手也开始涌入市场，竟争如刷。成熟期指产品进入大批量生产并稳定选入市场销售的阶段。这一阶段的特点是产品的销售增长率开始降低，产品在市场中所占的份额较大，企业有较多的利润，所得刊洞在并补了亏凝后还有较多富余，利洞达到最大化。企业面伤的竞争非常激烈，价格大战此起被伏。在成熟期后期出现的供过干求的现象，少数实力较弱的企业开始是出市场。轰是期是指产品开始老化过时，销售量有明显下降趋势，产品转入更新换代的阶受：这一阶段的静点是产品的销售已开始出现负增长，产品的价格因竞争而不断下降，而成本想在不断上升，因而企业的利洞也开始下降基至亏损。在这一阶段，新产品和替代品己比较广泛地出现并为人门认同。 2,产品寿命周期各阶段的经营策略。在各阶段采取的经云策略的具体内容有： (1)在产品寿命周期的投入期。由于产量低、成本高、广告费支出多，因而大多是不盈利的，所以，必领设法缩短投入期。为此可以采取增加广告宣传，请用户试用等策略。企业应该特别重视早期用户的示范作用， (2)在产品寿金周期的成长期，由于产品已经定型并批量生产销售，顾客大为增如，竞争者见有得可图，纷纷效仿。为了应付竟争，企业必须在提高产品质量、创名牌上下功夫，特别是应该增加新的型号、款式。使产品具有一定的特色。注意提高售后服务质量和增加增值服务、配套服务也是应付竟争的有力措施。企业应密切注视防售增长缓橙情况出现的信号：在这一时期广告宜传的重点应由宣传产品转为宣传商标的信誉，经营策略的重点是尽可能占领较多的市场，扩大市场占有率。 (3)在产品进入成熟期后，竞争者的产品质量也改进提高了，竞争激烈而需求量的增长已经释低。这时，领先的生产全业首先要在降低产品成本上下功夫，其次要在花大力气加强推销的同时，修改产品的样式，改进包装。寻求产品的新用途，开拓新市场。比领先企业实力精差的企业可以采取强化产品的特色。这一时期，企业要密切注意市场上新产品和督代产品的变化情况和信息。及时作好新产品的开发研制工作。 (4)当产品进入复思期后，最好的策略就是顶测到复是期的到来的征兆，停止生产，降价销售现有产品，迅速有序地把货金、设备和推萌力量转移到发履刚刚投入市场的新产品上去

据市场和产品的变化，在不同的产品寿命阶段采取不同的经营策略。所以要理解产品寿命周期各阶段的经营策略，首先要了解产品寿命周期及各阶段的特点。 1.产品寿命周期及各阶段的特点。产品寿命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰退出市场为止所持续的时间。它反映了产品经济价值在市场上的变化过程，又称产品市场寿命周期。根据产品寿命周期的变化情况可以将产品寿命周期划分为四个阶段，这四个阶段分别是：投入期、成长期、成熟期、衰退期。投入期是指新产品开始投放市场的试销阶段。这一阶段的特点是产品的销售量增长缓慢，企业从该产品得到的利润很少或者亏损。成长期是指产品逐渐被消费者接受，在市场上打开销路阶段。这一阶段的特点是：产品的销售增长很快，并且开始有盈利。在成长期，由于新产品已受到其他竞争者的注意，竞争对手也开始涌入市场，竞争加剧。成熟期指产品进入大批量生产并稳定进入市场销售的阶段。这一阶段的特点是产品的销售增长率开始降低，产品在市场中所占的份额较大，企业有较多的利润，所得利润在弥补了亏损后还有较多富余，利润达到最大化。企业面临的竞争非常激烈，价格大战此起彼伏。在成熟期后期出现的供过于求的现象，少数实力较弱的企业开始退出市场。衰退期是指产品开始老化过时，销售量有明显下降趋势，产品转入更新换代的阶段。这一阶段的特点是产品的销售已开始出现负增长，产品的价格因竞争而不断下降，而成本却在不断上升，因而企业的利润也开始下降甚至亏损。在这一阶段，新产品和替代品已比较广泛地出现并为人们认同。 2．产品寿命周期各阶段的经营策略。在各阶段采取的经营策略的具体内容有：（1）在产品寿命周期的投入期，由于产量低、成本高、广告费支出多，因而大多是不盈利的。所以，必须设法缩短投入期，为此可以采取增加广告宣传，请用户试用等策略。企业应该特别重视早期用户的示范作用。（2）在产品寿命周期的成长期，由于产品已经定型并批量生产销售，顾客大为增加，竞争者见有得可图，纷纷效仿。为了应付竞争，企业必须在提高产品质量、创名牌上下功夫，特别是应该增加新的型号、款式，使产品具有一定的特色。注意提高售后服务质量和增加增值服务、配套服务也是应付竞争的有力措施。企业应密切注视销售增长缓慢情况出现的信号。在这一时期广告宣传的重点应由宣传产品转为宣传商标的信誉。经营策略的重点是尽可能占领较多的市场，扩大市场占有率。（3）在产品进入成熟期后，竞争者的产品质量也改进提高了，竞争激烈而需求量的增长已经降低。这时，领先的生产企业首先要在降低产品成本上下功夫，其次要在花大力气加强推销的同时，修改产品的样式，改进包装，寻求产品的新用途，开拓新市场。比领先企业实力稍差的企业可以采取强化产品的特色。这一时期，企业要密切注意市场上新产品和替代产品的变化情况和信息，及时作好新产品的开发研制工作。（4）当产品进入衰退期后，最好的策略就是预测到衰退期的到来的征兆，停止生产，降价销售现有产品，迅速有序地把资金、设备和推销力量转移到发展刚刚投入市场的新产品上去

(三)产品寿命周期的延长产品寿命周期是可以延长的。其原因是一种型号或一种牌子的产品过时了，但清费者对这类产品仍然会有一些需求。有时某种产品在某一地方过剩了，在其他地方可能正在热销。有时人门的需求会发生“复古”现象，这也为产品寿命周期的廷长提供了机会，不过这种“复吉”必须将原产品在一定程度上升领改进。因此，企业多须研究采用什么样的经营乎段来刺激消费者对该产品的需求，以廷长产品的寿命周期。一般来说，延长产品寿命周期主耍是廷长产品的成然期，其方法主要有两大类：一是改进现有产品，二是改变市场营销策略。 1.改选产品的方法 (1)改进产品的外观与包装装潢。(2)改变产品质量。(3)改变产品的功能，扩大产品用途：产品的功陵和用途扩大了，它所面临的市场龍围也就扩大了，既增如了新的消贵者，也满足了原有消费者的需求。 2.改变市场营销策略的方法 (1)转移市场。一种产品在原米的市场上处于衰退期，而在另一个市场上，可能还处于成熟期：甚至成长期，于是就可以较低的价格进入这些新的市场。(2)寻求新的用途。寻求产品的新用途，指不改变产品的质量，特性，功能而发展新用途。(3)改变市场营销组合策略。结合产品本身的改变，同时也政变价格策略、广告黄略、萌售集道策略和销售组织策略，改变产品的市场定位，往住也会使产品寿命周期延长： (四)产品决策的方法产品决策是企业根据市场预测的结果。在企业经营战略的指导下，结合企业自身的具体条件，确定在未来一段时间里以什么样的产品《产品组合)满足目标市场需要及推出该产品的过程。产品决策的方法主要有：盈亏平衡分析法、产品寿命周期评价法、产品获利能力评价法、贡献毛益（边际贡献）评价法、四象限评价法和产晶系列评价法。要求能够说明每种评价方法的适用条件，能够利用盈写平衡法、页献毛益法计算盈亏平衡点并且能够利用该原理确定产品的最低价格、最少的销售黄等指标三、本章重、难点问题练习题通过对上述重难点问题的学习。你可以进行一下自我测试 (一)单项选择题 1.现代营销学之父是()： A.菲利普.科特莉B.美国市场协会 C.表新 D.法钩尔 2。()是指把某一个产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。 A。市场细分B,四象限评价法 C,产品系列平衡法 D,盈平衡评价法

（三）产品寿命周期的延长产品寿命周期是可以延长的。其原因是一种型号或一种牌子的产品过时了，但消费者对这类产品仍然会有一些需求。有时某种产品在某一地方过剩了，在其他地方可能正在热销。有时人们的需求会发生“复古”现象，这也为产品寿命周期的延长提供了机会，不过这种“复古”必须将原产品在一定程度上升级改进。因此，企业必须研究采用什么样的经营手段来刺激消费者对该产品的需求，以延长产品的寿命周期。一般来说，延长产品寿命周期主要是延长产品的成熟期，其方法主要有两大类：一是改进现有产品，二是改变市场营销策略。 1．改进产品的方法（1）改进产品的外观与包装装潢。（2）改变产品质量。（3）改变产品的功能，扩大产品用途。产品的功能和用途扩大了，它所面临的市场范围也就扩大了，既增加了新的消费者，也满足了原有消费者的需求。 2．改变市场营销策略的方法（1）转移市场。一种产品在原来的市场上处于衰退期，而在另一个市场上，可能还处于成熟期，甚至成长期，于是就可以较低的价格进入这些新的市场。（2）寻求新的用途。寻求产品的新用途，指不改变产品的质量、特性、功能而发展新用途。（3）改变市场营销组合策略。结合产品本身的改变，同时也改变价格策略、广告策略、销售渠道策略和销售组织策略，改变产品的市场定位，往往也会使产品寿命周期延长。（四）产品决策的方法产品决策是企业根据市场预测的结果，在企业经营战略的指导下，结合企业自身的具体条件，确定在未来一段时间里以什么样的产品（产品组合）满足目标市场需要及推出该产品的过程。产品决策的方法主要有：盈亏平衡分析法、产品寿命周期评价法、产品获利能力评价法、贡献毛益（边际贡献）评价法、四象限评价法和产品系列评价法。要求能够说明每种评价方法的适用条件，能够利用盈亏平衡法、贡献毛益法计算盈亏平衡点并且能够利用该原理确定产品的最低价格、最少的销售量等指标。三、本章重、难点问题练习题通过对上述重难点问题的学习，你可以进行一下自我测试：（一）单项选择题 1．现代营销学之父是（）。 A．菲利普.科特勒 B．美国市场协会 C．泰勒 D．法约尔 2．（）是指把某一个产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。 A．市场细分 B．四象限评价法 C．产品系列平衡法 D．盈亏平衡评价法

A。产品寿命周期评价法B。四象限评价法 C.产品系列平衡法 D.登写平衡评价法 3。根据因定贵用和变动贵用的高低可以将产品的经营安全性分为不同的情况，其中，固定费用和变动费用都氨的产品移为()。 A。安全型B,警成型 C.成长型 D.危险型 4,按弧产品获利能力评价法对高斑金利润率型产品。应采取()的错施。 A.如速货金周转B。提高销售利润率C.扩大生产和销售D。指退、淘法 5。根据四象限分析法。市场占有率和销售增长率都高的产品称为()， A.风险产品B.明星产品C.厚利产品D.雍退产品 6。产品的销售量增长缓慢，企业从该产品得到的利洞很少成各亏损，反缺的是产品寿命周期 ()阶段的特点。 A。投入期 B,成长期 C.成碧期 D,轰退期 (二)多项选择题 1。产品的构成要素有( A.服务领域和对象B.价格C.顺量D.安全性E.服务 2。按现产品整体观老，可以把产品分为( A.实质产品B。虚拟产品C,形式产品D。附加产品E.标准产品 3,根据固定费用和变动费用的高低可以将产品的经营安全性分为( A.安全型B。警戒型C,成长型D。不确定型E,危险型 4。在产品获利能力评价法的产品资金利润率坐标图中，将产品分为( A.资金积压型B.高阳加价值型C.快速增长型 D.低蛋金利润率型E。高资金利洞率型 5。四象限评价法是根暴( )两个标准评价产品的。 A。销售增长率B,市场吸引力C。企业实力D。销售利润率E.市场占有率 6.对金牛产品的对策主要有( )e A.努力改进B。推持现状C,提高盈利D.扶持E,大力发展 (三)判断题 1。按租产品的技术含量可以肥产品分为标准产品和专用产品。 2。产品寿命周期是指产品从进入市场开始到枝市场淘法退出市场为止所持线的时间。它反味了产品经济价值在市场上的变化过程。 3产品成长期街产品选入大批量生产并稳定述入市场销售的阶段： 4.产品寿命周期评价法主要用于决定企业何时投入新产品、何时坚徒海法老产品。 5,根据因定费用和变动费用的高低可以将产品的经营安全性分为不月的情况。其中，固定费用

A．产品寿命周期评价法 B．四象限评价法 C．产品系列平衡法 D．盈亏平衡评价法 3．根据固定费用和变动费用的高低可以将产品的经营安全性分为不同的情况，其中，固定费用和变动费用都低的产品称为（）。 A．安全型 B．警戒型 C．成长型 D．危险型 4．按照产品获利能力评价法对高资金利润率型产品，应采取（）的措施。 A．加速资金周转 B．提高销售利润率 C．扩大生产和销售 D．撤退、淘汰 5．根据四象限分析法，市场占有率和销售增长率都高的产品称为（）。 A．风险产品 B．明星产品 C．厚利产品 D．衰退产品 6．产品的销售量增长缓慢，企业从该产品得到的利润很少或者亏损，反映的是产品寿命周期（）阶段的特点。 A．投入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期（二）多项选择题 1．产品的构成要素有（）。 A．服务领域和对象 B．价格 C．质量 D．安全性 E．服务 2．按照产品整体观念，可以把产品分为（）。 A．实质产品 B．虚拟产品 C．形式产品 D．附加产品 E．标准产品 3．根据固定费用和变动费用的高低可以将产品的经营安全性分为（）。 A．安全型 B．警戒型 C．成长型 D．不确定型 E．危险型 4．在产品获利能力评价法的产品资金利润率坐标图中，将产品分为（）。 A．资金积压型 B．高附加价值型 C．快速增长型 D．低资金利润率型 E．高资金利润率型 5．四象限评价法是根据（）两个标准评价产品的。 A．销售增长率 B．市场吸引力 C．企业实力 D．销售利润率 E．市场占有率 6．对金牛产品的对策主要有（）。 A．努力改进 B．维持现状 C．提高盈利 D．扶持 E．大力发展（三）判断题 1．按照产品的技术含量可以把产品分为标准产品和专用产品。 2．产品寿命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰退出市场为止所持续的时间。它反映了产品经济价值在市场上的变化过程。 3.产品成长期指产品进入大批量生产并稳定进入市场销售的阶段。 4．产品寿命周期评价法主要用于决定企业何时投入新产品、何时坚决淘汰老产品。 5．根据固定费用和变动费用的高低可以将产品的经营安全性分为不同的情况，其中，固定费用

天津开放大学 文本 第七章辅导_工商企业经营管理

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