悯进策略 Progress Strategy 黑yoN 公关活动管理流程与评估要点 零点研究集团肖明超 20XX年11月20日
公关活动管理流程与评估要点 零点研究集团 肖明超 20XX年11月20日
公关活动管理的基本流程 N公关 调研 制定目标 公关活动管理 效果评侣 组织 实施 Copyright@ Horizon Research Horizon Marketing Research& policy analysis Inc
Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.. Copyright© Horizon Research 公关活动管理的基本流程 公关活动管理 组织 实施 制定目标 公关 调研 效果评估
成熟的公关活动管理体系 制定战略目标\尚无明确的职能战略目标 工作就项目论项目,缺乏长期的计划性和系 目 制定年度计划统性的公关管理 公司员工的公关意识尚未建立起来、无定期 成公关调研 调研工作 熟的公 具备专案策划 各部门都承担一定的公关管理业 务工作 未 形成组织 化 管理,公关管 理工作零散,缺乏协调性与统一性 关组织机构完整 管|职责分工明确 公关人员专业基础薄弱,专业素 质不能适应公司发展 理体系 预算管理系统不健全,预算控制 制定年度预算 不能使公关工作达到全效 协调与过程控制 公关管理工作缺乏过程控制 前很多公司公关管理存在的问题 系统的评估与考核制度 系统的评估与考核制度 不健全 Copyright@ Horizon Research Horizon Marketing Research& policy analysis Inc
Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.. Copyright© Horizon Research 制定战略目标 制定年度计划 公关调研 具备专案策划 组织机构完整 系统的评估与考核制度 职责分工明确 制定年度预算 协调与过程控制 目 前 很 多 公 司 公 关 管 理 存 在 的 问 题 成 熟 的 公 关 管 理 体 系 工作就项目论项目，缺乏长期的计划性和系 统性的公关管理 尚无明确的职能战略目标 公司员工的公关意识尚未建立起来、无定期 调研工作 各部门都承担一定的公关管理业 务工作，未形成组织化管理，公关管 理工作零散，缺乏协调性与统一性 公关人员专业基础薄弱，专业素 质不能适应公司发展 预算管理系统不健全，预算控制 不能使公关工作达到全效 公关管理工作缺乏过程控制 系统的评估与考核制度 不健全 成熟的公关活动管理体系
内部公关活动管理体系 内部公共关系现状的分析与评估 员工满意度 没有定期调查评估 管|企业信息内部传播 传播渠道不多,在对企业重 大决策的参与讨论上较差 理要 员工意见反馈 尚未形成对公司决策的支持 团队学习与协作意识不强 很多公司现状 素/归属感、团队意识 员工的主人翁意识较薄弱。对 企业价值观及认同度不够,文 文化一致性、价值观、认同度 化一致性不强 Copyright@ Horizon Research Horizon Marketing Research& policy analysis Inc
Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.. Copyright© Horizon Research 内部公关活动管理体系 员工满意度 文化一致性、价值观、认同度 企业信息内部传播 员工意见反馈 归属感、团队意识 管 理 要 素 很 多 公 司 现 状 内部公共关系现状的分析与评估 没有定期调查评估 传播渠道不多，在对企业重 大决策的参与讨论上较差 尚未形成对公司决策的支持 团队学习与协作意识不强 员工的主人翁意识较薄弱。对 企业价值观及认同度不够，文 化一致性不强
广告效果评估体系 信息渠道 对广告的关注度 受访者收集信息的渠道。 认知效果 广告到达率;广告宣传渠道比较; 广告元素测试 告元素记忆率;广告语记忆率 对公司性质的认知; 情感反应→广告评价 对广告的心理感受; 公司形象感知与评价 行动效果 未来购买可能性及原因分析;品牌认知度 Copyright@ Horizon Research Horizon Marketing Research& policy analysis Inc
Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.. Copyright© Horizon Research 信息渠道 对广告的关注度； 受访者收集信息的渠道。 广告元素记忆率； 广告语记忆率； 对公司性质的认知； 广告到达率； 广告宣传渠道比较； 广告评价； 对广告的心理感受； 公司形象感知与评价； 未来购买可能性及原因分析；品牌认知度。 认知效果 广告元素测试 情感反应 行动效果 广告效果评估体系
整合传播效果评估体系 整合传播效果评估 权重系数 知名度/偏好度 平衡度 危机处理 销企市 费 售业场 牌 牌 额知份 公众信心变化 费用 增名额 长度变 变化 望变化 化 实际表现变化 衡量公关活动对提 衡量公关活动对弥补 衡量企业通过公关活 升品牌知名度和偏 目标消费群体品牌实 动进行危机处理的表 好度的贡献程度 际表现和期望差距的 现 改善程度 Copyright@ Horizon Research Horizon Marketing Research& policy analysis Inc
Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.. Copyright© Horizon Research 整合传播效果评估 知名度/偏好度 平衡度 危机处理 权重系数 销 售 额 增 长 市 场 份 额 变 化 企 业 知 名 度 变 化 公 众 信 心 变 化 费 用 品 牌 期 望 变 化 品 牌 实 际 表 现 变 化 费 用 整合传播效果评估体系 衡量公关活动对提 升品牌知名度和偏 好度的贡献程度 衡量公关活动对弥补 目标消费群体品牌实 际表现和期望差距的 改善程度 衡量企业通过公关活 动进行危机处理的表 现
活动效果评价指标 活动效果评估 权重系数 认知度 转换度 说服度 衡量活动对提升 衡量活动对转化竞箝衡量活动对提升 品牌认知度的贡 争对手潜在客户的品牌认知度的贡 献程度 贡献程度 献程度 Copyright@ Horizon Research Horizon Marketing Research& policy analysis Inc
Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.. Copyright© Horizon Research 活动效果评价指标 活动效果评估 认知度 转换度 说服度 衡量活动对提升 品牌认知度的贡 献程度 权重系数 衡量活动对转化竞 争对手潜在客户的 贡献程度 衡量活动对提升 品牌认知度的贡 献程度
公关活动效果评价指标 活动总体提示前认知比率 认知度 县体活动的目标受众的提示前认知比率 活动总体提示后认知比率 县体活动的目标受众的提示后认知比率 对活动的偏好评价 转换度 过去最经常购买的品牌 公关活动当时产生购买比例 最经常购买品牌同样公关活动情况下的购买意向 未来继续购买目前品牌的意愿 说服度 公关活动的吸引力评价 公关活动的有效度评价 ·公关活动后对主要竞争品牌的评价 未来推荐公关活动的品牌的可能性 Copyright@ Horizon Research Horizon Marketing Research& policy analysis Inc
Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.. Copyright© Horizon Research 公关活动效果评价指标 认知度 转换度 说服度 •活动总体提示前认知比率 •具体活动的目标受众的提示前认知比率 •活动总体提示后认知比率 •具体活动的目标受众的提示后认知比率 •对活动的偏好评价 •过去最经常购买的品牌 •公关活动当时产生购买比例 •最经常购买品牌同样公关活动情况下的购买意向 •未来继续购买目前品牌的意愿 •公关活动的吸引力评价 •公关活动的有效度评价 •公关活动后对主要竞争品牌的评价 •未来推荐公关活动的品牌的可能性
活动效果评估的方法 定性的方法 深度访问; 焦点小组座谈会; 定量的方法 问卷调査; 实验的方法,比如品牌测量中的反应时技术 历史比较法 历史数据的比较分析; 时间序列的回归分析模型 Copyright@ Horizon Research Horizon Marketing Research& policy analysis Inc
Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.. Copyright© Horizon Research 活动效果评估的方法 定性的方法 • 深度访问； • 焦点小组座谈会； 定量的方法 • 问卷调查； • 实验的方法，比如品牌测量中的反应时技术。 历史比较法 • 历史数据的比较分析； • 时间序列的回归分析模型
案例:公关活动带来的效果 月均见报率大幅提高:2002年368%2003年768% 2004年上半年已达1068% 附图2002年至今简报及专稿月度见报率对比 3000% 2002 ■2003年 ■2004年 2557 2500% 2000% 17501713 1500% 9631033 977 1000% 850 738 825 680 5335834038400480560 500%」371 371350 30■220 370 390410400350400 0% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 Copyright@ Horizon Research Horizon Marketing Research& policy analysis Inc
Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.. Copyright© Horizon Research 月均见报率大幅提高：2002年368% 2003年768% 附图 2002年至今简报及专稿月度见报率对比 480 560 963 1033 680 2557 977 533 850 738 1750 1713 825 400 420 390 410 400 350 400 350 370 230 220 388 400 488 371 583 371 0% 500% 1000% 1500% 2000% 2500% 3000% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2002年 2003年 2004年 2004年上半年已达1068% 案例：公关活动带来的效果