试卷代号：2619 座位号 中央广播电视大学2011一2012学年度第一学期“开放专科”期末考试（开卷） 公关与沟通 试题 2012年1月 题 号 三 四 总分 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择题（请将正确答案的字母序号填在括号内。每题2分， 共20分) 1.公共关系的英文是()。 A.Public Relations B.Public Relation C.Publication Relations D.Publication Relation 2.直接影响着组织其他各方面的关系，如员工家属关系、本地顾客关系等的是()。 A.政府关系 B.媒介关系 C.社区关系 D.消费者关系 3.被誉为公共关系之父的是( )。 A.巴纳姆 B.艾维·李 C.伯尼斯 D.卡特里普 4.组织的产品或服务在公众心目中的形象是( ) A.产品形象信息 B.市场信息 C,组织形象信息 D.媒介信息 5.在公关抽样调查中，准确率高，且省时、省力、省钱的方法是()。 A.分区多级抽样 B.配额抽样 C.简单随机抽样 D.分层随机抽样 2740
试卷代号 座位号 中央广播电视大学 11 2学年度第一学期"开放专科"期末考试(开卷) 公关与沟通试题 2012 年1 |题号!一|二!三|四|总分| |分数 I I I -1- I 得分!评卷人 一、单项选择题{请将正确答案的字母序号填在括号内。每题 2分， 1.公共关系的英文是( )。 A. Public Relations B. Public Relation C. Publication Relations D. Publication Relation 2. 接影 其他 地顾 )。 A. 系B. C. D. 消 费 3. 被誉 公共 )。 A. 姆B. C. 斯D. 里普 4. )。 A.产品形象信息 .市场信息 c.组织形象信息 .媒介信息 5. 省力 方法 )。 A. B. C. D.分层随机抽样 2740
6.社会组织的服务对象是指( A.消费者公众 B.内部公众 C.政府公众 D.媒介公众 7.出版周期长，发行量小，且理解力受限制的传播媒介是( )。 A.杂志 B.电视 C.报纸 D.广播 8.对社会上的某些事件，以组织名义作出反应，以显示本组织的社会责任感，并引起公众 共鸣的公关广告是()。 A.组织广告 B.征求广告 C.公益广告 D.响应广告 9.成员之间联系少，群体气氛不一定和谐，很难产生激励效应的人际传播线路是()。 A.辐射式 B.链式 C.交结式 D.G形网络 10.在人际交往的过程中距离也是一种传达态度的信息，个人距离是指()。 A.0.45米以内 B.约在0.45~1.22米 C.约在1.22一3.65米 D.约在3.65一9米 得 分 评卷人 二、判断题（请在你认为正确的题后括号内画“√”，不正确的画“X”。 每题2分，共20分】 11.中国公共关系事业在改革开放以后才发展起来的。 () 12.组织的自我期待形象，是一个组织自我希望具有的社会形象。 ( 13.报纸是公众不受文化程度的限制，老少皆宜的传播媒介。 ( 14.响应广告是指：在其他组织开业时，组织以同行身份刊登广告表示祝贺。 ( ) 15.特别庆典是第一次与公众见面，展现组织风貌的庆典活动。 ( ) 16.记忆度是对广告有印象的人数与接触广告媒体的人数之比。 ( ) 17.狭义的人际传播，可以包括人类的一切信息交流活动。 18.公共关系特指组织与公众之间的传播沟通关系。 () 19.公共关系完全是为组织营造生存、发展环境服务的。 () 20.出资赞助社会公益事业，为企业经济效益的提高创造了社会大环境。所以赞助活动是 以提高经济效益为重要目的的。 () 2741
6. 象是 )。 A.消费者公众 .内部公众 c.政府公众 .媒介公众 7. 期长 量小 媒介 )。 A. 志B. c.报纸 .广播 8. 对社 某些事 显示 组织 任感 起公 共鸣的公关广告是( )。 A. 织广 C. B.征求广告 D. |得分|评卷人| I I I 9. 不一 激励 传播 )。 A.辐射式 .链式 C. 交结式D. 10. 交往 也是一种传达 个人距 )。 A. 0.45 内B. 在O. 45~ 1. 22 C. 1. 22~3. 65 米D. 在3. 65~9 二、判断题{请在你认为正确的题后括号内画 每题 2分.共 0分} 1. 事业在改革 才发 起来 ) 12. 我期待形象 是一个组 ) 13. 不受文 ) 14. 组织 业时 组织 登广告表示祝 ) 15. 别庆 公众见面 ) 16. 记忆 是对 人数 接触 媒体 人数之 ) 17. 狭义 传播 括人类 一切 ) 18. 传播 ) 19. 共关 组织 展环境服 ) 20. 资赞 社会公益事业 企业 创造 社会 活动 以提高经济效益为重要目的的。( ) 2741
得分 评卷人 三、简答题（每小题10分，共40分） 21.设计调查问卷要注意哪些问题？ 答： 22.公关广告的创作原则主要有哪些？ 答： 23.组织形象的具体内容有哪些？ 答： 24.企业开展赞助活动应注意些什么问题？ 答： 得 分 评卷人 四、案例分析(20分)】 25. 亚都加湿器“智取”天津 风靡北京的“亚都”加湿器虽畅销于北京，但在天津三年的销售总量还不及北京销售旺季 的一日多。北京亚都环境科技公司决心让“亚都”在天津盛销。 为此，他们先仔细研究了天津的书刊、报纸、电视，然后策划了亚都加湿器“向天津市民有 偿请教活动”的方案。1991年11月15日、16日，《天津日报》、《今晚报》、《广播节目报》最显著 的广告位置，被“亚都有偿求教”的广告占据。选择这两个日期可谓用心良苦，15日是天津统 一供暖的日子，提出“干燥”、“湿度”这样的话题，容易引起人们的注意。16日是周未，为买不 买“亚都”的每一个家庭给出了充分的商议时间。在这一活动中，他们共散发了各类宜传品14 万件，直接接触了60万人次。 不久，1200多位天津消费者来信，提出了4000多条建设性意见。他们逐一向来信的消费 者回复了感谢函，并随函寄去了“感恩卡”，凭卡可特价购买“亚都”加湿器一台。随后，在12月 6日《今晚报》上刊出了半版广告，1200多位来信者的名字逐一见报。接着又在天津国际商场 公开举办了答谢活动。 经过一系列的努力，奇迹出现了，1991年11月15日至1992年1月15日，“亚都”加湿器 在天津销售了4000多台，相当于过去三年销售量总和的10倍。 案例思考：“亚都”公司的活动属于哪种类型的公关活动？它应包括哪些具体内容？这种 类型的公关活动为什么能对销售起到促进作用？（要求写出一篇400字以上的案例分析） 2742
得分|评卷人 三、简答题{每小题 0分，共 0分} 1. 设计 卷要 22. 答: 23. 织形 容有 答: 24. 业开 赞助活动 意些 么 问 答: 得分|评卷人 四、案例分析 0分} 25. 亚部 风靡北京的"亚都"加湿器虽畅销于北京，但在天津三年的销售总量还不及北京销售旺季 的一日多。北京亚都环境科技公司决心让"亚都"在天津盛销。 为此，他们先仔细研究了天津的书刊、报纸、电视，然后策划了亚都加湿器"向天津市民有 偿请教活动"的方案。 9 9 1年 11月 5日、 6日，«天津日报》、《今晚报》、《广播节目报》最显著 的广告位置，被"亚都有偿求教"的广告占据。选择这两个日期可谓用心良苦， 5日是天津统 一供暖的日子，提出"干燥"、"湿度"这样的话题，容易引起人们的注意。 6日是周未，为买不 买"亚都"的每一个家庭给出了充分的商议时间。在这一活动中，他们共散发了各类宣传品 万件，直接接触了 0万人次。 不久， 2 0 0多位天津消费者来信，提出了 0 0 0多条建设性意见。他们逐一向来信的消费 者回复了感谢函，并随函寄去了"感恩卡"，凭卡可特价购买"亚都"加湿器一台。随后，在 2月 今晚 版广 ，1200 来信 着 又 公开举办了答谢活动。 经过一系列的努力，奇迹出现了， 1年 11月 5日至 2年 1月 5日，"亚都"加湿器 在天津销售了 4 0 0 0多台，相当于过去三年销售量总和的 0倍。 案例思考"亚都"公司的活动属于哪种类型的公关活动?它应包括哪些具体内容?这种 类型的公关活动为什么能对销售起到促进作用? (要求写出一篇 4 0 0字以上的案例分析) 2742
试卷代号：2619 中央广播电视大学2011一2012学年度第一学期“开放专科”期末考试（开卷） 公关与沟通 试题答案及评分标准 (供参考) 2012年1月 一、单项选择题（每题2分，共20分） 1.A 2.C 3.B 4.A 5.B 6.A 7.A 8.D 9.A 10.B 二、判断题（每题2分，共20分） 11./ 12./ 13.X 14.X 15.X 16.X 17.X 18./ 19.X 20.X 三、简答题（每小题10分，共40分】 21.设计调查问卷要注意哪些问题？ 答题要点：调查者在设计问卷时要注意以下几个问题： (1)尊重调查对象，慎重选择所提问题，防止对调查对象情感造成伤害。(2分) (2)问题的组织要有顺序，合乎逻辑。即不同问题的排列是有先后顺序的。(2分) (3)问卷的文字要简洁、明确，通俗易懂，不可太长，不要用调查对象难以理解的专业术语， 不要加太多的形容词。(1分) (4)不要用双重提问，即一个问题最好只有一个答案。(1分) (5)问卷的措辞要准确，防止模糊不清或模棱两可。(1分) (6)问卷应避免使用带倾向性的措辞。(1分) (7)备选答案力求全面，避免出现重大遗漏。(1分) (8)如果对问卷没有把握，可先在小范围内进行试测，请部分调查对象回答问题，分析问 卷，看看其中是否有不妥之处。(1分) 22.公关广告的创作原则主要有哪些？ 答题要点：为了使公关广告达到较好的宣传效果，在写作公关广告时，公关人员要注意如 2743
试卷代号 2 6 中央广播电视大学 2 0 11 2学年度第-学期"开放专科"期末考试(开卷) 公关与沟通试题答案及评分标准 (供参考) 2012 年1 一、单项选择题(每题 2分，共 0分) LA 6.A 2. C 7.A 3.B 8.0 4.A 9.A 5. B 10. B 二、判断题(每题 2分，共 0分) 11. .J 12..J 13. X 14. X 15. X 16. X 17. X 18. .J 19. X 20. X 三、简答题(每小题 0分，共 0分) 1. 哪些 答题要点:调查者在设计问卷时要注意以下几个问题: (1)尊重调查对象，慎重选择所提问题，防止对调查对象情感造成伤害。 2分) (2) 组织要有 逻辑 是有 。(2 (3) 字要 不要用 查对象 理解 专业 不要加太多的形容词。(1分) (4) 不要 双重 题最好 个答 (1 (5) 措辞要 止模糊不 模棱 (1 (6) (l (7) 求全 重大 (1 (8) 果对 把握 对象 卷，看看其中是否有不妥之处。(l分) 22. 创作原则 主要 答题要点:为了使公关广告达到较好的宣传效果，在写作公关广告时，公关人员要注意如 2743
下原则： (1)内容真实。(1分)公关广告必须以事实为根据，既不能夸张，更不能捏造。(1分)同 时，公关广告所使用的语言和商品广告也有差异，不要使用叫买、兜售式的夸张语言，尽量使用 中性词汇。(1分) (2)立意深刻。(1分)公关广告的写作必须服从组织的基本宗旨，并依此创作出有深刻含 义的信念、口号、对联、图案。(1分)一些好的公关广告，令人看后回味无穷。 (3)构思新颖。(1分)公关广告要想达到引人注意，便于理解，便于记忆的目的，就需要运 用各种艺术的手法，使广告的画面、音响、色彩、语言新颖活泼。(2分) (4)态度友善。(1分)公关广告的立意、语言，都应当是友善的，与公众为友，地位平等，反 对盛气凌人。(1分) 23.组织形象的具体内容有哪些？ 答题要点：所谓的组织形象是指组织在公众脑海里留下的印象及其他们对组织的评价。 这种形象不仅来自外在的有形事物，而且也出自由组织行为所反映的内在精神。(2分)具体 而言，一个企业的组织形象包括： (1)产品形象。(1分)由产品的质量、价格、性能、造型、包装、售后服务等一系列内容共同 构成。(1分) (2)员工形象。(1分)员工的素质、能力、文化修养、道德水平、礼仪行为，构成了组织的员 工形象。(1分) (3)机构形象。主要指组织的机构设置、人事安排、工作程序、办公环境等有关组织体系的 形象问题。(1分) (4)管理形象。包括经营决策管理、生产管理、销售管理、人事管理等等。(1分) (5)企业文化形象。(1分)主要指企业对社会的责任感；企业内部的协同意识，合作精神； 企业领导人的创新意识，远见卓识等。(1分) 24.企业开展赞助活动应注意些什么？ 答题要点：开展赞助活动是企业对社会做出贡献的一种表现，应注意以下事项： (1)企业的赞助活动应以企业和企业所面对的社会环境为出发点，制定出切实可行的公共 关系政策、方针和策略，切忌盲目。(2分)一切人情式赞助，一切不利于企业发展的赞助，都应 拒之门外。(1分) 2744
下原则: (1)内容真实。(l分)公关广告必须以事实为根据，既不能夸张，更不能捏造。(l分)同 时，公关广告所使用的语言和商品广告也有差异，不要使用叫买、兜售式的夸张语言，尽量使用 中性词汇。(l分) (2) 立意 (l 作必 并依此创 深刻含 义的信念、口号、对联、图案。(l分)一些好的公关广告，令人看后回味无穷。 (3) 构思新颖 (l 告要 注意 需要 用各种艺术的手法，使广告的画面、音响、色彰、语言新颖活泼。 2分) (4) 态度 (l 公关 公众 地位平 对盛气凌人。(1分) 23. 容有 答题要点:所谓的组织形象是指组织在公众脑海里留下的印象及其他们对组织的评价。 这种形象不仅来自外在的有形事物，而且也出自由组织行为所反映的内在精神。 2分)具体 而言，→个企业的组织形象包括: (1)产品形象。(l分)由产品的质量、价格、性能、造型、包装、售后服务等一系列内容共同 构成。(1分) (2) (l 化修 道德水平 构成 组织 的 员 工形象。(1分) (3) 事安 工作程 环境等有 系 的 形象问题。(1分) (4) 包括 产管 销售 人事管 (1 (5) 业文 (1 责任感 合作精 企业领导人的创新意识，远见卓识等。(1分〉 24. 企业 展赞助活动 注意些什 答题要点:开展赞助活动是企业对社会做出贡献的一种表现，应注意以下事项: (1)企业的赞助活动应以企业和企业所面对的社会环境为出发点，制定出切实可行的公共 关系政策、方针和策略，切忌盲目。 2分)一切人情式赞助，一切不利于企业发展的赞助，都应 拒之门外。(1分) 2744
(2)企业应将公共关系政策公布于众，应保持与被赞助者和需要赞助的活动组织者之间的 联系；(1分)应将赞助计划列人企业为其生存和发展创造环境的长期计划，分清所需赞助事业 的轻重缓急，逐步实施。(2分) (3)企业的公关部应随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活掌握赞助款项。应留有机动 性较强的费用，当计划外的重大社会活动举办时，才能应变自如。(2分) (4)对赞助活动进行科学管理，使其善举“广”行。(1分)由此创造出的良好的社会效益， 必然会得到社会的广泛支持。(1分) 四、案例分析(20分】 25.答题要点： 亚都加湿器公司的公关活动属于征询型公关模式，该模式以采集信息，调查奥论，收集民 意为主，目的是通过掌握信息和奥论，为组织的管理和决策提供参谋。(5分) 这种公关模式的具体工作包括：建立信访接待制度，进行民意调查，建立热线电话，收集报 刊资料等等。(5分) 征询型公关模式是一项日常的工作，要持之以恒，日积月累地进行。只有这样，才能建立 起有效的信息网络，才能收到既传播组织形象又监督外部环境的效果，保持组织与社会环境之 间的动态平衡。(5分) 另外，有时也可通过征询型的公关活动，造成一种宣传攻势。北京亚都加湿器公司开展 “有偿向天津市民请教”的活动，就是一次成功的征询型公共关系活动。他们通过真诚地向天 津市民或公众征求对“亚都”加湿器的意见，使天津市民了解了亚都牌加湿器这个产品，打开了 天津的市场。这一案例也告诉我们，征询型公关活动，可以达到传播企业信息的目的，以扩大 企业及产品的知名度。(5分) 2745
(2) 企业 共关 布于 保持 需要赞助 组织 联系;(1分)应将赞助计划列入企业为其生存和发展创造环境的长期计划，分清所需赞助事业 的轻重缓急，逐步实施。 2分) (3) 企业 随时把握 性较强的费用，当计划外的重大社会活动举办时，才能应变自如。 2分) (4) 活动 (1 此创 造 必然会得到社会的广泛支持。(1分〉 四、案例分析 0分} 25. 亚都加湿器公司的公关活动属于征询型公关模式，该模式以采集信息，调查舆论，收集民 意为主，目的是通过掌握信息和舆论，为组织的管理和决策提供参谋。 5分) 这种公关模式的具体工作包括:建立信访接待制度，进行民意调查，建立热线电话，收集报 刊资料等等。 5分〉 征询型公关模式是一项目常的工作，要持之以恒，日积月累地进行。只有这样，才能建立 起有效的信息网络，才能收到既传播组织形象又监督外部环境的效果，保持组织与社会环境之 间的动态平衡。 5分〉 另外，有时也可通过征询型的公关活动，造成一种宣传攻势。北京亚都加湿器公司开展 "有偿向天津市民请教"的活动，就是一次成功的征询型公共关系活动。他们通过真诚地向天 津市民或公众征求对"亚都"加湿器的意见，使天津市民了解了亚都牌加湿器这个产品，打开了 天津的市场。这一案例也告诉我们，征询型公关活动，可以达到传播企业信息的目的，以扩大 企业及产品的知名度。 5分) 2745