试卷代号：2579 座位号■ 中央广播电视大学2011一2012学年度第二学期“开放专科”期末考试（半开卷） 国际市场营销 试题 2012年7月 题 号 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、名词解释（本大题共15分，每小题3分） 1.国际市场营销观念 2.低成本战略 3.国际市场定位 4.强制性适应 5.国际市场促销 得 的 评卷人 二、单项选择题（本大题共20分，每小题1分，每小题有一项答案正 确，请将正确答案的序号填写在括号内) 1.按照联合国有关组织规定，收入分配相对合理的基尼系数为( )。 A.0.2-0.3 B.0.3-0.4 C.0.4-0.5 D.0.6以上 2.国际营销者在进入某国市场后，努力融入东道国的经济体系，成为具有当地特色的经 济实体的发展战略称为()。 A.国有化 B.本土化 C.多元化 D.国际化 2460
试卷代号 7 9 座位号 中央广播电视大学 11 2012 学年度 二学 开放 末考试 国际市场营销试题 2012 年7 题号 总分 分数 得分|评卷人 一、名词解释(本大题共 5分，每小题 3分) 1.国际市场营销观念 2. 3. 场定 4. 强制 5. 际市 二、单项选择题(本大题共 0分，每小题 1分，每小题有一项答案正 确，请将正确答案的序号填写在括号内) 得分 评卷人 \ 白， ‘ 1.按照联合国有关组织规定，收入分配相对合理的基尼系数为( )。 A. o. 2-0. 3 B. o. 3•0.4 c. o. 一O. 5 D. 0.6 2. 际 营 进入 入东 经 济 地 特 济实体的发展战略称为( )。 A. c.多元化 B.本土化 D.国际化 2460
3.国际营销调研划分为探测性调研、描述性调研、预测性调研和因果性调研，其划分的标 准是( )。 A.调研时间 B.调研范畴 C.调研内容 D.调研目的 4.消费者“黑箱”包括两方面的内容：一是消费者特征；二是( )。 A.企业的营销刺激 B.消费者购买决策过程 C.消费者购买意向 D.竞争者行为 5.中间商在采购产品时，应特别注重产品的()。 A.利润率 B.价格 C.适销性 D.技术含量 6.消费者在购买商品时通常要货比三家以后才会做出购买决策的商品是( )。 A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求品 7.以相同的或略高于竞争者的价格向顾客提供他们认可的价值是( )战略。 A.差异化战略 B.重点集中战略 C.混合战略 D.低价战略 8.即在现有市场周围建立防线，以保卫自己目前的市场和产品是( )战略。 A.进攻式防御战略 B.侧翼防御战略 C.阵地防御战略 D.收缩防御战略 9.我国资源有限的中小企业在初进入国际市场时，为提高经济效益，一般应采用( )。 A.无差异性市场营销策略 B.差异性市场营销策略 C.全面市场覆盖营销策略 D.集中性市场营销策略 10.企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间，从而为获得较高的市场占有率奠定 基础，一般会选择( )策略。 A.统一品牌 B.分类品牌 C.多品牌 D.混合品牌 2461
3. 销 调 测性调 描述 测性 性调 准是( )。 A. 间B. 范 畴 c.调研内容D.调研目的 4. 黑箱 两方 者特 二是 )。 A. 企业 营销 激B. 购买 C 消 者购买意 向D. 5. 在采 )。 A. 率B. D. 6. 者在购买 常要 会做 购买 )。 A. c. 特殊 B.选购品 D. 7. 同 的 或 略 竞争 )战略。 A. 略B.重点 c.混合战略 .低价战略 8. 在现 保卫 )战略。 A. 攻式 B. c. 9. 资源有 企业 初进入 际市 应采 )。 A. 营销策 B.差异性市场营销策略 c. 面市场覆 策略 D.集中性市场营销策略 10. 在产 过程 货架 基础，一般会选择( )策略。 A. c.多品牌 B. 分类 D. 2461
11.要较好地控制销售渠道和市场，企业的分销渠道结构应该()。 A.长而宽 B.短而宽 C.长而窄 D.短而窄 12.美国福特汽车公司创办人享利·福特曾说：不管顾客需要什么颜色，我的汽车就是黑 色的。这句话体现的是企业营销的()。 A.生产观念 B.大市场营销观念 C.推销观念 D.市场营销观念 13.( )在一定程度上反映一国的经济发展水平和现代化程度，以及健康、教育、社会福利 状况，对评估耐用消费品、奢侈消费品、休闲旅游产品和娱乐产品的市场规模具有重要的作用。 A.国民生产总值 B.人均国民收入 C.收人分配状况 D.通货膨胀率 14.波特的三种基本竞争性定位战略不包括()。 A.低成本战略 B.差异化战略 C.市场营销战略 D.重点集中战略 15.最能立竿见影，对顾客刺激性最强的促销手段是()。 A.人员销售 B.广告 C.营业推广 D.公共关系 16.某跨国公司想利用周年庆典的机会，邀请社会人士参加庆祝活动，借此烘托企业形 象，渲染气氛，联络关系，为以后的合作奠定基础。这属于( )国际促销方式。 A.广告 B.公共关系 C.人员推销 D.营业推广 17.（ )是企业订价的最低限度。 A.顾客对价格的接受程度 B.企业对价格的承受程度 C.政府对订价的允许程度 D.价格竞争的激烈程度 18。桶装饮用水厂向广大消费者免费赠送饮水机以扩大饮用桶装水的销售量是实施 )策略。 A.招徕定价 B.声望定价 C.组合定价 D.差别定价 2462
B. 定价 c.组合定价 D. 定价 1. 要较 地控 企业 道结 应该 )。 A. 长而宽B.短而 c.长而窄D.短而窄 12. 创 办 要什 就是 色的。这句话体现的是企业营销的( )。 A. 产观念B.大市场 营销 观念 巳推销观念D.市场营销观念 13. ( )在一定程度上反映一国的经济发展水平和现代化程度，以及健康、教育、社会福利 状况，对评估耐用消费品、奢侈消费品、休闲旅游产品和娱乐产品的市场规模具有重要的作用。 A. 国 民 值B. C. 配状况D. 货膨胀率 14. 种基 竞争性定位 )。 A. 低成 略B.差异化 c. 市场 重点 15. 最能立 见影 手段是 )。 A. 售B. c.营业推广 .公共关系 16. 年 庆 社会人 庆祝 托 企 象，渲染气氛，联络关系，为以后的合作奠定基础。这属于( )国际促销方式。 A-r告B.公共 c. J员推销D.营业推广 17. ( )是企业订价的最低限度。 A. 对价格 受程度B. 价格 受程度 C. 许程度D. 价格竞争 18. 者 免 费 赠 饮 水 机 扩 大 实 施 ( )策略。 A. 2462
19.国际市场上对产品的需求量略有增长或达到饱和的程度，后期略有下降。这是产品 生命周期的( )阶段。 A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 20.（ )不能降低新进入者的威胁。 A.规模经济的存在 B.行业进入需要大量投资 C.公司已独占了分销渠道 D.产品同质化 得 分 评卷人 三、多项选择题（本大题共10分，每小题2分，每小题有数目不等的 答案正确，请将所有正确答案的序号填写在括号内) 1.国际消费品市场的细分标准主要有( ）。 A.地理变数 B.人口变数 C.心理变数 D.行为变数 E.最终用户规模和购买力大小 2.国际市场营销环境按地域空间划分，可以分为( ）。 A.宏观国际市场环境 B.微观市场环境 C.母国环境 D.东道国环境 E.国际环境 3.消费者购买决策过程的主要阶段包括( ）。 A.认识需要 B.收集信息 C.选择评价 D.决定购买 E.购后感受与行为 4.国际市场营销的基本竞争战略主要有( ）。 A.低成本战略 B.差异化战略 C.重点集中战略 D.市场领导者战略 E。市场挑战者战略 2463
D. 品 同 B. 长期 D. B. 行业进入需要大量投 B.收集信息 D. 购买 B. 差异 D. 导者 19. 际市 场上 需求量 略 增 长或 达 程度 期 略有 生命周期的( )阶段。 A. c.成熟期 20. ( )不能降低新进入者的威胁。 A. 规模 c.公司己独占了分销渠道 得分|评卷人 三、多项选择题(本大题共 0分，每小题 2分.每小题有数目不等的 答案正确，请将所有正确答案的序号填写在括号内) 1.国际消费品市场的细分标准主要有( )。 A. B. C. D. E. 买力 大小 2. 际市 环境按地域 )。 A. 境B.微观 c.母国环境 .东道国环境 E.\ 3. 消 费 策过 A. 需要 C. E. 购后 4. 际市场营销 竞争 A. 成本 c.重点集中战略 E. 场挑 2463
5.国际产品的包装策略有( )等。 A.类似包装 B.运输包装 C.配套包装 D.再使用包装 E.附赠品包装 得分 评卷人 四、判断题（本大题共30分，每小题2分，正确的打√，错误的打×） 1.国际市场促销就是推销，也就是想办法将产品卖给国外的消费者就行了。() 2.国际营销中，只要产品适合消费者需要就行，与国际中间商的选择没有太大的关系。 () 3.产品在国际市场上的产品生命周期与其在一国内的产品生命周期是没有区别的。 () 4.国际市场营销学上的产品，指的是能满足购买者某种需求和利益的一切有形和无形的 东西。() 5.国际市场细分是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。 () 6.“适者生存”意味着在国际市场营销的过程中，企业只能消极地、被动地改变自己以适应 环境。() 7.重点集中战略并不追求对整体市场的占有率，而只追求所专注市场取得比竞争对手更 高的效率和效益。（) 8.最好的广告是满意的顾客()。 9.消费者购买了商品就意味着购买决策过程的结束。() 10.国际生产者市场的购买行为是理性行为，因此不受个人因素的影响。（·) 11.消费者购买商品时易受企业营销活动的诱导。() 12.物质文化水平的高低会直接影响国际市场营销的方式、规模。() 2464
5. 品 的 装策略 A. c.配套包装 E. 包装 得分|评卷人 )等。 B. D. 四、判断题{本大题共 0分，每小题 2分，正确的打.J .错误的打 1.国际市场促销就是推销，也就是想办法将产品卖给国外的消费者就行了。( ) 2. 际营销 费者需要 择没有 ( ) 3. 市场 周 期 在一 没有 ( ) 4. 营销 满足购买 需求 利益 有形 东西。( ) 5. 企业 际市 前提 ( ) 6. "适者生存"意味着在国际市场营销的过程中，企业只能消极地、被动地改变自己以适应 环境。飞) 7. 略并不追 追求所专注市场取得 手更 高的效率和效益。( ) 8. 最好 告是满意 )。、 9. 者购 就意 着 购 ) 10. 者市场 买行 是理性行 受个 ,) 1. 企业 营销 ) 12. 物质文化水 会直接影 营销 方式 ) 2464
13.从购买行为特征看，经济发展水平较低的国家，消费者在作出购买决策时主要考虑的 因素是产品的功能、特色、服务和是否环保等。() 14.企业国际目标市场的选择一般不需考虑企业的规模和实力。() 15.企业对自身所处的国际市场营销环境，只能被动地改变自己以适应环境。（) 得 分 评卷人 五、案例分析题（本大题共25分，第一小题15分，第二小题10分） 案例-(15分) 帕米亚无烟香烟 1998年下半年，美国RJB公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等 城市试销。但是销售量不理想，再购率很低。 对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的 圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝箱纸包裹。这种很难点燃，一般要点三四 次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在上面无明显区别，价格 比普通香烟价格高25%。RJB公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往 “万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同 时得到三页文字说明书)，还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者 开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之 烟”作为帕米亚的主题广告利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。 RJB公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：(1)25岁以上，受过良好教育的 文雅的吸烟者；(2)试图戒烟和寻求代替品者；(3)吸烟成瘾者；(4)生活富余者；(5)寻求低焦油 含量者；(6)老年吸烟者。 来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数 人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。 但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕尔米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我 会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米 亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但 2465
13. 特征看 济 发展水平较 时 主要考虑 因素是产品的功能、特色、服务和是否环保等。( ) 14. 企业 不需考 规模 ) 15. 身所处 际市 适应环境 ) 得分|评卷人 五、案例分析题{本大题共 5分，第一小题 5分，第二小题 0分) 案例一 5分) 帕米亚无烟香烟 1998 年下 RJ 亚无 费尼 城市试销 o但是销售量不理想，再购率很低。 对于大多数人来说，帕米亚元烟香烟是个"新玩意儿"，它的一端有一个碳头和几个有趣的 圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝箱纸包裹。这种很难点燃，一般要点三四 次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在上面无明显区别，价格 比普通香烟价格高 0 RJB 产 和 入3 它没 有 采 "万宝路"香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告(顾客买"帕米亚"时，会同 时得到三页文字说明书) ，还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为:大多数吸烟者 开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把"洁净者之 烟"作为帕米亚的主题广告利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。 RJB 位 极 包括 0) 25 文雅的吸烟者 )试图戒烟和寻求代替品者 )吸烟成瘾者川的生活富余者 )寻求低焦油 含量者川的老年吸烟者。 来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明:大多数 人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。 但一位广告公司的总裁说:"我不喜欢帕尔米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我 会抽它。"一位长期在办公室工作的职员说:"有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米 亚可以帮助我解决问题。"一位正打算登机长途旅行的人说:"一般情况下，我不会选择它。但 2465
长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。” 最后，调查的结果是：60%以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方 式的改变不适应，40%的人说：在那些允许冒烟的地方，将把帕米亚作为第二品牌。 试评价RJB公司对帕米亚香烟的目标市场选择并回答： 1.你是否认为帕米亚香烟的目标市场应有突破性的改变？ 2.如何改进营销组合才能把帕米亚推向成功？ 案例二(10分) 日本的本田摩托车成功地进入美国摩托车市场得益于其正确的销售渠道决策。本田摩托 车以不断创新的精神进人美国市场，慎重选择在美国的零售商。以往，大多数摩托车市场常常 设在使穿黑皮夹克的牛仔倍感舒适的市郊，那里肮脏不堪，嘈杂喧闹。本田公司独辟蹊径，将 其零售商场设在市中心。例如，它曾经一度在纽约市的麦迪逊大街设立过经销商场。最高峰 时，本田在美国各州设立了1500多家零售商场，确保产品供应及时、方便。 本田公司除了销售摩托车并提供相应的服务外，还积极向零售商提供更一种服务，即开发 新市场、发现新主顾。比如，为那些开始不想买而想租摩托车的人提供租车服务。这不仅增加 了额外收人，还使不少顾客由租用转为。出租为试用新型交通工具提供了一种有效途径，通过 出租业务，可使调查报告消费者了解到摩托车的使用是否方便，是否经济实用。 请问：你如何看待本田选择公司的渠道选择？我国企业有何借鉴之处。 2466
长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。" 最后，调查的结果是 %以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方 式的改变不适应， 4 0 %的人说:在那些允许冒烟的地方，将把帕米亚作为第二品牌。 试评价 B公司对帕米亚香烟的目标市场选择并回答: 1.你是否认为帕米亚香烟的目标市场应有突破性的改变? 2. 改进 案例二(1 日本的本回摩托车成功地进入美国摩托车市场得益于其正确的销售渠道决策。本田摩托 车以不断创新的精神进入美国市场，慎重选择在美国的零售商。以往，大多数摩托车市场常常 设在使穿黑皮夹克的牛仔倍感舒适的市郊，那里肮脏不堪，嘈杂喧闹。本田公司独辟蹊径，将 其零售商场设在市中心。例如，它曾经一度在纽约市的麦迪逊大街设立过经销商场。最高峰 时，本田在美国各州设立了 0多家零售商场，确保产品供应及时、方便。 本田公司除了销售摩托车并提供相应的服务外，还积极向零售商提供更一种服务，即开发 新市场、发现新主顾。比如，为那些开始不想买而想租摩托车的人提供租车服务。这不仅增加 了额外收入，还使不少顾客由租用转为。出租为试用新型交通工具提供了一种有效途径，通过 出租业务，可使调查报告消费者了解到摩托车的使用是否方便，是否经济实用。 请问:你如何看待本回选择公司的渠道选择?我国企业有何借鉴之处。 2466
试卷代号：2579 中央广播电视大学2011一2012学年度第二学期“开放专科”期末考试（半开卷） 国际市场营销试题答案及评分标准 (供参考) 2012年7月 一、名词解释（本大题共15分，每小题3分） 1.国际市场营销观念：是指导国际营销企业从事经营活动的思想观念或经营哲学，也叫 经营观念或经营理念。 2.低成本战略：也称总成本领先战略，它是指通过有效途径降低成本，使企业的全部成本 低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。 3.国际市场定位：即产品定位，是指企业在国际市场细分的基础上，根据目标消费者要求 来给产品确定一个适当的位置。 4.强制性适应：指企业改进其产品是由于国外市场的一些强制性因素要求它作适应性 改进。 5.国际市场促销：是指国际市场的营销者将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场 的消费者或者用户，以达到扩大销售目的的一切手段。 二、单项选择题（本大题共20分，每小题1分，每小题有一项答案正确，请将正确答案的序号填 写在括号内) 1.B 2.B 3.D 4.B 5.C 6.B 7.A 8.C 9.D 10.A 11.D 12.A 13.B 14.C 15.C 16.B 17.A 18.A 19.C 20.D 三、多项选择题（本大题共10分，每小题2分，每小题有数目不等的答案正确，请将所有正确答 案的序号填写在括号内) 1.ABCD 2.CDE 3.ABCDE 4.ABC 5.ACDE 2467
试卷代号 5 7 9 中央广播电视大学 11 2学年度第二学期"开放专科"期末考试(半开卷) 国际市场营销试题答案及评分标准 (供参考) 2012 年7 一、名词解释(本大题共 5分，每小题 3分) 1.国际市场营销观念 z是指导国际营销企业从事经营活动的思想观念或经营哲学，也叫 经营观念或经营理念。 2. 成本 通过 效途径 降低 使企 部成 低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。 3. 定位 业在 市场 础 上 者要 来给产品确定一个造当的位置。 4. 企业 改进 市 场 些 强 要求 它作 应性 改进。 5. 际市场促 际市 营销者将 企业 息 通 方式 的消费者或者用户，以达到扩大销售目的的一切手段。 二、单项埠择题{本大题共 0分，每小题 1分，每小题有一项答案正确，请将正确答案的序号填 写在括号内} I. B 6. B 11. D 16. B 2. B 7. A 12. A 17. A 3. D 8. C 13. B 18. A 、飞 4. B 9. D 14. C 19. C 5. C 10. A 15. C 20. D 三、多项选择题{本大题共 0分，每小题 2分，每小题有数目不等的答案正确，请将所有正确答 案的序号填写在括号内) 1. ABCD 2. CDE 3. ABCDE 4. ABC 5. ACDE 2467
四、判断题（本大题共30分，每小题2分，正确的打√，错误的打×） 1.× 2.× 3.× 4./ 5./ 6.× 7.√ 8./ 9.× 10.X 11./ 12./ 13.× 14.× 15./ 五、案例分析题（本大题共25分，第一小题15分，第二小题10分） 参考答案要点： 案例一：(15分) 1.帕米亚香烟的目标市场选择不成功，因为他选择的目标市场在需求量上过小，同时，无 烟香烟利益者并非抽烟者本人，针对目标市场的促销也在一定的问题。(3分) 2.帕米亚香烟的目标市场存在一定的问题，需要突破性的改变，特别是目标市场的人数 过小，潜量不大，针对目标群体所进行的促销也成问题。(5分) 3.改进促销组合可从四个方面考虑：从产品来讲，一定要改变他的口味和点烟方式，让购 买者能够适应口味，方便点烟；从价格上，要考虑适当的降价，争取与普通香烟相比有一定的优 惠；从促销来说，要注意促销的对象，如单位的领导、女人、孩子等，扩大社会对此的认同，可以 采用其他促销方式，如广告等，促销的重点是宣称这种烟的优点；渠道中可以考虑放在特定商 店。(8分)（结合实际适当展开） 案例二：(10分) 1.丰田公司的渠道策略选择得好，值得其他企业学习。特别是它能采取不断创新的方式 选择零售商，从新的角度采取不同的零售商，确立了产品的品质，同时，能从新的角度提供租车 服务，为顾客提供便捷同时自己又能获利。(5分) 2.我国企业在选择零售商时一定要学习丰田的经验，要考虑自己的的目标市场及顾客的 喜好来选择，而不能按惯例做事，只有寻求创新才能有前途主。(5分) 2468
四、判断题{本大题共 0分，每小题 2分，正确的打.J .错误的打 1. X 2. X 3. X 4. .J 5. .J 6. X 7. .J 8. .J 9. X 10. X 11. .J 12. .J 13. X 14. X 15. .J 五、案例分析题(本大题共 5分，第-小题 5分，第二小题 0分) 参考答案要点: 案例一:(1 5分) 1.帕米亚香烟的目标市场选择不成功，因为他选择的目标市场在需求量上过小，同时，无 烟香烟利益者并非抽烟者本人，针对目标市场的促销也在一定的问题。 3分) 2. 在一定 的 问 需要 过小，潜量不大，针对目标群体所进行的促销也成问题。 5分) 3. 个方 从产 要 改变 昧 和点 烟方式 买者能够适应口味，方便点烟;从价格上，要考虑适当的降价，争取与普通香烟相比有一定的优 惠;从促销来说，要注意促销的对象，如单位的领导、女人、孩子等，扩大社会对此的认同，可以 采用其他促销方式，如广告等，促销的重点是宣称这种烟的优点;渠道中可以考虑放在特定商 店。 8分)(结合实际适当展开) 案例二:(1 0分) 1.丰田公司的渠道策略选择得好，值得其他企业学习。特别是它能采取不断创新的方式 选择零售商，从新的角度采取不同的零售商，确立了产品的品质，同时，能从新的角度提供租车 服务，为顾客提供便捷同时自己又能获利。 5分) 2. 企业 选择 要学 考虑 喜好来选择，而不能按惯例做事，只有寻求创新才能有前途主。 5分) 2468