媒体企划案例讲述及答疑 中央电大文法学院朱瑾 朱道：大家好，欢澶大家参加今天的教学活动，今天的活动由江苏电大的沈淮梅老师和 我共同主持， 沈雄梅，大家好！欢迎大家一起来参加媒体企划课程的讨论 绪论：广告传惜特任 1.了解广告与广告传播的特征。广告的传播机制，即传播原理： 2.,理解广告螺体作为广告传福过程的核心要素的基本属性。 1、广告是一种独特的信息传播方式。其传播特任：广告是一种付贵的传播活动：是一 种非人际传播方式：广告主体，对象和内容都是明确的：广告传措对媒体是有选择的：广告 传播既是精心计算的经济传播行为，也是充满创造性的艺术传播行为： 2、了解基本的传播原理：是界论：有限效果理论：适度效果论等基本的传插规律。 3、广告媒体的慢念：基本类型：具体的作用 媒体金划课程：绪论中须把握的重点 绪论：广告传播特征 1,了解广告与广告传福的特征。广告的传播机制，即传播原理 2.理解「广告爆体作为广告传精过程的核心要素的基本属性。 1、广告是一种鞋特的信息传播方式。其传播特征：广告是一种付贵的传播活动：是一 种非人际传播方式：广告主体，对象和内容都是明确的：广告传播对媒体是有选择的：广告 传播其是精心计算的经济传播行为，也是充调创造性的艺术传播行为： 2、了解基本的传播原理：绳弹论：有限效果理论：适度效果论等基本的传播规律。 3,广告媒体的概念：基本类型：具体的作用。 第一章广告媒体的滴进 1.了解广告煤体演进的基本进程，以及不月阶段所里现出的特点。 2,一般毅拿握古代传搭发展的账络、古代广告发展的不同时期、近现代印刷广告媒体的 特点等。 3.理解传播爆体的发展与广告发展之间的需密关系。 古代传播发展的账络：口语文字印制 近代传播发展的味络：印剧娱体电子媒体
媒体企划案例讲述及答疑 中央电大文法学院 朱瑾 朱瑾：大家好，欢迎大家参加今天的教学活动，今天的活动由江苏电大的沈维梅老师和 我共同主持。 沈维梅：大家好！欢迎大家一起来参加媒体企划课程的讨论 绪论：广告传播特征 1．了解广告与广告传播的特征，广告的传播机制，即传播原理； 2．理解广告媒体作为广告传播过程的核心要素的基本属性。 1、广告是一种独特的信息传播方式。其传播特征：广告是一种付费的传播活动；是一 种非人际传播方式；广告主体、对象和内容都是明确的；广告传播对媒体是有选择的；广告 传播既是精心计算的经济传播行为，也是充满创造性的艺术传播行为。 2、了解基本的传播原理：魔弹论；有限效果理论；适度效果论等基本的传播规律。 3、广告媒体的概念；基本类型；具体的作用。 媒体企划课程:绪论中须把握的重点 绪论：广告传播特征 1．了解广告与广告传播的特征，广告的传播机制，即传播原理； 2．理解广告媒体作为广告传播过程的核心要素的基本属性。 1、广告是一种独特的信息传播方式。其传播特征：广告是一种付费的传播活动；是一 种非人际传播方式；广告主体、对象和内容都是明确的；广告传播对媒体是有选择的；广告 传播既是精心计算的经济传播行为，也是充满创造性的艺术传播行为。 2、了解基本的传播原理：魔弹论；有限效果理论；适度效果论等基本的传播规律。 3、广告媒体的概念；基本类型；具体的作用。 第一章广告媒体的演进 1．了解广告媒体演进的基本进程，以及不同阶段所呈现出的特点。 2．一般掌握古代传播发展的脉络、古代广告发展的不同时期、近现代印刷广告媒体的 特点等。 3．理解传播媒体的发展与广告发展之间的紧密关系。 古代传播发展的脉络：口语文字印刷 近代传播发展的脉络：印刷媒体电子媒体
现代传播发展：大众传播格同新媒体的出现传统螺体与数字媒体的合 印剧广告的发展之初，传单广告和招贴广告广告小册子报纸广告 杂志广告 媒体的不新发展。促使广告形式不斯的创新：广告活动日益国际化， 第二章印刷煤体 1,了解服纸及杂志的分类与特狂， 2.掌握服纸广告及象志广告的优势与劣势。 3.认识其他印刚煤体广告的形式及其特点。 根纸广告的优势和劣势： 1、版面优势 《1)版面容量大，篇幅多，，规格多样，版而安排灵活，煤体计划选择余地较大： (2)具有特殊的新闻性，使广告在无形之中增加可信度： 《3)编排灵话，改稿较方便： 2、内容优势 (1)报纸的新侧性和准确性箭来的可信度，是其他螺体无法比报的： (2)报纸的权威性使读者产生信懒感： (3)报纸具有保存价值。其内容无阅读时间的限制： 此外，报纸以文字和静态的图片为传播符号，因此广告制作比较简单，适合作适时的广 告活动。 3、印刷优势 服纸的制作越来越趋于荷单方便：在广告方面。尤其是印倒精细的彩印报纸。可以把产 品和服务的特点通真地反映出来，感染力增强、刺撒其胸买敏望。 4,发行优势 (1)发行而广，投递迅速、准确： (2)发行地区和发行对像明确，因此选择性较强： (3)发行范围广泛。 服纸广告的劣势 主要体现在(1)发行方面：(2)编期方面：(3》印刚方面：(4)内容方面：(5) 选择性方面：(6)读者的文化水平要求方而的劣势。 服纸广告大致分为几类，分类广告、展示告、增刊广告、自由式插入广告
现代传播发展：大众传播格局新媒体的出现传统媒体与数字媒体的融合 印刷广告的发展之初，传单广告和招贴广告广告小册子报纸广告 杂志广告 媒体的不断发展，促使广告形式不断的创新；广告活动日益国际化。 第二章印刷媒体 1．了解报纸及杂志的分类与特征。 2．掌握报纸广告及杂志广告的优势与劣势。 3．认识其他印刷媒体广告的形式及其特点。 报纸广告的优势和劣势： 1、版面优势 （1）版面容量大，篇幅多，，规格多样，版面安排灵活，媒体计划选择余地较大； （2）具有特殊的新闻性，使广告在无形之中增加可信度； （3）编排灵活，改稿较方便； 2、内容优势 （1）报纸的新闻性和准确性带来的可信度，是其他媒体无法比拟的； （2）报纸的权威性使读者产生信赖感； （3）报纸具有保存价值，其内容无阅读时间的限制； 此外，报纸以文字和静态的图片为传播符号，因此广告制作比较简单，适合作适时的广 告活动。 3、印刷优势 报纸的制作越来越趋于简单方便；在广告方面，尤其是印刷精细的彩印报纸，可以把产 品和服务的特点逼真地反映出来，感染力增强、刺激其购买欲望。 4、发行优势 （1）发行面广，投递迅速、准确； （2）发行地区和发行对象明确，因此选择性较强； （3）发行范围广泛。 报纸广告的劣势： 主要体现在（1）发行方面；（2）编辑方面；（3）印刷方面；（4）内容方面；（5） 选择性方面；（6）读者的文化水平要求方面的劣势。 报纸广告大致分为几类：分类广告、展示广告、增刊广告、自由式插入广告
桑志广告的优点： 1.有特定的读者静，刊登广告针对性较强： 2阅读率较高，广告的被注意率也较高： 3多具有保存价值，广告的时效较长： 4注重印刷装航质量，广告传真度较好： 5.制作较为简便，工艺不是很复杂： 丘收费较低，选择范围较大： 杂志广告的劣劳：时效性不强：发行范围不灵话：专业性强：起效慢。 第三章电子媒体 广播广告的优缺点及广告表现形式： 优点：1，具有较强的交流感与意境性：2，具有流动感与伴随性：3，覆盖范围的无限 性与广告受众的全面性：4.到达率高：5.制作贵用低廉。 劣势：保存性差、选择性弱、直观性差，听众注意力差。 广告表现形式：节目广告：括提广告：特的广告：专题广告 电视广告的优缺点及广告表现形式： 优点：1。直观、形象；2.穿透性强，到达率高：3.目标受众明确：4.感染力强，利 于激发情结，增如南买信心和决心。 劣势：瞬间传达，被动接受：制作和播出费用相对高品：受收程环境影响大。不号把据 传播效果。 广告表现形式： 按制作类型分，有现场直播广告、C下电影胶片广告、VC电视量录广告、幻灯片广告、 字幕广告、电脑合成广告等等。 按发布方式分，有节目广告、插播广告、贴片广告三种类型。 电影广告的优缺点及广告表现形式： 优点，1，到达率高：2易于受众接受：3产品功能晨示好，引额时尚：4，影响广泛 持久、深入：5。广告成本低。 劣势：单纯的限广告易导政观众反感：缺乏广告规体的有效整合：不稳定性。 广告表现形式，记载在散片上通过影院传播的广告（贴片广告和植入式广告》：记载在 胶片上通过影院传播的广告。 1.了解广播、电视、电影这三种电子媒体的煤体特征：
杂志广告的优点： 1.有特定的读者群，刊登广告针对性较强； 2.阅读率较高，广告的被注意率也较高； 3.多具有保存价值，广告的时效较长； 4.注重印刷装帧质量，广告传真度较好； 5．制作较为简便，工艺不是很复杂； 6.收费较低，选择范围较大； 杂志广告的劣势：时效性不强；发行范围不灵活；专业性强；起效慢。 第三章电子媒体 广播广告的优缺点及广告表现形式： 优点：1．具有较强的交流感与意境性；2．具有流动感与伴随性；3．覆盖范围的无限 性与广告受众的全面性；4．到达率高；5．制作费用低廉。 劣势：保存性差、选择性弱、直观性差，听众注意力差。 广告表现形式：节目广告；插播广告；特约广告；专题广告 电视广告的优缺点及广告表现形式： 优点：1．直观、形象；2．穿透性强，到达率高；3．目标受众明确；4．感染力强，利 于激发情绪，增加购买信心和决心。 劣势：瞬间传达，被动接受；制作和播出费用相对高昂；受收视环境影响大，不易把握 传播效果。 广告表现形式： 按制作类型分，有现场直播广告、CF 电影胶片广告、VCM 电视摄录广告、幻灯片广告、 字幕广告、电脑合成广告等等。 按发布方式分，有节目广告、插播广告、贴片广告三种类型。 电影广告的优缺点及广告表现形式： 优点：1．到达率高；2．易于受众接受；3．产品功能展示好，引领时尚；4．影响广泛、 持久、深入；5．广告成本低。 劣势：单纯的硬广告易导致观众反感；缺乏广告媒体的有效整合；不稳定性。 广告表现形式：记载在胶片上通过影院传播的广告（贴片广告和植入式广告）；记载在 胶片上通过影院传播的广告。 1．了解广播、电视、电影这三种电子媒体的媒体特征；
2,重点把捉广福、电视、电影三种电子螺体广告的优缺点及广告表现形式 3,学习本章时可采用比较的方法，将三种规体广告的特点进行比较。 第四章网络煤体 I,了解网洛的概念，组成以及一般的工作源理，特别是Internet中的一些基本概念以 及基本原理，如网真，TM,/S模式，TCP/IP持议等， 2.了解互联网发展的新状况、新技术，例如，2，以望索引檗。高速网格，L0G等， 这些都是新的网络广告出现的动因以及重要的平台： 3.掌挥料络与其他大众煤体的异同，特别是各自的优缺点，能够进行比较研究。 网路广容表现形式 按属网络广告的表现形式，可以分为传统形式的网络广告、富煤体广告、电子富件广告、 网络视顿广告、搜赏引草广告。新形式的网络广告如博客广告，插客广告等。 第五章分众媒体 1.了解户外燥体的形式与特征：售点媒体的优劳与作用：直接反应广告的特点与作用 等。 2,了解其他新型分众媒体的形式与发展状况。 3.了解分众螺体的运用状况， 第大章广告媒体的评估 1,重点拿冕对广告娱体的评估指标，包括量的评估和质的评估指标 2.掌握广告娱体调查的一般流程。 3.了解定量、定性资料的收集方法 主要内容是学习广告煤体评估，我认为本章是上算中最重要的一章，是媒体金划的基础， 重点是一系列与煤体评估相关的指标及其概念： 主要螺体的价值评价标准 (一)报纸的量化评估包括： 《1)发行量：(2)覆盖地域分布：(3)读者：《4)阅读率：(5)读者人口统计特 征及构成：(6)目标受众数量和比率：（了）目标受众阅读习惯：(8)版面容量：(9》广 告版面古版面容量比例：(10)纸张及印刷质量：(11)目标受众传达成本 (一)报纸的质的评估包括： (1)形象（权成性）：(2)可信度：(3》编辑及视觉设计风格：(4)主要内容及构 成比例：(5)广告与版面风格吻合度
2．重点把握广播、电视、电影三种电子媒体广告的优缺点及广告表现形式； 3．学习本章时可采用比较的方法，将三种媒体广告的特点进行比较。 第四章网络媒体 1．了解网络的概念，组成以及一般的工作原理，特别是 Internet 中的一些基本概念以 及基本原理，如网页，HTML，B/S 模式，TCP/IP 协议等。 2．了解互联网发展的新状况、新技术，例如，Web2.0，搜索引擎，高速网络，BLOG 等， 这些都是新的网络广告出现的动因以及重要的平台； 3．掌握网络与其他大众媒体的异同，特别是各自的优缺点，能够进行比较研究。 网络广告表现形式： 按照网络广告的表现形式，可以分为传统形式的网络广告、富媒体广告、电子邮件广告、 网络视频广告、搜索引擎广告。新形式的网络广告如博客广告，播客广告等。 第五章分众媒体 1．了解户外媒体的形式与特征；售点媒体的优势与作用；直接反应广告的特点与作用 等。 2．了解其他新型分众媒体的形式与发展状况。 3．了解分众媒体的运用状况。 第六章广告媒体的评估 1．重点掌握对广告媒体的评估指标，包括量的评估和质的评估指标。 2．掌握广告媒体调查的一般流程。 3．了解定量、定性资料的收集方法。 主要内容是学习广告媒体评估，我认为本章是上篇中最重要的一章,是媒体企划的基础, 重点是一系列与媒体评估相关的指标及其概念： 主要媒体的价值评价标准 （一）报纸的量化评估包括: （1）发行量；（2）覆盖地域分布；（3）读者；（4）阅读率；（5）读者人口统计特 征及构成；（6）目标受众数量和比率；（7）目标受众阅读习惯；（8）版面容量；（9）广 告版面占版面容量比例；（10）纸张及印刷质量；（11）目标受众传达成本 （一）报纸的质的评估包括: （1）形象（权威性）；（2）可信度；（3）编辑及视觉设计风格；（4）主要内容及构 成比例；（5）广告与版面风格吻合度
(二》桑志的量的评估指标 (1)发行量：(2)覆盖地域分每：(3)读者：(4)阅读率：(5)读者人口统计特 征及构成，(6)目标受众数量和比率，(？)》目标受众阅读习惯：(8)目标受众传达成本 (9》广告板面占版面容量比例：(10)纸素档次及印制质量：(11)色彩祝觉效果：《(12) 不同页而传达效果 食志的？质的评估指标 (1)类型：(2)定位：〔3)可信度：(4)编辑及程觉设计风格：(5)主要内容及 构成比例：(6)广告与版面风格吻合度 (三)广播 1.量的评估指标 (1)限盖面：(2)听众量：(3)节目时段：(4)不同时段听众量及收听率：(4) 不同时段听众人口统计特征及构成：()日标受众数量和比率：(7)日标受众收听习领： (8)目标受众传达成本：(9)分布及普及率：(10)信号质量：(11)节目长度：(12) 插播广告的长度、须次：(13)插播广告占节目时间的比率 2质的评估指标 (1)定位：(2)可信度：(4)节目形态：(45)主持人名声及风格：(6)广告与节 目特征物合度 《四》电祝 1.量的评估指标 (1)覆盖面：(2)分布及普及率：《3)家庭开机率及个人开机单：(4)不同顿道. 竹目，栏目收视人人数及收听率：(4)不同频道、节目，栏目牧视人口统计特狂及构成： (5)观众对不同顾道、节目、栏目满意度：(6)目标收祝人数和目标收视人口的收祝率： (7)不同频道的节目、栏目的时间安排：(8)川标受众收视习模：(9)目标受众传达成 本：(10)信号质量：(11)节目长度：(12)插播广告的长度、顿次：(13)插播广告占 节目时间的比率 2质的评估指标 (1)不同规道、节目，栏目的定位和形象：(2》可信度：(4)节目形老：(5)受众 卷入度：(6)主持人形象、名声及风格：（了）广告与节目特征物合度 (五)户外广告 1,量的评估指标
（二）杂志的量的评估指标 （1）发行量；（2）覆盖地域分布；（3）读者；（4）阅读率；（5）读者人口统计特 征及构成；（6）目标受众数量和比率；（7）目标受众阅读习惯；（8）目标受众传达成本； （9）广告版面占版面容量比例；（10）纸张档次及印刷质量；（11）色彩视觉效果；（12） 不同页面传达效果 杂志的 r 质的评估指标 （1）类型；（2）定位；（3）可信度；（4）编辑及视觉设计风格；（5）主要内容及 构成比例；（6）广告与版面风格吻合度 （三）广播 1.量的评估指标 （1）覆盖面；（2）听众量；（3）节目时段；（4）不同时段听众量及收听率；（4） 不同时段听众人口统计特征及构成；（5）目标受众数量和比率；（7）目标受众收听习惯； （8）目标受众传达成本；（9）分布及普及率；（10）信号质量；（11）节目长度；（12） 插播广告的长度、频次；（13）插播广告占节目时间的比率 2.质的评估指标 （1）定位；（2）可信度；（4）节目形态；（45）主持人名声及风格；（6）广告与节 目特征吻合度 （四）电视 1.量的评估指标 （1）覆盖面；（2）分布及普及率；（3）家庭开机率及个人开机率；（4）不同频道、 节目、栏目收视人人数及收听率；（4）不同频道、节目、栏目收视人口统计特征及构成； （5）观众对不同频道、节目、栏目满意度；（6）目标收视人数和目标收视人口的收视率； （7）不同频道的节目、栏目的时间安排；（8）目标受众收视习惯；（9）目标受众传达成 本；（10）信号质量；（11）节目长度；（12）插播广告的长度、频次；（13）插播广告占 节目时间的比率 2.质的评估指标 （1）不同频道、节目、栏目的定位和形象；（2）可信度；（4）节目形态；（5）受众 卷入度；（6）主持人形象、名声及风格；（7）广告与节目特征吻合度 （五）户外广告 1.量的评估指标
(1)地区、路段、路线的人流量及人流特征：(2)地点：(3)视觉形象：(4)而积， 体积：(5》能见度（距离、辐制角度）：(6)材质、色，亮、声、电组合效果：(7)目 标受众传达成本（千人成本） 2质的评估指标 (1)位置商业价值：(2)与周边环境关系（协调、冲突）：(3)与周边户外广告相 邻关系：《4)与促销等活动配合度（不含长期、固定大型户外广告） 朱瑾：大家有什么问题也可以向沈老师和我提问， 沈推梅：欢迎交流 朱强：今天的数学活动就到这里，再见
（1）地区、路段、路线的人流量及人流特征；（2）地点；（3）视觉形象；（4）面积、 体积；（5）能见度（距离、辐射角度）；（6）材质、色、亮、声、电组合效果；（7）目 标受众传达成本（千人成本） 2.质的评估指标 （1）位置商业价值；（2）与周边环境关系（协调、冲突）；（3）与周边户外广告相 邻关系；（4）与促销等活动配合度（不含长期、固定大型户外广告） 朱瑾：大家有什么问题也可以向沈老师和我提问。 沈维梅：欢迎交流 朱瑾：今天的教学活动就到这里，再见