第三章客户关系管理战略与业务流程再造 学习目标：理解客户保持的基本内函。掌握实域客户保持管理的内容：理解客户关怀的 概念，内容、手段，目的和评价方法：理解客户投诉的处理步骤：理解客户价值矩阵的概念： 理解CM战略的内容，了解CM战略的外都环境与内部环境：掌握CRM战略目标制定与 战略实随：了解CRM的生金周期的三个阶段：理解客户联里的概之，了解三种代表性的联 盟模式：了解BPR的基本理念以及3M环境下企业业务流程面对的挑战：掌挥CM系统中 的业务流程再造。 主要知识点： 第一节客户保持管理 一、客户保持概逃 二、客户关怀 三、管理客户投诉 第二节客户关系管理战略 一、客户美系管理战略的内容 二，CM战略环境分析 三、CM战略目标制定与战略实施 四、客户增长矩库与客户关系战略 五、客户联盟 第三节C风M应用与业务流程再造 一、业务流程再造的基本概念 二，CM环境下企业业务流程面对的挑战 三、CM系统中的业务流程再迹 第一节客户保持管理 许多金业忙于开拓市场，发展新客户，而对推系老客户的关系重视不够，结果导致大量 的客户流失。老客户保持对企业维持利润底线有着懔人的影响，。能否有效地候持有价值的客 户已成为金业成功的关键。客户保持是企业维特已建立的客户关系，使客户不断重复购买产 品或服务的过程。 一、客户保持概述 《一)客户保持意义 随着市场从“产品导向”转变为“客户导向”，客户成为企业最重要的贤源之一，谁赢 得了客户谁收会成为赢家， 客户保特是企业生存发展的需要。一组研究数据呵以很好地说明这个月题：发展一位新 客户的成本是保持一个老客户的5一10倍：向新客户裤销产品的成功率是5%，而向现有客 户推销产品的成功率是50%：向新客户进行推萌的费用是向现有客户推销费用的6倍：60%
第三章 客户关系管理战略与业务流程再造 学习目标：理解客户保持的基本内涵，掌握实施客户保持管理的内容；理解客户关怀的 概念、内容、手段、目的和评价方法；理解客户投诉的处理步骤；理解客户价值矩阵的概念； 理解 CRM 战略的内容，了解 CRM 战略的外部环境与内部环境；掌握 CRM 战略目标制定与 战略实施；了解 CRM 的生命周期的三个阶段；理解客户联盟的概念，了解三种代表性的联 盟模式；了解 BPR 的基本理念以及 CRM 环境下企业业务流程面对的挑战；掌握 CRM 系统中 的业务流程再造。 主要知识点： 第一节 客户保持管理 一、客户保持概述 二、客户关怀 三、管理客户投诉 第二节 客户关系管理战略 一、客户关系管理战略的内容 二、CRM 战略环境分析 三、CRM 战略目标制定与战略实施 四、客户增长矩阵与客户关系战略 五、客户联盟 第三节 CRM 应用与业务流程再造 一、业务流程再造的基本概念 二、CRM 环境下企业业务流程面对的挑战 三、CRM 系统中的业务流程再造 第一节 客户保持管理 许多企业忙于开拓市场、发展新客户，而对维系老客户的关系重视不够，结果导致大量 的客户流失。老客户保持对企业维持利润底线有着惊人的影响，能否有效地保持有价值的客 户已成为企业成功的关键。客户保持是企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产 品或服务的过程。 一、客户保持概述 （一）客户保持意义 随着市场从“产品导向”转变为“客户导向”，客户成为企业最重要的资源之一，谁赢 得了客户谁就会成为赢家。 客户保持是企业生存发展的需要。一组研究数据可以很好地说明这个问题：发展一位新 客户的成本是保持一个老客户的 5—10 倍；向新客户推销产品的成功率是 5%，而向现有客 户推销产品的成功率是 50%；向新客户进行推销的费用是向现有客户推销费用的 6 倍；60%
的新客户来自现有客户的推荐：客户忠域度下降5%，则企业利洞下降25%等等。以上数据 充分说明，客户是川前商业活动的中心，衡量一个金业是香成功的标准将不再仅仅是金业的 投资国收率和市场份额，而是该全业的客户保持率、客户份额及客户资产收益率等指标。可 见，客户保持的意义体现在增加企业的盈利，降低企业的成本，提高企业的信誉度和美普度 等方面。 《二》实客户保持管理的内容 1建立、管理并充分利用客户数据库， 2通过客户关怀提高客户满意度和忠减度。 3利用客户授诉或抱怨等相关资料，分析客户流失的原因。从面改进服务： 二、客户关怀 《一》客户关怀的概念 客户关怀就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的雷求，通过持续的、差异化 的服务手段，为客户提供合适的服务或产品。最终实现客户忠诚度的提升。需要把深以下几 个关键点： 1通过客户行为了解客户需求。企业必领在日常工作中注意观察客户的行为。主动了解 客户，并识别客户的真实雷求。 2客户关怀不是市场活动，不是一段时间内的短期行为。 3客户关怀不是营销。客户关怀并不是追求客户买一件产品或一种凰务，而是首先追 客户尽可能长时何面下来，实现较高的客户忠诚度。通过客户的整个生命周期价值来提升获 益。 真正良好的客户关怀能使企业与客户建立起亲密的情感美系，让客户对企业产生“白属 感”，对企业拥有很强的责任感及对于企业价值和目标的共同使命感。 《二)客户关怀的内容 客户关杯发展的领域开始只是服务镶域。Ⅱ前，客户关怀不断地向实体产品前售领域 扩展，贯穿了市场营萌的所有环节，主要包括如下部分：售前服务（向客户提供产品信息和 服务建议等)产品质量（应符合有关标准，适合客户使用，保证安全可常）服务质量（在 与企业接触的过程中客户的体验)：售中服务（产品销售过程中客户所享受到的服务）：售后 服务《包括售后的查询和授诉、以及维护和修理)。 (三)客户关怀的手段 客户关怀于段是指企业与客户交流的于段，主要有主动电话营销、料站服务，呼叫中心 (四》客户关怀的评价 无论从客户角度还是从公司角度来看，客户关怀的程度是很难衡量与评价的，不同金 业对客户关怀效果的评价的险法也存在差异，我们可以从三个角度来评价客户关怀的程度：
的新客户来自现有客户的推荐；客户忠诚度下降 5%，则企业利润下降 25%等等。以上数据 充分说明，客户是目前商业活动的中心，衡量一个企业是否成功的标准将不再仅仅是企业的 投资回收率和市场份额，而是该企业的客户保持率、客户份额及客户资产收益率等指标。可 见，客户保持的意义体现在增加企业的盈利、降低企业的成本、提高企业的信誉度和美誉度 等方面。 （二）实施客户保持管理的内容 1.建立、管理并充分利用客户数据库。 2.通过客户关怀提高客户满意度和忠诚度。 3.利用客户投诉或抱怨等相关资料，分析客户流失的原因，从而改进服务。 二、客户关怀 （一）客户关怀的概念 客户关怀就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化 的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户忠诚度的提升。需要把握以下几 个关键点： 1.通过客户行为了解客户需求。企业必须在日常工作中注意观察客户的行为，主动了解 客户，并识别客户的真实需求。 2.客户关怀不是市场活动，不是一段时间内的短期行为。 3.客户关怀不是营销。客户关怀并不是追求客户买一件产品或一种服务，而是首先追求 客户尽可能长时间留下来，实现较高的客户忠诚度。通过客户的整个生命周期价值来提升获 益。 真正良好的客户关怀能使企业与客户建立起亲密的情感关系，让客户对企业产生“归属 感”，对企业拥有很强的责任感及对于企业价值和目标的共同使命感。 （二）客户关怀的内容 客户关怀发展的领域开始只是服务领域。目前，客户关怀不断地向实体产品销售领域 扩展，贯穿了市场营销的所有环节，主要包括如下部分：售前服务（向客户提供产品信息和 服务建议等）；产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠）；服务质量（在 与企业接触的过程中客户的体验）；售中服务（产品销售过程中客户所享受到的服务）；售后 服务（包括售后的查询和投诉、以及维护和修理）。 （三）客户关怀的手段 客户关怀手段是指企业与客户交流的手段，主要有主动电话营销、网站服务、呼叫中心 等。 （四）客户关怀的评价 无论从客户角度还是从公司角度来看，客户关怀的程度是很难衡量与评价的，不同企 业对客户关怀效果的评价的做法也存在差异，我们可以从三个角度来评价客户关怀的程度：
1寻求特狂。客户在购买产品之前就能够决定的属性，如产品的包装、外型、规格、型 号和价格等等。 2体验特狂。客户在购买产品后或清费过程中才能黎觉到的属性。如口味合适、礼赖特 人、安排网到和值得信载等。 3信用特狂，客户在购买了产品成服务后依然橙无法评价的某些特征和属性（星因在于 客户难以具备这方面的专业知识域技巧)，因此必须依赖提供该产品或服务的公可的职业信 用和品伸的影响力： 三、管理客户授诉 《一)正确看待投诉 美国商人马量尔·费尔德认为：“那些购买我产品的人是我的支持者：那些奇奖我的人 使我高兴，那些向我抱怨，投诉我的人是我的老师。他们纠正我的错误，让我天天进步！只 有那些一走了之的人物我最深，他们不愿给我一丝机会”。 1客户投诉的牧登价值。将客户投诉转变为金业收登的前提是正确看特客户投诉，并从 中挖掘对金业有价值的信息。客户投诉是企业半常有价值且免贵的信息来源。 2不授诉并非客户调意。国外的研究者将客户投诉比喻为冰山展象，已授际客户是冰山 周围的水，它具是根小的一部分，面准备投诉和未授露的客户才是冰山的主体。具有当矛盾 藏化时，不满的客户才上升，浮出水面。变成准备授诉的客户，潜伏在水底的是大量的不满 客户，但他们并不打算将不满告知企业， 《二》阻碍客户投诉的因素 客户在道受了楫失之后，不愿向企业投际的原因可以归结为下面几个方面： 1企业设有为客户提债适当的投诉果道， 2顺客心理上存在障哥。 3文化背景因素。在日本一项研究发现，21%的不满客户对授诉感到懂检或不适。 《三》扫除客户投诉的障阴 L鼓量客户投诉。在企业内部建立尊重每位客户的全业文化，并告知客户企业等重他们 的权利：让企业员工知道客户的投诉是为企业提供取得竟争优势的重要线需，而不是给工作 带米麻烦。 2引导客户投诉。企业应设计方便客户投露的程序，在客户中加以宣传，以鼓局和月导 客户投诉。比如，沃尔玛在收银台边上将该店面总经理的电话公示。 3方面客户投诉。企业应尽可能降低客户投诉的成本，方便、省时、省力的信息接受第 道使客户投诉变得容易。如：诈多公司开通的“800”免费投诉专找。 4客户投诉的处理程序。一般包括以下几个方面： (1)记录投诉内容 (2)判定投诉是否成立
1.寻求特征。客户在购买产品之前就能够决定的属性，如产品的包装、外型、规格、型 号和价格等等。 2.体验特征。客户在购买产品后或消费过程中才能察觉到的属性。如口味合适、礼貌待 人、安排周到和值得信赖等。 3.信用特征。客户在购买了产品或服务后依然能无法评价的某些特征和属性（原因在于 客户难以具备这方面的专业知识或技巧），因此必须依赖提供该产品或服务的公司的职业信 用和品牌的影响力。 三、管理客户投诉 （一）正确看待投诉 美国商人马歇尔·费尔德认为：“那些购买我产品的人是我的支持者；那些夸奖我的人 使我高兴；那些向我抱怨、投诉我的人是我的老师，他们纠正我的错误，让我天天进步；只 有那些一走了之的人伤我最深，他们不愿给我一丝机会”。 1.客户投诉的收益价值。将客户投诉转变为企业收益的前提是正确看待客户投诉，并从 中挖掘对企业有价值的信息。客户投诉是企业非常有价值且免费的信息来源。 2.不投诉并非客户满意。国外的研究者将客户投诉比喻为冰山现象，已投诉客户是冰山 周围的水，它只是很小的一部分，而准备投诉和未投诉的客户才是冰山的主体。只有当矛盾 激化时，不满的客户才上升，浮出水面，变成准备投诉的客户，潜伏在水底的是大量的不满 客户，但他们并不打算将不满告知企业。 （二）阻碍客户投诉的因素 客户在遭受了损失之后，不愿向企业投诉的原因可以归结为下面几个方面： 1.企业没有为客户提供适当的投诉渠道。 2.顾客心理上存在障碍。 3.文化背景因素。在日本一项研究发现，21%的不满客户对投诉感到尴尬或不适。 （三）扫除客户投诉的障碍 1.鼓励客户投诉。在企业内部建立尊重每位客户的企业文化，并告知客户企业尊重他们 的权利；让企业员工知道客户的投诉是为企业提供取得竞争优势的重要线索，而不是给工作 带来麻烦。 2.引导客户投诉。企业应设计方便客户投诉的程序，在客户中加以宣传，以鼓励和引导 客户投诉。比如，沃尔玛在收银台边上将该店面总经理的电话公示。 3.方面客户投诉。企业应尽可能降低客户投诉的成本，方便、省时、省力的信息接受渠 道使客户投诉变得容易。如：许多公司开通的“800”免费投诉专线。 4.客户投诉的处理程序。一般包括以下几个方面： （1）记录投诉内容 （2）判定投诉是否成立
(3)确是投诉处理责任部门 (4)责任部门分析投诉原因 (5)提出处理方案 (6)提交主管领导批示 (7)实施处理方案 (8)总结评价 快速解决客户授弄的月题是满足客户的最好办法，有效地处理客户授诉对保持现有的客 户关系起促进作用，客户段诉的有效处理使客户享受更好的服务和产品，利于提高全业信誉， 也是企业提高市场竟争力的关键。 第二节客户关系管理的战略 CRM作为一种新的企业管理思想和管理核式，受到金业越米越多的关注，然而C实 施的成功率并不高，原因减在于企业没有从全局的角度米考虑部著CM的实施。所以，要 成功实能CRM,企业必颈长运考虑，进行整体的CM战略设计，并分步骤实施。 一、客户关系管理战略的内容 (一)将CRM上升到战略高度 根据美国研究机构的最新研究报告表明，C州的实施缺乏企业级CM战略设计，技术 未能很好地与清所的企业级战略相结合，结果导致了C代M实随的成功率降低。 所以，把3M上升到战略高度，是因为CM将会带米新一轮的管理变革，将会对全业 的长期战略目标的实现起很大的推动作用。 (二)CRM战略的内容 所罚客户关系管理战略，即从管理和战略上明确C代M的发履目标，确定其对于组夙、 技术、流程和业务模式等的要求，从而成为客户关系管理的实施制定线划和战略方白。 由于各个企业所处的市场环境和自身状况各有不月，所以其客户关系管理战略结果也不 相同，但瓷客户关系管理战略的内容而言，基本包括以下两个部分： 1战略考虑和重点。战略考虑是企业在构筑客户关系管理战略和未来客户关系管理战略 执行中的核心部分。面战略意义和成功要素将指导企业客户关系管理工作的方向、目标、原 则和评估。客户关系管理战略一般由以下五个部分的战略考虑和相关的战略重点构成：包括 细分客户、效益目标、客户管理、运营管理、人员与技术。 2战略意义和成功要素。是企业客户关系管理战略中指引金业进行战略执行的部分。战 略意文和成功要素将协助企业实现和完成客户美系管理战略中战略重点的方法和目标。 二、©RM战略环境分析 现代企业的生产经营活动日盒受到外部和内部环境的作用和影响。企业要进行战略管理， 必须全而地、客观地分析和拿握内外环规的变化，以此为出发点来制定金业的战略口标以及 战略目标实现的具体步露
（3）确定投诉处理责任部门 （4）责任部门分析投诉原因 （5）提出处理方案 （6）提交主管领导批示 （7）实施处理方案 （8）总结评价 快速解决客户投诉的问题是满足客户的最好办法，有效地处理客户投诉对保持现有的客 户关系起促进作用，客户投诉的有效处理使客户享受更好的服务和产品，利于提高企业信誉， 也是企业提高市场竞争力的关键。 第二节 客户关系管理的战略 CRM 作为一种新的企业管理思想和管理模式，受到企业越来越多的关注，然而 CRM 实 施的成功率并不高，原因就在于企业没有从全局的角度来考虑部署 CRM 的实施。所以，要 成功实施 CRM，企业必须长远考虑，进行整体的 CRM 战略设计，并分步骤实施。 一、客户关系管理战略的内容 （一）将 CRM 上升到战略高度 根据美国研究机构的最新研究报告表明，CRM 的实施缺乏企业级 CRM 战略设计，技术 未能很好地与清晰的企业级战略相结合，结果导致了 CRM 实施的成功率降低。 所以，把 CRM 上升到战略高度，是因为 CRM 将会带来新一轮的管理变革，将会对企业 的长期战略目标的实现起很大的推动作用。 （二）CRM 战略的内容 所谓客户关系管理战略，即从管理和战略上明确 CRM 的发展目标，确定其对于组织、 技术、流程和业务模式等的要求，从而成为客户关系管理的实施制定规划和战略方向。 由于各个企业所处的市场环境和自身状况各有不同，所以其客户关系管理战略结果也不 相同，但就客户关系管理战略的内容而言，基本包括以下两个部分： 1.战略考虑和重点。战略考虑是企业在构筑客户关系管理战略和未来客户关系管理战略 执行中的核心部分。而战略意义和成功要素将指导企业客户关系管理工作的方向、目标、原 则和评估。客户关系管理战略一般由以下五个部分的战略考虑和相关的战略重点构成：包括 细分客户、效益目标、客户管理、运营管理、人员与技术。 2.战略意义和成功要素。是企业客户关系管理战略中指引企业进行战略执行的部分。战 略意义和成功要素将协助企业实现和完成客户关系管理战略中战略重点的方法和目标。 二、CRM 战略环境分析 现代企业的生产经营活动日益受到外部和内部环境的作用和影响。企业要进行战略管理， 必须全面地、客观地分析和掌握内外环境的变化，以此为出发点来制定企业的战略目标以及 战略目标实现的具体步骤
《一)CRM战略的外部环境分析 企业与其外留客观的经营条件，经济组织以及其他外部经普因素之间处于一个相互作用： 相互关系、不断变化的动态过程之中。这些影响金业的成败。但又在企业外部而企业所能 全部控制的外部因素就形成了企业的外部环境， 1销售环境的变化。随着经济全球化和信息技术的飞速发展，新市场的不断开拓、销售 行为前所未有的变化，信息传输的高速度以及可获得的信息量巨大等特性，改变了企业竟争 的格局。“战略始子客户，客户决定产品”，RM帮助企业找到更新的、更有效的方法去满 足客户的需要和武望。 2服务环境的变化。现在的企业提雪的是一种“大鼎务”不再局限在售后服务，面是为 客户提供售前、售中和售后的全方位服务。 (二)CM战略的内部环境分析 CRM战略目标的制定及战略选择不仅要知。即客观的分析企业外部环境，而且要知 已，即对企业自身的内部条件和能力如以正确的估计，所谓企业的内部环境是指企业能够如 以控制的内部因素，包括：财务状况、营销能力，研发能力、组织结构、企业曾经用过的战 略日标等。 三、RM战略目标制定与战略实越 (一)CM战略目标的制定 1战略目标制定的影响因素，CM战略目标必须与企业总体战略目标在方向上保特一致： 在CM战略目标开发过程中最重要的是确认C代M战略将要实现的关键目标，包括组织远景、 客户服务战略目标，经济目标和创新目标等。企业在制定具体C风M战略目标时，必须要写 忠企业未来中长期的发展战略与提划：还应该遵循“技术服务于经营管理”的宗旨。另外， 还要深刻考虑以下几个方面的因素影响：市场定位，果道这择，价格制定，市场推广、品牌 和广告等。 2战略山标的制定 CRM目标有三个层次：最高层，在优化客户体险、客户满意的月时企业获取最大的利 洞：中层，在成本控制的基础上，提高客户满意度、忠说度和保图率，不断挖无具有价植潜 力的新客户：最低层，实现销售、营销和服务的白动化，并能够统一管理客户信息： (二)CRM战略实城 一个完各CM实施应该从两个层面进行考虑。其一，从管理层面来看，企业需要运用 C窝M中所体现的思想。来推行管理机制、管理模式业务流程的变革：其二，从技术园面来 看，企业部署CM应用系统，米实现新的管理模式和管理方法。P9站 四、客户增长矩阵与客户美系战略 客户增长矩阵指逃了企业现有客户及新客户的增长与现有业务及新业务组合情况。 1客户忠视战略
（一）CRM 战略的外部环境分析 企业与其外部客观的经营条件、经济组织以及其他外部经营因素之间处于一个相互作用、 相互关系、不断变化的动态过程之中。这些影响企业的成败，但又在企业外部而非企业所能 全部控制的外部因素就形成了企业的外部环境。 1.销售环境的变化。随着经济全球化和信息技术的飞速发展，新市场的不断开拓、销售 行为前所未有的变化、信息传输的高速度以及可获得的信息量巨大等特性，改变了企业竞争 的格局。“战略始于客户，客户决定产品”，CRM 帮助企业找到更新的、更有效的方法去满 足客户的需要和欲望。 2.服务环境的变化。现在的企业提倡的是一种“大服务”不再局限在售后服务，而是为 客户提供售前、售中和售后的全方位服务。 （二）CRM 战略的内部环境分析 CRM 战略目标的制定及战略选择不仅要知彼，即客观的分析企业外部环境，而且要知 已，即对企业自身的内部条件和能力加以正确的估计。所谓企业的内部环境是指企业能够加 以控制的内部因素。包括：财务状况、营销能力、研发能力、组织结构、企业曾经用过的战 略目标等。 三、CRM 战略目标制定与战略实施 （一）CRM 战略目标的制定 1.战略目标制定的影响因素。CRM 战略目标必须与企业总体战略目标在方向上保持一致； 在CRM战略目标开发过程中最重要的是确认CRM战略将要实现的关键目标，包括组织远景、 客户服务战略目标、经济目标和创新目标等。企业在制定具体 CRM 战略目标时，必须要考 虑企业未来中长期的发展战略与规划；还应该遵循“技术服务于经营管理”的宗旨。另外， 还要深刻考虑以下几个方面的因素影响：市场定位、渠道选择、价格制定、市场推广、品牌 和广告等。 2.战略目标的制定 CRM 目标有三个层次：最高层，在优化客户体验、客户满意的同时企业获取最大的利 润；中层，在成本控制的基础上，提高客户满意度、忠诚度和保留率，不断挖掘具有价值潜 力的新客户；最低层，实现销售、营销和服务的自动化，并能够统一管理客户信息。 （二）CRM 战略实施 一个完备 CRM 实施应该从两个层面进行考虑。其一，从管理层面来看，企业需要运用 CRM 中所体现的思想，来推行管理机制、管理模式业务流程的变革；其二，从技术层面来 看，企业部署 CRM 应用系统，来实现新的管理模式和管理方法。P96 四、客户增长矩阵与客户关系战略 客户增长矩阵描述了企业现有客户及新客户的增长与现有业务及新业务组合情况。 1.客户忠诚战略
客户忠诚战略是企业应该将战略上的关注集点集中在客户的回头率上，认为培养忠碱客 户比获得更大的市场粉颗更重要。一个企业致力于客户忠视战略是获得持续竞争优势的基确。 如果企业没能拥有稳定的客户群，企业的转续发展就没有保证，客户与企业合作时间的长短， 会对企业客户资产构成的许多方面产生较大的影响。对于一个忠诚客户，随着时间的运长， 他给企业创造的利淘会逐步增加。 2客户扩充战略 扩充战略涉及到雀持企业己经与客户建立起来的关系这个问思，但是遁过提供更为广泛 的产品与服务，金业的客户群大大地扩展从而促进了进一步的发展，扩充战略使行业或市场 的界定变得很模物，如保险和银行、公路和铁路等。 3客户获得战略 是企业将战略重点放在获得更多更合适的客户上。企业更加关注当前的客户群体是否能 够在都辣新客户上粉演一个角色，对于客户获得战略具有重要意义。 4客户多样化战略 客户多样化移及到了最高的风险问愿，因为该战略意味着企业将战略重点成在使用新产 品和凰务来与新客户做生意谋求发展的情况。除非有特妹机会，否则这作为企业所透循的切 实可行的战略是不可取的。 5不月客户战略的结合 该种模式是通过候靠现有的忠减客户的推荐、介都新产晶暖服务，将客户扩充战略及客 户获得战略与客户忠减战略结合起来，使企业不断地获得新客户，而且现有的客户变得更加 的忠诚。 6,客户特性描述的日的 客户特性播述的重要性在于，它通过描述最理忽的客户可能是什么样的，而使企业能够 确切地阐明：企业怎样才能独特地增加为客户提供的价值，成企业怎样才能够以更低的成本 为客户服务，从而获得特续的竞争优势的目的。 五、客户联显 (一)客户联盟的概老 从客户角色演进历史来看，客户联盟是客户理念发展的必燃。对于企业话动。客户从被 动的商品或服务的接受者逐渐转变为积极的参与者，它成为了企业创造价值活动的伙伴， 所谓客户联型是在信任，开放和共同利控的基础上，企业与客户建立一种动志的合作关 系，达到双赢的结果，而不是仅仅从客户身上谋取自身利益，我们将这种开放的、灵活的 协作的运作方式成为客户联盟。客户暖盟是雪企业要喝尽所使为客户凰务。 (二)客户联型的作用 1通过客户联盟，金业可以了解到客户对全业的产品成服务不新变化的需求和在购买， 使用或棒护产品中所积累的经验等，这些信息有利于提高企业的产业预测能力、应变能力和
客户忠诚战略是企业应该将战略上的关注焦点集中在客户的回头率上，认为培养忠诚客 户比获得更大的市场份额更重要。一个企业致力于客户忠诚战略是获得持续竞争优势的基础。 如果企业没能拥有稳定的客户群，企业的持续发展就没有保证。客户与企业合作时间的长短， 会对企业客户资产构成的许多方面产生较大的影响。对于一个忠诚客户，随着时间的延长， 他给企业创造的利润会逐步增加。 2.客户扩充战略 扩充战略涉及到维持企业已经与客户建立起来的关系这个问题，但是通过提供更为广泛 的产品与服务，企业的客户群大大地扩展从而促进了进一步的发展，扩充战略使行业或市场 的界定变得很模糊，如保险和银行、公路和铁路等。 3.客户获得战略 是企业将战略重点放在获得更多更合适的客户上。企业更加关注当前的客户群体是否能 够在招徕新客户上扮演一个角色，对于客户获得战略具有重要意义。 4.客户多样化战略 客户多样化涉及到了最高的风险问题，因为该战略意味着企业将战略重点放在使用新产 品和服务来与新客户做生意谋求发展的情况。除非有特殊机会，否则这作为企业所遵循的切 实可行的战略是不可取的。 5.不同客户战略的结合 该种模式是通过依靠现有的忠诚客户的推荐、介绍新产品或服务，将客户扩充战略及客 户获得战略与客户忠诚战略结合起来，使企业不断地获得新客户，而且现有的客户变得更加 的忠诚。 6.客户特性描述的目的 客户特性描述的重要性在于，它通过描述最理想的客户可能是什么样的，而使企业能够 确切地阐明：企业怎样才能独特地增加为客户提供的价值，或企业怎样才能够以更低的成本 为客户服务，从而获得持续的竞争优势的目的。 五、客户联盟 （一）客户联盟的概念 从客户角色演进历史来看，客户联盟是客户理念发展的必然。对于企业活动，客户从被 动的商品或服务的接受者逐渐转变为积极的参与者，它成为了企业创造价值活动的伙伴。 所谓客户联盟是在信任、开放和共同利益的基础上，企业与客户建立一种动态的合作关 系，达到双赢的结果，而不是仅仅从客户身上谋取自身利益，我们将这种开放的、灵活的、 协作的运作方式成为客户联盟。客户联盟提倡企业要竭尽所能为客户服务。 （二）客户联盟的作用 1.通过客户联盟，企业可以了解到客户对企业的产品或服务不断变化的需求和在购买、 使用或维护产品中所积累的经验等，这些信息有利于提高企业的产业预测能力、应变能力和
价值创造能力，因而构咸企业动态环境下竞争优势的基础。 2通过企业与客户紧密互动，在服务交互中利用客户知识、吸收客户知圆、合作开发等 其他动态关系效应，从而取得创新机会的灵感。 3客户联盟对企业来说是最重要的知识信息源泉和开发的合作者。 (三)客户联型的建立 客户联盟的建立应道循三个法则： 1展开你的商业想象力。为客户授寻水远最佳的解决答案。 2培有沟通渠道。客户联盟需要沟通，通过建立一种基于相互信任并经得时考验的 工作关系。 3承话、承诺、再承话。 三条法则相互交织、相互依赖。 第三节RM应用与业务流程再造 一个金业要成功地实施C风M,首先要做的一项工作就是金业业务流程的再造。业务流 程是企业输入各种资源，以客户需求为起点。创造出客户锈意的产品或服务，以实现价值为 终点的一系列活动。 一、业务流程再造的基本摄念 (一)BPR的概念 所謂业务流程再迹(BP明)就是对企业的业务流程进行根本性再思考和陶底性再设计， 从而获得在成本、质量、服务和速度等方面业绩的显著改善。 8PR所蕴话的管理意义体现在三个方面：第一，BP卵是一项战略性企业重构活动，而不 仅仅是战术性的：第二，BP明以提高客户满意度为核心，客户需求是金业实施的最根本 动力：第三，信息及网路技术贝是BP限的一个要素，还包括目标和人两大要素。所以，BPR 事实上是提供了一个企业CRM环境下以提高客户满意度为核心任务的整体解决方案， (二)BPR的基本原则 1以客户为中心。全体员工建立以客户而不是“上司”为服务中心的原则。 2企业的业务以“淀程”为中心，面不以一个专业职能部门为中心进行。 3.“流程”改进后具有显著效益性。改进后的流程的确提高了效率，消除了浪费，缩短 了时间，提高了客户满意度和公可竞争力，降低了整个流程成本 (三)BPR的实随 结合众多专家对诸多企业和公司所采取的B限的方法选行归钠和总结，B佩的实孩由以 下七个阶段的工作米概括： 1设计远景， 2项川启动， 3流程诊断
价值创造能力，因而构成企业动态环境下竞争优势的基础。 2.通过企业与客户紧密互动，在服务交互中利用客户知识、吸收客户知识、合作开发等 其他动态关系效应，从而取得创新机会的灵感。 3.客户联盟对企业来说是最重要的知识信息源泉和开发的合作者。 （三）客户联盟的建立 客户联盟的建立应遵循三个法则： 1.展开你的商业想象力。为客户搜寻永远最佳的解决答案。 2.培育沟通渠道。客户联盟需要沟通，通过建立一种基于相互信任并经得起时间考验的 工作关系。 3.承诺、承诺、再承诺。 三条法则相互交织、相互依赖。 第三节 CRM 应用与业务流程再造 一个企业要成功地实施 CRM，首先要做的一项工作就是企业业务流程的再造。业务流 程是企业输入各种资源，以客户需求为起点，创造出客户满意的产品或服务，以实现价值为 终点的一系列活动。 一、业务流程再造的基本概念 （一）BPR 的概念 所谓业务流程再造（BPR）就是对企业的业务流程进行根本性再思考和彻底性再设计， 从而获得在成本、质量、服务和速度等方面业绩的显著改善。 BPR 所蕴涵的管理意义体现在三个方面：第一，BPR 是一项战略性企业重构活动，而不 仅仅是战术性的；第二，BPR 以提高客户满意度为核心，客户需求是企业实施 BPR 的最根本 动力；第三，信息及网络技术只是 BPR 的一个要素，还包括目标和人两大要素。所以，BPR 事实上是提供了一个企业 CRM 环境下以提高客户满意度为核心任务的整体解决方案。 （二）BPR 的基本原则 1.以客户为中心。全体员工建立以客户而不是“上司”为服务中心的原则。 2.企业的业务以“流程”为中心，而不以一个专业职能部门为中心进行。 3.“流程”改进后具有显著效益性。改进后的流程的确提高了效率，消除了浪费，缩短 了时间，提高了客户满意度和公司竞争力，降低了整个流程成本。 （三）BPR 的实施 结合众多专家对诸多企业和公司所采取的 BPR 的方法进行归纳和总结，BPR 的实施由以 下七个阶段的工作来概括： 1.设计远景。 2.项目启动。 3.流程诊断
4设计新流程。 5实施新流程， 6流程评估。 7持铁改普。 二、RM环携下企业业务弹程面对的挑战 随着网洛经济时代的到米，经济向全球化方向发展，市场竟争日登强烈，与此月时，客 户消贵心理日渐成装，出现了理性化、个性化、主动化的消贵趋势，政使市场变数增大，变 化难以预测，要想成功应对桃战并在竟争中突围而出，企业必類相应于客户关系管理，创建 一套有效互动的业务流程。总的来说，CW环境下企业传统业务流程面临的挑战包括以下 几个方面1 1交易效率的提高。 2客户个性化需求的满足。 王市场充争对业务流程的嫁合适应要求的提高。 4业务流程无限扩大： 5.将客户知识管理融入业务流程， 三、RM系统中的业务流程再造 一个完整CM应用系统包括业务操作管理、客户合作管理、数据分析管理和信息技术 管理四个系统。诊及企业前瑞业务盖程再造时，基本可以划分为业务操作管理瓷程的再造和 客户合作管理流程的再违两个方面。我们将从这两个方面讨论CRM系统中的业务流程再造 问思： 《一》业务操作管理流程的再造 L营销流程的再造。为了保证实现营销白动化，C飘M在营销功能核块方面需要充分应用 数据仓库技术，通过集成的客户信息数据库和客户机与服务器之间的交互，来满是高端决策 管理、面向营销的市场分析等需求， 2销售流程的再迹。销售流程包括报价、订货、折扣、销售点管理、定单管理等一系列 管理。在销售环节，CRM将为企业提供一个管理精售流程的全面解徒方案。RM要求销售 中能够提高专业销售人员大部分话动的白动化程度。包括：覆盖整个销售过程，从销售信是 导入到市场时机的把、从要道选择到定单管理：支持各种不同类型的情售方式：实现包括 日程安排、联系和账户管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测等功能。 3客户服务与支持流程的再造，CM要求企业提供具有竞争力的售后服务支持、上门锥 修和消耗品推护服务：支特客户自由选择电话、网络等自己认为最方便的通信方法与企业联 系：企业得到与客户相关的各种真实、全方位的各种资料。 《二》客户合作管理流程的再造 CRM应用系统中，将企业与客户接触、交互和合作的业务功能鞋立为客户合作管理
4.设计新流程。 5.实施新流程。 6.流程评估。 7.持续改善。 二、CRM 环境下企业业务流程面对的挑战 随着网络经济时代的到来，经济向全球化方向发展，市场竞争日益激烈，与此同时，客 户消费心理日渐成熟，出现了理性化、个性化、主动化的消费趋势，致使市场变数增大，变 化难以预测。要想成功应对挑战并在竞争中突围而出，企业必须相应于客户关系管理，创建 一套有效互动的业务流程。总的来说，CRM 环境下企业传统业务流程面临的挑战包括以下 几个方面： 1.交易效率的提高。 2.客户个性化需求的满足。 3.市场竞争对业务流程的综合适应要求的提高。 4.业务流程无限扩大。 5.将客户知识管理融入业务流程。 三、CRM 系统中的业务流程再造 一个完整 CRM 应用系统包括业务操作管理、客户合作管理、数据分析管理和信息技术 管理四个系统。涉及企业前端业务流程再造时，基本可以划分为业务操作管理流程的再造和 客户合作管理流程的再造两个方面。我们将从这两个方面讨论 CRM 系统中的业务流程再造 问题。 （一）业务操作管理流程的再造 1.营销流程的再造。为了保证实现营销自动化，CRM 在营销功能模块方面需要充分应用 数据仓库技术，通过集成的客户信息数据库和客户机与服务器之间的交互，来满足高端决策 管理、面向营销的市场分析等需求。 2.销售流程的再造。销售流程包括报价、订货、折扣、销售点管理、定单管理等一系列 管理。在销售环节，CRM 将为企业提供一个管理销售流程的全面解决方案。CRM 要求销售 中能够提高专业销售人员大部分活动的自动化程度。包括：覆盖整个销售过程，从销售信息 导入到市场时机的把握、从渠道选择到定单管理；支持各种不同类型的销售方式；实现包括 日程安排、联系和账户管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测等功能。 3.客户服务与支持流程的再造。CRM 要求企业提供具有竞争力的售后服务支持、上门维 修和消耗品维护服务；支持客户自由选择电话、网络等自己认为最方便的通信方法与企业联 系；企业得到与客户相关的各种真实、全方位的各种资料。 （二）客户合作管理流程的再造 CRM 应用系统中，将企业与客户接触、交互和合作的业务功能独立为客户合作管理
这不仅大大提高了企业对客户管理的有效性，而且使相关业务操作流程对于客户信息的共享 和交流更为便健，对客户交流渠道的协调更为馀合和统一。客户合作管理葡程包括民络中心 管理、b集成管理和企业业务信息系统。 本章复习题 1,企业应该从哪些方面米实随客户保持？ 2、为什么要将CRM实施上升到战略高度？ 3,CM战略的内容包括爆几个组成部分？各组成部分之间的关系如何？ 4、什么是客户联盟？客户联盟的枫式有椰几种： 5、CM环境下，金业传统业务流程面临厚些挑战？ 6、CM系统在哪些方而对企业业务流程进行了再造？
这不仅大大提高了企业对客户管理的有效性，而且使相关业务操作流程对于客户信息的共享 和交流更为便捷，对客户交流渠道的协调更为综合和统一。客户合作管理流程包括联络中心 管理、Web 集成管理和企业业务信息系统。 本章复习题 1、企业应该从哪些方面来实施客户保持？ 2、为什么要将 CRM 实施上升到战略高度？ 3、CRM 战略的内容包括哪几个组成部分？各组成部分之间的关系如何？ 4、什么是客户联盟？客户联盟的模式有哪几种？ 5、CRM 环境下，企业传统业务流程面临哪些挑战？ 6、CRM 系统在哪些方面对企业业务流程进行了再造？
