试卷代号：2724 中央广播电视大学2011一2012学年度第二学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务试题 2012年7月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择（在每小题的四个选项中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上。 每小题2分，共30分) 1.市场营销学作为一门独立学科出现是在()。 A.20世纪50年代 B.20世纪70年代 C.20世纪初 D.18世纪中叶 2.采用无选择性市场策略的主要好处是( )。 A.减少竞争 B.降低成本 C.最大限度满足消费者需求 D.最大利润 3.企业市场营销管理过程的第一步是( )。 A.规定企业任务 B.确定营销组合 C.管理营销活动 D.分析企业市场机会 3031
试卷代号 7 2 中央广播电视大学 11 2012 学年度 市场营销原理与实务试题 2012 年7 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校(工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并接题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔(含签字笔)答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择(在每小题的四个选项中选出一个最忧的，将其序号填入答题纸相应的位置上。 每小题 2分，共 0分) 1.市场营销学作为一门独立学科出现是在( A.20 纪50 C. 20 2. 无选择性 场策略 A. 减少竞争 c.最大限度满足消费者需求 3. 业市 管理 A. 企业任务 C. 营销 活 动 B.20 纪70 D. 18 B. 成本 D.最大利润 B. 营销组合 D.分析企业市场机会 3031
4.在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是()。 A.重点调查法 B.典型调查法 C.抽样调查法 D.全面调查法 5.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为() A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 6.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的()。 A.深度 B.产品项目 C.广度 D.相关性 7.理解价值定价法运用的关键是( A.确定适当的目标利润 B.准确了解竞争者的价格 C.正确计算产品的单位成本 D.找到比较准确的理解价值 8.以下哪个是报纸媒体的优点？() A.形象生动逼真、感染力强 B.专业性强、针对性强 C.简便灵活、制作方便、费用低廉 D.表现手法多样、艺术性强 9.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用( ）。 A.短渠道 B.窄渠道 C.直接渠道 D.长而宽的渠道 10.一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平()。 A.越稳定 B.越低 C.越高 D.比较波动 11.一个消费者的完整购买过程是从( )开始的。 A.引起需要 B.筹集经费 C.收集信息 D.决定购买 3032
4. 各种调查方 最有代 又能 方法是 )。 A. 重点调 法B. 型调 c.抽样调查法 .全面调查法 5. 在短 励手 ) A.广告 推销 c.公共关系 .营业推广 6. 组合 )。 A.深度 c. 7. 定价 运用 键是 )。 A. 定造 利润 B. 竞争者 c.正确计算产品的单位成本 D.找到比较准确的理解价值 8. 个是报纸媒体 ( ) A. 强B. 专业性 对性 c. 便灵 作方便 手法 性强 9. 利用 )。 A. 短渠道B. c.直接渠道 .长而宽的渠道 10. 家或地 数越 家或 水平 )。 A. 定B. c.越高D.比较波动 1 1. 完整购买过程是 )开始的。 A. 起需要B. c. 3032
12.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取( )竞争策略。 A.进攻策略 B.专业化生产和经营 C.市场多角化 D.防御策略 13.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反 应都相似，这类产品的市场被称为( A.同质性市场 B.异质性市场 C.消费者市场 D.目标市场 14.除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等，这对制 造商来说，()。 A.售后服务是由经销商来承担的，与制造商无关 B.如果是优质产品则无必要 C.这是产品整体概念的一部分，很有必要 D.只要售出产品即可，服务完全没有必要 15.市场细分是根据( )的差异对市场进行的划分。 A.买方 B.卖方 C.产品 D.中间商 二、判断正误（请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划“√"，错误的划“X”。每小题 2分，共20分) 16.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。() 17.企业将资金投人本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。() 18.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人 察觉的商品影响小，反之影响大。() 19.汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零 配件的价格也定得高，反之亦然。（) 20.以防御为核心是市场领先者的竞争策略。() 3033
12. 一个企业规模较小 薄弱时 )竞争策略。 A. 略B.专业 生产 c.市场多角化 .防御策略 13. 通食盐 场上 表现 及对企业 营销 策 应都相似，这类产品的市场被称为( ) : A. 质性市场B. 市场 c.消费者市场 .目标市场 14. 提供质量 还必须提供 售后 务等 造商来说，( )。 A. 售后服务是 商来承 与制 商无关 B. 是优 必要 C. 这是产 体概 必要 D. 要售 品 即 没有必 15. 是根据 )的差异对市场进行的划分。 A. 方B. C. D. 二、判断正误(请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划 "，错误的划 "。每小题 共20 16. 企业 随意改变市场营销环境 ) 17. 本企 单位 各部 组合 ) 18. 体对 而不 用 时 不 察觉的商品影响小，反之影响大。( ) 19. 零配件是两 补产 最好 价技 价格 配件的价格也定得高，反之亦然。( ) 20. 防御 心是市 领先 竞争策 ) 3033
21.生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品产 量，后者注重产品质量。() 22.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。() 23.某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每 袋价格为3.6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。() 24.按照市场营销学对新产品的定义，换代产品不属于新产品的范畴。() 25.整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是产品的实体层。() 三、简答（每小题12分，共36分） 26.市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？ 27.具备什么条件的产品可以采用撇脂定价策略？ 28.分析企业经济环境应从哪些方面人手？ 四、案例分析(14分)】 29. 一种苹果的三种商机 有这样一个真实的故事：3个年轻人一同结伴外出，寻求发财的机会。在一个偏僻的山 镇，他们发现当地有一种又红又大、味道香甜的苹果。但由于地处山区，信息、交通都不发达， 这种优质苹果仅在当地销售，售价非常便宜。 第一个年轻人立刻倾其所有，购买了10吨最好的苹果，运回家乡，以比原价高两倍的价格 出售。这样往返数次，他成了家乡第一名万元户。 第二个年轻人用了一半的钱，购买了100棵最好的苹果苗，运回家乡，并承包了一片山坡， 把果苗栽种上，头三年没挣到一分钱。 第三个年轻人找到果园的主人，用1元钱买走了一把种苹果树的泥土。他带着这把泥土， 返回家乡，把泥土送到农业科技研究所，化验分析出泥土的各种成分、湿度等。然后，他承包了 一片荒山，用了整整3年的时间，开垦、培育出与那把泥土一样的土壤。然后，他又在上面栽种 了苹果树苗。 3034
1. 观念 念都 营思 想 别 在 注重 量，后者注重产品质量。( ) 22. 定位策略要求企 竞争对手 竞争 ) 23. 顾客 买10 下 每 价格 为4 一 次购买10 则 每 袋价格为 就是 是鼓 ) 24. 营销学 品 的 定义 于新 范畴 ) 25. 个层 层次是产 ) 三、简答{每小题 2分，共 6分) 26. 市场补缺 取胜 关键 27. 采用 策 略 28. 析企业经 四、案例分析 14分) 29. ·种苹果的三种商机 有这样一个真实的故事 3个年轻人一同结伴外出，寻求发财的机会。在一个偏僻的山 镇，他们发现当地有一种又红又大、味道香甜的苹果。但由于地处山区，信息、交通都不发达， 这种优质苹果仅在当地销售，售价非常便宜。 第一个年轻人立刻倾其所有，购买了 0吨最好的苹果，运回家乡，以比原价高两倍的价格 出售。这样往返数次，他成了家乡第一名万元户。 第二个年轻人用了一半的钱，购买了 0棵最好的苹果苗，运回家乡，并承包了一片山坡， 把果苗栽种上，头三年没挣到一分钱。 第三个年轻人找到果园的主人，用 1元钱买走了一把种苹果树的泥土。他带着这把泥土， 返回家乡，把泥土送到农业科技研究所，化验分析出泥土的各种成分、湿度等。然后，他承包了 一片荒山，用了整整 3年的时间，开垦、培育出与那把泥土一样的土壤。然后，他又在上面栽种 了苹果树苗。 3034
10年过去了，这3位一同结伴外出寻求商机的年轻人的生活迥异。第一位购买苹果的年 轻人现在每年还在忙着往返奔波，销售苹果，但是因为苹果产地信息和交通已很发达，竞争者 太多，所以每年他能赚到的钱很少。第二位购买树苗的年轻人早已拥有自己的果园，因为土壤 的不同，长出来的苹果有些逊色，但是仍然可以赚到不少钱。第三位购买泥土的年轻人，他种 植的苹果果大味美，和原产地的苹果不相上下，每年秋天引来无数竞相购买者。 (资料来源：“经济日报”2006年9月27日，作者：徐峰光) 请认真阅读以上案例，回答下列问题： 在竞争激烈的市场上发掘一个适合自己的市场机会是企业获胜的关键，你如何理解市场 机会的含义？如今，许多企业都感到市场难找，从这个小故事中你受到哪些启发？ 3035
10 这3 商机 轻人 苹果 轻人现在每年还在忙着往返奔波，销售苹果，但是因为苹果产地信息和交通已很发达，竞争者 太多，所以每年他能赚到的钱很少。第二位购买树苗的年轻人早已拥有自己的果园，因为土壤 的不同，长出来的苹果有些逊色，但是仍然可以赚到不少钱。第三位购买泥土的年轻人，他种 植的苹果果大味美，和原产地的苹果不相上下，每年秋天引来元数竞相购买者。 (资料来源:"经济日报 " 2 0 0 7日，作者 峰光 请认真阅读以上案例，回答下列问题: 在竞争激烈的市场上发掘一个适合自己的市场机会是企业获胜的关键，你如何理解市场 机会的含义?如今，许多企业都感到市场难找，从这个小故事中你受到哪些启发? 3035
试卷代号：2724 座位■ 中央广播电视大学2011一2012学年度第二学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务 试题答题纸 2012年7月 题 号 二 三 四 总 分 分 数 得分 评卷人 一、单项选择（在每小题的四个选项中选出一个最优的，将其序号填 在答题纸相应的位置上。每小题2分，共30分) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 得分 评卷人 二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸相应的位置上“√”， 错误的划“X”。每小题2分，共20分) 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 得 分 评卷人 三、简答（每小题12分，共36分） 26. 27. 28. 得 分 评卷人 四、案例分析(14分) 29 3036
试卷代号 座位号 中央广播电视大学 2 0 11 2012 学年度第二 放专 期末考 市场营销原理与实务试题答题纸 2012 年7 总分 分数 得分|评卷人 一、单项选择(在每小题的四个选项中选出一个最忧的，将其序号填 在答题纸相应的位置上。每小题 2分，共 0分} 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 得分|评卷人 二、判断正误{请根据你的判断，正确的在答题纸相应的位置上 , 错误的划 "。每小题 2分，共 0分) 16. 21. 17. 22. 18. 23. 19. 24. 20. 25. 得分|评卷人 26. 27. 28. 得分|评卷人 29. 3036 三、简答{每小题 2分，共 6分) 四、案例分析(14分)
试卷代号：2724 中央广播电视大学2011一2012学年度第二学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务 试题答案及评分标准 (供参考) 2012年7月 一、单项选择（每小题2分，共30分） 1.C 2.B 3.D 4.C 5.D 6.C 7.D 8.C 9.D 10.C 11.A 12.B 13.A 14.C 15.A 二、判断正误（每小题2分，共20分） 16.X 17.V 18./ 19.X 20.√ 21.V 22.X 23.X 24.X 25.X 三、简答（每小题12分，共36分） 26.市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。(2分) 一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征： (1)有足够的市场潜量和购买力； (2)利润有增长的潜力； (3)对主要竞争者不具有吸引力： (4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力； (5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。(10分) 27.实行撇脂定价策略必须具有以下条件： (1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”； (2)在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感； (3)短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。 (12分) 28.(1)经济发展状况。主要指一个国家或地区总的经济发展水平和发展状况。 3037
试卷代号 2 7 2 中央广播电视大学 11 2学年度第二学期"开放专科"期末考试 市场营销原理与实务试题答案及评分标准 (供参考) 2012 年7 -、单项选择(每小题 I. e 6. e 11. A 2. B 7. D 12. B 3. D 8. e 13. A 4. e 9. D 14. e 5. D 10. e 15. A 二、判断正误(每小题 16. X 17. v' 18. v' 19. X 20. v' 21. v' 22. X 23. X 24. X 25. X 三、简答{每小题 3 6 26. 场补 取胜 键是 业化 。(2 一个最佳的"补缺基点"应具有以下特征: (1)有足够的市场潜量和购买力; (2) 利 润 (3) 要竞 者不 (4) 企业 补缺 必需 (5) 企业 竞争者 (10 27. 略必须 (1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者"一见倾心"; (2) 在产 市场 价格 性较小 期购买 价格反应不敏 (3) 类似 竞争 (1 2分) 28. (1)经济发展状况。主要指一个国家或地区总的经济发展水平和发展状况。 3037
(2)人口与收人。对人口及其收人状况的研究和变化可以借助若干统计指标：人口的数量 和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入等。 (3)消费状况。主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一种 有效手段。 (4)物质环境状况。(12分) 四、案例分析(14分)】 29.要点提示： 营销学家认为：企业市场机会=顾客没有被满足的需求。本案例中3个年轻人都发现并 抓住了市场机会，然而由于开发的方式不同，结果却相差悬殊。这说明，开发、利用机会与发现 机会同等重要。第三位年轻人不急于求成，目光远大，对所发现机会深度挖掘，因此他的成就 最大。 企业营销人员要积极寻找，善于发现市场机会，更要善于开发利用市场机会，为企业获得 经营上的成功奠定基础。 (本题侧重于考察学生运用原理分析实际问题的能力，答案不拘泥于上述要点请根据学生 的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。) 3038
(2) 与收 对人 入状况 计指 和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入等。 (3) 民 的 与 消 一种 有效手段。 (4) 质环境状况 (12 四、案例分析 4分} 29. 提示 营销学家认为:企业市场机会=顾客没有被满足的需求。本案例中 3个年轻人都发现并 抓住了市场机会，然而由于开发的方式不同，结果却相差悬殊。这说明，开发、利用机会与发现 机会同等重要。第三位年轻人不急于求成，目光远大，对所发现机会深度挖掘，因此他的成就 最大。 企业营销人员要积极寻找，善于发现市场机会，更要善于开发利用市场机会，为企业获得 经营上的成功奠定基础。 (本题侧重于考察学生运用原理分析实际问题的能力，答案不拘泥于上述要点请根据学生 的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。) 3038