第十章证券分析师的股票投资思路(下) 第一节公司分析 经济预测、资本市场分析及行业分析的基 础已经完成。研究现在集中于单个股票的 性质 投资建议 针对公司的分 行业分析 资本市场分 经济预测
• 第十章 证券分析师的股票投资思路 （下） • 第一节 公司分析 • 经济预测、资本市场分析及行业分析的基 础已经完成。研究现在集中于单个股票的 性质 投资建议 针对公司的分 析 行业分析 资本市场分 析 经济预测
业务分析提纲 ·提纲包括了许多公司招股说明书所需的内容。与招股说明 书不同,研究报告包括了分析师对事实和趋势的分析,以 及分析师认为相关的任何附加数据。此外,研究报告适当 地将重点放在值得特别注意的事件上,而招股说明书则没 有突出那些定价真正依赖的因素 1、综合信息 3、生产和分销 5、其他主题 概览和业务描述 制造过程和成本 研究与发展 公司策略 分销 对外销售及收益 生命周期 供应商及原材料 政府管制 财务状况概述 人事 2、产品与市场 4、竞争 固定资产 产品系列及新产品 公司产品的市场 竞争环境 管理 营销策略和售后服务竞争的比较分析 重要客户
• 一、业务分析提纲 • 提纲包括了许多公司招股说明书所需的内容。与招股说明 书不同，研究报告包括了分析师对事实和趋势的分析，以 及分析师认为相关的任何附加数据。此外，研究报告适当 地将重点放在值得特别注意的事件上，而招股说明书则没 有突出那些定价真正依赖的因素。 1、综合信息 概览和业务描述 公司策略 生命周期 财务状况概述 2、产品与市场 产品系列及新产品 公司产品的市场 营销策略和售后服务 重要客户 3、生产和分销 制造过程和成本 分销 供应商及原材料 4、竞争 竞争环境 竞争的比较分析 5、其他主题 研究与发展 对外销售及收益 政府管制 人事 固定资产 管理
系统分析和竞争优势 分桠师票分析八家司怎 售收入和获得 之为寻我这一公司的“持续竞优势(SCA)。没 称 SCA,公司的客戶将会丧失,竞争者将逼近,并且该 的最终生存将成问题。业务评价将注意力集中于那些支持 SCA的因素,管理学者将SCA归子 基丕策略: 低成本即一家公司生产产品与提供服务的成本低于 其竞争对手 2.差异性即顾客认为一家公司提供一些与众不同的产 ·3.集中性即公司选择一个全行业覆盖不够的小客户群 作为其集中的客户基础。 竞争优势不能以把整个公司看作一个整体的方式来理 解。它来源于一家公司设计、制造、营销、分销及产品支 活动。每一种活动都影响相关公司的成本, 笄直物适差异程的基础 例:成打的快餐连锁店公开上市,但只有少数几家在麦当劳和其他几 主要竞争对手的持续猛攻下依然兴旺。1989年,美国有56家公司 磁盘驱动器;到1997年,只有11家生存。闯入一个成熟的市场是 有难度的
• 二、系统分析和竞争优势 • 分析师要分析一家公司怎样增加销售收入和获得利润。称 之为寻找这一公司的“持续竞争优势(SCA)”。没有一个 SCA，公司的客户将会丧失，竞争者将逼近，并且该公司 的最终生存将成问题。业务评价将注意力集中于那些支持 SCA的因素，管理学者将SCA归于三个基本策略： • 1．低成本 即一家公司生产产品与提供服务的成本低于 其竞争对手。 • 2．差异性 即顾客认为一家公司提供一些与众不同的产 品 • 3．集中性 即公司选择一个全行业覆盖不够的小客户群 作为其集中的客户基础。 • 竞争优势不能以把整个公司看作一个整体的方式来理 解。它来源于一家公司设计、制造、营销、分销及产品支 持等诸多独立的活动。每一种活动都影响相关公司的成本， 并且创造差异性的基础。 • 例：成打的快餐连锁店公开上市，但只有少数几家在麦当劳和其他几 家主要竞争对手的持续猛攻下依然兴旺。1989年，美国有56家公司 生产磁盘驱动器；到1997年，只有11家生存。闯入一个成熟的市场是 有难度的
综合信息 1、概览与业务描述 在业务评价的开始,分析师要提供该公司的简 宜分菥昴要列出支持该公奇股的王要商素 ·2、公司策略 尽管许多分析师满足于将一家公司的历史销售 情况推展到未来,好的分析师会考察公司的业务 规趔,以判断有什么因素在长期中影响收入。 策略看上去很简单。另一些行业,这 爱暑内部金号题笔第 NeWe公司是一家五金器具制造商,1990年以来, 原公司销售额每年平均增长8%,在实施了一项成 功的收购之后,总销售额年增长率上开到18
• 三、 综合信息 • 1、概览与业务描述 • 在业务评价的开始，分析师要提供该公司的简 史和经营概述。所有权和公司结构须简要列出， 且分析师要列出支持该公司股价的主要因素。 • 2、公司策略 • 尽管许多分析师满足于将一家公司的历史销售 情况推展到未来，好的分析师会考察公司的业务 规划，以判断有什么因素在长期中影响收入。 • 一些行业，策略看上去很简单。另一些行业，这 一过程就复杂得多。另一类公司是因某一笔业务 突发横财。许多公司将内部增长与收购结合起来。 Newell公司是一家五金器具制造商，1990年以来， 原公司销售额每年平均增长8％，在实施了一项成 功的收购之后，总销售额年增长率上升到18％
·对于实施多种经营的公司来说,业务发展策略中包括“资 组合方案”。一家公司所从事的互不相同的各种经营正 是多种资产的集合。控股公司(总部)充当各部门产生的现 金总库,并给各部门提供融资、法律建议、人事管理及会 计服务。在多数情况下,控股公司是一个内部银行,部〕 经理必须从它那里取得新的资金。新的业务建议由该银 进行评估,它将考虑申请部门是否正确硏究过它的请求 以及他们是否有能力有效运用这一资金。 BCG增长/市场份额矩阵:除了评价各部门的业务策略之 外,分析师必须考虑企业的资金分配程序。它是否将钱投 入到最需要的业务中去通常,证券分析师通过分析著名 的波士顿咨询集团( Boston Consu{ ting group,BCG)的 增长/伂市场份额矩阵( growth/ share matrix)以寻求结论 见图表)
• 对于实施多种经营的公司来说，业务发展策略中包括“资 产组合方案”。一家公司所从事的互不相同的各种经营正 是多种资产的集合。控股公司(总部)充当各部门产生的现 金总库，并给各部门提供融资、法律建议、人事管理及会 计服务。在多数情况下，控股公司是一个内部银行，部门 经理必须从它那里取得新的资金。新的业务建议由该银行 进行评估，它将考虑申请部门是否正确研究过它的请求， 以及他们是否有能力有效运用这一资金。 • BCG增长/市场份额矩阵：除了评价各部门的业务策略之 外，分析师必须考虑企业的资金分配程序。它是否将钱投 入到最需要的业务中去?通常，证券分析师通过分析著名 的波士顿咨询集团(Boston Consu{ting Group，BCG)的 增长/市场份额矩阵(growth／share matrix)以寻求结论 (见图表）
10 明星 问号 市场增 长比率 现金牛 消耗 0 ×2.0 1.0 0.5 相对于最大竞争对手的市场份额
• 10％ 5％ 0％ ×2.0 ×1.0 ×0.5 市场增 长比率 明星 问号 现金牛 消耗 相对于最大竞争对手的市场份额
·增长/市场份额矩阵使控股公司经理人员(及证券分析员) 可以将每一个“部门”、每一种“业务”、或每一项“资 ”归于四个象限之一。 然后经理再考虑是否完成在相应象限内部门的推荐策略, 推荐的策略建议将市场份额大,但增长缓慢的部门(现金 牛)产生的现金再投资于“明星”部门,以支持其增长及 市场份额目标。或者,将现金投向“问号”部门以帮助它 们成为“明星”。“消耗”部门(市场份额小且增长缓慢 的成熟部门)只得到很少的现金投入,甚至他们盈利也是 如此。“消耗”部门随时准备被放弃,以向问号和明星部 门提供更多现金。BCG这一分析框架简单却有效,并且影 响了一代公司以及股票分析师。 ·增长/市场份额矩阵分析法提示公司管理人员甩掉消耗部 和问号部门,剩下的部分就可以简单地归类于成长股或 成熟公司
• 增长／市场份额矩阵使控股公司经理人员(及证券分析员) 可以将每一个“部门”、每一种“业务”、或每一项“资 产”归于四个象限之一。 • 然后经理再考虑是否完成在相应象限内部门的推荐策略， 推荐的策略建议将市场份额大，但增长缓慢的部门(现金 牛)产生的现金再投资于“明星”部门，以支持其增长及 市场份额目标。或者，将现金投向“问号”部门以帮助它 们成为“明星”。“消耗”部门(市场份额小且增长缓慢 的成熟部门)只得到很少的现金投入，甚至他们盈利也是 如此。“消耗”部门随时准备被放弃，以向问号和明星部 门提供更多现金。BCG这一分析框架简单却有效，并且影 响了一代公司以及股票分析师。 ． • 增长/市场份额矩阵分析法提示公司管理人员甩掉消耗部 门和问号部门，剩下的部分就可以简单地归类于成长股或 成熟公司
·3、生命周期 ·公司的生命周期给标识一个股票提供了一个简单的方法 从公司的角度上说,其生命周期分为四个阶段 阶段预期的销售情况 进入期销售不可预测且易于波动 增长期随着产品被广泛接受销售稳定增长 稳定期随着公司产品的市场趋于成熟,销售温和上升 衰退期随着顾客被更新,更创意的产品吸引,销售下降 当整个行业停留在一个阶段时,单个公司也可能经历整个 周期,很多成长股上出现了这一现象。 例: Victor Technology,80年代早期成立的许多P机制造商之 Victo公司于1980年起步,1981年就完善了它的计算机产品。到1982 年,这家公司公布了6500万美元的年销售额,市值达到1.2亿美元。 它是一家成长行业中的成长公司,与苹果公司和IBM之类的公司相竞争。 1983年,震荡开始,到1984年初, Victor宣布破产,此时正当PC机行 业步人其长期的增长阶段
• 3、生命周期 • 公司的生命周期给标识一个股票提供了一个简单的方法。 从公司的角度上说，其生命周期分为四个阶段 阶段 预期的销售情况 进入期 增长期 稳定期 衰退期 销售不可预测且易于波动 随着产品被广泛接受销售稳定增长 随着公司产品的市场趋于成熟，销售温和上升 随着顾客被更新，更创意的产品吸引，销售下降 当整个行业停留在一个阶段时，单个公司也可能经历整个 周期，很多成长股上出现了这一现象。 例：Victor Technology，80年代早期成立的许多Pc机制造商之一。 Victor公司于1980年起步，1981年就完善了它的计算机产品。到1982 年，这家公司公布了6500万美元的年销售额，市值达到1．2亿美元。 它是一家成长行业中的成长公司，与苹果公司和IBM之类的公司相竞争。 1983年，震荡开始，到1984年初，Victor宣布破产，此时正当PC机行 业步人其长期的增长阶段
·四、产品与市场 ·1、产品系列及新产品 分析师要说明这一公司出售的产品或提供的服务。 ·许多产品主导型公司也有很高的服务比重。 Gateway 2000制造一系列 电脑 ≈能信脂学司世许这些公司在销售产合的同时也 出与每种立曼系烈销隻数量和金额有关的统计数据其 趋势线以帮助分析师说明问题 的此类数据可以描绘出 新产品和服务通常是已有产品和服务的延伸,但是,真正 的创新如果真有冲击的潜力就应该被提到 家公司将其产品所在市场划分为细分市场。分析师能知 道细分市场的销售数量和金额,以及公司的市场地位。它 处于第1位还是第2位?是否某个细分市场比整个行业以更 快速度成长?
• 四、产品与市场 • 1、产品系列及新产品 • 分析师要说明这一公司出售的产品或提供的服务。 • 许多产品主导型公司也有很高的服务比重。Gateway 2000制造一系列高质量的个人电脑，但更为人称道的是 他们的售后服务合同；也许这些公司在销售产品的同时也 销售品味，如茅台。 • 列出与每种产品系列销售数量和金额有关的统计数据。其 中还包括预计的总利润率。3～5年的此类数据可以描绘出 趋势线以帮助分析师说明问题。 • 新产品和服务通常是已有产品和服务的延伸，但是，真正 的创新如果具有冲击的潜力就应该被提到 • 一家公司将其产品所在市场划分为细分市场。分析师能知 道细分市场的销售数量和金额，以及公司的市场地位。它 处于第1位还是第2位?是否某个细分市场比整个行业以更 快速度成长?
·2、营销策略和顾客支持 分析师的报告描述公司的营销策略并展示增加销售效率 的战术 战术领域包括:·价格;·服务;·信誉;·地理覆 盖;·产品保证;·保质期限;·退货政策。 ·1)定价政策与市场策略联系紧密,但涉及到一大批整 体目标。公司是否降价以提高份额或提价以增加利润率, 分析师必须理解“为什么”和“怎样”给一个产品系列定 价 2)广告有时是营销策略的一个重要方面。广告费用高的, 如雅丝兰黛( Estee lauder) 家化妆品公司,每1美元销 售额中有高达29美分的广告费支出。而卡特彼勒 ( Caterpillar),一家重型机器制造商,只花费不到1美分, 对于广告费支出比例较高的公司,这一部分报告给出其最 近3年的广告成本及下一年的广告预算。如果一家公司花 费更多的广告费却不增加销售,就一定有问题
• 2、营销策略和顾客支持 • 分析师的报告描述公司的营销策略并展示增加销售效率 的战术。 • 战术领域包括： ·价格； ·服务；·信誉； ·地理覆 盖；·产品保证；·保质期限；·退货政策。 • 1） 定价政策与市场策略联系紧密，但涉及到一大批整 体目标。公司是否降价以提高份额或提价以增加利润率， 分析师必须理解“为什么”和“怎样”给一个产品系列定 价。 • 2）广告有时是营销策略的一个重要方面。广告费用高的， 如雅丝兰黛(Estee Lauder)，一家化妆品公司，每1美元销 售额中有高达29美分的广告费支出。而卡特彼勒 (Caterpillar)，一家重型机器制造商，只花费不到1美分， 对于广告费支出比例较高的公司，这一部分报告给出其最 近3年的广告成本及下一年的广告预算。如果一家公司花 费更多的广告费却不增加销售，就一定有问题