【国家开放大学】【常见问题解答】【常见问题解答（4）_消费者行为学】.doc_大学文库

常见问题解答(4) 1.什么是态度？如何解释其含义？态度是指个人对于特定对象的肯定或否定的内在反应倾向，是个性倾向性的表现。态度是有对象的，它总是针对某种事物的：态度具有评价性，它意味若是否赞同该事物：态度具有稳定性，它是一种对事物比较持久的面不是偶然的顿向：态度是个体内在的心理状态，往往不能为别人所直接观察到，但它最终会通过当事人的言行表现出来，态度在个人心理状态中占有重要地位，它不仅是构成人的性格特征的重要方面，而且是人的理想、信念、世界观等个性倾向性的表现。 2.态度有几种表现形态？态度作为一种心理倾向，通常以语言形式的意见，或非语言形式的动作、行为等作为自身的表现形态。因此，通过对意见、行为的了解、观察，可以推断出人们对某一事物的态度。同样，通过消费者对某类商品、服务的意见、评价，以及积极、消极乃至拒绝的行为方式，也可以了解其对该类商品、服务的态度。例如，当观察到消费者对某品牌彩电踊跃购买时，就可以推断出消费者对该品牌彩电持肯定、积极、赞赏的态度。 3.态度是由哪些因素构成的？态度是个人复杂的心理状态，与其认识、情感有若直接的联系，又具有行为倾向。认知是态度形成的心理基础，是人们对外界对象的心理印象：情感是态度形成的核心，是构成态度的动力：态度代表了一定的行为倾向，具有准备性质。但是态度与行为之间不一定是一对应的关系。 (1)认知。认知是构成消费者态度的基石，是对态度对象的解释以及由此形成的知识信念和意义等。认知是态度形成的心理基础，是人们对外界对象的心理印象，包括相关的事实、知识和信念。 (2)情感。态度还具有情感成分，即人们对态度对象肯定或否定的评价以及由此引发的情感和情绪，情感是态度形成的核心，是构成态度的动力。 (3)行为倾向。行为倾向是构成消费者态度的准备状态。它表现为消费者对有关商品、服务采取的反应倾向，其中包括表达态度的语言和非语言的行动表现。 1

1 常见问题解答（4） 1．什么是态度？如何解释其含义？态度是指个人对于特定对象的肯定或否定的内在反应倾向，是个性倾向性的表现。态度是有对象的，它总是针对某种事物的；态度具有评价性，它意味着是否赞同该事物；态度具有稳定性，它是一种对事物比较持久的而不是偶然的倾向；态度是个体内在的心理状态，往往不能为别人所直接观察到，但它最终会通过当事人的言行表现出来。态度在个人心理状态中占有重要地位，它不仅是构成人的性格特征的重要方面，而且是人的理想、信念、世界观等个性倾向性的表现。 2．态度有几种表现形态？态度作为一种心理倾向，通常以语言形式的意见，或非语言形式的动作、行为等作为自身的表现形态。因此，通过对意见、行为的了解、观察，可以推断出人们对某一事物的态度。同样，通过消费者对某类商品、服务的意见、评价，以及积极、消极乃至拒绝的行为方式，也可以了解其对该类商品、服务的态度。例如，当观察到消费者对某品牌彩电踊跃购买时，就可以推断出消费者对该品牌彩电持肯定、积极、赞赏的态度。 3．态度是由哪些因素构成的？态度是个人复杂的心理状态，与其认识、情感有着直接的联系，又具有行为倾向。认知是态度形成的心理基础，是人们对外界对象的心理印象；情感是态度形成的核心，是构成态度的动力；态度代表了一定的行为倾向，具有准备性质。但是态度与行为之间不一定是一一对应的关系。（1）认知。认知是构成消费者态度的基石，是对态度对象的解释以及由此形成的知识、信念和意义等。认知是态度形成的心理基础，是人们对外界对象的心理印象，包括相关的事实、知识和信念。（2）情感。态度还具有情感成分，即人们对态度对象肯定或否定的评价以及由此引发的情感和情绪，情感是态度形成的核心，是构成态度的动力。（3）行为倾向。行为倾向是构成消费者态度的准备状态。它表现为消费者对有关商品、服务采取的反应倾向，其中包括表达态度的语言和非语言的行动表现

4,老度转化为行为，受到哪些因素的影响？态度最终是否俺够转化为行为，受到以下因素的影响： (1)时同因素。一般情况下，态度测量与行为发生的时间越长，二者之同的应关系越差：反之，时间问隔越短。对应关系越好， (2)认知如风格。按照认知风格的不洞，可将消费者划分为场独立性和场依从性两种类型。场独立性的消费者在做出判新、形成态度过程中心理分化水平较高，对内在参盟具有较高的慎向，因此态度一且形成不易受外富因素的干扰，他们的态度与行为之间的一致性较强。场依从性的消费者心理分化水平较低，处理问题时往往依赖于外部环境，因此态度往往容易随环境及他人意见的改变而改变，他们的态度与行为之间的一致性线较差。《3)态度强度。与霜的志度相比较，强烈的态度对行为的决定作用更大。例知，清费者对原有汽车内饰的质量不太满意，但内饰质量并没有影响消贵者的驾驶，因此消贵者負面态度的强度相对较喝。企业通过耐心解释、及时潍修就可以消除消费者的不满，消费者发生重购的度率是相对较高的。目如果清费者所购买的汽车发动机或变速箱经常发生问愿，严重影响了汽车的正常行驶，甚至迹成安全隐惠，郑么消贵者负面态度的强度就非常强。企业几乎不可能仅仅通过解释和推修就使改变消费者态度，清费者很可俺会对企业提出素赌并更换汽车品伸。 (4)态度的特殊水平，通过老度预测行为时，还要考虑的另一个因素是老度是指向整个群体，还是雷向特殊个体。心理学家通过研究发现。某人对其他种族存在偏见，但是能可能与这个种族中的特定成员建立良好的私人关系。因此，志度的特殊水平越高，老度与行为的一致性就越强。 5。蒸贵的功能是什么？态度的功能包括：适应、自我肠御，价植表现、认识或理解 (1)适应功能。是指人的态度都是在对环境的适应中形成的，形成后起着更好地适应环境的作用。我们门是社会性的生物，一些人和弄体对我们局很重要的，适当的态度将使我们从重要的人物（双亲、老师、扇主及朋友等）或群体那里获得认同、赞同、奖赏，或与其打成一片。《2)白我防你功能。药度有时也反膜出一个人未澄清的人格可题，如不明说的侵肥和生怕丧失身份等。态度作为一种自卫机制，能让人在受到贬抑时用来保护他们自己

2 4．态度转化为行为，受到哪些因素的影响？态度最终是否能够转化为行为，受到以下因素的影响：（1）时间因素。一般情况下，态度测量与行为发生的时间越长，二者之间的对应关系越差；反之，时间间隔越短，对应关系越好。（2）认知风格。按照认知风格的不同，可将消费者划分为场独立性和场依从性两种类型。场独立性的消费者在做出判断、形成态度过程中心理分化水平较高，对内在参照具有较高的倾向，因此态度一旦形成不易受外部因素的干扰，他们的态度与行为之间的一致性较强。场依从性的消费者心理分化水平较低，处理问题时往往依赖于外部环境，因此态度往往容易随环境及他人意见的改变而改变，他们的态度与行为之间的一致性就较差。（3）态度强度。与弱的态度相比较，强烈的态度对行为的决定作用更大。例如，消费者对原有汽车内饰的质量不太满意，但内饰质量并没有影响消费者的驾驶，因此消费者负面态度的强度相对较弱，企业通过耐心解释、及时维修就可以消除消费者的不满，消费者发生重购的概率是相对较高的。但如果消费者所购买的汽车发动机或变速箱经常发生问题，严重影响了汽车的正常行驶，甚至造成安全隐患，那么消费者负面态度的强度就非常强，企业几乎不可能仅仅通过解释和维修就能改变消费者态度，消费者很可能会对企业提出索赔并更换汽车品牌。（4）态度的特殊水平。通过态度预测行为时，还要考虑的另一个因素是态度是指向整个群体，还是指向特殊个体。心理学家通过研究发现，某人对其他种族存在偏见，但是他可能与这个种族中的特定成员建立良好的私人关系。因此，态度的特殊水平越高，态度与行为的一致性就越强。 5．态度的功能是什么？态度的功能包括：适应、自我防御、价值表现、认识或理解。（1）适应功能。是指人的态度都是在对环境的适应中形成的，形成后起着更好地适应环境的作用。我们是社会性的生物，一些人和群体对我们是很重要的，适当的态度将使我们从重要的人物（双亲、老师、雇主及朋友等）或群体那里获得认同、赞同、奖赏，或与其打成一片。（2）自我防御功能。态度有时也反映出一个人未澄清的人格问题，如不明说的侵犯和生怕丧失身份等。态度作为一种自卫机制，能让人在受到贬抑时用来保护他们自己

(3)价值表现功能。在银多情况下，特有的态度常表示一个人的主要价值观和自我概念。例如，参与某种群众性运动，手持某一政治人物的标语神，这标明该人赞同这一运动主题，并拥有这方面的价值观，以及对某些人物认同的自我微念。《4)认识或理解功能。一种态度陵给人提供一种作为建构对客观事物看法的参题框宴因此它能引起意义移。例如，在政治争论中一个人的志度常常为评价政治候选人提供一种参照框架。 6。布度形成的基础，受爆些因素影响？度不是生来就有的，面是后大习得的，是个体在家庭，学校和杜会生活中，通过交往接受别人的示范、指导、动说而逐渐形成的，各种因素都可能对态度的形成产生不同的影响。 (1)人生所处阶段。个人态度的形成是有阶段性的。儿藏最初从家庭中了解很多待人接物的态度.这时的态度是十分具体的，藏围是狭窄的，概話性和稳定性都很低。后来，随着活动范围的扩大，知肌的增长，少年儿童的态度就逐渐概括化，到了青年期，随着对人生意义的探索，理塑，信念和世界观基础的形成。个人比较径定的志度城出现了。后来，随着年静的逐渐增长，人们的态度趋于因化，相对于年轻人更加难以改变。 (2)学习。大多数心理学家认为，从态度的习得方式米看，条件反射的学习是态度形成的基础。人们在满足需要的过程中，可以形成特殊的态度。对于能满足需要并引起快感的客体一最会形成肯定的态度，而对妨碍需要满足的客体境容易形成香定态度。 (3)个人经历。个人的经历是态度形成的重要基瑞，特别是童年和青少年时期的经历，对人们态度形成的作用更大：《4)模仿。在消费者行为中，对商品和行为方式等的态度，可以通过模仿与观察形成。 (5)群体压力。群体压力是当群体成员的思想威行为与群体意见成规范发生冲突。成员为了保特与群体的关系面香要遵守群体意见或规范时所感受到的一种无形的心理压力，它使成员倾向于碰出为群体所接受或认可的反应。人天生就有一种对被社会孤立的器惧感，趋向于一定的群体是人的一种生存方式，当个人被他所在的群体排斥时，通常会体验到莫大的痛苦，群体对它的成员具有一种力量。 (6)文化。在西方文化背景下，人们的态度可能更多是对自身的关注：面在东方文化背景下。人们的态度更多受到社会环境及所属群体的影响。 7,态度形酸的和关理论都有幕些？

3 （3）价值表现功能。在很多情况下，特有的态度常表示一个人的主要价值观和自我概念。例如，参与某种群众性运动，手持某一政治人物的标语牌，这标明该人赞同这一运动主题，并拥有这方面的价值观，以及对某些人物认同的自我概念。（4）认识或理解功能。一种态度能给人提供一种作为建构对客观事物看法的参照框架，因此它能引起意义感。例如，在政治争论中一个人的态度常常为评价政治候选人提供一种参照框架。 6．态度形成的基础，受哪些因素影响？态度不是生来就有的，而是后天习得的，是个体在家庭、学校和社会生活中，通过交往接受别人的示范、指导、劝说而逐渐形成的。各种因素都可能对态度的形成产生不同的影响。（1）人生所处阶段。个人态度的形成是有阶段性的。儿童最初从家庭中了解很多待人接物的态度,这时的态度是十分具体的,范围是狭窄的，概括性和稳定性都很低。后来，随着活动范围的扩大，知识的增长，少年儿童的态度就逐渐概括化。到了青年期，随着对人生意义的探索，理想、信念和世界观基础的形成，个人比较稳定的态度就出现了。后来，随着年龄的逐渐增长，人们的态度趋于固化，相对于年轻人更加难以改变。（2）学习。大多数心理学家认为，从态度的习得方式来看，条件反射的学习是态度形成的基础。人们在满足需要的过程中，可以形成特殊的态度。对于能满足需要并引起快感的客体一般会形成肯定的态度，而对妨碍需要满足的客体就容易形成否定态度。（3）个人经历。个人的经历是态度形成的重要基础，特别是童年和青少年时期的经历，对人们态度形成的作用更大。（4）模仿。在消费者行为中，对商品和行为方式等的态度，可以通过模仿与观察形成。（5）群体压力。群体压力是当群体成员的思想或行为与群体意见或规范发生冲突，成员为了保持与群体的关系而需要遵守群体意见或规范时所感受到的一种无形的心理压力，它使成员倾向于做出为群体所接受或认可的反应。人天生就有一种对被社会孤立的恐惧感，趋向于一定的群体是人的一种生存方式，当个人被他所在的群体排斥时，通常会体验到莫大的痛苦，群体对它的成员具有一种力量。（6）文化。在西方文化背景下，人们的态度可能更多是对自身的关注；而在东方文化背景下，人们的态度更多受到社会环境及所属群体的影响。 7．态度形成的相关理论都有哪些？

西方学者对态度的形成提出了许多理论解释，大多数解屏是基于这样一个认识，即酒费者态度的形成过程具有内在的、一致性的要求，他们注重自己的认知、情感和行为的和谐，如果出现不一致和矛盾，便会产生一种压力感和紧张感。其相关理论有：(1)认知失调理论。(2)平衡理论。(3)学习理论。(4)自我知觉理论。(5)社会判断理论。(6)和藩理论。 8.什么是认知失调理论？认知失调理论是由美国教有心理学家费斯廷格提出的，是闲释人的态度形成过程的社会心理学理论，在费斯廷格看来，所雨的认知失调是指由于发生了一项与态度不一致的行为而引发的不好服的感觉，例如一个人本来想帮助能的用友，实际上却帮了倒忙。在一般情况下，人门的态度与行为是一政的，如一个人和他喜欢的人一起郊游域不理踩与他有过节的另一个人。但有时候老度与行为也会出现不一致，如尽管一个人很不喜欢他的上司答夸其流，但为了怕他报复面只好恭雀他。在态度与行为产生不一致的时候，常常会引起个体的心理紧张。为了克服这种由认如失调明起的紧张，人们需要采取多种多样的方法，以减少自己的认知失调。人们可以由以下几种方式缓解认知失调式：①政变态度，即成变原来对戒烟的态度，认为减烟并不是我自己真实的把法。②增加认知，即通过寻找信息证明随着技术的法步，吸烟对身体的危害已经大大降低。改变认知的重要性，即认为与可饶由吸据导致的健康帽害相比较，吸烟带米的精神放松及工作效率的提高更加重要。④减少选释感，即认为除了吸烟之外别无选择。同政变行为，即立即行动，戒掉吸侧的习惯。 9.平衡理论的主要观点是什么7 平衡理论的前提是在社会环境中生話着的人，是同他自身以外的各种事件、人，观念，文化等因素紧密相连的。因此，他是一个社会的人，无论也是香意识到这一点。所以，他的体验是快乐还是不快乐，是喜悦还是不幸，都取决于他与其自身之外的各种因素的关系的状态。平衡理论的作用是讨论这些关系的状态特点给人箭米的种种体验和随之产生的后果，其焦点始终对准生活在社会环境中的个人。平衡理论经常用P0X三角说明人们所处的平衡与失衡状态。设主体本人为P,他以外的其他人为0。事件为X。这三者构成了环状的封闭系统，被称为P0X三角。处在三角某一端点的因素都与另外两个端点的因素有某种关系。这些关系的特点是由主体P的以知和态

4 西方学者对态度的形成提出了许多理论解释，大多数解释是基于这样一个认识，即消费者态度的形成过程具有内在的、一致性的要求，他们注重自己的认知、情感和行为的和谐，如果出现不一致和矛盾，便会产生一种压力感和紧张感。其相关理论有：（1）认知失调理论。（2）平衡理论。（3）学习理论。（4）自我知觉理论。（5）社会判断理论。（6）和谐理论。 8.什么是认知失调理论？认知失调理论是由美国教育心理学家费斯廷格提出的，是阐释人的态度形成过程的社会心理学理论。在费斯廷格看来，所谓的认知失调是指由于发生了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的感觉，例如一个人本来想帮助他的朋友，实际上却帮了倒忙。在一般情况下，人们的态度与行为是一致的，如一个人和他喜欢的人一起郊游或不理睬与他有过节的另一个人。但有时候态度与行为也会出现不一致，如尽管一个人很不喜欢他的上司夸夸其谈，但为了怕他报复而只好恭维他。在态度与行为产生不一致的时候，常常会引起个体的心理紧张。为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种多样的方法，以减少自己的认知失调。人们可以由以下几种方式缓解认知失调式：①改变态度，即改变原来对戒烟的态度，认为戒烟并不是我自己真实的想法。②增加认知，即通过寻找信息证明随着技术的进步，吸烟对身体的危害已经大大降低。③改变认知的重要性，即认为与可能由吸烟导致的健康损害相比较，吸烟带来的精神放松及工作效率的提高更加重要。④减少选择感，即认为除了吸烟之外别无选择。⑤改变行为，即立即行动，戒掉吸烟的习惯。 9.平衡理论的主要观点是什么？平衡理论的前提是在社会环境中生活着的人，是同他自身以外的各种事件、人、观念、文化等因素紧密相连的。因此，他是一个社会的人，无论他是否意识到这一点。所以，他的体验是快乐还是不快乐，是喜悦还是不幸，都取决于他与其自身之外的各种因素的关系的状态。平衡理论的作用是讨论这些关系的状态特点给人带来的种种体验和随之产生的后果，其焦点始终对准生活在社会环境中的个人。平衡理论经常用 P-O-X 三角说明人们所处的平衡与失衡状态。设主体本人为 P，他以外的其他人为 O，事件为 X，这三者构成了环状的封闭系统，被称为 P-O-X 三角。处在三角某一端点的因素都与另外两个端点的因素有某种关系。这些关系的特点是由主体 P 的认知和态

“德国制造”与“质量保证”这两个概念联系起来，就是一种积极的联把！如果消费者将“德国制造”与大量与其有关的负面的信念联系在一忌，瓷会对其形成消极的态度。 (2)强化。强化一般被解释为对行为的定向控制，是针对来自外部制激及内在体验成认知而言的，如果消费者购买某个品牌的产品后，产生一种满意的感凳，威者从中获得了“物有所值”的体验。那么他的这一行动就会得到出化。在下一轮购买中，他更有可能重复选择该品牌。如果选择某个品牌的产品得到同事和朋友“肯定”的强化，他就可佳对这种产品形成积极的态度。 (3)模仿。棱仿一般是对榜样的模仿。人们不仅模仿榜样所持态度的外部特征，如言流、举止，而且也吸取着榜样所持老度的内涵，如思如，情感、价值观念等。如果榜样是强有力的、重要的或亲近的人物，模伤发挥的作用会更大。在消费生话中，清费者会通过对名人和重要参塑群体的模伪，形成与后者相一效的对人、对事和对生活的态度，并通过其消费方式与活动表观出米。 11,态皮的形成和变化要经历幕些阶段1 依据学习理论，态度的形成和变化一般要经历三个阶段第一阶段是顺从，就是个人由于群体压力面改变自己行为或信念的现象。群体压力可以来自现实中的群体，也可以来自个人把象的群体，这封没有太多的情感成分，也没有多少深刻的认知，个体的行为受奖惩原则的支配，一且外部强化或则激因素消失，行为量可能会终止，因此这种态度是暂时的、易变的。第二阶段是认月，就是个人椭有关于其所从属的群体，以及这个群体身份所伴随而米在情感上与价值观上的重要性的知识。由于喜欢某人、某事，乐于与其保持一致或采取与其相同的表现。这个层次的态度虽然不以深刻的认知为基础，但与顺从阶段相比，已有了较多的情绪和情感成分。第三阶段是内化，就是在思想观点上与也人的思想观点相一致，自己所认同的新的思想和自己原有的观点、信念结合在一起，构成一个统一的态度体系。这种态度是持久的，并且成为自己人格的一部分， 12.自我知觉理论的主要观点有哪些7 自我知觉理论是由比鳄在192年提出，主要闲释行为是否影响态度。当问一个人关于某事物的态度时，个体首先回忆他们与这种事物有关的行为，然后根据过去的行为推断出对

7 “德国制造”与“质量保证”这两个概念联系起来，就是一种积极的联想；如果消费者将“德国制造”与大量与其有关的负面的信念联系在一起，就会对其形成消极的态度。（2）强化。强化一般被解释为对行为的定向控制，是针对来自外部刺激及内在体验或认知而言的。如果消费者购买某个品牌的产品后，产生一种满意的感觉，或者从中获得了“物有所值”的体验，那么他的这一行动就会得到强化。在下一轮购买中，他更有可能重复选择该品牌。如果选择某个品牌的产品得到同事和朋友“肯定”的强化，他就可能对这种产品形成积极的态度。（3）模仿。模仿一般是对榜样的模仿。人们不仅模仿榜样所持态度的外部特征，如言谈、举止，而且也吸取着榜样所持态度的内涵，如思想、情感、价值观念等。如果榜样是强有力的、重要的或亲近的人物，模仿发挥的作用会更大。在消费生活中，消费者会通过对名人和重要参照群体的模仿，形成与后者相一致的对人、对事和对生活的态度，并通过其消费方式与活动表现出来。 11.态度的形成和变化要经历哪些阶段？依据学习理论，态度的形成和变化一般要经历三个阶段：第一阶段是顺从，就是个人由于群体压力而改变自己行为或信念的现象。群体压力可以来自现实中的群体，也可以来自个人想象的群体。这时没有太多的情感成分，也没有多少深刻的认知，个体的行为受奖惩原则的支配，一旦外部强化或刺激因素消失，行为就可能会终止，因此这种态度是暂时的、易变的。第二阶段是认同，就是个人拥有关于其所从属的群体，以及这个群体身份所伴随而来在情感上与价值观上的重要性的知识。由于喜欢某人、某事，乐于与其保持一致或采取与其相同的表现。这个层次的态度虽然不以深刻的认知为基础，但与顺从阶段相比，已有了较多的情绪和情感成分。第三阶段是内化，就是在思想观点上与他人的思想观点相一致，自己所认同的新的思想和自己原有的观点、信念结合在一起，构成一个统一的态度体系。这种态度是持久的，并且成为自己人格的一部分。 12.自我知觉理论的主要观点有哪些？自我知觉理论是由比姆在 1972 年提出，主要阐释行为是否影响态度。当问一个人关于某事物的态度时，个体首先回忆他们与这种事物有关的行为，然后根据过去的行为推断出对

该事物的态度，自我知觉理论认为态度是在事实发生之后，用米使己经发生的东西产生意义的工具。面不是在活动之前指导行动的工具。在态度的自我知觉上，在没有外界环境压力时，通常认为我们的行为是表达真实志度的。当存在着明显的外部压力时，会认为我们的行为是由于外部原因造成的，在动机的自我知凭上，由于高奖赏面从事某种活动，导政把行为原因归之于外部，由于低奖赏面从事某种活动，导致把行为原因归之于内部，这就是说，对于从事某种活动给予过分的肯定，将破环对这个活动的内在兴趣。 13.什么是“嘴进门技巧”7 白我知爱理论可以解释一种叫能“路脚进门技巧”的性销技术。该技术产生于挨家挨户的上门推销活动，推销员在敲开门后，赶繁把脚踏进门里去，以免消贵者一下把门关上。一个好的推销黄知道，只要他能说服清费者把门打开并开始交谈。清费者也许镜会买点什么：如果消费者允许推销坐在沙发上，那么就可能意味着酒贵者对产品更积极的评价。因为消贵者既然允许推萌员进门，并且愿意交谈，就表明消费者对推销员及其推销的产品或许已有了一定的兴趣和相对机极的老度， 14,什么是社会判新避论7 社会判断理论假设人们对于有关态度对象的信息会加以同化，即以原有的态度作为参照标准，将新信息进行归类和处理。根据这一理论，人们的现有态度会对新志度的形成产生影响和制的。我们]总是根据以前经来判断新鲜事物，在对态度对象形成判断时会采用一套主观的标准，这就是人们常说的“先入为主”。在消费者行为研究中，社会判断理论的典型表现减是透择性扭由。选释性扭曲就是消费者将信息记忆扭曲，使之合乎自己意思的顿向。所以。某个侧撒或信息是香被接受总是因人面异。人们根据态度标准会形成一系列的接受图和否定圈。符合现有态度标准，即落在接受圈内的观念和事物其会得到承认：否则，就会按否定或拒绝。如果落在接受圈内的信息本身并不完全一致，那么，一方面人们就会对其进行协调或调整，使之趋于一政与和话，这个过程就称为同化作用：另一方面，这些信息可能造受比客观的不一致性更强烈的排斥，这就产生了作斥作用。例如，在西方清费者龈中，“中国制造”经常是低价、低质的代名词。即使中国企业做出更大的务力，往往也银难改变西方游费者先入为主的原有态度。因此，209 年我国商务部在等国际主流媒体购买了为期号周的广告时段，以提高中国产品的全球认

8 该事物的态度。自我知觉理论认为态度是在事实发生之后，用来使已经发生的东西产生意义的工具，而不是在活动之前指导行动的工具。在态度的自我知觉上，在没有外界环境压力时，通常认为我们的行为是表达真实态度的。当存在着明显的外部压力时，会认为我们的行为是由于外部原因造成的。在动机的自我知觉上，由于高奖赏而从事某种活动，导致把行为原因归之于外部，由于低奖赏而从事某种活动，导致把行为原因归之于内部。这就是说，对于从事某种活动给予过分的肯定，将破坏对这个活动的内在兴趣。 13.什么是“踏脚进门技巧”？自我知觉理论可以解释一种叫做“踏脚进门技巧”的推销技术。该技术产生于挨家挨户的上门推销活动，推销员在敲开门后，赶紧把脚踏进门里去，以免消费者一下把门关上。一个好的推销员知道，只要他能说服消费者把门打开并开始交谈，消费者也许就会买点什么；如果消费者允许推销坐在沙发上，那么就可能意味着消费者对产品更积极的评价。因为消费者既然允许推销员进门，并且愿意交谈，就表明消费者对推销员及其推销的产品或许已有了一定的兴趣和相对积极的态度。 14.什么是社会判断理论？社会判断理论假设人们对于有关态度对象的信息会加以同化，即以原有的态度作为参照标准，将新信息进行归类和处理。根据这一理论，人们的现有态度会对新态度的形成产生影响和制约。我们总是根据以前经验来判断新鲜事物，在对态度对象形成判断时会采用一套主观的标准，这就是人们常说的“先入为主”。在消费者行为研究中，社会判断理论的典型表现就是选择性扭曲。选择性扭曲就是消费者将信息记忆扭曲，使之合乎自己意思的倾向。所以，某个刺激或信息是否被接受总是因人而异。人们根据态度标准会形成一系列的接受圈和否定圈。符合现有态度标准，即落在接受圈内的观念和事物就会得到承认；否则，就会被否定或拒绝。如果落在接受圈内的信息本身并不完全一致，那么，一方面人们就会对其进行协调或调整，使之趋于一致与和谐，这个过程就称为同化作用；另一方面，这些信息可能遭受比客观的不一致性更强烈的排斥，这就产生了排斥作用。例如，在西方消费者眼中，“中国制造”经常是低价、低质的代名词。即使中国企业做出更大的努力，往往也很难改变西方消费者先入为主的原有态度。因此，2009 年我国商务部在 CNN 等国际主流媒体购买了为期 6 周的广告时段，以提高中国产品的全球认

知度。通过观看视频，可以发现这则30秒的广告围绕“中国制迹，世界合作”这一中心主恩，用一个个西面集中展现了“中国制造无处不在的身影”，强调中国企业为生产高质量的产品，正不断与将外各国公司加程合作。 15,什么是和诸理论？和瑞理论认为，如果一个评价为消极的要素与一个评价为积极要素发生联系，前者的评价将会有所改善，后者的评价则会有所下降。例如，某个消费者原米对直情果道核式持较否定看法。但是对戴尔品伴的计算机平价较高。都么，戴尔计算机现在大量采用直销渠道模式，该消贵者根可能一方面提高对直销第道模式的评价，另一方面降低对搬尔品牌计算机的评价。当然，两个要素所阁到评价的变化并不成比例，变化与态度极端化程度成反比，如果消费者对戴尔计算机评价极高。那么直销渠道核式的采用就不会改变清费者对戴尔品牌的态度，同时提高对直销深道模式的浮价。和带理论表明，企业域品牌在与任何事物发生联系时都要承担一定的风险，这意味着形象代言人的选择，“摆璃促销”成“裙瑞销售”，通路的选择，零售店的商品组合。媒体树广告主或品牌的选择，操放品韩广告的煤体、所插播节目的决策，以及公司领导层的言行等，都必须保持谨慎。 18。什么是测量与量表7 《1)测量的定义。测量是按组某种规律，用数据来猫述观察到的现象，即对事物作出量化描述。测量是对非量化实物的量化过程。 (2)量表的定义。量表是一种测量工具，它试图确定主观的、有时是抽象的概念的定量化测量的程序，对事物的特性麦量可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量量表，又称为测量尺度。量表设计就是设计被访日者的主观特性的度量标准。 (3)态度量表的种类。态度量表大体上可以分为类则量表，顺序量表、等差量表和等比量表四类。 ①类别量表。类别量表根据事物的某一特点，对事物属性进行分类，并用数字和符号表示。例如，以下是一些彩色电祝机的品牌名称，请在它们的品牌后而标注满意（以A表示），还是不满意（以B表示）。长虹()康住()()厦新()能猫()

9 知度。通过观看视频，可以发现这则 30 秒的广告围绕“中国制造，世界合作”这一中心主题，用一个个画面集中展现了“中国制造无处不在的身影”，强调中国企业为生产高质量的产品，正不断与海外各国公司加强合作。 15.什么是和谐理论？和谐理论认为，如果一个评价为消极的要素与一个评价为积极要素发生联系，前者的评价将会有所改善，后者的评价则会有所下降。例如，某个消费者原来对直销渠道模式持较否定看法，但是对戴尔品牌的计算机评价较高。那么，戴尔计算机现在大量采用直销渠道模式，该消费者很可能一方面提高对直销渠道模式的评价，另一方面降低对戴尔品牌计算机的评价。当然，两个要素所得到评价的变化并不成比例，变化与态度极端化程度成反比。如果消费者对戴尔计算机评价极高，那么直销渠道模式的采用就不会改变消费者对戴尔品牌的态度，同时提高对直销渠道模式的评价。和谐理论表明，企业或品牌在与任何事物发生联系时都要承担一定的风险。这意味着形象代言人的选择，“捆绑促销”或“捆绑销售”，通路的选择，零售店的商品组合，媒体对广告主或品牌的选择，播放品牌广告的媒体、所插播节目的决策，以及公司领导层的言行等，都必须保持谨慎。 16．什么是测量与量表？（1）测量的定义。测量是按照某种规律，用数据来描述观察到的现象，即对事物作出量化描述。测量是对非量化实物的量化过程。（2）量表的定义。量表是一种测量工具，它试图确定主观的、有时是抽象的概念的定量化测量的程序，对事物的特性变量可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量量表，又称为测量尺度。量表设计就是设计被访问者的主观特性的度量标准。（3）态度量表的种类。态度量表大体上可以分为类别量表、顺序量表、等差量表和等比量表四类。 ①类别量表。类别量表根据事物的某一特点，对事物属性进行分类，并用数字和符号表示。例如，以下是一些彩色电视机的品牌名称，请在它们的品牌后面标注满意（以 A 表示），还是不满意（以 B 表示）。长虹（）康佳（） TCL（）厦新（）熊猫（）

在统计上，类别量表只能计算每个类别的次数（频次），使用的统计方法属于次数统计，如计算百分比等，类别量表只能说明消费者的志度类别，不能说明各个品韩满意度的先后顺序，更不能说明他们之间的差距。 ②顺序量表，顺序量表是比较性量表，是将许多研究对象同时展示给敲测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。例如：以下是一些彩色电视机的品牌名称，请将它们按喜好的程度排序。长虹()康佳()Ta.()厦新()儒精() 在测量过程中，顺序量表根据事物某一特点，将事物属性分成等级，用数字表示，这种测量水平，不仅能区分不洞类别，而且能排出等级或顺序，如知畔瘦、大小、高矮、上中下、名次等。等饭量表反映事物的类别的差距不必相同，不具有等距性。这种水平的测量所适用的饶计方法，除次数统计外，仅限于中位数，百分位数，等缓相关系数的统计。顺序量表的不足之处是仅给调查者提供了顺序信息，人们]完金不了解技评价的各客体间有多大的整距，即搞不清为什么梭评价的客体按此顺序挂列。 ③等差量表。等差量表只有相等单位而没有绝对零点。根据等差量表不仪可以知道两事物之同在某种特点上有无差别，还可以知道它们相差多少。用于测量清费者对于喜欢或不喜欢某种商品次序之制的差异距离。例如：以下是一些彩色电视机的品牌名称，请将它门按你所喜好的程度打分，最高得10分，最低得0分。长虹()康佳()TC()厦新()徐箱() 除包含顺序量表的所有特任之外，等差量表还增如了各商品之间的闻距相等这一推度，可以让我们比较对象间的差别。等差量表可采用类别量表和顺序量表适用的一切统计方法此外，还可以计算算术平均值，标准方差以及其他有关的统计量，但是，因为等差量表没有绝对零点，因此不能作比，如菜消贵者给康佳8分，给T瓜得8分，即说康佳的满意度比 TCL满意度高33%是没有任何意义的： ④等比量表。等比量表是有相等的单位和绝对零点的量表，具有类别量表、顺序量表、等差量表的一切特性，并有固定的原点。因此，在等比量表中，我们可以标示对象，将对象进行分类，排序，并比较不同对象菜一变量测量值的差别，测量值之间的比值也是有意义的身高、体重、年龄、牧入等都是等比量表的例子。在市场营销研究中，销售额、生产成本， 10

10 在统计上，类别量表只能计算每个类别的次数（频次）,使用的统计方法属于次数统计，如计算百分比等。类别量表只能说明消费者的态度类别，不能说明各个品牌满意度的先后顺序，更不能说明他们之间的差距。 ②顺序量表。顺序量表是比较性量表，是将许多研究对象同时展示给被测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。例如：以下是一些彩色电视机的品牌名称，请将它们按喜好的程度排序。长虹（）康佳（） TCL（）厦新（）熊猫（）在测量过程中，顺序量表根据事物某一特点，将事物属性分成等级，用数字表示。这种测量水平，不仅能区分不同类别，而且能排出等级或顺序，如胖瘦、大小、高矮、上中下、名次等。等级量表反映事物的类别的差距不必相同，不具有等距性。这种水平的测量所适用的统计方法，除次数统计外，仅限于中位数、百分位数、等级相关系数的统计。顺序量表的不足之处是仅给调查者提供了顺序信息，人们完全不了解被评价的各客体间有多大的差距，即搞不清为什么被评价的客体按此顺序排列。 ③等差量表。等差量表只有相等单位而没有绝对零点，根据等差量表不仅可以知道两事物之间在某种特点上有无差别，还可以知道它们相差多少，用于测量消费者对于喜欢或不喜欢某种商品次序之间的差异距离。例如：以下是一些彩色电视机的品牌名称，请将它们按你所喜好的程度打分，最高得 10 分，最低得 0 分。长虹（）康佳（） TCL（）厦新（）熊猫（）除包含顺序量表的所有特征之外，等差量表还增加了各商品之间的间距相等这一维度，可以让我们比较对象间的差别。等差量表可采用类别量表和顺序量表适用的一切统计方法。此外，还可以计算算术平均值、标准方差以及其他有关的统计量。但是，因为等差量表没有绝对零点，因此不能作比。如某消费者给康佳 8 分，给 TCL 得 6 分，则说康佳的满意度比 TCL 满意度高 33%是没有任何意义的。 ④等比量表。等比量表是有相等的单位和绝对零点的量表，具有类别量表、顺序量表、等差量表的一切特性，并有固定的原点。因此，在等比量表中，我们可以标示对象，将对象进行分类、排序，并比较不同对象某一变量测量值的差别。测量值之间的比值也是有意义的。身高、体重、年龄、收入等都是等比量表的例子。在市场营销研究中，销售额、生产成本