1BM公司兴表的奥移 1测公司是在托马斯·沃森的领导下，从动年代开始透入电子计算机行业，以其强大 的销售服务队伍和每年占销售收入1体的研究开发投入，很快地短越先行者（雷明倾兰德公 可)占领了工商界电子计算机市场，60年代，W公可成功地开发出自我兼容但与其他厂家 及以往机器并不相容的360大型计算机。银跟打击了竟争对手，并推动了美国和世界电子计 算机市场的远速扩大.到1969年.圆取得了年72亿美元的营业收入和9亿美元的净收益， 并以了0%的占有率近乎坐新了美国的大型计算机市场。 进入0年代以后，电子计算机市场上出现了来自日本和美国国内的低成本计算机制造 商，使1W的大型机业务受到了日益严峻的桃战。与此同时，靠立足于科研用计算机的市场 定位而道开了W公司威的数据设备公可在1965年率先向市场投放了小型计算机，矿后 起之秀”苹果计算机公可则在19行年研制出内存少，没有数据库，速度慢、计算能力差但 价格十分低廉的率果个人计算机，此种产品后来引起了计算机行业的重大革命。与对小型机 的迟缓反应(I圆直到19年才研制出AS/400小型机参与市场竞争)不同，圆公司任职 己？年、即将退体的董事长福兰克·卡里在1986年9月召开的公可经营委员会上力挂众议， 能出了一项果断而又重大的决策。促成一支由0位富有创新精神的科研人员组成的个人电 脑项目小组在不足1年封间内开发出内存和性能远胜于苹果机的侧一C电脑，井很快地变 成全世界个人电脑行业标准的制定者。到1984年，圆个人电脑的营业收入达到0亿美 元，该数足以使陶个人电酷分部成为美国第74大工业公可和仅次于1w所有其能部门和 整个数据设各公可的第三大计算机生产商。从市场占有率来看，I型个人电脑在1985年占 器了工商界市场8%的卧颗。可是，好景不长。1测在解间发展壮大的个人电脑业务，因为 系统配套件的米源主要依章外购（如微软公司为其提供S操作系统，英特尔公可提供中央 处理器芯片)，不知不爱中为竟争厂家通过仿效追赶而上提供了机会，也为微软公司、英特 尔公司这些配套产品厂家的发展留下了广大的空间.这是使IW个人电脑业务逐渐丧失竞争 优势的一大原因。另一原因是该个人电脑业务从1985年开始政由忠于圆传统的、来自大 型机产品分部的经理人员负责，慢慢地，测的形象也就由营肺者、创新者变成了组织者、 守业者，公司集中统一管理的市场营销力量和高达17个层次的金字塔翠结构及繁杂项柳的 新产品开发审数室息了冒险和创业精神，而后起于1圆的对手们则以其一波紧接一波的创新 渡潮，推动着计算机市场的发展，变亿。98船年。康柏公可首先采用英特尔公可发明的奔 稀3%机芯开发出梗携式计算机，向1W发出了一个有力的桃战。接着，德尔计算机公司以
IBM 公司兴衰的奥秘 IBM 公司是在托马斯·沃森的领导下，从 50 年代开始进入电子计算机行业，以其强大 的销售服务队伍和每年占销售收入 10%的研究开发投入，很快地超越先行者（雷明顿兰德公 司）占领了工商界电子计算机市场。60 年代，IBM 公司成功地开发出自我兼容但与其他厂家 及以往机器并不相容的 360 大型计算机，狠狠打击了竞争对手，并推动了美国和世界电子计 算机市场的迅速扩大。到 1969 年．IBM 取得了年 72 亿美元的营业收入和 9 亿美元的净收益， 并以 70%的占有率近乎垄断了美国的大型计算机市场。 进入 70 年代以后，电子计算机市场上出现了来自日本和美国国内的低成本计算机制造 商，使 IBM 的大型机业务受到了日益严峻的挑战。与此同时，靠立足于科研用计算机的市场 定位而避开了 IBM 公司威胁的数据设备公司在 1965 年率先向市场投放了小型计算机，而“后 起之秀”苹果计算机公司则在 1977 年研制出内存少、没有数据库、速度慢、计算能力差但 价格十分低廉的苹果个人计算机，此种产品后来引起了计算机行业的重大革命。与对小型机 的迟缓反应（IBM 直到 1986 年才研制出 AS／400 小型机参与市场竞争）不同，IBM 公司任职 已 7 年、即将退休的董事长福兰克·卡里在 1986 年 9 月召开的公司经营委员会上力排众议， 做出了一项果断而又重大的决策．促成一支由 50 位富有创新精神的科研人员组成的个人电 脑项目小组在不足 1 年时间内开发出内存和性能远胜于苹果机的 IBM－PC 电脑，并很快地变 成全世界个人电脑行业标准的制定者。到 1984 年，IBM 个人电脑的营业收入达到 40 亿美 元，该数足以使 IBM 个人电脑分部成为美国第 74 大工业公司和仅次于 IBM 所有其他部门和 整个数据设备公司的第三大计算机生产商。从市场占有率来看，IBM 个人电脑在 1985 年占 据了工商界市场 80%的份额。可是，好景不长。IBM 在瞬间发展壮大的个人电脑业务，因为 系统配套件的来源主要依靠外购（如微软公司为其提供 DOS 操作系统，英特尔公司提供中央 处理器芯片），不知不觉中为竞争厂家通过仿效追赶而上提供了机会，也为微软公司、英特 尔公司这些配套产品厂家的发展留下了广大的空间．这是使 IBM 个人电脑业务逐渐丧失竞争 优势的一大原因。另一原因是该个人电脑业务从 1985 年开始改由忠于 IBM 传统的、来自大 型机产品分部的经理人员负责，慢慢地，IBM 的形象也就由营销者、创新者变成了组织者、 守业者，公司集中统一管理的市场营销力量和高达 17 个层次的金字塔型结构及繁杂琐碎的 新产品开发审批窒息了冒险和创业精神，而后起于 IBM 的对手们则以其一波紧接一波的创新 浪潮，推动着计算机市场的发展、变化。1986 年，康柏公司首先采用英特尔公司发明的奔 腾 386 机芯开发出便携式计算机，向 IBM 发出了一个有力的挑战。接着，德尔计算机公司以
其验特的邮递销售方式使个人电脑售价大幅削减，之后康柏和盖特韦200公可又加入了新 一轮竞争战。面对日数严峻的市场形势，W的个人电脑业务在1992年发生了10亿美元的 亏损，在1992年9月机构改组而成为验立企业后，情况虽有所好转，但也只获得微利。1992 年，美国各大计算机公可镜效如表所示： 企业名称 销售额（亿美 销售利润率 资金利润率() 元》 (%) IW公司 645 -8 -6 数据设备公司 140 -20 -25 草果计算机公 71 7 13 司 康柏计算机公 41 可 盖特书2000公 11 26 司 太阳微系统公 37 -08 0.6 司 王安公可 19 -19 -33 德尔计算机公 9 9 可 行业平均水平 -08 0.6 表1W及其他美国计算机企业19的2年经营镜效对比 I到公司在80年代的二度兴起，到198M年时实际上已达到了顶点。都一年，1w以高 达12的销售增长率创得65.8亿美元利润，这是所有公司历史上最高的置利记录，也代表 着IW发展的高峰。在1985年略有下降绿得65,6亿美元的盈利后，I刚走向了叙乎无可阻 挡的复落。公司接替卡里之后的奥佩尔任首房执行董事及董事会主席的的翰·埃克斯在8 年的当政时阿内，尽管采取了万人线模的大幅精简人员、重组组织机构《允许各分部之间相 互竟争和自主地向市场购售商品，并试图将包括9个新产品制透商和4个地区营销部的13 个事业分部先后成组为像个人电防业务密都样的鞋立机构)以及增强销售力量（进一步给本 已相当强大的销售从伍增加000名国内销售人员)等指随，可经营绩效并没有因此而改进：
其独特的邮递销售方式使个人电脑售价大幅削减，之后康柏和盖特韦 2000 公司又加入了新 一轮竞争战。面对日益严峻的市场形势，IBM 的个人电脑业务在 1992 年发生了 10 亿美元的 亏损，在 1992 年 9 月机构改组而成为独立企业后，情况虽有所好转，但也只获得微利。1992 年，美国各大计算机公司绩效如表所示： 企业名称 销售额（亿美 元） 销售利润率 （％） 资金利润率（%） IBM 公司 645 -8 -6 数据设备公司 140 -20 -25 苹果计算机公 司 71 7 13 康柏计算机公 司 41 5 7 盖特韦 2000 公 司 11 6 26 太阳微系统公 司 37 -0.8 0.6 王安公司 19 -19 -33 德尔计算机公 司 9 6 9 行业平均水平 -0.8 0.6 表 1 IBM 及其他美国计算机企业 1992 年经营绩效对比 IBM 公司在 80 年代的二度兴起，到 1984 年时实际上已达到了顶点。那一年，IBM 以高 达 12%的销售增长率创得 65.8 亿美元利润，这是所有公司历史上最高的盈利记录，也代表 着 IBM 发展的高峰。在 1985 年略有下降赚得 65.6 亿美元的盈利后，IBM 走向了似乎无可阻 挡的衰落。公司接替卡里之后的奥佩尔任首席执行董事及董事会主席的约翰·埃克斯在 8 年的当政时间内，尽管采取了万人规模的大幅精简人员、重组组织机构（允许各分部之间相 互竞争和自主地向市场购售商品，并试图将包括 9 个新产品制造商和 4 个地区营销部的 13 个事业分部先后改组为像个人电脑业务部那样的独立机构）以及增强销售力量（进一步给本 已相当强大的销售队伍增加 5000 名国内销售人员）等措施，可经营绩效并没有因此而改进
1W从1986一1990年间，销售领的年增幅具保持在3算~6跳的水平，而盈利在1986年降低了 27%,此后连年下降，到1988年盈利只有57.4亿美元，19图年进一步降到了37.2亿美元。 显然1990年在销售额增加5%的情况下取得了59.7亿美元的盈余，但这笔收益的根大部分 是来自于诸如4年投放市场的S/00小型机的销售余力，大型机分都在1990年初为促 进现有机型销售而采取的允诺现货购买者可得到下一年度新推出机型“可观价格优惠”的促 销手法，以及不久前开始的牌记方式调整使1989年吸收了本应由1990年度注销的上亿美元 开支等短期不稳定因素的作用。I幽的高层额导没有意讯到1990年业绩国升中潜在的不持 久性，反而判定这是因为前几年挂行的“改革”初见效果。也许受这种认识的误导，旺券分 析家也乐观地预测IW公司19的年将盈利而亿美元，埃克所黄事长本人也向董事会许诺散 票分红将提高35%，1991年2月底，埃克新还向董事会报告一切进展顺利，可忽然在半个月 后不得不宣布Iw第一季度发生了17亿美元的亏损，并将原因归答于海湾提争冲击和美国 经济前条。1992年初，证券分析家再次预测圆本年度将取得0亿美元盈余，可结果完全 出乎人们的预料。w在1991年亏损2露8亿美元后，1992年推续恶化，出现了商界少见的 9,7亿美元的大亏损。199织年1月，I刚股票价格跌至每股40美元以下，达到了17年米 最低价，从而构成了对公司高层领导改组的压力。19的3年1月5日，埃克斯在宜布了将公 可历史上从未有过克扣的每年超过25亿美元的红利分配削减55%以后，引答提出了辞职， I公司董事会经过3个月的多方寻找，选择了年龄5引岁、并无计算机行业经营经验， 但具有？年从事咨询和中高层管理工作经历的RR幅草公同藏事长路号斯·格斯特钠担任 W新一届董事长。最韧，殿票投货者和杜会一般公众对格断特纳的上任怀有重重疑虑，这 可以从I刚股票价格进一步跌落3美元中得到真实反映。但是，格斯特纳从1993年4月接 管公司起便大刀阔斧地推行改革，更换了公司2/3的高层经理人员，以同他本人一样的“外 来者”米取代公可原首席财务事计官、市场营销副总载、陋盘里动器业务负责人和人事部门 负责人等职务，从面给公司注入了新鲜的血液。与一般人认为的格断特纳将摩承其前任的分 权改革法相反，新薰事长重中了1W商标的价植和集中使用营销力量的色要。他反对将公司 的13个事业分部都改组为验立单位，而是相反地强调各部门间资源、技能和思想的更大程 度的共享。为此，格斯特纳和他新组倒的高层管理班子花了近一年时间研究如何对公司进行 “再改造工程”，以强化企业与顾客之间以及公司总部与分部之阿的联系。与此同时，格斯 特纳重新强调了技术创新对于高新技术企业发展的重要性，但他明确指出，创新不应该围饶 公可产品展开，而必须着限于顾客和市场的需要。因此曲上任后，花件的到间用于听取顾 客的意见及其未来计划安排。由千如强了同顺客的联系，1W公司986年向市场投放的一
IBM 从 1986—1990 年间，销售额的年增幅只保持在 3%～6%的水平，而盈利在 1986 年降低了 27%，此后连年下降，到 1988 年盈利只有 57.4 亿美元，1989 年进一步降到了 37.2 亿美元。 虽然 1990 年在销售额增加 5%的情况下取得了 59.7 亿美元的盈余，但这笔收益的很大部分 是来自于诸如 4 年前投放市场的 AS／400 小型机的销售余力，大型机分部在 1990 年初为促 进现有机型销售而采取的允诺现货购买者可得到下一年度新推出机型“可观价格优惠”的促 销手法，以及不久前开始的簿记方式调整使 1989 年吸收了本应由 1990 年度注销的上亿美元 开支等短期不稳定因素的作用。IBM 的高层领导没有意识到 1990 年业绩回升中潜在的不持 久性，反而判定这是因为前几年推行的“改革”初见效果。也许受这种认识的误导，证券分 析家也乐观地预测 IBM 公司 1991 年将盈利 70 亿美元，埃克斯董事长本人也向董事会许诺股 票分红将提高 35%。1991 年 2 月底，埃克斯还向董事会报告一切进展顺利，可忽然在半个月 后不得不宣布 IBM 第一季度发生了 17 亿美元的亏损，并将原因归咎于海湾战争冲击和美国 经济萧条。1992 年初，证券分析家再次预测 IBM 本年度将取得 40 亿美元盈余，可结果完全 出乎人们的预料。IBM 在 1991 年亏损 28.6 亿美元后，1992 年继续恶化，出现了商界少见的 49.7 亿美元的大亏损。1993 年 1 月，IBM 股票价格跌至每股 40 美元以下，达到了 17 年来 最低价，从而构成了对公司高层领导改组的压力。1993 年 1 月 26 日，埃克斯在宣布了将公 司历史上从未有过克扣的每年超过 25 亿美元的红利分配削减 55%以后，引咎提出了辞职。 IBM 公司董事会经过 3 个月的多方寻找，选择了年龄 54 岁、并无计算机行业经营经验， 但具有 27 年从事咨询和中高层管理工作经历的 RJR 烟草公司董事长路易斯·格斯特纳担任 IBM 新一届董事长。最初，股票投资者和社会一般公众对格斯特纳的上任怀有重重疑虑，这 可以从 IBM 股票价格进一步跌落 3 美元中得到真实反映。但是，格斯特纳从 1993 年 4 月接 管公司起便大刀阔斧地推行改革，更换了公司 2／3 的高层经理人员，以同他本人一样的“外 来者”来取代公司原首席财务审计官、市场营销副总裁、磁盘驱动器业务负责人和人事部门 负责人等职务，从而给公司注入了新鲜的血液。与一般人认为的格斯特纳将继承其前任的分 权改革法相反，新董事长重申了 IBM 商标的价值和集中使用营销力量的必要。他反对将公司 的 13 个事业分部都改组为独立单位，而是相反地强调各部门间资源、技能和思想的更大程 度的共享。为此，格斯特纳和他新组阁的高层管理班子花了近一年时间研究如何对公司进行 “再改造工程”。以强化企业与顾客之间以及公司总部与分部之间的联系。与此同时，格斯 特纳重新强调了技术创新对于高新技术企业发展的重要性，但他明确指出，创新不应该围绕 公司产品展开，而必须着眼于顾客和市场的需要。因此他上任后，花 40%的时间用于听取顾 客的意见及其未来计划安排。由于加强了同顾客的联系，IBM 公司 1986 年向市场投放的一
种新大型机几个月内就按检购一空，并在近几年大型系统项目的投标竟争中取得了8件的平 均中遗率。 在为世界各大公司提供计算机及各种信息技术产品业务方面，1W公可195年取得了 540亿美元的营业收入，199年营业额雅续增长了8，达到83亿美元。W个人电脑业务 的营业额，1996年最后一个季度得到了25%的高增长，近年才起國特别注意的计算机服 务业务。19的斜年的收入达9斯亿美元，19%年和1996年相继增加到1亿和160亿美元， 1996年，1B公司总营业额达到了770亿美元。尽管公司近2/3的营业收入来自销售种润 率较低的个人电脑、工作站和计算机服务业务，但圆还是取得了0亿美元的净收益（而 格斯特纳刚接手的第一年公司还维续亏空83,7亿美元)。有专家模测，Iw在1997年和 1998年将分别取得营业收入830亿和890亿美元，届时净收益会分别达到65亿和69亿美 元。1996年11月2日，1型公司的般票收盘价达1585美元，成为殿民们不思情过的授 资对象。 思考愿： 1、试从W公司“三起两落”的历程中，分新经营环境的变化以及作为高层管理者各 自在企业鉴襄起伏中起了什么样的作用？依你之见。管理究意是“万能”的，还是“象征性” 的？这两种观点爆一种更符合现实？ 2,作为一名成功的金业高层管理者，他应该具备哪些素质？这种素质要求是否因企业 的具体情况不同而各异？来白烟草经营企业的格斯特钠奇迹般地使湖公司起死回生，保 认为这纯系一种国然。还是具有某种必然性？对其输任埃克斯的失败。你又作何种解释见： 3你认为格斯特钠董事长重振1型公司的诸猎施中，螺一条起了最关键的作用？为什 么：
种新大型机几个月内就被抢购一空，并在近几年大型系统项目的投标竞争中取得了 80%的平 均中选率。 在为世界各大公司提供计算机及各种信息技术产品业务方面，IBM 公司 1995 年取得了 540 亿美元的营业收入，1996 年营业额继续增长了 8%，达到 583 亿美元。IBM 个人电脑业务 的营业额，1996 年最后一个季度得到了 25%的高增长。近年才引起 IBM 特别注意的计算机服 务业务，1994 年的收入达 97 亿美元，1995 年和 1996 年相继增加到 127 亿和 160 亿美元。 1996 年，IBM 公司总营业额达到了 770 亿美元。尽管公司近 2／3 的营业收入来自销售利润 率较低的个人电脑、工作站和计算机服务业务，但 IBM 还是取得了 60 亿美元的净收益（而 格斯特纳刚接手的第一年公司还继续亏空 83.7 亿美元）。有专家预测，IBM 在 1997 年和 1998 年将分别取得营业收入 830 亿和 890 亿美元，届时净收益会分别达到 65 亿和 69 亿美 元。 1996 年 11 月 22 日，IBM 公司的股票收盘价达 158.5 美元，成为股民们不愿错过的投 资对象。 思考题： 1、试从 IBM 公司“三起两落”的历程中，分析经营环境的变化以及作为高层管理者各 自在企业盛衰起伏中起了什么样的作用？依你之见，管理究竟是“万能”的，还是“象征性” 的？这两种观点哪一种更符合现实？ 2、作为一名成功的企业高层管理者，他应该具备哪些素质？这种素质要求是否因企业 的具体情况不同而各异？来自烟草经营企业的格斯特纳奇迹般地使 IBM 公司起死回生，你 认为这纯系一种偶然，还是具有某种必然性？对其前任埃克斯的失败，你又作何种解释呢？ 3.你认为格斯特纳董事长重振 IBM 公司的诸措施中，哪一条起了最关键的作用？为什 么？