煤体企划案例讲述及答疑 中央电大文法学院朱握 集瑾：大家好，欢泡大家参加今天的教学活动，今天的活动由江苏电大的忧维将老师和 我共同主持。 沈维梅：大家好！欢迎大家一起来参如媒体企划课程的讨论 绪论：广告传播特征 1,了解广告与广告传播的特征。广告的传播机制，即传播原理： 2.理解广告煤体作为广告传播过程的核心要素的基本属性。 1、广告是一种鞋特的信息传播方式。其传播特征：广告是一种付贵的传提活动：是一 种非人际传播方式：广告主体，对象和内容都是明确的：广告传播对媒体是有遮择的：广告 传播既是精心计算的经济传播行为，也是充满创造性的艺术传播行为· 2、了解基本的传播原理：魔弹论：有限效果理论：适度效果论等基木的传播规律， 3,广告媒体的概念：基本类型：具体的作用。 媒体全划课程：绪论中须把握的重点 鳍论：广告传播特征 1.了解广告与广告传播的特征，广告的传播机制，即传播原理： 2.理解广告螺体作为广告传播过程的核心要素的基木属性。 1、广告是一种独特的信息传播方式。其传播特征：广告是一种付贵的传播活动：是一 种非人际传播方式，广告主体，对象和内容都是明确的：广告传搭对媒体是有意择的：广告 传播既是精心计算的经济传播行为，也是充满创造性的艺术传播行为 2,了解基本的传播原理：魔弹论：有限效零理论：适度效果论等基本的传播提律。 3、广告媒体的慢念：基本类型：具体的作用。 第一章广告煤体的滴进 1,了解广告螺体演进的基本进程，以及不月阶段所星现出的特点。 2.一般拿握古代传播发展的脉路、古代广告发展的不同时期、近现代印刷广告煤体的 特点等。 3,理解传播螺体的发展与广告发展之间的紧密关系。 吉代传播发展的脉络：口语文字印刷 近代传播发展的脉络：印叫媒体电子媒体
媒体企划案例讲述及答疑 中央电大文法学院 朱瑾 朱瑾：大家好，欢迎大家参加今天的教学活动，今天的活动由江苏电大的沈维梅老师和 我共同主持。 沈维梅：大家好！欢迎大家一起来参加媒体企划课程的讨论 绪论：广告传播特征 1．了解广告与广告传播的特征，广告的传播机制，即传播原理； 2．理解广告媒体作为广告传播过程的核心要素的基本属性。 1、广告是一种独特的信息传播方式。其传播特征：广告是一种付费的传播活动；是一 种非人际传播方式；广告主体、对象和内容都是明确的；广告传播对媒体是有选择的；广告 传播既是精心计算的经济传播行为，也是充满创造性的艺术传播行为。 2、了解基本的传播原理：魔弹论；有限效果理论；适度效果论等基本的传播规律。 3、广告媒体的概念；基本类型；具体的作用。 媒体企划课程:绪论中须把握的重点 绪论：广告传播特征 1．了解广告与广告传播的特征，广告的传播机制，即传播原理； 2．理解广告媒体作为广告传播过程的核心要素的基本属性。 1、广告是一种独特的信息传播方式。其传播特征：广告是一种付费的传播活动；是一 种非人际传播方式；广告主体、对象和内容都是明确的；广告传播对媒体是有选择的；广告 传播既是精心计算的经济传播行为，也是充满创造性的艺术传播行为。 2、了解基本的传播原理：魔弹论；有限效果理论；适度效果论等基本的传播规律。 3、广告媒体的概念；基本类型；具体的作用。 第一章广告媒体的演进 1．了解广告媒体演进的基本进程，以及不同阶段所呈现出的特点。 2．一般掌握古代传播发展的脉络、古代广告发展的不同时期、近现代印刷广告媒体的 特点等。 3．理解传播媒体的发展与广告发展之间的紧密关系。 古代传播发展的脉络：口语文字印刷 近代传播发展的脉络：印刷媒体电子媒体
现代传福发展！大众传播格局新媒体的出现传统握体与数字媒体的题合 印时广告的发展之初，传单广告和招贴广告广告小册子报纸广告 餐志广告 媒体的不断发展。促使广告形式不斯的创新：广告活动日益围际化。 第二章印刷煤体 1,了解服纸及杂志的分类与特征。 2.掌挥报纸广告及杂志广告的优劳与劣势。 3.认识其他印刷煤体广告的形式及其特点。 服纸广容的优势和劣势 1,版面优势 《1)版面容量大，篇幅多，，规格多样，版面安排灵话，煤体计划透择余地较大： (2)具有特殊的新闻性，使广告在无形之中增加可信度 《3)编排灵话，改稿较方便： 2、内容优势 (1)报纸的新侧性和准确性备米的可信度，是其他媒体无法比拟的 (2)报纸的权威性使读者产生信懒8： (3)报纸具有保存价值。其内容无阅读时间的限制： 此外，报纸以文字和静态的图片为传播符号，因此广告制作比较简单，适合作适时的广 告活动。 3、印刷优势 服纸的制作越来越趋于简单方便：在广告方面。尤其是印刷精细的彩印报纸。可以肥产 品和服务的特点通真地反映出来，感染力增强、刻激其购买款望。 4,发行优势 (1)发行面广，投递迅速，准确： (2)发行地区和发行对象明确。因此选择性较强： (3)发行范围广泛， 服纸广告的劣劳： 主要体现在(1)发行方面：(2)编辑方面：(3)印则方面：(4)内容方而：(5) 选择性方面：(6)读者的文化水平要求方国的劣势， 服纸广告大致分为儿类：分类广告、展示广告、增刊广告、自由式新入广告
现代传播发展：大众传播格局新媒体的出现传统媒体与数字媒体的融合 印刷广告的发展之初，传单广告和招贴广告广告小册子报纸广告 杂志广告 媒体的不断发展，促使广告形式不断的创新；广告活动日益国际化。 第二章印刷媒体 1．了解报纸及杂志的分类与特征。 2．掌握报纸广告及杂志广告的优势与劣势。 3．认识其他印刷媒体广告的形式及其特点。 报纸广告的优势和劣势： 1、版面优势 （1）版面容量大，篇幅多，，规格多样，版面安排灵活，媒体计划选择余地较大； （2）具有特殊的新闻性，使广告在无形之中增加可信度； （3）编排灵活，改稿较方便； 2、内容优势 （1）报纸的新闻性和准确性带来的可信度，是其他媒体无法比拟的； （2）报纸的权威性使读者产生信赖感； （3）报纸具有保存价值，其内容无阅读时间的限制； 此外，报纸以文字和静态的图片为传播符号，因此广告制作比较简单，适合作适时的广 告活动。 3、印刷优势 报纸的制作越来越趋于简单方便；在广告方面，尤其是印刷精细的彩印报纸，可以把产 品和服务的特点逼真地反映出来，感染力增强、刺激其购买欲望。 4、发行优势 （1）发行面广，投递迅速、准确； （2）发行地区和发行对象明确，因此选择性较强； （3）发行范围广泛。 报纸广告的劣势： 主要体现在（1）发行方面；（2）编辑方面；（3）印刷方面；（4）内容方面；（5） 选择性方面；（6）读者的文化水平要求方面的劣势。 报纸广告大致分为几类：分类广告、展示广告、增刊广告、自由式插入广告
杂志广告的优点： 上.有特定的读者群，利登广告针对性较强： 2阅读率较高，广告的鼓注意率也较高 3多具有保存价值，广告的时效校长： 4注重印刷装航质量，广告传真度较好： 5,制作较为简便。工艺不是很复杂： 6收费较低，选择范围较大： 杂志广告的劣劳：时效性不强：发行范围不灵活：专业性强：起效慢。 第三章电子媒体 广播广告的优峡点及广告表现形式： 优点：1.具有较强的交流感与意境性：2.具有流动感与伴随性：3.限盖范围的无限 性与广告受众的全面性：4，到达率高：5，制作费用低裹。 劣势：保存性差，速群性蜀、直观性差，听众注意力差。 广告表现形式：节目广告：插操广告：特为广告：专题广告 电视广告的优缺点及广告表现形式： 优点：1.直观、形象：2。穿透性强。到达率高：3，目标受众明确：4，感染力强，利 于激发情绪，增加啊买信心和谈心： 劣势：解间传达，技动接受：制作和摇出费用相对高品：受收视环境影响大，不易把握 传播效果。 广告表现形式： 按制作秀型分，有现场直播广告、下电影敢片广告、VM电视摄录广告、幻灯片广告， 字幕广告、电脑合成广告等等。 按发布方式分，有节川广告、插播广告、贴片广告三种类型。 电影广告的优缺点及广告表现形式： 优点：1.到达半高：2.易于受众接受：3产品功能展示好，引领时尚：4.影响广泛、 持久、深入：5.广告成本低， 劣势：单纯的硬广告易导致观众反感：缺乏广告握体的有效整合！不稳定性。 广告表现形式：记载在较片上通过影院传插的广告（贴片广告和植入式广告》：记载在 胶片上通过影院传播的广告。 1,了解广播、电视、电影这三种电子媒体的煤体特征：
杂志广告的优点： 1.有特定的读者群，刊登广告针对性较强； 2.阅读率较高，广告的被注意率也较高； 3.多具有保存价值，广告的时效较长； 4.注重印刷装帧质量，广告传真度较好； 5．制作较为简便，工艺不是很复杂； 6.收费较低，选择范围较大； 杂志广告的劣势：时效性不强；发行范围不灵活；专业性强；起效慢。 第三章电子媒体 广播广告的优缺点及广告表现形式： 优点：1．具有较强的交流感与意境性；2．具有流动感与伴随性；3．覆盖范围的无限 性与广告受众的全面性；4．到达率高；5．制作费用低廉。 劣势：保存性差、选择性弱、直观性差，听众注意力差。 广告表现形式：节目广告；插播广告；特约广告；专题广告 电视广告的优缺点及广告表现形式： 优点：1．直观、形象；2．穿透性强，到达率高；3．目标受众明确；4．感染力强，利 于激发情绪，增加购买信心和决心。 劣势：瞬间传达，被动接受；制作和播出费用相对高昂；受收视环境影响大，不易把握 传播效果。 广告表现形式： 按制作类型分，有现场直播广告、CF 电影胶片广告、VCM 电视摄录广告、幻灯片广告、 字幕广告、电脑合成广告等等。 按发布方式分，有节目广告、插播广告、贴片广告三种类型。 电影广告的优缺点及广告表现形式： 优点：1．到达率高；2．易于受众接受；3．产品功能展示好，引领时尚；4．影响广泛、 持久、深入；5．广告成本低。 劣势：单纯的硬广告易导致观众反感；缺乏广告媒体的有效整合；不稳定性。 广告表现形式：记载在胶片上通过影院传播的广告（贴片广告和植入式广告）；记载在 胶片上通过影院传播的广告。 1．了解广播、电视、电影这三种电子媒体的媒体特征；
2.重点把探广播、电祝、电影三种电子煤体广告的优缺点及广告表现形式： 3,学习本章时可采用比较的方法，将三种媒体广告的特点进行比较。 第四章网络煤体 1.了解网路的概念，组成以及一般的工作冢理，特别是Internet中的一些基本概念以 及基本原理，如网页，TL,B/S模式，TCP/IP协议等。 2.了解互联网发展的新状况、新技术，例如，h2.0搜索引擘，高速网路，肌DG等， 这些都是新的网络广告出现的动因以及重要的平台： 3,掌握网络与其触大众煤体的异同，特别是各白的优缺点，能够选行比较研究。 网络广告表现形式： 按愿网络广告的表现形式，可以分为传统形式的网络广告，富望体广告、电子邮件广告、 网路视频广告、搜素引广告。新形式的网络广告如博客广告，播客广告等。 第五章分众煤体 1.了解户外媒体的形式与特征：售点媒体的优势与作用：直接反应广告的特点与作用 第。 2.了解其他新型分众煤体的形式与发展状况。 3.了解分众媒体的运用状况。 第六章广告媒体的评告 【,重点算据对广告螺体的评估指标，包括量的评估和质的评估指标。 2.掌挥广告媒体调查的一校流程。 3,了解定量、定性资料的收集方法。 主要内容是学习广告媒体评估，我认为本章是上篇中最重费的一章，是螺体企划的基础， 重点是一系列与煤体评估相关的指标及其概念 主要娱体的价值评价标准 (一)服纸的量化评估包括： (1)发行量：(2)覆盖地域分海，(3)读者，(4)阅读率：(5)读者人口烧计特 任及构成：(6)目标受众数量和比率：(7)目标受众阅读习惯：(8)版面容量：(9)广 告版面占版面容量比例：(10)纸张及印刷质量：(11)目标受众传达成本 (一》报纸的质的评估包括 《1)形象（权威性）：(2)可信度：(3》编辑及视觉设计风格：(4)主要内容及构 成比例：(5)广告与版面风格吻合度
2．重点把握广播、电视、电影三种电子媒体广告的优缺点及广告表现形式； 3．学习本章时可采用比较的方法，将三种媒体广告的特点进行比较。 第四章网络媒体 1．了解网络的概念，组成以及一般的工作原理，特别是 Internet 中的一些基本概念以 及基本原理，如网页，HTML，B/S 模式，TCP/IP 协议等。 2．了解互联网发展的新状况、新技术，例如，Web2.0，搜索引擎，高速网络，BLOG 等， 这些都是新的网络广告出现的动因以及重要的平台； 3．掌握网络与其他大众媒体的异同，特别是各自的优缺点，能够进行比较研究。 网络广告表现形式： 按照网络广告的表现形式，可以分为传统形式的网络广告、富媒体广告、电子邮件广告、 网络视频广告、搜索引擎广告。新形式的网络广告如博客广告，播客广告等。 第五章分众媒体 1．了解户外媒体的形式与特征；售点媒体的优势与作用；直接反应广告的特点与作用 等。 2．了解其他新型分众媒体的形式与发展状况。 3．了解分众媒体的运用状况。 第六章广告媒体的评估 1．重点掌握对广告媒体的评估指标，包括量的评估和质的评估指标。 2．掌握广告媒体调查的一般流程。 3．了解定量、定性资料的收集方法。 主要内容是学习广告媒体评估，我认为本章是上篇中最重要的一章,是媒体企划的基础, 重点是一系列与媒体评估相关的指标及其概念： 主要媒体的价值评价标准 （一）报纸的量化评估包括: （1）发行量；（2）覆盖地域分布；（3）读者；（4）阅读率；（5）读者人口统计特 征及构成；（6）目标受众数量和比率；（7）目标受众阅读习惯；（8）版面容量；（9）广 告版面占版面容量比例；（10）纸张及印刷质量；（11）目标受众传达成本 （一）报纸的质的评估包括: （1）形象（权威性）；（2）可信度；（3）编辑及视觉设计风格；（4）主要内容及构 成比例；（5）广告与版面风格吻合度
《二》食志的量的评估指标 (1)发行量：(2)覆盖地域分：(3)读者：(4)阅读率：《5)读者人口统计特 征及构成：(6)目标受众数量和比率：(7》目标受众网读习惯：(8)目标受众传达成本： (9》广告版面占版面容量比例：(10)纸张档次及印刷质量，(11)色彩视觉效果，《12) 不同真面传达效果 染志的r质的评估指标 (1)类型：(2)定位：(3)可信度：(4)编拥及祝觉设计风格：(5)主要内容及 构成比例：(6)广告与版面风格吻合度 (三)广福 1.量的评估指标 (1)履盖面：(2)听众量：(3)节目时段：(4)不同时段所众量及收所率；(4) 不问时段听众人口统计特征及构成，(5)目标受众数量和比率！(？)目标受众收听习惯： (8)目标受众传达成本：(9)分布及普及率：(10)信号质量：(11)节目长度：(12) 插播广告的长度、顿次：(13)插播广告占节目时间的比率 2质的评估指标 (1)定位：(2)可信度：(4)节目形态：(45)主特人名声及风格：(6)广告与节 目特征物合度 《四》电祝 1.量的评估指标 (1)履盖面：(2)分布及普及率：(3)家庭开机率及个人开机率：(4)不问频道、 节目、栏目收视人人数及收斯率：(4)不同频道、节目、栏目收视人口统计特征及构成： (5)观众对不同领道、节目、栏目满意度：(6)目标收祝人数和目标收视人口的收祝率： (?)不同频道的节目、栏目的时问安排：(8)目标受众收视习膜：(9)目标受众传达成 本：(10)信号质量：(11)节口长度：(12》插播广告的长度、類次：(13)插播广告占 节目时间的比率 2质的评估指标 (1)不同频道、节目、栏目的定位和形象：(2》可信度：(4)节目形态：(5)受众 卷入度：(6)主持人形象、名声及风格：(7)广告与节目特征物合度 (五)户外广告 1.量的评估指标
（二）杂志的量的评估指标 （1）发行量；（2）覆盖地域分布；（3）读者；（4）阅读率；（5）读者人口统计特 征及构成；（6）目标受众数量和比率；（7）目标受众阅读习惯；（8）目标受众传达成本； （9）广告版面占版面容量比例；（10）纸张档次及印刷质量；（11）色彩视觉效果；（12） 不同页面传达效果 杂志的 r 质的评估指标 （1）类型；（2）定位；（3）可信度；（4）编辑及视觉设计风格；（5）主要内容及 构成比例；（6）广告与版面风格吻合度 （三）广播 1.量的评估指标 （1）覆盖面；（2）听众量；（3）节目时段；（4）不同时段听众量及收听率；（4） 不同时段听众人口统计特征及构成；（5）目标受众数量和比率；（7）目标受众收听习惯； （8）目标受众传达成本；（9）分布及普及率；（10）信号质量；（11）节目长度；（12） 插播广告的长度、频次；（13）插播广告占节目时间的比率 2.质的评估指标 （1）定位；（2）可信度；（4）节目形态；（45）主持人名声及风格；（6）广告与节 目特征吻合度 （四）电视 1.量的评估指标 （1）覆盖面；（2）分布及普及率；（3）家庭开机率及个人开机率；（4）不同频道、 节目、栏目收视人人数及收听率；（4）不同频道、节目、栏目收视人口统计特征及构成； （5）观众对不同频道、节目、栏目满意度；（6）目标收视人数和目标收视人口的收视率； （7）不同频道的节目、栏目的时间安排；（8）目标受众收视习惯；（9）目标受众传达成 本；（10）信号质量；（11）节目长度；（12）插播广告的长度、频次；（13）插播广告占 节目时间的比率 2.质的评估指标 （1）不同频道、节目、栏目的定位和形象；（2）可信度；（4）节目形态；（5）受众 卷入度；（6）主持人形象、名声及风格；（7）广告与节目特征吻合度 （五）户外广告 1.量的评估指标
(1)地区，路授、路线的人流量及人流特征：(2)地点：(3)视觉形象：《4)面积， 体积：(5》能见度（距离、辐射角度）：(6)材质、色，亮、声、电组合效果：(7)目 标受众传达成本（千人成本） 2质的评估指标 (1)位置商业价值：(2)与周边环境关系（协调、冲突）：(3)与周边户外广告相 邻关系：(4)与促情等活动配合度（不含长期，固定大型户外广告） 朱瑾：大家有什么间思也可以向沈老师和我提间。 沈推梅：迎交流 朱瑾：今天的教学活动城到这里。再见
（1）地区、路段、路线的人流量及人流特征；（2）地点；（3）视觉形象；（4）面积、 体积；（5）能见度（距离、辐射角度）；（6）材质、色、亮、声、电组合效果；（7）目 标受众传达成本（千人成本） 2.质的评估指标 （1）位置商业价值；（2）与周边环境关系（协调、冲突）；（3）与周边户外广告相 邻关系；（4）与促销等活动配合度（不含长期、固定大型户外广告） 朱瑾：大家有什么问题也可以向沈老师和我提问。 沈维梅：欢迎交流 朱瑾：今天的教学活动就到这里，再见