常见问题解答(2) 1.如何理解需要的含义7 香要就局个体在内外条件刺激下，对某些率物希里得到满足时的一种心理紧张状态。需 要是个体对内外环境的客观要求在鞋中的反肤。它常以一种“缺乏感”体验着，以意向、愿 望的形式表现出来，最终成为推动人进行活动的动机。需要总是指向某种东西、条件或话动 的站果。随着满足需要的具体内容和方式的改变而不斯变化和发展，在需要得到满足后，心 里紧张状态暂时得以清失，当出现新的不足之感到，新的需要就会伴随而生 需要是带有指向性的心理活动，它粉向能够满足某种需要的客体或事件。需要只有与某 种客体或事件结合起米，不足之感才可能消失。 2.需要是如何产生的7 需要产生于内在和外在两方面的刻激，内在刺激主要源于不满是之感而产生的内心紧张 状态，外在刺藏主要源于环境的诱因。 《1)内在刺激。内在刺激主要表现为生理因素。如，饮食的需要是胃的收增、血液含 糖浓度降低、荷尔蒙（激素）状态、神经活动，以及味觉感受等引起闪饿的刺撒在人脑中的反 应：休息的需要是乳酸及其他代谢产物堆积、肌肉张力下降、运动耐久性降低在人薪中的反 应。 (2)外在刺激。外在树置主要表现为杜会因煮。消费者作为人不仅具有动物属性。同 时还具有社会属性，人的各种需要无不受到多方面社会因素的影响和作用，复杂多样的社会 因素既能够激发需要。又能增加已产生需要的度，例如，消费者对某商品的购实行为，可 能并丰因为真正有不足之感。而仅仅是基于邻居，月事间人际传播，成是广告，推销等外部 刺激。 3,消费需要与消费福求的区别 消贵是带人门利用某种物品的作用、价值或某种劳务来满足某种需要的活动。从根本上 说，需要是形形色色消费活动的内在动力和原因。一般来说。人们把需要移为需求。这两个 概念没有本质上的差别，但这两个概念的使用场合不一致，清费需要主要是指一种心理活动， 这种心果话动会强触推动消费者去实观自已的行为，调足自己的需要。消费者的需要是否 能够实现为最终的消贵行为，还取决于内部因素和外部条件的作用。而消贵需求是在市场营
1 常见问题解答（2） 1．如何理解需要的含义？ 需要就是个体在内外条件刺激下，对某些事物希望得到满足时的一种心理紧张状态。需 要是个体对内外环境的客观要求在脑中的反映。它常以一种“缺乏感”体验着，以意向、愿 望的形式表现出来，最终成为推动人进行活动的动机。需要总是指向某种东西、条件或活动 的结果，随着满足需要的具体内容和方式的改变而不断变化和发展。在需要得到满足后，心 里紧张状态暂时得以消失，当出现新的不足之感时，新的需要就会伴随而生。 需要是带有指向性的心理活动，它指向能够满足某种需要的客体或事件。需要只有与某 种客体或事件结合起来，不足之感才可能消失。 2.需要是如何产生的？ 需要产生于内在和外在两方面的刺激。内在刺激主要源于不满足之感而产生的内心紧张 状态，外在刺激主要源于环境的诱因。 （1）内在刺激。内在刺激主要表现为生理因素。如，饮食的需要是胃的收缩、血液含 糖浓度降低、荷尔蒙(激素)状态、神经活动，以及味觉感受等引起饥饿的刺激在人脑中的反 应；休息的需要是乳酸及其他代谢产物堆积、肌肉张力下降、运动耐久性降低在人脑中的反 应。 （2）外在刺激。外在刺激主要表现为社会因素。消费者作为人不仅具有动物属性，同 时还具有社会属性。人的各种需要无不受到多方面社会因素的影响和作用。复杂多样的社会 因素既能够激发需要，又能增加已产生需要的强度。例如，消费者对某商品的购买行为，可 能并非因为真正有不足之感，而仅仅是基于邻居、同事间人际传播，或是广告、推销等外部 刺激。 3.消费需要与消费需求的区别 消费是指人们利用某种物品的作用、价值或某种劳务来满足某种需要的活动。从根本上 说，需要是形形色色消费活动的内在动力和原因。一般来说，人们把需要称为需求。这两个 概念没有本质上的差别，但这两个概念的使用场合不一致。消费需要主要是指一种心理活动， 这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的行为，满足自己的需要。消费者的需要是否 能够实现为最终的消费行为，还取决于内部因素和外部条件的作用。而消费需求是在市场营
销与经营管理等学科中经常使用的概念。当市场上己经存在相应的商品，经营者考虑使用哪 些策略才能把商品推销出去的时核。更经常地使用“消费需求”一词。 4.需要是如问进行分类的？ 菁要有多种分类方法，不问方法可以使我们从不门的角度了解人类需要的性质，特征， 掌握不同类别需要之间的相互区别与暖系。按照起源，雷要可以分为白然需要和社会需要， 按照指向的对象，需要可以分为物质需要和精神需要。 (1)自然需要和杜会需要。自然需要是个体对保护和维持自己生命及延续其后代所需 条件的要求，但括饮食，休息，睡眠、运动，配俱等。这类需要是由人体生理机能的反应而 产生的，由于人白身发展和遗传作用面形成的。虽然自然雷要源于人类的动物本性，但是需 要的具体内容不同，满足的手段也不同。人的自然需要不仅可以从自然界直接获得。还可以 通过对自然的加工改造得以满足。如人与动物都有御寒的需要，动物可能采用迁徒的方式， 人类可以利用动物的皮毛制成衣服，可以通过空调提高室内温度。这感对白然的加工改造就 会形成大量的商品，满足人类的自然需要。社会需要是人类特有的，更多的基于人类的杜会 本性，包括劳动，社交、求知、成就、权力等。这类需要是在人类社会历史发展过程中形成 的，并且受到社会生产和生活条件的制的。因而不同时代、不羽社会制度、不同文化青景、 不同阶级、不同民族的人们，其社会需要存在很大的差异。 《2)物质需要和精神需要。物质需要是人类杜会的基础，也是人的最基本、最重要的 需要。物质雷要既包括生理性需要，也包括不斯发展的社会物质生活的雷要。后者是在历史 发展过程中逐渐生成和证步提高的。例如，20世纪7年代的结婚“三大件”包括手表、自 行车、缝切机，80年代是冰箱、彩电、洗衣机，0年代是空调，电精，录像机，21世纪初 演变成汽车、商品房、休闲旅游度假或度假别墅类产品，无一不随着收入水平和技术进步的 变化而变化。精神需要是人类所具有的心理活要，是人对他的智力、道德、审美等方面发展 需要的反映，如获得知肌、提高找能、寻求爱情、杜会交际、艺术欣贯、政治进取，情操陶 治等，属于对观念对象的需要。随着社会的进步和发展，人类的精神需要也在不断增添新的 内容。 5.需要的基本特征是什么7 对清费者需要进行分析，可以看出需要一般具有如下特征：
2 销与经营管理等学科中经常使用的概念。当市场上已经存在相应的商品，经营者考虑使用哪 些策略才能把商品推销出去的时候，更经常地使用“消费需求”一词。 4.需要是如何进行分类的？ 需要有多种分类方法，不同方法可以使我们从不同的角度了解人类需要的性质、特征， 掌握不同类别需要之间的相互区别与联系。按照起源，需要可以分为自然需要和社会需要， 按照指向的对象，需要可以分为物质需要和精神需要。 （1）自然需要和社会需要。自然需要是个体对保护和维持自己生命及延续其后代所需 条件的要求，包括饮食、休息、睡眠、运动、配偶等。这类需要是由人体生理机能的反应而 产生的，由于人自身发展和遗传作用而形成的。虽然自然需要源于人类的动物本性，但是需 要的具体内容不同，满足的手段也不同。人的自然需要不仅可以从自然界直接获得，还可以 通过对自然的加工改造得以满足。如人与动物都有御寒的需要，动物可能采用迁徙的方式， 人类可以利用动物的皮毛制成衣服，可以通过空调提高室内温度。这些对自然的加工改造就 会形成大量的商品，满足人类的自然需要。社会需要是人类特有的，更多的基于人类的社会 本性，包括劳动、社交、求知、成就、权力等。这类需要是在人类社会历史发展过程中形成 的，并且受到社会生产和生活条件的制约。因而不同时代、不同社会制度、不同文化背景、 不同阶级、不同民族的人们，其社会需要存在很大的差异。 （2）物质需要和精神需要。物质需要是人类社会的基础，也是人的最基本、最重要的 需要。物质需要既包括生理性需要，也包括不断发展的社会物质生活的需要。后者是在历史 发展过程中逐渐生成和逐步提高的。例如，20 世纪 70 年代的结婚“三大件”包括手表、自 行车、缝纫机，80 年代是冰箱、彩电、洗衣机，90 年代是空调、电脑、录像机，21 世纪初 演变成汽车、商品房、休闲旅游度假或度假别墅类产品，无一不随着收入水平和技术进步的 变化而变化。精神需要是人类所具有的心理需要,是人对他的智力、道德、审美等方面发展 需要的反映，如获得知识、提高技能、寻求爱情、社会交际、艺术欣赏、政治进取、情操陶 冶等，属于对观念对象的需要。随着社会的进步和发展，人类的精神需要也在不断增添新的 内容。 5.需要的基本特征是什么？ 对消费者需要进行分析，可以看出需要一般具有如下特征：
(1)需要的指向性。在理论上。需要本身是根抽象的概念，它并不能代表某一具体事 物。面在现实生活中，人类的需要指向特定的、具体对象的，完全抽象的需要是不存在的， 例如，人们对食品安全的需要使人们的酒费行为指向绿色食品。人们对休闲的需要使人们的 清费行为指向影视侧成者外出旅游。人们对等重的需要使人们的消贵行为指向高档奢侈品和 世界名牌产品等。 (2)需要的多样性。由于文化、阶层，收入，个人偏好等因素，对同一类成同一方面 的需要。不洞个体可以赋予全然不再的内容，采取大相径避的满足途径，从而显示出消费香 要的多样性。例如，人都会产生对食品的需要，有人可能会选择中餐，有人可能会选择西餐： 人都会产生对休闲的需要，有人可能会选择外出运动，有人可能会意择在家休息：随着收入 水平的提高，很多人会产生理财的雷要，有人可能会速择股票，有人可能会选择基金。有人 可能会选择银行销蓄. (3)需要的阶段性。对同样的人，在其一生不同阶段的需要虽然会表现出很多共性之 处，但也会表现出明显的阶段性。以人类的精神需要为例，儿童和少年时期人们对学习知识 的需要表现更为突出，成年时期更多地表现为对成就和地位的需要，老年时期主要体现在对 亲情和关怀的需要。需要的阶段性为商品以年龄作为基础进行市场细分提供了理论依据， (4)需要的层次性。每个消费者都可以同时具有多种需要，并必然有轻重缓急之分、 先后之别，一般是从低层次开始满足。不斯向高层次发晨，其中，最为经典的理论为马斯洛 的需求层次论。马斯洛认为，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方 向逐渐变需的本能成冲动，称为低缓需要和生理需要：一类是随生物进化而逐渐显观的潜能 或需要，称为高级需要。马斯洛的需要层次理论把需要分成生理需要，安全需要、社交需要。 尊重需要和白我实现需要五类。由较低层次到较高层次依次持列。（如图2-1所示） 香卡行 码国用 击数 和 图2-】马斯落的葡要层次论
3 （1）需要的指向性。在理论上，需要本身是很抽象的概念，它并不能代表某一具体事 物。而在现实生活中，人类的需要指向特定的、具体对象的，完全抽象的需要是不存在的。 例如，人们对食品安全的需要使人们的消费行为指向绿色食品，人们对休闲的需要使人们的 消费行为指向影视剧或者外出旅游，人们对尊重的需要使人们的消费行为指向高档奢侈品和 世界名牌产品等。 （2）需要的多样性。由于文化、阶层、收入、个人偏好等因素，对同一类或同一方面 的需要，不同个体可以赋予全然不同的内容，采取大相径庭的满足途径，从而显示出消费需 要的多样性。例如，人都会产生对食品的需要，有人可能会选择中餐，有人可能会选择西餐； 人都会产生对休闲的需要，有人可能会选择外出运动，有人可能会选择在家休息；随着收入 水平的提高，很多人会产生理财的需要，有人可能会选择股票，有人可能会选择基金，有人 可能会选择银行储蓄。 （3）需要的阶段性。对同样的人，在其一生不同阶段的需要虽然会表现出很多共性之 处，但也会表现出明显的阶段性。以人类的精神需要为例，儿童和少年时期人们对学习知识 的需要表现更为突出，成年时期更多地表现为对成就和地位的需要，老年时期主要体现在对 亲情和关怀的需要。需要的阶段性为商品以年龄作为基础进行市场细分提供了理论依据。 （4）需要的层次性。每个消费者都可以同时具有多种需要，并必然有轻重缓急之分、 先后之别，一般是从低层次开始满足，不断向高层次发展。其中，最为经典的理论为马斯洛 的需求层次论。马斯洛认为，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方 向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要；一类是随生物进化而逐渐显现的潜能 或需要，称为高级需要。马斯洛的需要层次理论把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、 尊重需要和自我实现需要五类，由较低层次到较高层次依次排列。（如图 2-1 所示） 自我 实现 需要 尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要 自我 实现 需要 尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要 图 2-1 马斯洛的需要层次论
心理学家马斯洛 ①生理雷要。这是人类维粹白身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、行等方面的 要求。如果这些需要阁不到满足，人类的生存就成了问题。在这个意文上说，生理需要是推 动人们行动的最强大的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的 程度后。其他的需要才能成为新的激励因煮。 ②安全需要。这是人类要求保障自身发全、摆脱失业和丧失财产威助，歪免职业病的侵 袭等方面的需要。马斯洛认为，整个个体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官， 智能和其他修量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的 一都分。 ③杜交雷要。这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，即人人军需要伙 作之何、同事之间的关系融治或保持友谊和忠浅：人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴 望接受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情。希望成为群体中 的一员。并相互关心和照顾。 ①尊重需要。人人都希里自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到杜会的承 认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重，内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中 有实力、能胜任、充满信心、能鞋立自主，外部尊重是指一个人希里有地位、有威信，受到 别人的尊重、信模和高度评价。马斯洛认为，重需要得到满足，能使人对自己充满信心， 对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。 回自我实现需要。这是最高层次的需要，它是番实现个人理想、抱负，发挥个人的能力 到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称取的工作， 这样才会使他们感到最大的快乐。 (5)雷要的发展性。随着社会进步，技术提高、社会文化和审美等因素的变化，人类 对同样的需要会采用不同的方式加以满足，并且遵椭着由低到高、由简到繁的发展规律，例
4 心理学家马斯洛 ①生理需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、行等方面的 要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。在这个意义上说，生理需要是推 动人们行动的最强大的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的 程度后，其他的需要才能成为新的激励因素。 ②安全需要。这是人类要求保障自身安全、摆脱失业和丧失财产威胁、避免职业病的侵 袭等方面的需要。马斯洛认为，整个个体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、 智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的 一部分。 ③社交需要。这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，即人人都需要伙 伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴 望接受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中 的一员，并相互关心和照顾。 ④尊重需要。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承 认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中 有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到 别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心， 对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。 ⑤自我实现需要。这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力 到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作， 这样才会使他们感到最大的快乐。 （5）需要的发展性。随着社会进步、技术提高、社会文化和审美等因素的变化，人类 对同样的需要会采用不同的方式加以满足，并且遵循着由低到高、由简到繁的发展规律。例
如，原始人通过茹毛饮直满足食品的需要，后来发展出不同的烹调方式满足人味觉的需 要，现代人类更加注重食品的绿色环保、返璞归真的需要。 (6)雷要的欲求性。需要的欲求性是指主体意识到白身的需要而对客体产生的占有显 望。感是强烈意识到的需要，对满足需要的对象的欲求越迫切：敌求越迫切，对满足需要的 具体行动的推动力越大， (行)需要的引导性。需要虽然是一种心理现象，但也受到外都因素的明导，与客观现 实刺澄有着很大关系。消贵需要可以引导、调节，通过培养面形成，也可以因外界的干找而 清通或变换。例如，美轮美臭的商品包装可以刻激原木无需要消费者的购买武里：互联料的 出现引导人们改变了原有的清费方式：影视明星的农着打扮可能引导一定封期内的流行风 潮：有关某种品牌的负面报道可使引导人们改变人们原有的消贵习惯。 6.消费者膏是的基本形态都有爆些？ 消费者雷要的基本形药可以划分为以下儿种类型： (1)负需要。消费者如果对某类商品或与该商品相联系的某一部分感到厌恶，甚至乐 于支出一定的货币选行回避，对消费者米讲它就是负需要。营销人员的主要工作就是通过对 产品的重新设计，降价餐销等方式改变消费誉的负香要。例如，人门到银行存取款，在银行 的等候就是与其消费相联系的负雷要。恨行可以通过增加服务窗口，增设等候座位、提供报 刊和杂志、提供自动存取款服务等方式，尽量减少清费者的负需要。 (2)无雷要。无需要是指目标市场消贵者对某种产品从来不感兴密或漠不关心。通常 情况下，市场对下列产品无需要：人们一般认为无价值的废旧物资，如大多数人对地圾是没 有需要的：在特定市场无价值的东西，如某种治疗特蛛疾病的药物对健康的人来讲就没有需 要；新产品或消费者平常不熟悉的物品等，如农场主对一件新式表具可能无动于裹 《3)潜在需要。潜在需要在消费者对现有产品成服务不能满足消费者现期活要的情况 下存在，例如，基于成本、技术或相关配套设能等因素限制，现有产品还不能满足消费者对 新能源汽车的需要，这就构成了消贵者的潜在需要。 《4)下降需要。下降需要是指目标市场消费者对某些产品成服务的需要出现了下降趋 势，面着互联网的飞速发展和移动通信业务的迅速普及，传统的因定电话业务市场不断菱缩， 消费者对固定电话业务的需要就是下降的需要
5 如，原始人通过茹毛饮血满足对食品的需要，后来发展出不同的烹调方式满足人类味觉的需 要，现代人类更加注重食品的绿色环保、返璞归真的需要。 （6）需要的欲求性。需要的欲求性是指主体意识到自身的需要而对客体产生的占有愿 望。越是强烈意识到的需要，对满足需要的对象的欲求越迫切；欲求越迫切，对满足需要的 具体行动的推动力越大。 （7）需要的引导性。需要虽然是一种心理现象，但也受到外部因素的引导，与客观现 实刺激有着很大关系。消费需要可以引导、调节，通过培养而形成，也可以因外界的干扰而 消退或变换。例如，美轮美奂的商品包装可以刺激原本无需要消费者的购买欲望；互联网的 出现引导人们改变了原有的消费方式；影视明星的衣着打扮可能引导一定时期内的流行风 潮；有关某种品牌的负面报道可能引导人们改变人们原有的消费习惯。 6.消费者需要的基本形态都有哪些？ 消费者需要的基本形态可以划分为以下几种类型： （1）负需要。消费者如果对某类商品或与该商品相联系的某一部分感到厌恶，甚至乐 于支出一定的货币进行回避，对消费者来讲它就是负需要。营销人员的主要工作就是通过对 产品的重新设计，降价促销等方式改变消费者的负需要。例如，人们到银行存取款，在银行 的等候就是与其消费相联系的负需要。银行可以通过增加服务窗口、增设等候座位、提供报 刊和杂志、提供自动存取款服务等方式，尽量减少消费者的负需要。 （2）无需要。无需要是指目标市场消费者对某种产品从来不感兴趣或漠不关心。通常 情况下，市场对下列产品无需要：人们一般认为无价值的废旧物资，如大多数人对垃圾是没 有需要的；在特定市场无价值的东西，如某种治疗特殊疾病的药物对健康的人来讲就没有需 要；新产品或消费者平常不熟悉的物品等，如农场主对一件新式农具可能无动于衷。 （3）潜在需要。潜在需要在消费者对现有产品或服务不能满足消费者现期需要的情况 下存在。例如，基于成本、技术或相关配套设施等因素限制，现有产品还不能满足消费者对 新能源汽车的需要，这就构成了消费者的潜在需要。 （4）下降需要。下降需要是指目标市场消费者对某些产品或服务的需要出现了下降趋 势。随着互联网的飞速发展和移动通信业务的迅速普及，传统的固定电话业务市场不断萎缩， 消费者对固定电话业务的需要就是下降的需要
(5)不规则需要。不线则需要是指某些产品或者服务的巾场需要在不同季节，或一周 不同日子，甚至一天不同时间上下被动根大的一种需要状况，例如，由于每天上下班时阿的 相对集中，在一天之内树道路及公其交通的需要就是不规则需要 《6)充分需要。充分需要又称地和需要，是指某种产品或者服务的目前需要水平和时 间等于预期的需要水平和时间的一种需要状况 (T)超饱和需要。超饱和需要是指实际的需要水平高于理想的需要水平。故宫博物院 办公室曾经预测过一组数据：故宫最佳、最大和极限日接特量分别是3万、6万和8万人。 但是，在近几年“黄金周”期间，故宫每天接待的游客人数都接近10万，是最佳接特量的 3倍，这筑产生了超跑和需要。 (8)有害需要。有害雷要是对清费者本人、他人或社会带来危害的需要，是应该抵制 和限制的需要。例如，对香到的需要可以白为有害需要。 7清贵者屑要的具体指向包括爆些内容？ 消费者的需要最终将导致一定的行为活动，面这些行为必然指白某一类具体物质、精神 商品，或指向某一特定功修、特定心理欲望。对此可将需要的折向作如下划分： 《1)对商品基本功能的指向。基本功能指商品的有用性，即商品能满足人们某种需要 的物质属性，商品的基本功能或有用性是商品被生产和睛售的基本条件，也是消费者需要的 最基本内容。任何消贵都不是轴象的。而是有具体的对象。能够成为消费对象的首要条件就 是要具备可以满足人们特定需要的功能。例如，小汽车要能高速灵话驾驶，冰箱要能冷冻， 冷藏食品，护肤用品要能保护皮肤，这些都是消贵者对商品功能的最基本要果。 (2)对商品质量性能的指向。质量性能是酒贵者对商品基本功能达到满意或完蓉程度 的要求，通常以一定的技术性能指标来反映。但微消费者需要而言，商品质量不是一个绝对 的概念，而是具有相对性。构成质量相对性的因素，一是商品的价格，二是商品的实用性， 即商品的质量优劣高低是在一定价格水平下，相对于其实用程度所达到的技术性能标准。 (3)对商品安全性的指向。现代消费者对育品的安全、无害要求是商品卫生洁净、安 全可章。不危害身体健康。这种需要通常发生在对食品、药品、卫生用品、家用电器、化妆 品，洗涤用品等商品的购买和使用中，人门追求安全的基本需要在清费者活要中具体表现为 ①卫生安全。国家领布的《中华人民共和国食品卫生法)、《中华人民共和国商品检龄 法》等法规和检险标准中，均有要求商品在保质期内出售和食用，不含任何不利干人体健康 的成分和添加剂等的规定及相关标准
6 （5）不规则需要。不规则需要是指某些产品或者服务的市场需要在不同季节，或一周 不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需要状况。例如，由于每天上下班时间的 相对集中，在一天之内对道路及公共交通的需要就是不规则需要。 （6）充分需要。充分需要又称饱和需要，是指某种产品或者服务的目前需要水平和时 间等于预期的需要水平和时间的一种需要状况。 （7）超饱和需要。超饱和需要是指实际的需要水平高于理想的需要水平。故宫博物院 办公室曾经预测过一组数据：故宫最佳、最大和极限日接待量分别是 3 万、6 万和 8 万人。 但是，在近几年“黄金周”期间，故宫每天接待的游客人数都接近 10 万，是最佳接待量的 3 倍，这就产生了超饱和需要。 （8）有害需要。有害需要是对消费者本人、他人或社会带来危害的需要，是应该抵制 和限制的需要。例如，对香烟的需要可以归为有害需要。 7.消费者需要的具体指向包括哪些内容？ 消费者的需要最终将导致一定的行为活动，而这些行为必然指向某一类具体物质、精神 商品，或指向某一特定功能、特定心理欲望。对此可将需要的指向作如下划分： （1）对商品基本功能的指向。基本功能指商品的有用性，即商品能满足人们某种需要 的物质属性。商品的基本功能或有用性是商品被生产和销售的基本条件，也是消费者需要的 最基本内容。任何消费都不是抽象的，而是有具体的对象。能够成为消费对象的首要条件就 是要具备可以满足人们特定需要的功能。例如，小汽车要能高速灵活驾驶，冰箱要能冷冻、 冷藏食品，护肤用品要能保护皮肤，这些都是消费者对商品功能的最基本要求。 （2）对商品质量性能的指向。质量性能是消费者对商品基本功能达到满意或完善程度 的要求，通常以一定的技术性能指标来反映。但就消费者需要而言，商品质量不是一个绝对 的概念，而是具有相对性。构成质量相对性的因素，一是商品的价格，二是商品的实用性， 即商品的质量优劣高低是在一定价格水平下，相对于其实用程度所达到的技术性能标准。 （3）对商品安全性的指向。现代消费者对商品的安全、无害要求是商品卫生洁净、安 全可靠，不危害身体健康。这种需要通常发生在对食品、药品、卫生用品、家用电器、化妆 品、洗涤用品等商品的购买和使用中，人们追求安全的基本需要在消费者需要中具体表现为： ①卫生安全。国家颁布的《中华人民共和国食品卫生法》、《中华人民共和国商品检验 法》等法规和检验标准中，均有要求商品在保质期内出售和食用，不含任何不利于人体健康 的成分和添加剂等的规定及相关标准
②使用安全。商品要达到规定标准，不隐含任何不安全因素，使用时不发生危及身体与 生命安全的事放。这种雷要在家用电器，厨具、交通工具、儿童玩具、化妆品等生活用品中 尤为突出。 ③环境安全。随看杜会的进步、人们环保意识的增强，对商品安全又提出了更高的要求， 即生产商品使用的原材料、生产过程及使用后废弃物的处理等，对环境、对社会未来都不能 迹成有害的影响或将有害影响降至最低， 《4)对消费便利性的指向。这一需要表现为清费者对购买和使用商品过程中便利程度 的要求。在购买过程中。清费者要求以最少的时间，最近的距离，最快的方式购买到所需商 品。同类育品，质量、价格几近相同，其中购买条件便利往住会成为消贵者首先选择的对象。 (5)对商品审美功能的指向。这一需要表现为消费者对商品在工艺设计、迹型、色彩 装潢、包装及整体风格等方面的审美价值的要求。对美的向往和追求是人类的天性。它体现 在生活的各个方面。 (6)对商品情感功能的指向。这是指清费者要求商品蕴浓厚的情感色彩，能够体现 个人的情绪状态，成为人际交往中情感为通的媒介，并通过购买和使用商品陕得情感上的补 德和寄托，情感需要是人类所共有的爱与自属感、人际交往等基本需要在消费话动中的表现。 《T)对商品社会象征性的指向。所谓商品的杜会象征性，是清费者要求商品体现和象 任一定的社会意义，使购买、拥有该商品的消费者能够显示出自身的某些社会特性，如身份、 地位，财富、尊严等，从而获得心理上的满足。在人的基本需要中。多数人都有扩大自身影 响、提高声望和社会地位的需要，有得到牡会承认、受人尊管、增强自尊心与自你心的要求。 (8)对享受良好服务的指向。在对商品实体形成多方面需要的同时，消费者还要求在 购买和使用商品的全过程中享受到良好、完善的服务。良好的服务可以使消费者获得尊重， 情感交流，个人价值认定等多方面的心理满足。 8.如何解释动机的含义及形成？ 动机是渐励和维持人的行动，并将使行动导向某一目标，以满足个体某种需要的内部动 因。动机是使活动朝向一定目标的内部动力，们其本身不属于行为活动，它是行为的顺因， 不是行为的结果。 动机是一种内部心理过程，不從直接观察，但是可以通过任务选择、务力程度，话动的 坚持性和言语表示等方面进行推断。动机必须有目标，目标引导个体行为的方向，并且提供 原动力。动机要求话动，活动促使个体达到他们的目标。此外，动机是个体使动性的一个主
7 ②使用安全。商品要达到规定标准，不隐含任何不安全因素，使用时不发生危及身体与 生命安全的事故。这种需要在家用电器、厨具、交通工具、儿童玩具、化妆品等生活用品中 尤为突出。 ③环境安全。随着社会的进步、人们环保意识的增强，对商品安全又提出了更高的要求， 即生产商品使用的原材料、生产过程及使用后废弃物的处理等，对环境、对社会未来都不能 造成有害的影响或将有害影响降至最低。 （4）对消费便利性的指向。这一需要表现为消费者对购买和使用商品过程中便利程度 的要求。在购买过程中，消费者要求以最少的时间、最近的距离、最快的方式购买到所需商 品。同类商品，质量、价格几近相同，其中购买条件便利往往会成为消费者首先选择的对象。 （5）对商品审美功能的指向。这一需要表现为消费者对商品在工艺设计、造型、色彩、 装潢、包装及整体风格等方面的审美价值的要求。对美的向往和追求是人类的天性，它体现 在生活的各个方面。 （6）对商品情感功能的指向。这是指消费者要求商品蕴涵浓厚的情感色彩，能够体现 个人的情绪状态，成为人际交往中情感沟通的媒介，并通过购买和使用商品获得情感上的补 偿和寄托。情感需要是人类所共有的爱与归属感、人际交往等基本需要在消费活动中的表现。 （7）对商品社会象征性的指向。所谓商品的社会象征性，是消费者要求商品体现和象 征一定的社会意义，使购买、拥有该商品的消费者能够显示出自身的某些社会特性，如身份、 地位、财富、尊严等，从而获得心理上的满足。在人的基本需要中，多数人都有扩大自身影 响、提高声望和社会地位的需要，有得到社会承认、受人尊敬、增强自尊心与自信心的要求。 （8）对享受良好服务的指向。在对商品实体形成多方面需要的同时，消费者还要求在 购买和使用商品的全过程中享受到良好、完善的服务。良好的服务可以使消费者获得尊重、 情感交流、个人价值认定等多方面的心理满足。 8.如何解释动机的含义及形成？ 动机是激励和维持人的行动，并将使行动导向某一目标，以满足个体某种需要的内部动 因。动机是使活动朝向一定目标的内部动力，但其本身不属于行为活动，它是行为的原因， 不是行为的结果。 动机是一种内部心理过程，不能直接观察，但是可以通过任务选择、努力程度、活动的 坚持性和言语表示等方面进行推断。动机必须有目标，目标引导个体行为的方向，并且提供 原动力。动机要求活动，活动促使个体达到他们的目标。此外，动机是个体能动性的一个主
要方面。它具有发动行为的作用，能推动个体进行某种活动，使个体从静止状态转向活动状 态。问时它还修将行为指向一定的对象成目标。当个体活动由于动机激发而产生后，能著坚 持活动同样受到动机的调节和支配。 动机可能米题于个体内部，当个体内部的不平衡状态表现为个体对内外环境的一种意定 的要求并成为个体活动的源泉。该源泉就是一种内在需要，是需求状态存在的结果。当需要 有了明确的目标即转化为动机。动机也可能来源于个体外部，外部的刺激与诱因变成个体的 内在香要，成为行为的动力。因此，动机的强度或力量低取决于内在需要的性质，也取决子 诱因力量的大小。 9.动机具有哪些神征？ 动机具有以下特征： (1)主导性。个体在同一时间内可能具有多种动机。有些动机表现得强烈、持久。在 动机体系中处于支配性地位，属于主导性动机：有线动机表现得微蜀而不稳定，在动机体系 中处于儒从性地位，属于李主导性动机。一般情况下，人门的行为是由主导性动机决定的。 例如，某学生一方面具有通过刻苦学习实现自身社会价值的成就动机。另一方面基于人的本 能同时又具有休是和娱乐的动机。那么，实现白身社会价植的成就动机如果居于主导地位， 该学生就会克服身心上的陵螽继续努力学习：反之，人休息和娱乐的本能如果居于主导地位， 该学生就会暂时成弃学习，使白已体息和放松。 (2)可转移性，个体的动机不是一成不变的。动机的可转移性是个体在行为过程中， 由于新的刺激出现面发生的动机转移。侧如，一个消贵者走送某家商场可能仅仅是为消磨时 光，并没有明确的购买意图，但是由于商场中购物环境和陈列商品本身的外部刺澄，最终发 生购买行为，其行为的变化就是因为动机的转移。 (3)内隐性。动机是使得个体行为雷向某一具体目标的心理活动，往往是难以从外部 直接观察到的。具有同样行为的个体可能具有不月的动机，例如，坐在教室里学习的学生可 能是基于自身成就的动机，可能是基于从众的心理，也可能仅仅是因为父母的要求，但特定 的学生的动机究竟是什么，很难直接观察到，往往只能从其外在行为表现进行推测。与之相 反，具有同样动机的个体却可能表现出不同的行为。例如，两个年轻人其中一个人可能选择 不断学习深造，最终考取博士，另外一个人可能选择早早走向社会，自己创业。不同的行为 卸具有同样的成就动机，这就是动机的内隐性
8 要方面，它具有发动行为的作用，能推动个体进行某种活动，使个体从静止状态转向活动状 态。同时它还能将行为指向一定的对象或目标。当个体活动由于动机激发而产生后，能否坚 持活动同样受到动机的调节和支配。 动机可能来源于个体内部，当个体内部的不平衡状态表现为个体对内外环境的一种稳定 的要求并成为个体活动的源泉。该源泉就是一种内在需要，是需求状态存在的结果，当需要 有了明确的目标即转化为动机。动机也可能来源于个体外部，外部的刺激与诱因变成个体的 内在需要，成为行为的动力。因此，动机的强度或力量既取决于内在需要的性质，也取决于 诱因力量的大小。 9.动机具有哪些特征？ 动机具有以下特征： （1）主导性。个体在同一时间内可能具有多种动机，有些动机表现得强烈、持久，在 动机体系中处于支配性地位，属于主导性动机；有些动机表现得微弱而不稳定，在动机体系 中处于依从性地位，属于非主导性动机。一般情况下，人们的行为是由主导性动机决定的。 例如，某学生一方面具有通过刻苦学习实现自身社会价值的成就动机，另一方面基于人的本 能同时又具有休息和娱乐的动机。那么，实现自身社会价值的成就动机如果居于主导地位， 该学生就会克服身心上的疲惫继续努力学习；反之，人休息和娱乐的本能如果居于主导地位， 该学生就会暂时放弃学习，使自己休息和放松。 （2）可转移性。个体的动机不是一成不变的，动机的可转移性是个体在行为过程中， 由于新的刺激出现而发生的动机转移。例如，一个消费者走进某家商场可能仅仅是为消磨时 光，并没有明确的购买意图，但是由于商场中购物环境和陈列商品本身的外部刺激，最终发 生购买行为，其行为的变化就是因为动机的转移。 （3）内隐性。动机是使得个体行为指向某一具体目标的心理活动，往往是难以从外部 直接观察到的。具有同样行为的个体可能具有不同的动机。例如，坐在教室里学习的学生可 能是基于自身成就的动机，可能是基于从众的心理，也可能仅仅是因为父母的要求，但特定 的学生的动机究竟是什么，很难直接观察到，往往只能从其外在行为表现进行推测。与之相 反，具有同样动机的个体却可能表现出不同的行为。例如，两个年轻人其中一个人可能选择 不断学习深造，最终考取博士，另外一个人可能选择早早走向社会，自己创业。不同的行为 却具有同样的成就动机，这就是动机的内隐性
(4)冲突性。当清费者同时具有两种以上动机且共同发生作用时，动机之间就会产生 矛盾和冲突。动机之间的冲突往往发生在多重动机不可能同时实现的时候，动机的冲突性可 能是由于动机之间的指向相悖或相互抵触，也可能是出于各种外在条件的限制。按思冲突的 形式，可将动机冲实划分为双趋型、双避型和趋道型。 10,动机具有娜些别能？ 动机具有以下功能： (1)薰活功能。动机是个体行为的推动器，具有发动行为的作用，能够使个体由静止 状态转向话动状态。为缓解饥银而进行的择食活动，为排解孤貌而产生的社交行为，为审美 需要面引起的服装消费，都是动机董活功能的表现。此外，动机激活力量的大小决定行为的 强雨，激活力量越强，行为的函度也就越高 (2)指向功能。动机不仅能够激活行为，而且还整够使行为指向一定的对象和目标， 例知，清费者如果基于寻求价的动机，会选择在折扣店购买打折商品：如果基于寻求便利 的动机，就会选择在附近的便利刊店购物：如果追求炫耀的动机，就会选择高档育场购物消费。 (3)排持和调整功能。当个体发现其行动及其带米的结果与预定目标相一致，行为就 会维持。反之，二者不一致时，个体就会调整行为，以使其与动机所指向的目标相一致。例 如，消贵者购买某品韩的商品并使用之后，发现其提供物与消费者本人的预期相一致，甚至 超出原有预期，则消贵者就会重复购买，最终可能形成消费者忠减：反之，消贵者购买行为 所带来的结果与源有目标产生出入，他就会调整行为，更换品牌。 11,本能理论的主要观点是什么T 本能理论认为，个体大部分行为是由人类与生偶来的本能控制的。本能是在人类进化过 程中产生，并以基因遗传的形式园定下米的行为模式。 婴儿通过蹄哭表达自己的不安，男性具有相对更多的政击行为模向，女性更喜欢展示自 己的美丽，这些在本能理论看来都是不学面能的。人类的本能可能是生理层面的，如求生、 择食、休息、母爱、性等：也可能是杜会层面的，如爱、杜交、同情、议实、对财富的追求 等。一旦环境成事实与个体雷要产生差异，本能会更使该个体产生紧张状志，其瓷会采取行 动消除紧素状态使白己得到满足。但很多学者对本能理论提出了怀疑与批评。例如，按组本 能理论的解释，男性表现出的政青行为基于男性与生俱来的通传基因，：么为什么会有这种
9 （4）冲突性。当消费者同时具有两种以上动机且共同发生作用时，动机之间就会产生 矛盾和冲突。动机之间的冲突往往发生在多重动机不可能同时实现的时候。动机的冲突性可 能是由于动机之间的指向相悖或相互抵触，也可能是出于各种外在条件的限制。按照冲突的 形式，可将动机冲突划分为双趋型、双避型和趋避型。 10.动机具有哪些功能？ 动机具有以下功能： （1）激活功能。动机是个体行为的推动器，具有发动行为的作用，能够使个体由静止 状态转向活动状态。为缓解饥饿而进行的择食活动，为排解孤独而产生的社交行为，为审美 需要而引起的服装消费，都是动机激活功能的表现。此外，动机激活力量的大小决定行为的 强弱，激活力量越强，行为的强度也就越高。 （2）指向功能。动机不仅能够激活行为，而且还能够使行为指向一定的对象和目标。 例如，消费者如果基于寻求廉价的动机，会选择在折扣店购买打折商品；如果基于寻求便利 的动机，就会选择在附近的便利店购物；如果追求炫耀的动机，就会选择高档商场购物消费。 （3）维持和调整功能。当个体发现其行动及其带来的结果与预定目标相一致，行为就 会维持。反之，二者不一致时，个体就会调整行为，以使其与动机所指向的目标相一致。例 如，消费者购买某品牌的商品并使用之后，发现其提供物与消费者本人的预期相一致，甚至 超出原有预期，则消费者就会重复购买，最终可能形成消费者忠诚；反之，消费者购买行为 所带来的结果与原有目标产生出入，他就会调整行为，更换品牌。 11.本能理论的主要观点是什么？ 本能理论认为，个体大部分行为是由人类与生俱来的本能控制的。本能是在人类进化过 程中产生，并以基因遗传的形式固定下来的行为模式。 婴儿通过啼哭表达自己的不安，男性具有相对更多的攻击行为倾向，女性更喜欢展示自 己的美丽，这些在本能理论看来都是不学而能的。人类的本能可能是生理层面的，如求生、 择食、休息、母爱、性等；也可能是社会层面的，如爱、社交、同情、诚实、对财富的追求 等。一旦环境或事实与个体需要产生差异，本能会驱使该个体产生紧张状态，其就会采取行 动消除紧张状态使自己得到满足。但很多学者对本能理论提出了怀疑与批评。例如，按照本 能理论的解释，男性表现出的攻击行为基于男性与生俱来的遗传基因，那么为什么会有这种
本能？按照本能理论，人类的本能是相近的，那么人类的行为也应该是相似的，但事实却并 非如此。可见，完全将行为动机归因于本能，至少是不全面的。 12.驱力理论的主要思想是什么7 所到聚力，是指个体由于生理需要所引起的一种紧张状态。力理论的基本思想是当有 机体的需要得不到满足时，有机体内部便会产生所谓的内力刺激，这种内驱力的刺激引起 反应，而反应的最锋结果则使需要得到满足，个体饥饿时，生理上会产生内驱力刺激，这种 侧激引起个体寻找食物的行为反型。这种饥银的驱力越强，其行为反应就会越强。极端情况 下，个体甚至会通过偷窃或抢夺等非法手爱减少饥馈的图力。同样，某人经常被其他人轻视， 他在生理和心理上也会处于一种紧张状老，此人就会采取行动清除由敲轻视所产生的里力： 13.诱因理论的主要内容是什么7 所罚诱因。是指满足个体需要的刻激物。它具有诱发个体行为的作川。漂亮的服装诱导 清费者的购买欲，桃战性的任务激发人门的成就需要，财富效应吸引人门投资股票或房地产 等，这些都是由诱因引致的。因此，可将有效行为潜能公式修正为： P=DxHxK 式中，D为驱力，为习惯强度，K为诱因。诱因可以是积极的。也可以是消极的。有 吸州力的刺激物称为积极诱因，如诱人的食物、漂亮的衣服、成功的喜悦等，是人们努力追 求的：个体回避的刻激物称为消极诱因，如恐惧、痒璃、红困等，是人们努力规避的。诱因 可以是有形的。还可以是无形的。有形的诱因如食物，服装、，汽车等，无形的请因如成就， 名誉、快乐等。 14.期量理论的主要内容是什么？ 当人们有了某种需要，这个需要就会使人们用行动去实现目标。若目标尚未实现，这种 需要就变为一种用望。用望本身瓷是一种力量，它能调动一个人的积极性。基于上述观点， 期望理论认为目标对一个人的动机澄发有一定的影响，而这个激爱力量（期望值）的大小，取 决于目标价值（效价）和期里概率两个因素。其理论模式是： 激发力量=目标价植×期望概率 10
10 本能？按照本能理论，人类的本能是相近的，那么人类的行为也应该是相似的，但事实却并 非如此。可见，完全将行为动机归因于本能，至少是不全面的。 12.驱力理论的主要思想是什么？ 所谓驱力，是指个体由于生理需要所引起的一种紧张状态。驱力理论的基本思想是当有 机体的需要得不到满足时，有机体内部便会产生所谓的内驱力刺激，这种内驱力的刺激引起 反应，而反应的最终结果则使需要得到满足。个体饥饿时，生理上会产生内驱力刺激，这种 刺激引起个体寻找食物的行为反应，这种饥饿的驱力越强，其行为反应就会越强，极端情况 下，个体甚至会通过偷窃或抢夺等非法手段减少饥饿的驱力。同样，某人经常被其他人轻视， 他在生理和心理上也会处于一种紧张状态，此人就会采取行动消除由被轻视所产生的驱力。 13.诱因理论的主要内容是什么？ 所谓诱因，是指满足个体需要的刺激物，它具有诱发个体行为的作用。漂亮的服装诱导 消费者的购买欲，挑战性的任务激发人们的成就需要，财富效应吸引人们投资股票或房地产 等，这些都是由诱因引致的。因此，可将有效行为潜能公式修正为： P = DH K 式中，D 为驱力，H 为习惯强度，K 为诱因。诱因可以是积极的，也可以是消极的。有 吸引力的刺激物称为积极诱因，如诱人的食物、漂亮的衣服、成功的喜悦等，是人们努力追 求的；个体回避的刺激物称为消极诱因，如恐惧、疼痛、贫困等，是人们努力规避的。诱因 可以是有形的，还可以是无形的。有形的诱因如食物、服装、汽车等；无形的诱因如成就、 名誉、快乐等。 14.期望理论的主要内容是什么？ 当人们有了某种需要，这个需要就会使人们用行动去实现目标。若目标尚未实现，这种 需要就变为一种期望。期望本身就是一种力量，它能调动一个人的积极性。基于上述观点， 期望理论认为目标对一个人的动机激发有一定的影响，而这个激发力量(期望值)的大小，取 决于目标价值(效价)和期望概率两个因素。其理论模式是： 激发力量＝目标价值×期望概率