Ref IN/BRIEF/INSIGHT/rc 广告软文的写作 Ogilvy Mather
Ogilvy & Mather 1 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 广告软文的写作
Ref IN/BRIEF/INSIGHT/rc 什么是软文 指相对于硬性广告的柔性力量,它追求一种春 风化雨、润物无声的传播效果。 就广告主而言,总想把所有有关产品的信息告 诉给消费者,而广告所能承载的内容又是有限 的,于是软文成为广告最重要的信息补充手段 ,“因为受众永远想知道有关产品的更多信息 (奥格威语)。问题是我们如何操作软文 如何体现软文之“软”? Ogilvy Mather
Ogilvy & Mather 2 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 什么是软文 • 指相对于硬性广告的柔性力量，它追求一种春 风化雨、润物无声的传播效果。 • 就广告主而言，总想把所有有关产品的信息告 诉给消费者，而广告所能承载的内容又是有限 的，于是软文成为广告最重要的信息补充手段 ，“因为受众永远想知道有关产品的更多信息 ”（奥格威语）。问题是我们如何操作软文？ 如何体现软文之 “软”？
Ref IN/BRIEF/INSIGHT/rc 为软文定性 新闻性:教文是新国的行生,是以产品和企业 为诉求中心的新闻。新闻性是教文操作的第 原则。因为就传播的力度和广度历言,新闻具 有无可比我的优势。商业性的软文通过有效的 卖点挖据上开为社会化的事件,就能够为娱体 所关注成为新闻,反过来,成功的软文也无 不具有极强的新性。(的类可以长生不老 、《两颗生物原子弹》098全球最关注的 少;《华南板块:掀起你的盖头来 Ogilvy Mather- 3
Ogilvy & Mather 3 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 为软文定性 • 新闻性：软文是新闻的衍生，是以产品和企业 为诉求中心的新闻。新闻性是软文操作的第一 原则。因为就传播的力度和广度而言，新闻具 有无可比拟的优势。商业性的软文通过有效的 卖点挖掘上升为社会化的事件，就能够为媒体 所关注而成为新闻，反过来，成功的软文也无 不具有极强的新闻性。（《人类可以长生不老 》、《两颗生物原子弹》《98全球最关注的人 》；《华南板块：掀起你的盖头来》）
Ref IN/BRIEF/INSIGHT/rc 为软文定性 实效性:相欢天新闯的公正与客观,软文的 标直指受众,出发点是企业和产品本身,是将 企业和产品的利成点用“物似客观”的方式表 达出来。也就是说,无论你的软文看起来多象 新闻,你的动机水远是企业和产品。(史玉柱 的我文标法:“软硬勿相碰,版面读者多,价 格四五扣,标题要醒,篇篇有插图,党报应 为主,宣字要不得,字形应统一,周国无广告 不能加框,形状不规则,热线不要加,启 示要巧妙,结尾加报花,执行不走样,效果顶 圆” Ogilvy &Mather 4
Ogilvy & Mather 4 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc • 实效性：相对于新闻的公正与客观，软文的目 标直指受众，出发点是企业和产品本身，是将 企业和产品的利益点用“貌似客观”的方式表 达出来。也就是说，无论你的软文看起来多象 新闻，你的动机永远是企业和产品。（史玉柱 的软文标准：“软硬勿相碰，版面读者多，价 格四五扣，标题要醒目，篇篇有插图，党报应 为主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告 ，不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启 示要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶 呱呱”） 为软文定性
Ref IN/BRIEF/INSIGHT/rc 为软文定性 艺术性:不同于以视觉为核心的面广 告,教文通过读者逐字房读来传递内容 ,又字的力星决定了软文的传播能力 软文有没有数果,首先看它能否谁确的 传递企业的企图,这是教文的艺术性。 Ogilvy Mather 5
Ogilvy & Mather 5 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc • 艺术性：不同于以视觉为核心的平面广 告，软文通过读者逐字阅读来传递内容 ，文字的力量决定了软文的传播能力。 软文有没有效果，首先看它能否准确的 传递企业的企图，这是软文的艺术性。 为软文定性
Ref IN/BRIEF/INSIGHT/rc 软文写作的切人点 品:如果你的企业开发了常有价值 的新产品,这也许就是一个大大的新 因为:产是推动社会进的物质基 砂。社会的进步主要是通过产品来边人 们感知的。千万不要认为这么说是会大 其词,享实就是这样!白己企业开发 的产易要从这个角度来认识,从中找出 具有新闻性的东西 Ogilvy Mather 6
Ogilvy & Mather 6 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 软文写作的切入点 • 产品：如果你的企业开发了非常有价值 的新产品，这也许就是一个大大的新闻 。因为：产品是推动社会进步的物质基 础。社会的进步主要是通过产品来让人 们感知的。千万不要认为这么说是夸大 其词，事实就是这样！对自己企业开发 的产品要从这个角度来认识，从中找出 具有新闻性的东西
Ref IN/BRIEF/INSIGHT/rc 软文写作的切人点 如果海尔么司开发出了家用机器人这样的新产 分,相信只要你把消息透露给媒体,众多的媒 体就会务相报造。原因就是这种产品意味者社 会的进步,体的特点决定了它们将关注业 享。米用约米技术的家电产品为什么能引起娱 体的广泛关注?就是因为这种技术是划的代的 ,这种产品以成没有。要经常看到自己产品中 的y第一”,它给什么人能带来大的利成,它 的气众不同之处在哪里 Ogilvy Mather 7
Ogilvy & Mather 7 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc • 如果海尔公司开发出了家用机器人这样的新产 品，相信只要你把消息透露给媒体，众多的媒 体就会争相报道。原因就是这种产品意味着社 会的进步，媒体的特点决定了它们必将关注此 事。采用纳米技术的家电产品为什么能引起媒 体的广泛关注？就是因为这种技术是划时代的 ，这种产品以前没有。要经常看到自己产品中 的"第一"，它给什么人能带来巨大的利益，它 的与众不同之处在哪里。 软文写作的切入点
Ref IN/BRIEF/INSIGHT/rc 软文写作的切人点 军人物:每个企业的领车人物有特点,不 论是他的性格、业绩,还是经历,都有可能引 入注,这些就是亮点、新闯点。在领军(物 身上做文亭,就进免了企业没有人格这个 点,把重点转向了话生生的人的身上。在读者 原里,这样的文章往往可读性强,因历阅读室 也就高。现在很多报刊都有人物专烂,个绍 各界人物的成功和失败、经历和思想。软文操 作人员要善于发据企业领车人物的亮点,这也 是娱体需要的极好素材 Ogilvy Mather 8
Ogilvy & Mather 8 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc • 领军人物：每个企业的领军人物都有特点，不 论是他的性格、业绩，还是经历，都有可能引 人注目，这些就是亮点、新闻点。在领军人物 身上做文章，就避免了"企业没有人格"这个特 点，把重点转向了活生生的人的身上。在读者 眼里，这样的文章往往可读性强，因而阅读率 也就高。现在很多报刊都辟有人物专栏，介绍 各界人物的成功和失败、经历和思想。软文操 作人员要善于发掘企业领军人物的亮点，这也 是媒体需要的极好素材。 软文写作的切入点
Ref IN/BRIEF/INSIGHT/rc 软文写作的切人点 享寡实上,自改开放以来,国内已比现 了不少企业界的明星,历随着企业家的 代的到来,这样的明星会越来越多,他 们7也将像影视明星一样,受到崇、追 揍。例如,史玉柱重出江湖引起娱体 泛的关注,他本人也成了不少人的周像 这些入也许脑白金并不感兴趣,但 通过对史玉柱的关注,他们也就会关 注脑白金,关注上海修待 Ogilvy & Mather
Ogilvy & Mather 9 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc • 事实上，自改革开放以来，国内已出现 了不少企业界的明星，而随着企业家时 代的到来，这样的明星会越来越多，他 们也将像影视明星一样，受到崇拜、追 捧。例如，史玉柱重出江湖引起媒体广 泛的关注，他本人也成了不少人的偶像 。这些人也许对脑白金并不感兴趣，但 是通过对史玉柱的关注，他们也就会关 注脑白金，关注上海健特。 软文写作的切入点
Ref IN/BRIEF/INSIGHT/rc 软文写作的切人点 行业地位:有的企业处在比较受人据的行业 里,由于娱体对该行业的关注,这出企业也免 不了要放加以报道。例如,在互联热渤的时 候,媒体争相报道了各种各样的网站;在倍受 关注的电信业里,华为、大唐、泼学、TCL 科健等等企业也自然成了娱体报道的焦点。统 文操作人员应该抓住娱体的这一特点,及的将 些行业内的动向、资料编成软文,提供给娱 体,借以宣传自身的企业。 Ogilvy& Mather 10
Ogilvy & Mather 10 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc • 行业地位：有的企业处在比较受人瞩目的行业 里，由于媒体对该行业的关注，这些企业也免 不了要被加以报道。例如，在互联网热潮的时 候，媒体争相报道了各种各样的网站；在倍受 关注的电信业里，华为、大唐、波导、TCL、 科健等等企业也自然成了媒体报道的焦点。软 文操作人员应该抓住媒体的这一特点，及时将 一些行业内的动向、资料编成软文，提供给媒 体，借以宣传自身的企业。 软文写作的切入点