低成本高品牌 中小型企业低成本品牌营销策略
低成本高品牌 ---中小型企业低成本品牌营销策略
品牌是什么 品牌=名牌?爱多、巨人、长虹 品牌=有品位的牌子?轩尼诗、劳斯莱斯 品牌=有销量的牌子?世界500强的企业(GE、沃尔玛) 品牌=顾客满意的牌子?海尔 ·品牌=更多顾客满意并有忠诚度的名牌产品?麦当劳、可口可乐、 惠州的TCL、壳牌。 从4P到4C,现在的品牌,更多是从消费者的消费忠诚度考虑, 拥有高忠诚度的消费者越多,其品牌的价值越高
品牌是什么 •品牌=名牌? 爱多、巨人、长虹 •品牌=有品位的牌子？ 轩尼诗、劳斯莱斯 •品牌=有销量的牌子？世界500强的企业（GE、沃尔玛） •品牌=顾客满意的牌子？海尔 •品牌=更多顾客满意并有忠诚度的名牌产品？麦当劳、可口可乐、 惠州的TCL、壳牌。 ---从4P到4C,现在的品牌,更多是从消费者的消费忠诚度考虑, 拥有高忠诚度的消费者越多,其品牌的价值越高
关于品牌的几个概念 品牌的核心价值 核心价值是什么:性格的立体感。 1)功能性价值:强调产品价值 2)情感性价值,强调认同感,共鸣感; 3)自我表现价值,强调个性 以麦当劳为例: 功能性价值口感、美味、 情感性价值更多欢笑,更多选择 自我表现价值| I'Mloving nT就是喜欢它
关于品牌的几个概念 ----核心价值是什么：性格的立体感。 1）功能性价值：强调产品价值； 2）情感性价值，强调认同感，共鸣感； 3）自我表现价值，强调个性。 以麦当劳为例： 功能性价值 口感、美味、 情感性价值 更多欢笑，更多选择 自我表现价值 I ‘M loving IT,就是喜欢它 品牌的核心价值
关于品牌的几个概念 著名品牌的核心价值 Volvo:安全;——“如戴安娜坐的是 Volvo,她会香消玉殒吗?” 飞利浦:让我们做得更好 雅芳:自信的女人; P8g:美化你的生活; 劳斯莱斯:皇家贵族的座椅—尊贵; 宝马:驾驶的乐趣,潇洒、激情、活力; 佳得乐:我有我可以一个性十足; 可口可乐:从来就是这么酷一永远跟上时尚。 丽珠得乐:其实男人也需要关怀; 方太:厨房专家 美的:原来生活可以更美的 农夫山泉:有点甜 李宁:一切皆有可能
关于品牌的几个概念 • Volvo:安全；---“如戴安娜坐的是Volvo，她会香消玉殒吗？” • 飞利浦：让我们做得更好 • 雅芳：自信的女人； • P&g:美化你的生活； • 劳斯莱斯：皇家贵族的座椅—尊贵； • 宝马：驾驶的乐趣，潇洒、激情、活力； • 佳得乐：我有我可以—个性十足； • 可口可乐：从来就是这么酷---永远跟上时尚。 • 丽珠得乐：其实男人也需要关怀； • 方太： 厨房专家 • 美的：原来生活可以更美的 • 农夫山泉：有点甜 • 李宁：一切皆有可能 著名品牌的核心价值
关于品牌的几个概念 品牌延伸与品牌架构 品牌延伸:成功延伸者一TCL 包括:彩电、手机、电脑等 品牌架构 品多牌:宝洁“洗发水系列”-飘柔\海飞丝\潘 婷 一牌多品:娃哈哈\TCL\海尔等; 主副品牌:TCL王牌\长虹-背投
关于品牌的几个概念 品牌延伸与品牌架构 品牌延伸：成功延伸者— TCL 包括：彩电、手机、电脑等 品牌架构： 一品多牌：宝洁“洗发水系列”-飘柔\海飞丝\潘 婷 一牌多品：娃哈哈\TCL\海尔等； 主副品牌：TCL-王牌\长虹-背投
中小企业的品牌现状 现状分析 只有牌子,没有品牌规划:注册了企业的牌子,却对缺少牌子的规划 只求市场销售,不求品牌营销:清一色的销售人员挂帅 只有针对销售式的广告,没有以核心价值指导下的广告传播。 会聘请一个年薪过十万的销售总监,不会请一个年薪低于十万的市场 总监
中小企业的品牌现状 现状分析 •只有牌子，没有品牌规划： 注册了企业的牌子，却对缺少牌子的规划 •只求市场销售，不求品牌营销：清一色的销售人员挂帅 •只有针对销售式的广告，没有以核心价值指导下的广告传播。 •会聘请一个年薪过十万的销售总监，不会请一个年薪低于十万的市场 总监
中小企业的品牌现状 成因分析 要销量,不要品牌一—没有做品牌的坚强意识。 即使要品牌,也难以找到合适的品牌操作人士。 即使拥有人才,也因品牌的“高成本”而退缩
中小企业的品牌现状 成因分析 •要销量，不要品牌----没有做品牌的坚强意识。 •即使要品牌，也难以找到合适的品牌操作人士。 •即使拥有人才，也因品牌的“高成本”而退缩
中小企业的品牌运作,真的贵吗?
中小企业的品牌运作，真的贵吗？
品牌型与销售型企业比较 企业整体形态比铰 项目 品牌型企业销售型企业 对象 品牌产品 主体 家、渠道体系、|厂家、渠道体系 消费者 客户定位明确定位,包容力模糊定位 强 目标长期品牌战略目标「短期销售目标 产品范围产品架构。或延伸‖单个产品,或多 产品 个产品(无关 联) 着眼点 “4C”…着重针“4P”-产品、 对消费者满意的整渠道、价格、促 合营销体系。 销 实施手段整合营销体系 销售体系 营销目标销售、市场占有率|销量,短期销售 、品牌 额
品牌型与销售型企业比较
品牌型与销售型企业比较 品陴型与销售型营销荣略比较 项目 品牌型企业 销售型企业 市场查进行针对性的调查,对产晶市没有调查,靠拍脑转、经验与直觉为 场、目标消费市场、竞争品牌主。重心放在与代理商、经销商的关 分析、自身SWOT分析,形成系 文字存档。必要时设立专职部 门进行商收集及研究 传机构整合传播机构,分设企业、媒統一由销售部领导,政出多门,职责 介与设计部门,一个声音,一混乱,多种声音,多种形象。 核心价值建立差异化〔USP)、个性化没有核心价值,只针对产品特色提取 的品牌核心价值,并针对功能卖点·并经常更改 性利益与情感性价值建立“立 本化”核心价值 旵牌识别体系根据公司核心价值建立起一整随意性较强。没有统一的识别体系 公司识别倾系。也可根据能的标只 发展需要与成本进行阶段性建 设) 传插机制建立整合传播机制。以核心价没有统一的传播机制,随意性较强 值为主的品牌传播,有针对性传播手段单一,目标群体不清,导致 地、有计划地对目标群体进行传播效果无法评估 传播。并做好传播反馈机制。 品牌延伸科学的品牌延中,按行业:探拍脑袋与直觉操作使企业的品 伸容易发 卑的深层挖掘与品牌提升 牌子信誉度 品牌架构体系科学的品牌架构体系,进行统除乱的品牌架构,使消费者产生品牌 -的品牌规划。有利于品牌忠错觉,大大减低品牌忠诚度 或更加提高,品牌认知度更加 提高
品牌型与销售型企业比较