平面广告设计 随着我国改革开放的深入和社会主义市场经济体制与竞 争机制的逐步建立，平面广告设计正发挥着日益重要的作用 言 作为现代信息产业的重要组成部分，广告已成为商品推销的 重要手段，它宣传商品，加速商品的交换，不断促进生产与 流通，生产和消费之间的联系。 由于平面广告设计以促进商品信息的传播为主要目的， 要取得引人注目的效果，并取得瞬间即获的，使消费者过 目难忘的印象。设计构思时总是将功利放在第一位，把树立 产品形象与企业信誉作为设计的目标。但它不仅只属于经济 范畴，在“呈现”这一环节上，它还属于艺术范畴。缺乏 艺术性的广告作品，不会带来视觉震撼，也不会被消费者所 喜欢
随着我国改革开放的深入和社会主义市场经济体制与竞 争机制的逐步建立，平面广告设计正发挥着日益重要的作用， 作为现代信息产业的重要组成部分，广告已成为商品推销的 重要手段，它宣传商品，加速商品的交换，不断促进生产与 流通，生产和消费之间的联系。 由于平面广告设计以促进商品信息的传播为主要目的， 要取得引人注目的效果 ，并取得瞬间即获的 ，使消费者过 目难忘的印象。设计构思时总是将功利放在第一位 ，把树立 产品形象与企业信誉作为设计的目标。但它不仅只属于经济 范畴 ，在“呈现”这一环节上 ，它还属于艺术范畴。缺乏 艺术性的广告作品，不会带来视觉震撼 ，也不会被消费者所 喜欢。 序 言
平面广告设计 所以平面广告设计人才的培养必须重视表现力，因为良好的美 术基础，审美品位，完稿执行能力是平面广告设计师必备的条 件。 言 平面广告设计是一向丰富多彩，涉及多种艺术与科学分类 的综合学科。因此对与广告定位和创意构成，媒体的选择，广 告的表现、编排和制作等工作环节的理解与训练，就是平面广 告设计工作者必须具备的基本知识和基本技能，也是设计出真 正具有感染力、 说服力的广告作品的必备条件 张
所以平面广告设计人才的培养必须重视表现力，因为良好的美 术基础，审美品位，完稿执行能力是平面广告设计师必备的条 件。 平面广告设计是一向丰富多彩，涉及多种艺术与科学分类 的综合学科。因此对与广告定位和创意构成，媒体的选择，广 告的表现、编排和制作等工作环节的理解与训练，就是平面广 告设计工作者必须具备的基本知识和基本技能，也是设计出真 正具有感染力、说服力的广告作品的必备条件。 序 言
平面广告设计 第 第 节平面广告简史 平面广告的起步 章 原始符号演变成为文字 最早的是埃及、古希腊、古罗 马、中国（春秋战国时期）。 据文史记载，最早的平面广告大约是公元前 面 三千年，在埃及古城底比斯的废墟中发现的 莎草纸，写着追捕一名逃亡奴隶，愿悬金质 告设 硬币为酬赏。 在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店的标 志是松果，酒店的标志是常春藤，奶品厂的标志是山羊，面包 房的标志是骡子拉磨盘。 檯 中国是世界广告的来源地，历史悠久，在春秋时期就有了 它的雏形，《韩非子难一》篇中就有楚人以叫卖声来卖盾与 矛的故事。叫卖声是广告最原始、最古老的表现形式，在《外 储说右上》记载了：“宋人沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为 酒甚美，悬帜甚高著.”，就指公元前上世纪宋国的酒店“ 幌子”（又名望子）广告，并一直沿用直今】
第 一 章 平 面 广 告 设 计 概 论 第一节 平面广告简史 一、平面广告的起步 原始符号演变成为文字 最早的是埃及、古希腊、古罗 马、中国（春秋战国时期）。 据文史记载，最早的平面广告大约是公元前 三千年，在埃及古城底比斯的废墟中发现的 莎草纸，写着追捕一名逃亡奴隶，愿悬金质 硬币为酬赏。 在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店的标 志是松果，酒店的标志是常春藤，奶品厂的标志是山羊，面包 房的标志是骡子拉磨盘。 中国是世界广告的来源地，历史悠久，在春秋时期就有了 它的雏形，《韩非子 难一》篇中就有楚人以叫卖声来卖盾与 矛的故事。叫卖声是广告最原始、最古老的表现形式，在《外 储说右上》记载了：“宋人沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为 酒甚美，悬帜甚高著……” ，就指公元前上世纪宋国的酒店“ 幌子”（又名望子）广告，并一直沿用直今
平面广告设计 二、广告的发展 造纸术的诞生促进了平面广告的发展。 甘肃敦煌千佛洞的一册《金刚经》，结尾题有咸通九年四 月十五日(868年)，是目前世界上保存最早、注明日期记 载的书籍，也是第一本插图书籍（现藏伦敦不列颠博物 馆)。到北宋时期（公元960年一1127年），雕刻铜版问 广 世，中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺的四 寸见方雕刻铜版，上有的兔商标及上等钢条”，“功夫细” 设 等广告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物了， 它比历史印刷广告早三百多年。 我国考古工作者，1980年在新疆发现了由雕刻木版印在金 箔佛教用品包装纸上的广告。 论 1985年，我国文物考古工作者又在湖南沅陵县发掘一座元 代的古墓，令人叫绝地发现了两张1306年以前的包装纸广 告，其正、背面皆印有清晰的图案，花边和文字，全文为：
• 二、广告的发展 • 造纸术的诞生促进了平面广告的发展。 • 甘肃敦煌千佛洞的一册《金刚经》，结尾题有咸通九年四 月十五日（868年），是目前世界上保存最早、注明日期记 载的书籍，也是第一本插图书籍（现藏伦敦不列颠博物 馆）。到北宋时期（公元960年——1127年），雕刻铜版问 世，中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺的四 寸见方雕刻铜版，上有的兔商标及上等钢条” ， “功夫细” 等广告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物了， 它比历史印刷广告早三百多年。 • 我国考古工作者，1980年在新疆发现了由雕刻木版印在金 箔佛教用品包装纸上的广告。 • 1985年，我国文物考古工作者又在湖南沅陵县发掘一座元 代的古墓，令人叫绝地发现了两张1306年以前的包装纸广 告，其正、背面皆印有清晰的图案，花边和文字，全文为： 第 一 章 平 面 广 告 设 计 概 论
平面广告设计 之第 潭州（今长沙市）升平坊内的塔街大尼寺相对位，危影（店主 章 姓名)自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱、雌黄、坚实 匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，以这主顾清认 的首红字高牌为记。是目前我国早期精彩的两张平面广告文物。 在西方，1473年，英国第一位印刷家威廉凯克斯顿印出了第 广 一张出售祈祷出的广告，在伦敦张贴。世界最早刊登新闻的小 册子于1525年在法国创刊，它里面有一页用几种文字推存一本 告设 画面的广告，可作散发用。1597，意大利的佛罗伦萨第一次， 出现了报纸，世界上公认的第一份报纸，是乔治马赛林写的 一本书的介绍，刊登在1625年2月1日的英格兰《每周新闻》封 穆 底下部。 广告一词，最早出现在1645年1月15日英国出版的《每周报道》 上，但广告词下编排的却是新闻。正式使用广告一词，是1655 年11月1日8日的苏格兰《政治使者》报开始，从此便沿用 至今
潭州（今长沙市）升平坊内的塔街大尼寺相对位，危影（店主 姓名）自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱、雌黄、坚实 匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，以这主顾清认 的首红字高牌为记。是目前我国早期精彩的两张平面广告文物。 • 在西方，1473年，英国第一位印刷家威廉·凯克斯顿印出了第 一张出售祈祷出的广告，在伦敦张贴。世界最早刊登新闻的小 册子于1525年在法国创刊，它里面有一页用几种文字推存一本 画面的广告，可作散发用。1597，意大利的佛罗伦萨第一次， 出现了报纸，世界上公认的第一份报纸，是乔治 马赛林写的 一本书的介绍，刊登在1625年2月1日的英格兰《每周新闻》封 底下部。 • 广告一词，最早出现在1645年1月15日英国出版的《每周报道》 上，但广告词下编排的却是新闻。正式使用广告一词，是1655 年11月1日——8日的苏格兰《政治使者》报开始，从此便沿用 至今。 第 一 章 平 面 广 告 设 计 概 论
亚面广告设计 第 1615年，法国开始发行弗克法特杂志，但杂志成为广告 媒体，则兴盛于十九世界的美国。 章 三、广告业的兴盛 十九世界中叶，历史发生了工业革命，机械化的大 面 生产，急需用广告促进商品的流通，于是，广告行业兴 起了。1840年，美国派茂就广告公司创立，1869年，美 告设计 国第一家具有现代广告 商特征的艾尔父子公司创 立，他们竭力说服报刊付 整 给广告代理商以佣金。从 此，佣金制度确立，广告 行业日趋发展
1615年，法国开始发行弗克法特杂志，但杂志成为广告 媒体，则兴盛于十九世界的美国。 三、广告业的兴盛 十九世界中叶，历史发生了工业革命，机械化的大 生产，急需用广告促进商品的流通，于是，广告行业兴 起了。1840年，美国派茂就广告公司创立，1869年，美 国第一家具有现代广告 商特征的艾尔父子公司创 立，他们竭力说服报刊付 给广告代理商以佣金。从 此，佣金制度确立，广告 行业日趋发展 。 第 一 章 平 面 广 告 设 计 概 论
平面广告设计 第 第二节平面广告定义与分类： 、平面广告的定义： “广告”一词是外来语。源于拉丁文Adaverture,意思是吸引 人注意，在中古英语时代（约公元1300一1475年）演变为 advertise,其含义衍化为“使某人注意到某件事”或“通知 别人某件事，以引起他们的注意”。直到17世纪来，英国开 始进行大规模的商业活动时，广告 词 才广泛地流行并被使用。此时的“广 告设 告”易指一系列的广告活动。静止的 概念名词为“advertisment'”，,被赋予 现代意义则转为“advertising”。从字 概论 面上讲，“广”是广泛的意思，告” 告诉，告知，“广告”就是“广泛的 知” 二对于现代广告，我们介绍几种比 较有代表性的定义：
第二节 平面广告定义与分类： 一、平面广告的定义： “广告”一词是外来语。源于拉丁文Adaverture，意思是吸引 人注意，在中古英语时代（约公元1300——1475年）演变为 advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”或“通知 别人某件事，以引起他们的注意”。直到17世纪来，英国开 始进行大规模的商业活动时，广告一词 才广泛地流行并被使用。此时的“广 告”易指一系列的广告活动。静止的 概念名词为“advertisment”，被赋予 现代意义则转为“advertising”。从字 面上讲， “广”是广泛的意思，告”是 告诉，告知， “广告”就是“广泛的告 知”。 二\对于现代广告，我们介绍几种比 较有代表性的定义： 第 一 章 平 面 广 告 设 计 概 论
平面广告设计 1、威廉阿伦斯论 美国广告理论家威廉阿伦斯在《当代广告学》中将广 章 告定义为：“广告是由于识别的出资人通过各种媒介进行的有 关产品（商品、服务和观点）的，有偿的，有组织的，综合的 平 劝服性的非人信息传播活动” 2、辞海论 《辞海》里对广告的解释是：广告是通过媒体向公众介绍 告设 商品，劳务和企业信息等的一种宣传方式，一般指商业广告。 从广义来说，凡是向公众传播社会人士动态，文化娱乐，宣传 观念的都属于广告范畴。在这里广告的否定再次被强化了。 概论 3、中国国家工商局论 中国国家工商局将广告定义为：“广告是以付费的方式， 通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以助达到一定 目的的有责任的信息传播活动
1、威廉·阿伦斯论 美国广告理论家威廉·阿伦斯在《当代广告学》中将广 告定义为：“广告是由于识别的出资人通过各种媒介进行的有 关产品（商品、服务和观点）的，有偿的，有组织的，综合的， 劝服性的非人信息传播活动”。 2、辞海论 《辞海》里对广告的解释是：广告是通过媒体向公众介绍 商品，劳务和企业信息等的一种宣传方式，一般指商业广告。 从广义来说，凡是向公众传播社会人士动态，文化娱乐，宣传 观念的都属于广告范畴。在这里广告的否定再次被强化了。 3、中国国家工商局论 中国国家工商局将广告定义为：“广告是以付费的方式， 通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以助达到一定 目的的有责任的信息传播活动”。 第 一 章 平 面 广 告 设 计 概 论
平面广告设计 平面广告的分类 章 1、按广告性质分类： ①社会性广告（非营利性） 政治广告： 公益广告： ②商业广告（营利性）包括传达各类商品信息、品牌信息 广 服务信息以及观光旅游信息，交易会信息等方面的广告 文化娱乐广告：包括科技、教育、文学艺术、新闻出版、文 告设计 物、体育、音乐、舞蹈、戏剧的演出广告、电影广告等 2、按媒介分类： ①大众传播类：报纸、杂志。 樫 ②单纯广告类：招贴、产品宣传册、销售单(POP)、年历 广告、贺卡广告、购物袋广告、包装广告、节目单广告及直 邮广告等 ③户内、户外广告类：灯箱广告、招牌广告等 ④交通广告类：车、船、飞机内的广告牌等 ⑤网络平面广告
二、平面广告的分类 1、按广告性质分类： ①社会性广告（非营利性） 政治广告： 公益广告： ② 商业广告（营利性）包括传达各类商品信息、品牌信息、 服务信息以及观光旅游信息，交易会信息等方面的广告 文化娱乐广告：包括科技、教育、文学艺术、新闻出版、文 物、体育、音乐、舞蹈、戏剧的演出广告、电影广告等 2、按媒介分类： ①大众传播类：报纸、杂志。 ②单纯广告类：招贴、产品宣传册、销售单（POP）、年历 广告、贺卡广告、购物袋广告、包装广告、节目单广告及直 邮广告等 ③户内、户外广告类：灯箱广告、招牌广告等 ④交通广告类：车、船、飞机内的广告牌等 ⑤网络平面广告 第 一 章 平 面 广 告 设 计 概 论
平面广告设计 第 三、 现代广告的功能和主要特征 章 1、广告的功能和任务： 广告给社会经济、给人们的生活，文化带来了巨大的 平面广 推动力，现代广告不仅传递商品和劳务的信息，还担负着 传递政治、经济、科学、文化、教育等社会信息的职能， 它是一种大众性的传播活动。随着我国商品经济的发展， 市场竞争日趋激烈，适销商品层出不穷，卖方市场转变为 买方市场，为了争取消费者，广告的地位日益受到重视， 计 广告的功能日益显现出来 广告的功能是：有偿地传播信息，包括：商品的信息、 服务的信息、思想观念的信息等，而且要通过传播为广告 主带来利益。因此，一般广告都担负着以下的任务：
三、现代广告的功能和主要特征 1、广告的功能和任务： 广告给社会经济、给人们的生活，文化带来了巨大的 推动力，现代广告不仅传递商品和劳务的信息，还担负着 传递政治、经济、科学、文化、教育等社会信息的职能， 它是一种大众性的传播活动。随着我国商品经济的发展， 市场竞争日趋激烈，适销商品层出不穷，卖方市场转变为 买方市场，为了争取消费者，广告的地位日益受到重视， 广告的功能日益显现出来 广告的功能是：有偿地传播信息，包括：商品的信息、 服务的信息、思想观念的信息等，而且要通过传播为广告 主带来利益。因此，一般广告都担负着以下的任务： 第 一 章 平 面 广 告 设 计 概 论