试卷代号：2417 座位号■■ 中央广播电视大学2011一2012学年度第一学期“开放专科”期末考试（开卷） 客户关系管理 试题 2012年1月 题 多 二 三 四 五 总 分 数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共20分）】 1.理论界与企业界一致认为企业营销活动的起点应该是 2.卡诺模型中，卡诺把产品和服务的质量共分为三类，包括 和 3.客户满意纵向层面包括的三个层次有： 和 4.客户满意度取决于 和 之间的比较。 5.为了让服务得到最大的价值，在有效地管理客户关系时，必须留住 、培育 改造 、淘汰 0 6.客户是通过 来感受企业服务的，要求企业必须通过 来调控客户体验。 7.所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府 机构及其他公众发生 的过程，它的核心是 8.从发达国家的汽车营销发展历程来看，一般都经历了 和 三个阶段。 1909
试卷代号 座位号 I I 中央广播电视大学 2学年度第一学期"开放专科"期未考试(开卷) 客户关系管理试题 2012 年1 |题号 - 二l 分l 分 数 r-~I I I I 得分|评卷人 一、填空题(每空 2 0 1. 致认 营销 活 2. 把 产 服 务 包 括 3. 4. 意度取决 5. 价值 有 效地 、培育、改造一、淘汰 6. 来感受企业服务的，要求企业必须通过 来调控客户体验。 7. 看成 个企业 供应 机构及其他公众发生的过程，它的核心是 8. 发 达 车 营 销 发 般 都 经 历 和三个阶段。 1909
得分 评卷人 二、单选题（每题2分，共20分）】 1.从客户价值的定义中，可以看出衡量客户价值的重要标志是( )。 A.客户对企业产品的感知偏好 B.客户的期望 C.客户的关系价值 D.客户忠诚度 2.客户对供电公司所提供的电力服务的使用是基于以下( )类型的忠诚。 A.垄断忠诚 B.亲友忠诚 C.惰性忠诚 D.信赖忠诚 3.关于渠道和接触点，下列说法正确的是()。 A.渠道和接触点可以互相补充 B.渠道和接触点是企业的两个互不相关的资源 C.渠道包括电话、传真、邮件等 D.接触点只有直接接触点和间接接触点两种 4.根据客户的价值将客户细分，下列划分正确的是()。 A.一般客户；企业客户；渠道、分销商和代理商；内部客户 B.零售消费者；企业客户；代理商；内部客户 C.VIP客户、主要客户、普通客户、小客户 D.屈从型；关怀型；适应型；冷漠型 5.客户关系管理营销策略成功实施的关键是()。 A.发掘潜在顾客 B.留住低贡献客户 C.保持客户忠诚度 D.培育负值客户 6.根据二八原则，企业在推行客户忠诚计划时，应将重点关注()。 A.80%的低价值客户 B.20%的高价值客户 C.全部客户 D.80%的低价值客户 7.企业与客户接触的直接渠道的基本模式为()。 A.生产者一中间商—消费者 B.生产者—消费者 C.中间商一消费者 D.生产者一中间商 1910
|得分|评卷人| I I I 二、单选题{每题 2分，共 0分) 1.从客户价值的定义中，可以看出衡量客户价值的重要标志是( )。 A.客户对企业产品的感知偏好 .客户的期望 C. 值D. 2. 的 电 )类型的忠诚。 A. B. c.惰性忠诚 .信赖忠诚 3. 渠道 下列 )。 A.渠道和接触点可以互相补充 B. 个互不 c.渠道包括电话、传真、邮件等 D. 接触 接触 接接 4. 据客 下列划 )。 A. 企业 理商 B. 消 费 部客 C. VIP D. 适应型 z冷漠型 5. 管理营销策 关键 )。 A. 客B. 住低 c.保持客户忠诚度 .培育负值客户 6. 企业在 诚计划 时 应将 )。 A.80% 低价 户B. 20% 价值 c.全部客户D. 80% 价值 7. 直接 模式 )。 A.生产者一一中间商一一消费者 .生产者消费者 C. 者D. 生产 1910
8.互动营销强调()。 A.企业和相关企业之间只是交易和竞争的关系 B.企业和消费者间交互式交流的双向推动 C.企业对消费者的单向推动 D.以上均正确 9.在客户关系管理战略实施层次中，处于最高层的是()。 A.公司远景和公司战略 B.企业价值 C.业务流程设计 D.企业文化 10.汽车品牌专营店一般采用前店后厂的方式，采用统一的店面外观设计，俗称为“4S” 店，一般具有的功能有(）。 A.整车销售、备件供应、客户服务和客户联系 B.整车修理、备件供应、维修服务和客户联系 C.整车供应、备件零售、客户服务和信息反馈 D.整车销售、备件供应、维修服务和信息反馈 得 分 评卷人 三、多选题（每题2分，共20分）】 1.客户忠诚给企业带来的效应包括( )。 A.长期订单 B.回头客 C.额外的价格 D.良好的口碑 E.新的成本 2.客户让渡价值，是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付出 的总成本之间的差额。其中，客户购买的总成本包括( ）。 A.货币价格 B.时间成本 C.精力成本 D.体力成本 E.历史成本 3.公司价值观形成包含的要素有( A.时代特征 B.公司特征 C.社会责任 D.团队力量 E.个人创新 1911
B. 特征 D. B.回头客 D. 8. )。 A.企业和相关企业之间只是交易和竞争的关系 B. 企业 费者 交互式交 C. 企业对 D. 9. 实施层次 处于 )。 A.公司远景和公司战略 .企业价值 c.业务流程设计 .企业文化 10. 营店一般采用 方式 面 外 设计 为"4S" 店，一般具有的功能有( )。 A. 整车 备件供应 服务 B.整车修理、备件供应、维修服务和客户联系 c.整车供应、备件零售、客户服务和信息反馈 D. 维修服 反馈 得分|评卷人 三、多选题(每题 2 0 1.客户忠诚给企业带来的效应包括( A. 长期订 c.额外的价格 E. 2. 价值 是指 购买 或服务 购买 服务 的总成本之间的差额。其中，客户购买的总成本包括( )。 A. 格B. c.精力成本 .体力成本 E. 史成本 3. 观形 素有 A. 代特 C. E. 1911
4.客户满意的影响因素很多，总体来说，主要包括( ) A.客户的期望 B.客户对产品的实际认知 C.产品的效用 D.客户让渡价值 E.服务 5.客户数据库包括的客户类型有( )。 A.现有客户 B.潜在客户 C.分销商 D.流失的客户 E.无关客户 6.数据库营销一般经历数据采集、( )、使用数据、完善数据等六个基本过程。 A.数据存储 B.寻找理想消费者 C.数据处理 D.数据分析 E.数据归类 7.企业整个业务流程的核心是( ),整个业务流程就是围绕这几个目标进行 的。 A.以企业为中心 B.以客户利益为中心 C,以员工为中心 D.以效率和效益为中心 E.以市场为中心 8.客户细分的标准有很多，主要包括( )。 A.客户与企业的关系 B.客户的价值 C.企业产品的服务 D.企业对客户的反应 E.企业的业务流程 9.营销的变量正在传统的“4P”基础上增加围绕客户的“4C”,其中，传统的4P除了产品 和价格外，还包括( )两项。 A.消费者的需求 B.地点 C.沟通 D.销售渠道 E.营销推广 10.汽车企业竞争的焦点包括( )。 A.品牌竞争 B.集团化竞争 C.技术突破 D.人才 E.服务 1912
) ，整个业务流程就是围绕这几个目标进行 B. 在客 D. )、使用数据、完善数据等六个基本过程。 B. D. 4. 满意 很多 ) A.客户的期望 .客户对产品的实际认知 C. 用D. E. 5. A. 有客 c.分销商 E. 6. 数据 营销一般经历数据 A. 数据 C. 据处理 E. 7. 业务 核心 的。 A. 企业 C. E. 8. 要包 A.客户与企业的关系 C. 品 的 B. D. 效率 效益 B. D. 企业对 B.地点 D. E. 务流 9. 变量正在传统 气P" 的"4C" 的4P 和价格外，还包括( )两项。 A.消费者的需求 C. 巳营销推广 10. 汽车企业竞 焦点 1912 A. 牌竞争 c.技术突破 E. B. 竞争 D
得分 评卷人 四、简答题（每题5分，共10分）】 1.简单分析客户服务的类型以及各种客户服务的目的。 2.制定CRM战略管理目标应该考虑哪些因素？ 得分 评卷人 五、论述题（每题15分，共30分） 1.结合实际，分析论述如何提高企业的客户满意度。 2.举例说明客户细分的必要性。 1913
得分|评卷人 四、简答题{每题 5分，共 0分) 1.简单分析客户服务的类型以及各种客户服务的目的。 2. 定CRM 虑哪 得分|评卷人 五、论述题{每题 5分，共 0分} 1.结合实际，分析论述如何提高企业的客户满意度。 2. 必要 1913
试卷代号：2417 中央广播电视大学2011一2012学年度第一学期“开放专科”期末考试（开卷） 客户关系管理试题答案及评分标准 (供参考) 2012年1月 一、填空题（每空1分，共20分）】 1.市场 2.当然质量 期望质量 迷人质量 3.物质满意层 精神满意层 社会满意层 4.可感知效果 期望值 5.最有价值客户 最有增长性客户 低贡献客户 负值客户 6.渠道和接触点 渠道和接触点 7.互动作用 建立和发展与这些公众的良好关系 8.产品竞争 经销网络竞争 品牌/文化竞争 二、单选题（每题2分，共20分】 1.A 2.A 3.A 4.C 5.C 6.B 7.B 8.B 9.A 10.D 三、多选题（每题2分，共20分） 1.ABCD 2.ABCD 3.AC 4.ABCDE 5.ABCD 6.ABC 7.BCD 8.ABCD 9.BE 10.ABCDE 四、简答题（每题5分，共10分） 1.答：客户服务可以根据客户生命周期分为以下6种： (1)潜在期客户服务，其目的就是在消费者中树立良好的形象，吸引消费者并引导消费需 求，为客户关系的建立奠定基础； (2)开发期客户服务，其目的是获取消费者青睐，获取市场份额； (3)成长期客户服务，其目的是规范企业的服务； (4)成熟期客户服务，其目的是双方都尽可能获取最大限度的收益，实现双赢： (5)衰退期客户服务，其目的是以友好的方式解除原来建立的良好关系： (6)终止期客户服务，其目的是降低成本，维护企业的利益。 1914
试卷代号 中央广播电视大学 11 2学年度第一学期"开放专科"期末考试(开卷) 客户关系管理试题答案及评分标准 (供参考) 2012 年1 一、填空题{每空 1分，共 0分} 1.市场 2. 质量 迷 3. 物质满 满意层 社 意层 4. 可感 果 期望值 5. 最有增 长 6. 接触 渠道 7. 建立 这些公 8. 竞争 经 络竞争 文化竞争 二、单选题(每题 2分，共 0分} LA 6. B 2.A 7. B 3. A 8. B 4. C 9. A 5. C 10. D 三、多选题(每题 2分，共 0分} 1. ABCD 6.ABC 2. ABCD 7.BCD 3.AC 8. ABCD 4. ABCDE 9. BE 5. ABCD 10. ABCDE 四、简答题{每题5分，共 0分} 1.答:客户服务可以根据客户生命周期分为以下 (1)潜在期客户服务，其目的就是在消费者中树立良好的形象，吸引消费者并引导消费需 求，为客户关系的建立奠定基础; (2) 服务 是获 (3) 成长期客 服务 是规 企业 服务 (4) 成熟期客 服务 是双方 尽可能获 现双 (5) 服务 原来 (6) 止期客 服务 低成本 维护企业 1914
2.答：客户关系管理战略目标制定的影响因素包括： (1)必须考虑企业中长期的发展战略与规划； (2)应该遵循技术服务于经营管理的宗旨； (3)需要深刻考虑一下几个方面的战略影响：市场定位、渠道选择、价格制定、市场推广、品 牌和广告： (4)需要考虑高效的团队核心理念。 五、论述题（每题15分，共30分） 1.答：包括从客户出发、控制期望值、控制额外要求、关心客户、预测需求、有效刺激六个。 (3分) 从客户出发：指重视、调查、掌握、满足用户的要求；可以海尔为例。(2分) 控制期望值：既要有效引导、把握、控制用户的期望值，要求期望适当，低了则没有兴趣，高 了就会失望。(2分) 控制额外要求：指不要承诺额外的责任，特别是不要承诺那些曾本国高和无法完成的额外 的责任：(2分) 关心客户：特别是指要做好那些伴随着产品和服务的点滴小事，要给客户代尽可能多地利 益和方便。(2分》 预测需求：即要想用户所想，急用户所急，并要预测用户的需求，走在用户的前面。(2分) 有效刺激：指要加强促销，经常能给用户一个意外的惊喜。(2分) 2.答：只有不断地发现和利用机会，了解客户的需求，赢得客户的信赖，提供给客户各种 个性化的服务，企业才能在激烈的市场竞争中生存和发展。(3分)》 有些服务性企业将客户按地域、性别、年龄、职业、消费额等标准进行分类；(2分)也有很 多的生产型企业根据客户的消费额将自己的客户分为零售客户和批发客户，(2分) 不同的客户能够为企业提供的价值是不同的。比如，同样是移动用户，经常打电话的和整 天不开机的两种客户价值肯定不一样。(2分，举出其他例子也可)很多企业已经不再简单地 追求客户数量，而是更多地追求客户的“质量”。(2分)“质量”较好的客户究竟是哪些人？如 何吸引、保持、挖掘“质量”较高的客户，就成了企业亟需解决的问题，也成为决定客户关系管理 成败的关键。另外，经济全球化和互联网的广泛应用使得企业可接触的客户范围扩大了，同 时，电子信息技术的快速发展也使企业了解每个客户的信息成为可能。(2分)但是，一个企业 的资源毕竞是有限的，如何针对不同的客户进行有限资源的优化应用是每个企业都必须考虑 的。(2分)所以在进行客户关系管理时，必须对客户进行细分。 1915
2. (1)必须考虑企业中长期的发展战略与规划 (2) 技术服务 (3) 需要 虑一下几个方面 影 响 市 场 道选择 价格 场推 牌和广告; (4) 需要 虑高 五、论述题(每题 5分，共 0分) 1.答:包括从客户出发、控制期望值、控制额外要求、关心客户、预测需求、有效剌激六个。 (3 从客户出发:指重视、调查、掌握、满足用户的要求 F可以海尔为例。 2分) 控制期望值 z既要有效引导、把握、控制用户的期望值，要求期望适当，低了则没有兴趣，高 了就会失望。 2分) 控制额外要求:指不要承诺额外的责任，特别是不要承诺那些曾本国高和无法完成的额外 的责任 2分) 关心客户:特别是指要做好那些伴随着产品和服务的点滴小事，要给客户代尽可能多地利 益和方便。 2分) 预测需求:即要想用户所想，急用户所急，并要预测用户的需求，走在用户的前面。 2分) 有效剌激:指要加强促销，经常能给用户一个意外的惊喜。 2分) 2. 不断 发现 需求 提供 个性化的服务，企业才能在激烈的市场竞争中生存和发展。 3分) 有些服务性企业将客户按地域、性别、年龄、职业、消费额等标准进行分类 2分)也有很 多的生产型企业根据客户的消费额将自己的客户分为零售客户和批发客户， 2分) 不同的客户能够为企业提供的价值是不同的。比如，同样是移动用户，经常打电话的和整 天不开机的两种客户价值肯定不一样。 2分，举出其他例子也可)很多企业已经不再简单地 追求客户数量，而是更多地追求客户的"质量 (2 些人 何吸引、保持、挖据"质量"较高的客户，就成了企业亟需解决的问题，也成为决定客户关系管理 成败的关键。另外，经济全球化和互联网的广泛应用使得企业可接触的客户范围扩大了，同 时，电子信息技术的快速发展也使企业了解每个客户的信息成为可能。 2分〉但是，一个企业 的资源毕竟是有限的，如何针对不同的客户进行有限资源的优化应用是每个企业都必须考虑 的。 2分〉所以在进行客户关系管理时，必须对客户进行细分。 1915