品牌传播的十大创意模式 企业要永续经营,必须认真做好品牌的传 播工作。遗憾的是,很多企业在很多时候 花在品牌宣传方面的钱,有很多都打了水 漂。究竟应该如何传播品牌?笔者在此提 出10种传播品牌的创意模式,希望企业能 够应用它来更系统更有效地传播品牌,从 而显著地提高销售业绩 TOP-Tno
企业要永续经营，必须认真做好品牌的传 播工作。遗憾的是，很多企业在很多时候 花在品牌宣传方面的钱，有很多都打了水 漂。究竟应该如何传播品牌？笔者在此提 出10种传播品牌的创意模式，希望企业能 够应用它来更系统更有效地传播品牌，从 而显著地提高销售业绩。 品牌传播的十大创意模式
第一模式:扩大痛苦再施于人 核心原理 人有两种基本的人格模式,一种是逃避型,另一种是 追求型。逃避型者大都拒绝困难,害怕痛苦,而追求 型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身 人之所以采取行动,对于逃避型的人来说,是因为如 果不行动,痛苦将会大于快乐;对于追求型的人来说, 则是因为采取行动后,快乐将大于痛苦。消费者之所 以购买某种产品,是因为他相信它能够给他解除某种 痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化,用于产 品的广告创意策略中,必定能给广告受众留下较为深 刻的印象,促使其采取购买行动。 TOP-Tno
第一模式： 扩大痛苦 再施于人 核心原理 人有两种基本的人格模式，一种是逃避型，另一种是 追求型。逃避型者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求 型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。 人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如 果不行动，痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说， 则是因为采取行动后，快乐将大于痛苦。消费者之所 以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种 痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化，用于产 品的广告创意策略中，必定能给广告受众留下较为深 刻的印象，促使其采取购买行动
成功案例 复合牌牙膏 复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌,多年来,其市场占有率高达25% 该品牌对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题。广告描绘了牙龈出血导 致牙齿脱落的恐怖景象。 )海飞丝洗发水 海飞丝是一种能除头皮屑的特殊洗发水,然而,头皮屑对消费者来说并 不算什么大问题,如何使消费者像消灭虱子或跳蚤那样坚决地消灭头皮 屑呢?海飞丝在台湾地区和日本的广告语是:“你不会有第二次机会给 人留下第一个印象。”此话听起来悦耳,实际上暗藏杀机:谁要是不去 消灭他的头屑,可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上,一位 豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭 “我的前途完了,”女生认命地说。这时候,海飞丝从天而降,拯救了 她的职业生涯。 TOP-Tno
成功案例 （一） 复合牌牙膏 复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌，多年来，其市场占有率高达25%。 该品牌对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题。广告描绘了牙龈出血导 致牙齿脱落的恐怖景象。 （二） 海飞丝洗发水 海飞丝是一种能除头皮屑的特殊洗发水，然而，头皮屑对消费者来说并 不算什么大问题，如何使消费者像消灭虱子或跳蚤那样坚决地消灭头皮 屑呢？海飞丝在台湾地区和日本的广告语是：“你不会有第二次机会给 人留下第一个印象。”此话听起来悦耳，实际上暗藏杀机：谁要是不去 消灭他的头屑，可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上，一位 豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。 “我的前途完了，”女生认命地说。这时候，海飞丝从天而降，拯救了 她的职业生涯
成功要素 (1)戏剧性:痛苦越戏剧化,策略的潜力就越大 (2)可信度:消费者是否同意“大痛苦”的产生是 由“小问题”引起的。 (3)化解力:只有消费者相信产品能够化解痛苦时, 才会起作用 TOP-Tno
成功要素 （1）戏剧性：痛苦越戏剧化，策略的潜力就越大。 （2）可信度：消费者是否同意“大痛苦”的产生是 由“小问题”引起的。 （3）化解力：只有消费者相信产品能够化解痛苦时， 才会起作用
第二模式:价值承诺循循善诱 核心原理 消费者之所以喜欢某种商品,是因为他相信它比其 它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更 多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量 而越来越少地依赖于它的事实上的质量。如果我们在 品牌的传播策略中,巧妙地从商品的产生、发展到使 用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标或创意 岀积极的情景作用、极端的夸张场面,消费者就会从 中得出商品质量优异的结论。 TOP-Tno
第二模式：价值承诺 循循善诱 核心原理 .. 消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其 它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更 多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量， 而越来越少地依赖于它的事实上的质量。如果我们在 品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使 用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标或创意 出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从 中得出商品质量优异的结论
成功案例 (一)百事纯净水 乐百事纯净水广告宣称经过27层过滤。 二)莫斯科牌伏特加酒 广告上说,其他伏特加酒也有一个俄罗斯名字,但莫斯科伏特加酒 却是俄罗斯的灵魂。基于其“真正俄罗斯产地,莫斯科伏特加就将所有 的竞争者打入”仿冒品的行列,即便它们的味道、质量更佳也罢。 (三)娃哈哈钙奶 “喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告语,使成人煞有耐心地围在电视 机旁欣赏一帮小家伙狼吞虎咽的情景。“妈妈,我要!”的童音更是为 “娃哈哈”产品激活一片积极的市场情景。 TOP-Tno
成功案例 （一） 百事纯净水 ..乐百事纯净水广告宣称经过27层过滤。 （二） 莫斯科牌伏特加酒 ..广告上说，其他伏特加酒也有一个俄罗斯名字， 但莫斯科伏特加酒 却是俄罗斯的灵魂。基于其“真正俄罗斯产地，莫斯科伏特加就将所有 的竞争者打入”仿冒品的行列，即便它们的味道、质量更佳也罢。 （三） 娃哈哈钙奶 ..“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，使成人煞有耐心地围在电视 机旁欣赏一帮小家伙狼吞虎咽的情景。“妈妈，我要！”的童音更是为 “娃哈哈”产品激活一片积极的市场情景
(四)阿克赛男士香水 国际知名品牌阿克赛男士香水多年来一直使用极为成功的广告语 令女人们情窦初开的香气”。在电视广告中那些年轻美貌自视甚 高的女士们遇到使用阿克赛香水的男士后即被逼人的香气弄的神魂 颠倒。后来,该品牌又在传播创意上有所突破:有位年轻女子,不 小心用了阿克赛香水,她走上街头后,发现同性们看她的目光都是 色迷迷的。这种诉诸情景的策略竟然走的如此之远,以至于该产品 的市场在三年内增长了300% (五)帕克特斯即粘胶 告镜头:年轻司机开车不小心碾碎了 胶水瓶,车子立刻停住了—即粘胶把车子和沥青路面牢牢地粘在 起。这一广告宣传战使该即粘胶成为小包装胶水产品中的市场领 先者。 TOP-Tno
（四） 阿克赛男士香水 ..国际知名品牌阿克赛男士香水多年来一直使用极为成功的广告语： “令女人们情窦初开的香气”。在电视广告中那些年轻美貌自视甚 高的女士们遇到使用阿克赛香水的男士后即被逼人的香气弄的神魂 颠倒。后来，该品牌又在传播创意上有所突破：有位年轻女子，不 小心用了阿克赛香水，她走上街头后，发现同性们看她的目光都是 色迷迷的。这种诉诸情景的策略竟然走的如此之远，以至于该产品 的市场在三年内增长了300%。 （五） 帕克特斯即粘胶 ..广告镜头：年轻司机开车不小心碾碎了 胶水瓶，车子立刻停住了——即粘胶把车子和沥青路面牢牢地粘在 一起。这一广告宣传战使该即粘胶成为小包装胶水产品中的市场领 先者
成功要素 (1)说服力:在诉求一种指标时,在消费者的头脑 中能轰然引起质量优越的联想。 (2)承诺力:在展示积极的使用情景时,不能只戏 剧性渲染开心的场面,而要有真正的价值承诺 (3)引导力:要避免用陈旧的方式来表达引导的价值, 对购买特性来说,引导的独特性表现的越成功,这 策略也就越成功。 TOP-Tno
成功要素 （1） 说服力：在诉求一种指标时，在消费者的 头脑 中能轰然引起质量优越的联想。 （2）承诺力：在展示积极的使用情景时，不能只 戏 剧性渲染开心的场面，而要有真正的价值承诺。 （3）引导力：要避免用陈旧的方式来表达引导的价值， 对购买特性来说，引导的独特性表现的越成功，这一 策略也就越成功
第三模式:分类分级避敌锋芒 核心原理: 消费者在认知产品的时候,都存在一定的认知定势, 他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑归入想当然的 “概念抽屉”中,从而与“同类”“同级”产品进行 比较。如果我们通过创意,把需要推广的品牌从消费 者习以为常的“概念抽屉”中取出来,划归到另一个 “类别”或“等级”中去,就会避免与现有竞争产品 展开激烈的竞争。 TOP-Tno
第三模式：分类分级 避敌锋芒 核心原理： 消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定势， 他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑归入想当然的 “概念抽屉”中，从而与“同类”“同级”产品进行 比较。如果我们通过创意，把需要推广的品牌从消费 者习以为常的“概念抽屉”中取出来，划归到另一个 “类别”或“等级”中去，就会避免与现有竞争产品 展开激烈的竞争
成功案例 七喜饮料 七喜饮料投放市场后,效果一直不理想,因为当时美国的饮料市场被可口 可乐一统天下。后来,七喜饮料采用分类定位的方法获取了市场位置。广 告中宣称:饮料分为两大类,一类是“可乐类饮料”,另一类是“非可乐 饮料”,市场上最好的“可乐饮料”是可口可乐,最好的“非可乐”饮料 是七喜饮料。 (二)TCL彩电HD系列 面对竞争异常激励的彩电市场,TCL开发出HD系列,广告语:这不是电视, 而是HD。所谓HD,是家庭信息显示系统( Home Informat ion Di splay) 的英语缩写。其广告语的目的很明显,那就是引导消费者不要将HD与传统 彩电相比,因为HD的优势不仅在于可以当普通彩电用,还可作为电脑的显 示器,并有其它许多附加功能。在这里TCL的策划者们用HD这个新概念 不仅想让消费者把HD系列产品从“电视机的概念抽屉”的类别中抽出来 而且,退一步讲,假如不能“抽”出来,他们也企图让消费者认为HD是新 代彩电,无形中所有的其它电视均降格为过时的一代产品。通过这种策 略,TCL硬是为自己的市场拓展了一片新空间 TOP-Tno
成功案例 （一） 七喜饮料 七喜饮料投放市场后，效果一直不理想，因为当时美国的饮料市场被可口 可乐一统天下。后来，七喜饮料采用分类定位的方法获取了市场位置。广 告中宣称：饮料分为两大类，一类是“可乐类饮料”，另一类是“非可乐 饮料”，市场上最好的“可乐饮料”是可口可乐，最好的“非可乐”饮料 是七喜饮料。 （二） TCL彩电HID系列 面对竞争异常激励的彩电市场，TCL开发出HID系列，广告语：这不是电视， 而是HID。所谓HID，是家庭信息显示系统（Home Information Display） 的英语缩写。其广告语的目的很明显，那就是引导消费者不要将HID与传统 彩电相比，因为HID的优势不仅在于可以当普通彩电用，还可作为电脑的显 示器，并有其它许多附加功能。在这里TCL的策划者们用HID这个新概念， 不仅想让消费者把HID系列产品从“电视机的概念抽屉”的类别中抽出来， 而且，退一步讲，假如不能“抽”出来，他们也企图让消费者认为HID是新 一代彩电，无形中所有的其它电视均降格为过时的一代产品。通过这种策 略，TCL硬是为自己的市场拓展了一片新空间