试卷代号：2724 中央广播电视大学2011一2012学年度第一学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务试题 2012年1月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择（在每小题的四个选项中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上。 每小题2分，共30分)》 1.以下哪一点不是消费者探究性购买行为的特点？（) A.消费者一般对该类商品没有购买经历 B.不必花费很多时间收集商品信息 C.消费者对所需要的商品很不了解 D.商品一般价格高，购买频率低 2.市场调查与市场预测的关系是()。 A.市场预测是市场调查的基础 B.市场调查是市场预测的基础 C.二者无关系 D.二者等同 3060
试卷代号 中央广播电视大学 11 2学年度第一学期"开放专科"期末考试 市场营销原理与实务试题 2012 年1 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校(工作站}名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔{含签字笔)答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择{在每小题的四个选项中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上。 每小题 2分，共 0分} 1.以下哪一点不是消费者探究性购买行为的特点? ( ) A. 对该类商 没有 B. 不必 很多 C. 对所需要 D. →般价格 买频率低 2. 市场 )。 A.市场预测是市场调查的基础 B. 场预测 的 C. 二者无关 D. 二者 3060
3.产品的有形部分所组成的是产品的( A.实质层 B.服务 C.延伸层 D.实体层 4.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( )阶段开始出现。 A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 5.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进人外国市场时采用的目标市场策略是： ( ) A.无选择性市场策略 B.选择性市场策略 C.集中性市场策略 D.大量市场营销 6.市场营销组合是指()。 A.对企业微观环境因素的组合 B.对企业宏观环境因素的组合 C.对影响价格因素的组合 D.对企业可控的各种营销因素的组合 7.以下哪一个不是地理细分的变数？() A.地形 B.气候 C.城乡 D.家庭规模 8.在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量()。 A.上升 B.下降 C.不变 D.B和C 9.生产消费品中的便利品的企业通常采取( )的策略。 A.直销 B.独家销售 C.密集分销 D.选择性销售 10.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是()企业？ A.生产导向型 B.销售导向型 C.市场营销导向型 D.社会营销导向型 3061
3. 形部分 是产 )。 A. 层B.服务 c.延伸层 .实体层 4. 一般在 )阶段开始出现。 A. 期B.成长 c. 成熟 衰退 5. 于实 小企业或 企业 进入 采用 ( ) A.元选择性市场策略 .选择性市场策略 c. 市场 大量 6. 市场营销 )。 A.对企业微观环境因素的组合 B. 企业 环境 组合 c. 价格 D. 对企 组合 7. 下哪一 不是地理 ( ) A.地形 c. 家庭规模 8. 其他情况不变 品 的 市场 )。 A. 升B. c.不变D. 9. 品 中 通常采 )的策略。 A. 销B. 销售 密集 销B选择性 10. 客需要什 我们 右铭 企业是 )企业? A.生产导向型 .销售导向型 c. 营销 3061
11.服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的()。 A.使用权 B.保护权 C.所有权 D.管理权 12.品牌资产是一种特殊的( )。 A.有形资产 B.潜在资产 C.附加资产 D.无形资产 13.市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即( )。 A.环境威胁 B.市场机会 C.市场利润 D.成本优势 14.无选择性策略的最大优点是( )。 A.市场占有率强 B.成本的经济性 C.市场适应性强 D.需求满足程度高 15.个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是( )。 A.生理需要 B.社会需要 C.安全需要 D.尊重需要 二、判断正误（请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划“√”，错误的划“X”。每小题 2分，共20分) 16.市场营销就是推销和广告。() 17.生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。() 18.汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零 配件的价格也定得高，反之亦然。（) 19.市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。() 20.作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。() 21.在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可 靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。() 22.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。() 23.公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。() 3062
1 1. 服务是 种无 客提 品 的 A. 权B. c.所有权 .管理权 12. 资产 )。 A.有形资产 .潜在资产 C. 产D. 13. 上所 未完 需求 )。 A.环境威胁 .市场机会 C. D. 成本优 14. 无选择性策略 大优 )。 A.市场占有率强 .成本的经济性 c.市场适应性强 .需求满足程度高 15. 个人 身安 盗设 安用 )。 A. 要B.社会需要 c.安全需要 .尊重需要 二、判断正误(请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划 "，错误的划 "。每小题 共20 16. 营销就是推销 和 ) 17. 直接 接式 ) 18. 汽车 互补 最好 配件的价格也定得高，反之亦然。( ) 19. 市场 念是 者需 业经 ) 20. 为一 补缺 竞争者具 ) 1. 现存 不完整 靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。( ) 22. 要取 企业 等实 ) 23. 共关系 的 全部活动 职能 终都 造企 ) 3062
24.推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。() 25.细分市场是由相类似的企业组成的。() 三、简答（每小题15分，共30分） 26.什么是相关群体？相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面？ 27.集中性市场策略有什么优缺点？在什么情况下适宜采用这种策略？ 四、案例分析(20分) 28.国家工商总局最近公布的驰名商标消息有一个热点中的热点一大连韩伟集团用于 鸡蛋等产品的“咯咯哒”商标被认定为驰名商标。在难以计数的商品中，很少有产品像鸡蛋一 样对老百姓的生活起着如此重要的作用，但是鸡蛋的商标被认定为驰名商标还是破天荒的第 一次。这标志着中国鸡蛋等初加工的农产品已经进入了品牌时代。 消费者认牌购货是市场经济发展到一定程度的必然现象。在我国，假冒伪劣产品的猖蹶 和食品安全问题的存在，更使认牌购货有了特殊的意义。 “咯咯哒”为消费者和专家认可，并不是靠铺天盖地的广告，而是靠让消费者放心的产品和 服务，靠的是真正的绿色食品和先进的科学技术与管理。经过20多年的奋斗，韩伟集团已经 发展为年产鲜蛋5800万公斤的全国最大的鸡蛋生产企业。韩伟集团是我国唯一的世界蛋品 协会国家级成员。 韩伟集团最为人称道的，还是其真正无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋。为 保证鸡群外部环境的绝对安全，防止鸡只生病，韩伟集团投资1000多万元，买断了鸡场所在的 五个山头，对鸡场实行严密的封闭，进出鸡场的车辆轮胎要进行严格消毒，运输鸡粪的车辆都 是封闭式的。韩伟集团请国内外著名的专家定期对鸡进行诊断，但是绝不对鸡用药，生病的鸡 也绝不治疗，而是坚决进行火化处理，这就从根本上保证了鸡蛋不会有药物和抗生素残留。 以前人们总是认为，有一层硬壳的鸡蛋天然是清洁卫生的，实际上这是一种误解。由于环 境和饲料等方面的原因，鸡蛋同样成了一种有安全和健康风险的食品。鸡蛋内的有害病菌、激 素、药物特别是抗生素和重金属等有害物质的残留，尤其值得重视。而禽流感带来的恐慌更使 大家感受到了吃鸡蛋的风险。严峻的现实使消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安 全。这种情况给生产企业提供了巨大的商机，同时也带来了挑战。许多商家敏锐地把握住了 这一点，于是我们就在市场上看到了各种各样的绿色鸡蛋和口味营养不同寻常的鸡蛋，使消费 3063
24. 企业推 还应 ) 25. 企业 ) 三、简答{每小题 5分，共 0分} 26. 者购买 有哪 27. 有什 适宜 种策 四、案例分析 0分} 28. 家工 局最近 有一 连韩伟集 鸡蛋等产品的"咯咯啦"商标被认定为驰名商标。在难以计数的商品中，很少有产品像鸡蛋一 样对老百姓的生活起着如此重要的作用，但是鸡蛋的商标被认定为驰名商标还是破天荒的第 一次。这标志着中国鸡蛋等初加工的农产品已经进入了品牌时代。 消费者认牌购货是市场经济发展到一定程度的必然现象。在我国，假冒伪劣产品的猖獗 和食品安全问题的存在，更使认牌购货有了特殊的意义。 "咯咯啦"为消费者和专家认可，并不是靠铺天盖地的广告，而是靠让消费者放心的产品和 服务，靠的是真正的绿色食品和先进的科学技术与管理。经过 0多年的奋斗，韩伟集团已经 发展为年产鲜蛋白 0万公斤的全国最大的鸡蛋生产企业。韩伟集团是我国唯一的世界蛋品 协会国家级成员。 韩伟集团最为人称道的，还是其真正无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋。为 保证鸡群外部环境的绝对安全，防止鸡只生病，韩伟集团投资 0 0 0多万元，买断了鸡场所在的 五个山头，对鸡场实行严密的封闭，进出鸡场的车辆轮胎要进行严格消毒，运输鸡粪的车辆都 是封闭式的。韩伟集团请国内外著名的专家定期对鸡进行诊断，但是绝不对鸡用药，生病的鸡 也绝不治疗，而是坚决进行火化处理，这就从根本上保证了鸡蛋不会有药物和抗生素残留。 以前人们总是认为，有一层硬壳的鸡蛋天然是清洁卫生的，实际上这是一种误解。由于环 境和饲料等方面的原因，鸡蛋同样成了一种有安全和健康风险的食品。鸡蛋内的有害病菌、激 素、药物特别是抗生素和重金属等有害物质的残留，尤其值得重视。而禽流感带来的恐慌更使 大家感受到了吃鸡蛋的风险。严暖的现实使消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安 全。这种情况给生产企业提供了巨大的商机，同时也带来了挑战。许多商家敏锐地把握住了 这一点，于是我们就在市场上看到了各种各样的绿色鸡蛋和口味营养不同寻常的鸡蛋，使消费 3063
者眼花缭乱。 吃够了用含激素饲料养的鸡下的没滋没味的大鸡蛋，使人们怀念起农家土鸡下的小鸡蛋 的美味。于是市场上就出现了众多的迎合这一消费需求的土鸡蛋、柴鸡蛋、笨鸡蛋、散养鸡蛋、 走地鸡蛋。但是，对于商家的热情，消费者似乎并不怎么买帐，因为被假冒伪劣产品坑苦了的 消费者清楚，往普通鸡蛋上贴标签比生产出真正的优质鸡蛋要容易得多。市场上的鸡蛋虽然 贴着各种各样的标签，能使消费者很容易地认牌购货的商标却极少见。 发展包括鸡蛋在内的绿色食品对于消费者和企业乃至国家都是大好事，但是消费者和商 家之间的信任却成了发展绿色食品的瓶颈。而商标则是构建这种信任的重要渠道。中国鸡蛋 进人品牌时代是市场经济发展带来的必然现象，让消费者很容易地认牌购货对于我国绿色食 品的发展具有不容忽视的积极意义，已经有不少企业认识到了这一点，我们将会在市场上看到 越来越多的有品牌的鸡蛋，“咯咯哒”就是一个好的开端。 (资料来源：2005年1月14日经济日报，陶国峰文) 请认真阅读以上案例，回答下列问题： (1)鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进人了品牌时代，这说明了什么？ (2)读了这个案例，你有什么体会？ 3064
者眼花缭乱。 吃够了用含激素饲料养的鸡下的没滋没昧的大鸡蛋，使人们怀念起农家土鸡下的小鸡蛋 的美味。于是市场上就出现了众多的迎合这一消费需求的土鸡蛋、柴鸡蛋、笨鸡蛋、散养鸡蛋、 走地鸡蛋。但是，对于商家的热情，消费者似乎并不怎么买帐，因为被假冒伪劣产品坑苦了的 消费者清楚，往普通鸡蛋上贴标签比生产出真正的优质鸡蛋要容易得多。市场上的鸡蛋虽然 贴着各种各样的标签，能使消费者很容易地认牌购货的商标却极少见。 发展包括鸡蛋在内的绿色食品对于消费者和企业乃至国家都是大好事，但是消费者和商 家之间的信任却成了发展绿色食品的瓶颈。而商标则是构建这种信任的重要渠道。中国鸡蛋 进入品牌时代是市场经济发展带来的必然现象，让消费者很容易地认牌购货对于我国绿色食 品的发展具有不容忽视的积极意义，已经有不少企业认识到了这一点，我们将会在市场上看到 越来越多的有品牌的鸡蛋，"咯咯啦"就是一个好的开端。 (资料来摞 2 0 5年 1月 4日经济日报，陶国峰文) 请认真阅读以上案例，回答下列问题: (1)鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进人了品牌时代，这说明了什么? (2) 你有 体会 3064
试卷代号：2724 座位■ 中央广播电视大学2011一2012学年度第一学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务 试题答题纸 2012年1月 题 号 二 三 四 总 分 分 数 得分 评卷人 一、单项选择（在每小题的四个选项中选出一个最优的，将其序号填 在答题纸相应位置上。每小题2分，共30分) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 得分 评卷人 二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“√”，错误的划 “X”。每小题2分，共20分) 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 得分 评卷人 三、简答（每小题15分，共30分） 26. 27. 得分 评卷人 四、案例分析(20分) 28. 3065
试卷代号 座位号IT] 一、单项选择(在每小题的四个选项中选出一个最优的，将其序号填 在答题纸相应位置上。每小题 2分，共 0分} 中央广播电视大学 11 2学年度第一学期"开放专科"期末考试 市场营销原理与实务试题答题纸 2012 年1 |题号|一|二|三|四|总分| - - j--l __ L r I |得分|评卷人| I I 1 1. 6. 11. 2. 7. 12. 3. 8. 13. 4. 9. 14. 5. 10. 15. 二、判断正误(请根据你的判断，正确的在答题纸上:lt "、/"，错误的划 "X" 每小 四、案例分析 0分) 三、简答{每小题 5分，共 0分) 曰雪16. 17. 21. 22. I~ *jW*Aj 26. 27. 分|评卷人 28. 18. 23. 19. 24. 20. 25. 3065
试卷代号：2724 中央广播电视大学2011一2012学年度第一学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务 试题答案及评分标准 (供参考) 2012年1月 一、单项选择（每小题2分，共30分） 1.B 2.B 3.D 4.C 5.C 6.D 7.D 8.A 9.C 10.C 11.A 12.D 13.B 14.B 15.C 二、判断正误（每小题2分，共20分）》 16.X 17. 18.X 19.V 20.X 21.√ 22.X 23.√ 24.√ 25.X 三、简答（每小题15分，共30分） 26.相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。(5分) 相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：(1)向消费者展示新的生活方式和 消费模式；(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自 我”；(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化：(4)相关群体中的 “意见领袖（或意见领导者）”的示范作用。(10分) 27.集中性市场策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有 缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在 这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。(5分) 在以下情况下适宜采用这种策略： (1)企业的实力比较薄弱。 (2)产品在性能、特点等方面差异性较大或产品特性变化较快。 (3)市场差异性较大。 (4)竞争对手采用的是无选择性市场策略。(10分) 3066
试卷代号 7 2 中央广播电视大学 11 2学年度第一学期"开放专科"期末考试 市场营销原理与实务试题答案及评分标准 (供参考) 2012 年1 一、单项选择{每小题 l. B 2. B 3. D 4. C 5. C 6. D 7.D 8.A 9. C 10. C 11.A 12. D 13. B 14. B 15. C 二、判断正误{每小题 2 0 16. X 17. V 18. X 19.v 20. X 21.V 22. X 23. V 24. V 25. X 三、简答{每小题 26. 群体 指能 接影 个人 或价值 相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面:(1)向消费者展示新的生活方式和 消费模式 )相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的"自 作用 某群 人们 于一 "意见领袖(或意见领导者)"的示范作用。(1 27. 市场 点是可 费 用 是也有 缺点:实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在 这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。 在以下情况下适宜采用这种策略: (1)企业的实力比较薄弱。 (2) 在性 差异 或产 化较快 (3)市场差异性较大。 (4) 是元选择 场策略 (10 3066
四、案例分析(20分) 28.随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸现。消费者在丰富的 商品面前，认牌购物的意识越来越强，范围越来越大。 企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌富予 丰富的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。 近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康 和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。“咯咯哒”靠着先进的科学技术与管理，生产 出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传 递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的的信任，使“咯咯哒” 获得了成功。 (本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。) (20分) 3067
四、案例分析 0分) 28. 着经济 发展 们生 要性 费者在 商品面前，认牌购物的意识越来越强，范围越来越大。 企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌富予 丰富的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。 近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康 和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。"咯咯眩"靠着先进的科学技术与管理，生产 出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传 递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的的信任，使"咯咯咕" 获得了成功。 (本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。) (20 3067