20XX美的微波炉 媒体整合传播策略性提案 GcTV广而告之有限公司 中央台 Beijing Mass Media Co.,Ltd 本提案资料为www4ADOWIN.cn收集整理,版权属于著作公司,仅限个人收藏,学习,严禁传播,谢谢合作!
20XX美的微波炉 媒体整合传播策略性提案
提案说明 ¤中国微波炉行业已经去趋于成熟,市场和品牌都高度集中特征, 进入了全面竞争和寡头竞争阶段,整个行业趋势表明,在之后的 发展当中,各大竞争品牌在消费者心目中所建筑品牌形象和品牌 认知的成功将决定着企业之后的命运,而“媒体”将在此建筑过 程中担当重要角色。 口广而告之作为一个大型传媒公司,最大的优势就在于对于央视及 地方媒体的整合、利用和操控。 口广而告之此次提案重点就是分析竞品对媒体工具的利用,结合美 的紫微光新产品推广,探询一种符合美的微波炉自己的媒体整合 传播的道路,希望广而告之的优势能够为美的微波炉2004年发展 注入“新动力”。 GcTv广而告之有限公司 本提案资料为www4ADOWN.cn收集整理,版权属于著作公司,仅限个人收藏,学习,严禁传播,谢谢合作!
提案说明 ❑ 中国微波炉行业已经去趋于成熟，市场和品牌都高度集中特征， 进入了全面竞争和寡头竞争阶段，整个行业趋势表明，在之后的 发展当中，各大竞争品牌在消费者心目中所建筑品牌形象和品牌 认知的成功将决定着企业之后的命运，而“媒体”将在此建筑过 程中担当重要角色。 ❑ 广而告之作为一个大型传媒公司，最大的优势就在于对于央视及 地方媒体的整合、利用和操控。 ❑ 广而告之此次提案重点就是分析竞品对媒体工具的利用，结合美 的紫微光新产品推广，探询一种符合美的微波炉自己的媒体整合 传播的道路，希望广而告之的优势能够为美的微波炉2004年发展 注入“新动力”
行业背景 整个行业发展已经进入了竞争的“白热化 统天下” “三甲争霸”的行业格局正在微妙地发生着变化。 格兰仕的“价格屠刀”已经不被行业所看好,但如何去将消费者 对科技、服务等品牌意识的需求转化为一种良好的市场表现,对 抗格兰仕是每个竞争品牌都在头疼的问题。 ■美的微波炉2003年跟随战略的成功确定了作为行业老二地位,但 随着行业整体竞争和发展,机遇和挑战同时存在,如何在新的 年确定自己要走的路包括鲜明品牌定位、品牌个性建立(这 些都属于传播内容),包括传播模式的建立,美的必须拿出自己 的“套路”出来 这个套路是需要在分析自身的优劣势,分析格兰仕整合传播特点 之后才能够探询的。 GcTv广而告之有限公司 中由D:NA 本提案资料为www4ADOWN.cn收集整理,版权属于著作公司,仅限个人收藏,学习,严禁传播,谢谢合作!
行业背景 ◼ 整个行业发展已经进入了竞争的“白热化” ， “一统天下” ， “三甲争霸”的行业格局正在微妙地发生着变化。 ◼ 格兰仕的“价格屠刀”已经不被行业所看好，但如何去将消费者 对科技、服务等品牌意识的需求转化为一种良好的市场表现，对 抗格兰仕是每个竞争品牌都在头疼的问题。 ◼ 美的微波炉2003年跟随战略的成功确定了作为行业老二地位，但 随着行业整体竞争和发展，机遇和挑战同时存在，如何在新的一 年确定自己要走的路——包括鲜明品牌定位、品牌个性建立（这 些都属于传播内容），包括传播模式的建立，美的必须拿出自己 的“套路”出来。 ◼ 这个套路是需要在分析自身的优劣势，分析格兰仕整合传播特点 之后才能够探询的
“老二”的“处境” 美的微波炉所面临的机遇和挑战 本提案资料为www4ADOWIN.cn收集整理,版权属于著作公司,仅限个人收藏,学习,严禁传播,谢谢合作!
“老二”的“处境” ——美的微波炉所面临的机遇和挑战
机遇之一:“老大”格兰仕的危机 格兰仕全球市场占有率的提升和全国市场占有率的下降。 68 % 44% 2000年 2001 2002年 2003年 ◆全球市场占有率—全国市场占有率 格兰仕=微波炉”的代名词悄然加上了“低价”二字 格兰仕靠规模、集约化所支撑的“价格屠刀”受到巨大的挑战, 并且因此所带来的品牌形象单薄受到行业的质疑和消费者的心理阴 影 GcWv广而告之有限公司 本提案资料为www4ADOWN.cn收集整理,版权属于著作公司,仅限个人收藏,学习,严禁传播,谢谢合作!
机遇之一：“老大”格兰仕的危机 ◼ 格兰仕全球市场占有率的提升和全国市场占有率的下降。 30% 35% 40% 44% 76% 70% 70% 68% 0 % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 2000年 2001年 2002年 2003年 全球市场占有率 全国市场占有率 ◼ “格兰仕=微波炉”的代名词悄然加上了“低价”二字 ◼格兰仕靠规模、集约化所支撑的“价格屠刀”受到巨大的挑战， 并且因此所带来的品牌形象单薄受到行业的质疑和消费者的心理阴 影
机遇之二:已获得的“市场基础 ■保持三年的行业市场占有率第二的位置。 相对格兰仕“价格战”,所发岀的“技术战”和“价值战”的不 一样的声音,而且这种声音已经传播到了一定程度和范围。 ■市场战略和战术与格兰仕紧密保持一致,已经证明在品牌发展初 期阶段是成功的。 美的微波炉依靠背书品牌所能够在消费者品牌认知延伸、渠道建 设和副品牌联合等优势,是格兰仕所无法比拟的。 美的微波炉在研发、产品线等具有远见卓识的投资建设将会在不 久的将来成为其最具竞争潜力的优势所在。 GcTv广而告之有限公司 本提案资料为www4ADOWN.cn收集整理,版权属于著作公司,仅限个人收藏,学习,严禁传播,谢谢合作!
◼ 保持三年的行业市场占有率第二的位置。 ◼ 相对格兰仕“价格战”，所发出的“技术战”和“价值战”的不 一样的声音，而且这种声音已经传播到了一定程度和范围。 ◼ 市场战略和战术与格兰仕紧密保持一致，已经证明在品牌发展初 期阶段是成功的。 ◼ 美的微波炉依靠背书品牌所能够在消费者品牌认知延伸、渠道建 设和副品牌联合等优势，是格兰仕所无法比拟的。 ◼ 美的微波炉在研发、产品线等具有远见卓识的投资建设将会在不 久的将来成为其最具竞争潜力的优势所在。 机遇之二：已获得的“市场基础
挑战之一:尾随着强劲竞争对手 海尔的零售量占有率的增长幅度非常大;2003年海尔在央视投放 费用一直处于领先水平,显示了强劲的发展势头;海尔2003年所 推出了的新品双面烤微波炉与格兰仕、美的、LG的新品相同都受 到市场欢迎。 2003年9月黄金期投放比例 微波炉主要品牌投放频次比较(次) 兰仕光波炉 降尔持波微波炉 73% 以上数据来源于CTR2003年中央电视台各频道投放数据分析 GcTv广而告之有限公司 中由D:NA 本提案资料为www4ADOWN.cn收集整理,版权属于著作公司,仅限个人收藏,学习,严禁传播,谢谢合作!
◼ 海尔的零售量占有率的增长幅度非常大；2003年海尔在央视投放 费用一直处于领先水平，显示了强劲的发展势头；海尔2003年所 推出了的新品双面烤微波炉与格兰仕、美的、LG的新品相同都受 到市场欢迎。 挑战之一：尾随着强劲竞争对手 微波炉主要品牌投放频次比较（次） 格兰仕 36% 美的 3% 海尔 58% 松下 3% 60 1048 662 52 以上数据来源于CTR2003年中央电视台各频道投放数据分析 2003年9月黄金期投放比例 海尔转波微波炉 73% 格兰仕光波炉 27%
挑战之二:前三甲的地位动摇 据全国1200余家商场全年的监测数据表明:前十大品牌零售量占 有率由2002年的99.53%升至2003年的99.96%,微波炉行业格兰仕、 LG、美的三大品牌零售量占有率合计84.51%,到2003年降至 80.27%;争霸格局正在发生细微变化,三大品牌的零售量占有率 正在减少。 前十大品牌零售量占有率升幅达100.4% 三大品牌零售量占有率降幅94.97% 100.00% 85,0 99,96% 99.90% 84.00% 83.00% 99,70% 99,60% 99,50% ◆99.53% 80.00% 99,40% 79, 2002年 2003 2002年 2003年 上前十大品牌」 P零售量占有率 GcTv广而告之有限公司 中由D:NA 本提案资料为www4ADOWN.cn收集整理,版权属于著作公司,仅限个人收藏,学习,严禁传播,谢谢合作!
◼ 据全国1200余家商场全年的监测数据表明：前十大品牌零售量占 有率由2002年的99.53%升至2003年的99.96%，微波炉行业格兰仕、 LG、美的三大品牌零售量占有率合计84.51%，到2003年降至 80.27%；争霸格局正在发生细微变化，三大品牌的零售量占有率 正在减少。 挑战之二：前三甲的地位动摇 三大品牌零售量占有率降幅94.97% 84.51% 80.27% 78.00% 79.00% 80.00% 81.00% 82.00% 83.00% 84.00% 85.00% 2002年 2003年 零售量占有率 前十大品牌零售量占有率升幅达100.4% 99.53% 99.96% 99.30% 99.40% 99.50% 99.60% 99.70% 99.80% 99.90% 100.00% 2002年 2003 前十大品牌
以上表明,对于美的微波炉而言,2004年是 个关键的一年,机遇也好,挑战也罢,都意味 着,对于美的而言,都必须是开始主动行动的 时候到了。 GcTv广而告之有限公司 本提案资料为www4ADOWN.cn收集整理,版权属于著作公司,仅限个人收藏,学习,严禁传播,谢谢合作!
◼ 以上表明，对于美的微波炉而言，2004年是一 个关键的一年，机遇也好，挑战也罢，都意味 着，对于美的而言，都必须是开始主动行动的 时候到了
知己知彼,百战不殆 美的微波炉自身媒体整合出路探询 本提案资料为www4ADOWIN.cn收集整理,版权属于著作公司,仅限个人收藏,学习,严禁传播,谢谢合作!
知己知彼，百战不殆 ——美的微波炉自身媒体整合出路探询