常见间题解答(8) 1,什么是网络营第？网结营销有何特征？ 《1)网络营销的含义。网络销是企业营销活动与现代信息技术，计算机网洛技术相 结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网蜂为握体和于段而进行的各种营 销话动（包括网络调研、网络新产品开发，网洛促销、网铬分销、网络服务等）的总称。 网路营销根据其实现的方式有广义与疾义之分，广义的网络营销是指企业利用一切计算 机网络进行的营销活动：面陕义的网络营销专指国际互联料络营睛，网络营销不仅是一种技 术手段的革命，它还包含了更深层的观念转换。它是目标营销、直接营销、分酸营销、顾客 导向营销、双向互动营销、远程或全球营销，虚拟营销、无纸化交导、顾客参与式营销的综 合， (2)网铬营销的特征。网格营精这种新的营销方式，在如此短的时间内修铁得如此的 杜会关注，并不断改变着人们的观么和行为方式，可见其具有的鞋特的魅力。一般来佛，网 络营睛具有如下特征： ①跨时空，由于互联网可以全天候提供全球性营销服务，能够超越时空约束和空间限制 进行信是交换。因此。能有更多的时间和更大的空间进行背销： ②多煤体。互联网被设计成可以传输多种媒体信息。如文字，声音，图像等信息，可以 使信息以多种形式存在和交换，能够充分发挥营销人员的创违性和能动性。 ③交互式。网洛营销具有极强的互动性，可促进清费者的主动沟通，真正实现了全业与 消费者的“一对一”营销。互联网的实时互动性可以使企业通过电子布告栏(ES)、电子留 件(E-国i1),网上讨论广场(Discursion Areas),以极低的成本对消贵者进行实时的信息 收集，面这在网络环境下是无法实现的。同时，网络营销也为消费者有机会对产品的设计， 但装，定价，服务等问题发表意见提债了捷径。通过这种双向的沟通方式，提高了消费者参 与的积极性，这实际上也提高了企业营销过程的针对性，有助于实现企业的全程营销用标， ①淑人化。网络促销是一对一的、理性的、消费者主导的、幸强逾的和循序渐进的，而 且是一种低成本与人性化的营销方式，避免推销员强势接销的干扰，可通过信息和交互式交 流与消费者建立长期良好的关系。 ⑤整合性。网格营销可实现由信息收集至收款、售后服务的一条龙服务，形成全程化营 销渠道，网路营销使购物过程不再是一种沉重的负担，甚至还可成为一种体闲，娱乐，此外， 企业可以借助网络将不同的营销传播进行统一设计规划和诗调实施，以统一的传播咨山向清
1 常见问题解答（8） 1．什么是网络营销？网络营销有何特征？ （1）网络营销的含义。网络营销是企业营销活动与现代信息技术、计算机网络技术相 结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒体和手段而进行的各种营 销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。 网络营销根据其实现的方式有广义与狭义之分，广义的网络营销是指企业利用一切计算 机网络进行的营销活动；而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。网络营销不仅是一种技 术手段的革命，它还包含了更深层的观念转换。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客 导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综 合。 （2）网络营销的特征。网络营销这种新的营销方式，在如此短的时间内能获得如此的 社会关注，并不断改变着人们的观念和行为方式，可见其具有的独特的魅力。一般来讲，网 络营销具有如下特征： ①跨时空。由于互联网可以全天候提供全球性营销服务，能够超越时空约束和空间限制 进行信息交换，因此，能有更多的时间和更大的空间进行营销。 ②多媒体。互联网被设计成可以传输多种媒体信息，如文字、声音、图像等信息，可以 使信息以多种形式存在和交换，能够充分发挥营销人员的创造性和能动性。 ③交互式。网络营销具有极强的互动性，可促进消费者的主动沟通，真正实现了企业与 消费者的“一对一”营销。互联网的实时互动性可以使企业通过电子布告栏（BBS）、电子邮 件（E-mail）、网上讨论广场（Discursion Areas），以极低的成本对消费者进行实时的信息 收集，而这在非网络环境下是无法实现的。同时，网络营销也为消费者有机会对产品的设计、 包装、定价、服务等问题发表意见提供了捷径。通过这种双向的沟通方式，提高了消费者参 与的积极性，这实际上也提高了企业营销过程的针对性，有助于实现企业的全程营销目标。 ④拟人化。网络促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫的和循序渐进的，而 且是一种低成本与人性化的营销方式，避免推销员强势推销的干扰，可通过信息和交互式交 谈与消费者建立长期良好的关系。 ⑤整合性。网络营销可实现由信息收集至收款、售后服务的一条龙服务，形成全程化营 销渠道。网络营销使购物过程不再是一种沉重的负担，甚至还可成为一种休闲、娱乐。此外， 企业可以借助网络将不同的营销传播进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨询向消
费者转达信息，避免不同传播方式产生的不一致和清极影响。一个完整有效的网络营销过程 同样要经过售前、售中、售后三个环节，但它被整合在一个可视的网络空间内。总之，网络 著销能简化购物环节。节省清费者的时间，将购买过程的模项降至最小。 同超前性，网格可以棱理解为一种功能强大的营销工具，它同时兼有果道，促销，电子 交易、互动服务，以及市场信息分析与提供多种功能的作用。 ⑦高效性，电酵可储存大量信息特消费者查询，可传送的信息数量与精确度远远超过其 触煤体，并能近应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效地了解并满足消贵 者的需求。 ⑧经济性，通过互联网进行信息之换，替代以往的交换方式，可以减少印捌与郎寄成本， 可以做到无店面销售：可以减少近日多次交换带来的损耗。此外，全业没有库存压力。 2.网络营喃产生署要哪些基础条件？ 网络营销是进入20量纪90年代以后才开始逐步形成的一门新学科，时间虽然只有短短 十数年，但已取得极大的成功，尤其近几年的快速发展势头使其成为影响消贵者行为的重要 因素之一，互联网作为信息双向交流的工具。己经成为众多商家青碳的传播媒体，鼓称为避 四大媒体之后的第五煤体一一网洛媒体。当今，互联网被视为21世纪读定国家竟争力的基 础设雀，互联网在中国正以近似几何级数的速度发展，面对如此广调的市场，对于金业而言， 放弃网络市场，越视日益张的网洛人口，就意味着放弃一个新兴的，迅速增长的、几乎是 无限大的市场。了解网洛营精的形成与发展是把握网格机活的基础。 由于互联网是一个虚拟世界，在这个虚拟世界里，有消费者、商家、服务、产品。形成 了一个名测其实的虚数市场。到005年，网塔营销己基本形成北美、欧洲和亚太三足扇立 之势，而这其中我国又是发展最快的国家。根据中国网格购物市场数据，014中国网络购 物市场交易规模为4564.4亿元，较去年同期增长27.6裤，在全球化的互联树时代。将需要 一套全新的市场营销方式，即网络营销，以适应消贵者新的行为方式，这实际上是一个信息 互动传递的过程。那么，网铬营销为什么会得到如此换速的发展呢？简单来讲，网路营销的 产生和发展有三大基础条件，即技术基础、心理基础与现实基础。 (1)网洛营销产生的技术基础：科技创断。现代电子技术和通信技术的发展与应用是 网路营销产生的技术基础。直联网技术促成具有更广泛意义的网路营销，其作用表现为： ①信息搜素与发布。搜索是网络营萌主体能动性的一种表现，是提升网络经营能力的主 要竟争手段，随着信息搜索功能向集群化，智能化发展，应用搜素技术可以使网洛营销企业 2
2 费者转达信息，避免不同传播方式产生的不一致和消极影响。一个完整有效的网络营销过程 同样要经过售前、售中、售后三个环节，但它被整合在一个可视的网络空间内。总之，网络 营销能简化购物环节，节省消费者的时间，将购买过程的烦琐降至最小。 ⑥超前性。网络可以被理解为一种功能强大的营销工具。它同时兼有渠道、促销、电子 交易、互动服务，以及市场信息分析与提供多种功能的作用。 ⑦高效性。电脑可储存大量信息待消费者查询，可传送的信息数量与精确度远远超过其 他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效地了解并满足消费 者的需求。 ⑧经济性。通过互联网进行信息交换，替代以往的交换方式，可以减少印刷与邮寄成本， 可以做到无店面销售；可以减少迂回多次交换带来的损耗。此外，企业没有库存压力。 2.网络营销产生需要哪些基础条件？ 网络营销是进入 20 世纪 90 年代以后才开始逐步形成的一门新学科。时间虽然只有短短 十数年，但已取得极大的成功，尤其近几年的快速发展势头使其成为影响消费者行为的重要 因素之一。互联网作为信息双向交流的工具，已经成为众多商家青睐的传播媒体，被称为继 四大媒体之后的第五媒体——网络媒体。当今，互联网被视为 21 世纪决定国家竞争力的基 础设施。互联网在中国正以近似几何级数的速度发展，面对如此广阔的市场，对于企业而言， 放弃网络市场，忽视日益膨胀的网络人口，就意味着放弃一个新兴的、迅速增长的、几乎是 无限大的市场。了解网络营销的形成与发展是把握网络机遇的基础。 由于互联网是一个虚拟世界，在这个虚拟世界里，有消费者、商家、服务、产品，形成 了一个名副其实的虚拟市场。到 2005 年，网络营销已基本形成北美、欧洲和亚太三足鼎立 之势，而这其中我国又是发展最快的国家。根据中国网络购物市场数据，2014 中国网络购 物市场交易规模为 4564.4 亿元，较去年同期增长 27.6%。在全球化的互联网时代，将需要 一套全新的市场营销方式，即网络营销，以适应消费者新的行为方式，这实际上是一个信息 互动传递的过程。那么，网络营销为什么会得到如此快速的发展呢？简单来讲，网络营销的 产生和发展有三大基础条件，即技术基础、心理基础与现实基础。 （1）网络营销产生的技术基础：科技创新。现代电子技术和通信技术的发展与应用是 网络营销产生的技术基础。互联网技术促成具有更广泛意义的网络营销，其作用表现为： ①信息搜索与发布。搜索是网络营销主体能动性的一种表现，是提升网络经营能力的主 要竞争手段。随着信息搜索功能向集群化、智能化发展，应用搜索技术可以使网络营销企业
银方便地寻找到相应的营销目标，实现营销的定向化。由于网络本身就是信息载体，可以将 企业的产品或服务信息传递给目标受众，包括现有清费者、潜在清费者、娱体、合作伙伴、 竞争者等。网络营销的信息发布与传播能力，是其他营销方式所无法比拟的，这种方式可以 通过垢及全球的网铬把产品信息发布到任何一个地点。同时，网络技术还可以进行跟踪并获 得回复。进行回复后的再沟通。 ②市场调查与开拓。网络调查方式不仅可以节省大量的人力、物力，面且可以在线生成 网修市场调研的分析报告，趋势分析图表等，其效率之高，成本之低、节奏之快，范围之大， 都是其他调查形式做不到的。互联网的广泛覆盖，使其能够无障碍地骑越国界。从理论上， 网路营销可以使任何一种商品或商品信息进入全球市场。可以说，网路营销具有强力拓展作 用 ③品牌扩展与广告传播。美国广告专家菜利·莱特预言：未来的营销是品牌的战争。互 联网的出现不仅给品牌营销带来了新的生机，面且助推了品牌价值的提升和扩散。知名企业 的品韩可以在网上得以延伸，一校企业则可以通过互联料快速树立自己的品牌形象，近年米， 互联网上的各类植入式广告，特别是发展到微博中的植入式公告，使每一位网民都置身于广 告的为洋中。可以说，网路燥体具有比其它四大娱体更强的冲击力和扩散力。同时，在一定 程度上。网络品牌的价值甚至高干通过网路获得的直接收丝。 ④①提供特色服务：网铬营销能形成与传统营前不月的特色服务，使服务内锅和外延都得 到了扩展和廷伸。清费者不仅可以获得传统消费方式中的各种服务项目，还可以通过购物网 站的“网络论坛”进行交流、咨海。由此可以消除传统购物中的信息不对称现象。网路营销 还可以对商品和服务连续飘踪，不仅可提高消费者的满意度，还可使清费者成为企业重要的 战略货源， 回客户关系管理。当消费者成为一种战略资源后，客户关系管理就显得尤为突出。在网 络营销中，网络收集信皂的便捷以及计算机虚大的信息处理能力，使企业有可能收集到每一 位消费者的信息，并对其透行及时的更新处理。将消贵者的信息资源与金业的整体战略结合 起来，以便对每一位清费者进行个性化营销。 ®价值增值。网络营销的增值效益巨大，不仅是由于网络营销本身的低成本，还由于它 可以提供更多的商业机会，并可使原有信息价植倍数增长。同时，网路调研能力成为企业的 重要无形资产。并具有持续的价值增值能力。 总之，网路营销实现的每一个环节都体现着技术的滑能，所以科技是支撑网络营销发展 的重要基础
3 很方便地寻找到相应的营销目标，实现营销的定向化。由于网络本身就是信息载体，可以将 企业的产品或服务信息传递给目标受众，包括现有消费者、潜在消费者、媒体、合作伙伴、 竞争者等。网络营销的信息发布与传播能力，是其他营销方式所无法比拟的。这种方式可以 通过遍及全球的网络把产品信息发布到任何一个地点。同时，网络技术还可以进行跟踪并获 得回复，进行回复后的再沟通。 ②市场调查与开拓。网络调查方式不仅可以节省大量的人力、物力，而且可以在线生成 网络市场调研的分析报告、趋势分析图表等，其效率之高、成本之低、节奏之快、范围之大， 都是其他调查形式做不到的。互联网的广泛覆盖，使其能够无障碍地跨越国界。从理论上， 网络营销可以使任何一种商品或商品信息进入全球市场。可以说，网络营销具有强力拓展作 用。 ③品牌扩展与广告传播。美国广告专家莱利·莱特预言：未来的营销是品牌的战争。互 联网的出现不仅给品牌营销带来了新的生机，而且助推了品牌价值的提升和扩散。知名企业 的品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立自己的品牌形象。近年来， 互联网上的各类植入式广告，特别是发展到微博中的植入式公告，使每一位网民都置身于广 告的海洋中。可以说，网络媒体具有比其它四大媒体更强的冲击力和扩散力。同时，在一定 程度上，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。 ④提供特色服务。网络营销能形成与传统营销不同的特色服务，使服务内涵和外延都得 到了扩展和延伸。消费者不仅可以获得传统消费方式中的各种服务项目，还可以通过购物网 站的“网络论坛”进行交流、咨询，由此可以消除传统购物中的信息不对称现象。网络营销 还可以对商品和服务连续跟踪，不仅可提高消费者的满意度，还可使消费者成为企业重要的 战略资源。 ⑤客户关系管理。当消费者成为一种战略资源后，客户关系管理就显得尤为突出。在网 络营销中，网络收集信息的便捷以及计算机庞大的信息处理能力，使企业有可能收集到每一 位消费者的信息，并对其进行及时的更新处理。将消费者的信息资源与企业的整体战略结合 起来，以便对每一位消费者进行个性化营销。 ⑥价值增值。网络营销的增值效益巨大，不仅是由于网络营销本身的低成本，还由于它 可以提供更多的商业机会，并可使原有信息价值倍数增长。同时，网络调研能力成为企业的 重要无形资产，并具有持续的价值增值能力。 总之，网络营销实现的每一个环节都体现着技术的潜能，所以科技是支撑网络营销发展 的重要基础
(2)网洛营销产生的心理基陆：酒费观念的改变。满足酒费者的需求，无论何时何地， 都是企业经营的核心，随着互联料的用途由学术研究向商业应用的快速转变。世界各抱的企 业纷扮上网为酒费者提供各种类里的服务，并把抢占这一科技制高点视为铁取未米竟争优势 的重要途径。 当今，金业面临着前所来有的薰烈竞争，市场由卖方垄斯向买方垄斯演变，消贵者面对 更为粉繁复桑的商品和品牌途择。网络营睛使酒贵者的心理和行为呈现出蜘下新的变化 ①消费个性化。②消费主动性增强。①直接参与生产和流通的全过程。④追求胸物方便 与购物乐趣并存。同商品遗择更意理性。同价格仍是敏感因素。⑦网络购物范国不斯拓展。 (3)网路营销产生的现实基础：市场竟争。随着市场竟争的日控激烈，为了在竟争中 掌握主动权，企业会不断利用各种营销技巧，推出各种营销手段来吸引涓费者，但市场竞争 己不再仅仅依靠浅层次的营防于段就能奏效，面需要不断寻找变革。开履络营销可以节约 店面租金，可以诚少库存商品贵金占压，快捷便利地采集消费者信息，使经营规核不受时空 的限制等。这些都可以使企业经营成本降低，运作周期缩短，从根本上增强全业的竞争优劳， 由此形成良好的企业形象、产品形象、品牌形象，提高获利隐力， 3.网络营鳞对消贵者行为有哪些影响？ 网路营销对消费者行为的影响包括以下几方面： 《1)网络营销是有助于消费者行为个性化的营销方式。网路营销是一种以消费者为主 导的营销方式。与传统营销相比，消费者有了更大的选择自由，他们可以服据自己的个性特 点和需要在全球范围内寻找满足自身利盒的商品，而且不受地城的限制.通过进入感兴經的 网址或虚拟商店，滑贵者可以获取更多的有关信息，使胸物更显个性化。 (2)网络营销是实现全程营销的有效工具。传统的营销理论强调4伊组合，现代营销管 理追求C,然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提：企业必颈实行全程营销，即必 须从产品设计阶段流开始充分考虑清费者的需求与意愿，但在实际操作中往往很难做到这 点，原因在于消费者与企业之间峡乏合适的沟通累道或沟通成本太高。消贵者一般只对现有 产品提出建议成批评，对尚处于概念阶段的产品测难以涉足。此外，大多数中小企业缺乏足 够的贤本用于了解消费者的各种潜在需求，他们只能凭白身能力成参黑市场领导者的策略遗 行产品开发，面在网路环境下，这一状况则有所改观。即使是中小企业也可以通过电子布告 栏、在线讨论和电子郎件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者述行即时的信息收 集，消费者有机会对产品从设计到定价和服务等问思发表意见
4 （2）网络营销产生的心理基础：消费观念的改变。满足消费者的需求，无论何时何地， 都是企业经营的核心。随着互联网的用途由学术研究向商业应用的快速转变，世界各地的企 业纷纷上网为消费者提供各种类型的服务，并把抢占这一科技制高点视为获取未来竞争优势 的重要途径。 当今，企业面临着前所未有的激烈竞争，市场由卖方垄断向买方垄断演变，消费者面对 更为纷繁复杂的商品和品牌选择。网络营销使消费者的心理和行为呈现出如下新的变化： ①消费个性化。②消费主动性增强。③直接参与生产和流通的全过程。④追求购物方便 与购物乐趣并存。⑤商品选择更趋理性。⑥价格仍是敏感因素。⑦网络购物范围不断拓展。 （3）网络营销产生的现实基础：市场竞争。随着市场竞争的日益激烈，为了在竞争中 掌握主动权，企业会不断利用各种营销技巧，推出各种营销手段来吸引消费者，但市场竞争 已不再仅仅依靠浅层次的营销手段就能奏效，而需要不断寻找变革。开展网络营销可以节约 店面租金，可以减少库存商品资金占压，快捷便利地采集消费者信息，使经营规模不受时空 的限制等。这些都可以使企业经营成本降低，运作周期缩短，从根本上增强企业的竞争优势， 由此形成良好的企业形象、产品形象、品牌形象，提高获利能力。 3.网络营销对消费者行为有哪些影响？ 网络营销对消费者行为的影响包括以下几方面： （1）网络营销是有助于消费者行为个性化的营销方式。网络营销是一种以消费者为主 导的营销方式。与传统营销相比，消费者有了更大的选择自由，他们可以根据自己的个性特 点和需要在全球范围内寻找满足自身利益的商品，而且不受地域的限制。通过进入感兴趣的 网址或虚拟商店，消费者可以获取更多的有关信息，使购物更显个性化。 （2）网络营销是实现全程营销的有效工具。传统的营销理论强调 4P 组合，现代营销管 理追求 4C，然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必 须从产品设计阶段就开始充分考虑消费者的需求与意愿。但在实际操作中往往很难做到这一 点，原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本太高。消费者一般只对现有 产品提出建议或批评，对尚处于概念阶段的产品则难以涉足。此外，大多数中小企业缺乏足 够的资本用于了解消费者的各种潜在需求，他们只能凭自身能力或参照市场领导者的策略进 行产品开发，而在网络环境下，这一状况则有所改观。即使是中小企业也可以通过电子布告 栏、在线讨论和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息收 集，消费者有机会对产品从设计到定价和服务等问题发表意见
这种双向的沟通方式提高了消费者参与的积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有 的放矢。从根本上提高消费者的满意度。 (3)网洛营销是实现方便购物的技术手段。网路营销可提供24小时服务，不存在竹假 日或营业时阿限制。清费者可以随时查阅所需贷料或购物。查询和购物过程所需时何极短， 程序简便快捷，网络营销给我门摇绘了一个诱人的场景，使购物的过程不再是一种沉重的负 担。甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。 (4)网络背销能满足果康消费者的香求。网络营销能为企业节省巨额的促销费用和流 通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。如商品介留、订单接收、送货方式、价格确定、 送达时间等一系列情售环节都可在网上实现，这无疑可节钓大量的流通费用，作为清费者则 可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可以绕过中间商直接向生产者订贤，因而能以更低 的价格购买。与传统葫售相比，消费者不必粗心高昂的广告费用或促销提成，消贵者能以较 少的费用支出获得更多的实际利拉。 4。如何理解网络营确发展中的消典者心理与行为障两？ 料路营销作为一种新型的营销方式，具有强大的生命力，但就其本身特点和发展而言， 当前，酒费者仍存在诸多心理认知上的不足。具体包括： (1)对虚拟购物环境的信任障碍，网峰应用于企业经营时的一个突出的现象是：能使 大企业变小，小企业变大，即所有金业在网上均表现为网址和虚拟环境。而在传统的现实环 境中，中小企业会受到自身提核的束博，而在网上它们则更具自由度。可利用信息的广泛传 播来说明白已，在消费者心目中缩小与大企业的整距。 由于网洛商店较容易设立，因面也容易作夏，消费者对此也心存疑虑，在国内网络胸物 的风险大大高于实体购物，主要表现为：一是页面商品与实体商品不一致：二是售后根务很 难保证。所以，一些金业的网路营销依然借助实体设能来提高信誉和知名度，但这样做又会 削弱网络营销的优势。 (2)基于网络安全性产生的行为障得。安全性是消贵者现阶段网上购物的最大心理疑 虑和行为障碍。这种不安全感主要米自两个方面：一是清费者的私人资料可能被盗取，如信 用卡宽料在传输过程中可能被裁取成盗用，订货和付款的信息被竟争对手获取。线有可能丧 失商机。二是“瑟作刷”或蓄意的计算机病毒也令人望面生畏，病毒一且在网上发作，酸坏 力可想得如
5 这种双向的沟通方式提高了消费者参与的积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有 的放矢，从根本上提高消费者的满意度。 （3）网络营销是实现方便购物的技术手段。网络营销可提供 24 小时服务，不存在节假 日或营业时间限制。消费者可以随时查阅所需资料或购物。查询和购物过程所需时间极短， 程序简便快捷。网络营销给我们描绘了一个诱人的场景，使购物的过程不再是一种沉重的负 担，甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。 （4）网络营销能满足求廉消费者的需求。网络营销能为企业节省巨额的促销费用和流 通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。如商品介绍、订单接收、送货方式、价格确定、 送达时间等一系列销售环节都可在网上实现，这无疑可节约大量的流通费用。作为消费者则 可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可以绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低 的价格购买。与传统销售相比，消费者不必担心高昂的广告费用或促销提成，消费者能以较 少的费用支出获得更多的实际利益。 4. 如何理解网络营销发展中的消费者心理与行为障碍？ 网络营销作为一种新型的营销方式，具有强大的生命力，但就其本身特点和发展而言， 当前，消费者仍存在诸多心理认知上的不足，具体包括： （1）对虚拟购物环境的信任障碍。网络应用于企业经营时的一个突出的现象是：能使 大企业变小，小企业变大，即所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境。而在传统的现实环 境中，中小企业会受到自身规模的束缚，而在网上它们则更具自由度，可利用信息的广泛传 播来说明自己，在消费者心目中缩小与大企业的差距。 由于网络商店较容易设立，因而也容易作假，消费者对此也心存疑虑，在国内网络购物 的风险大大高于实体购物，主要表现为：一是页面商品与实体商品不一致；二是售后服务很 难保证。所以，一些企业的网络营销依然借助实体设施来提高信誉和知名度，但这样做又会 削弱网络营销的优势。 （2）基于网络安全性产生的行为障碍。安全性是消费者现阶段网上购物的最大心理疑 虑和行为障碍。这种不安全感主要来自两个方面：一是消费者的私人资料可能被盗取，如信 用卡资料在传输过程中可能被截取或盗用，订货和付款的信息被竞争对手获取，就有可能丧 失商机。二是“恶作剧”或蓄意的计算机病毒也令人望而生畏，病毒一旦在网上发作，破坏 力可想而知
(3)某丝特定的心理需求无法得到满足。网铬营销的特点决定了它不能满足某些特定 的消费需求和心理屋望。主要包括： ①人际交往的心理需要。网上购物减少了消贵者在传统购物时的人际交往，领繁无序的 人际交往会令人生厌，但无面对面交往的人机对话，。或许更会让消费者级到孤独乏味， ②荣誉与炫耀性心理雷要。虚拟商店无法使消费者因购物而受到注意和尊重。无法诱足 消费者通过购物过程来显示自己的身份、地位、成就或支付能力等炫耀性消贵心理。 ③购物过程中的心理满足，消费者在与营业人员的买卖交往过程中，如讨价还价，评价 商品，切魔商讨等，都会给酒贵者带米某些心理满是（也可能发生争执）。阻在网络营销中， 如商品的价格透择，一般是利用网络的公开性来进行价格比较，缺少现场胸买时的价格灵活 性，会令某些喜欢在现场讨价还价的牧量中获取心理满足的消费者失但， (4)消费者资源分布的不平衡性。在网络时代。互联网所连接的消贵者群无论是在牧 入、教有水平，还是在消费品位、购物标准上较之一般的消贵者有明显的不月，他们的人本 化需要更为明显。 目前，网上购物的清费群体多具有如下特征 ①年龄与性别特征。国内的网络用户中，18一35岁年龄段占全都用户的80以上：男女 性别比为3：2，与国际上的情况基本一政。这种构成是香就意味着网络营销对其他居民算 没有意义了呢？答案是否定的。就中国而言，自2000年以米，36一50岁年龄段的网民以平 均6.幅度通增，这问样是企业的无限商机。因此，开发整个杜会层的料塔川户是摆在 企业面前不容忽视的问题 ②受教育程度，收入水平与取业特征，在我国，网络用户的文化程度明显集中在受过高 等教育这一层次上，专科以上的消费者是网上购物的绝对主力，特别是中等收入以上的青年 人，他们多具有较为开放的酒贵理老，使得他们的上网行为不仅是娱乐消费，他们也会更多 地参与网络营销与南买行为。从职业上看，自领阶层是网络购物的引领者 ③陆域和民族性特征。互联网突破了空间和地域的限制，企业面对的是不月国家、地区 和民族的网洛顾消费者，由于国情与民族背景不月，导致月一阶层、月一眼业、同一收入水 平的消贵者，网路胸买行为和习领也会有较大差异。消费者在年龄、性别、受教育程度、收 入水平、限业、地域和民族特征上的差异，适成网格营销发展不平衡，构成网络消费行为障 碍。 (5)当前网络膏销中的法律保障。互民网是一个开放和自由的系统，网路背销亦然。 目前，仍然缺乏完整的法律手段对网络营销的全过程进行有效的规范与控制。因此，如果网 6
6 （3）某些特定的心理需求无法得到满足。网络营销的特点决定了它不能满足某些特定 的消费需求和心理愿望。主要包括： ①人际交往的心理需要。网上购物减少了消费者在传统购物时的人际交往。频繁无序的 人际交往会令人生厌，但无面对面交往的人机对话，或许更会让消费者感到孤独乏味。 ②荣誉与炫耀性心理需要。虚拟商店无法使消费者因购物而受到注意和尊重。无法满足 消费者通过购物过程来显示自己的身份、地位、成就或支付能力等炫耀性消费心理。 ③购物过程中的心理满足。消费者在与营业人员的买卖交往过程中，如讨价还价、评价 商品、切磋商讨等，都会给消费者带来某些心理满足（也可能发生争执）。但在网络营销中， 如商品的价格选择，一般是利用网络的公开性来进行价格比较，缺少现场购买时的价格灵活 性，会令某些喜欢在现场讨价还价的较量中获取心理满足的消费者失望。 （4）消费者资源分布的不平衡性。在网络时代，互联网所连接的消费者群无论是在收 入、教育水平，还是在消费品位、购物标准上较之一般的消费者有明显的不同，他们的人本 化需要更为明显。 目前，网上购物的消费群体多具有如下特征： ①年龄与性别特征。国内的网络用户中，18—35 岁年龄段占全部用户的 80%以上；男女 性别比为 3︰2，与国际上的情况基本一致。这种构成是否就意味着网络营销对其他居民就 没有意义了呢?答案是否定的。就中国而言，自 2000 年以来，36—50 岁年龄段的网民以平 均 6．1%幅度递增，这同样是企业的无限商机。因此，开发整个社会层面的网络用户是摆在 企业面前不容忽视的问题。 ②受教育程度、收入水平与职业特征。在我国，网络用户的文化程度明显集中在受过高 等教育这一层次上，专科以上的消费者是网上购物的绝对主力。特别是中等收入以上的青年 人，他们多具有较为开放的消费理念，使得他们的上网行为不仅是娱乐消费，他们也会更多 地参与网络营销与购买行为。从职业上看，白领阶层是网络购物的引领者。 ③地域和民族性特征。互联网突破了空间和地域的限制，企业面对的是不同国家、地区 和民族的网络顾消费者，由于国情与民族背景不同，导致同一阶层、同一职业、同一收入水 平的消费者，网络购买行为和习惯也会有较大差异。消费者在年龄、性别、受教育程度、收 入水平、职业、地域和民族特征上的差异，造成网络营销发展不平衡，构成网络消费行为障 碍。 （5）当前网络营销中的法律保障。互联网是一个开放和自由的系统，网络营销亦然。 目前，仍然缺乏完整的法律手段对网络营销的全过程进行有效的规范与控制。因此，如果网
上购物时发生纠纷，酒费者的权登佳够铁得的保障有哪些，仅障的程度，保障的实际可靠性， 都是消费者自我关心的底线。 5。网络营销的常规策略有事些方面？ 传统营情中的营销原理依然适用于网路营销，成为网络营销中的基木策略，其主要包括 产品、价格、果道和促销。但它又与传统市场营销中的P策略有所不同。除以上四项策略 外，网路营销还包括服务策略。 料络营销的常规策略有：产品策略、价格策略、渠道策略、促销薰略和服务策略。 (1)产品策略。产品是传统市场营销组合的重要组成部分，产品质量的促劣直接影响 着全业的销售和效益。同样，产品或服务也是网络营销的关健因素。在网络竞争中，迫使经 营者要尽可修地降低产品成本，并使产品必须保持高质量，因此，每个企业都面临着怎样才 能既保持让酒费者满意的产品质量，又使企业获得利润的问思，网路组合下的产品策略包括 A,实物产品策略。在理论上，网络上可以销售任何形式的实物产品，但事实远丰如此 在现阶段受各种因需的影响，网络营销还不能达到这一要求。 一般而言，企业在开展网络营竹时，可选择下列产品： ①具有高技术性能或与电脑相美的产品：四市场雷求及覆盖地理意围较大的产品：③不 太容易设店的特味商品：④网洛藿销费用远低于其他销售集道费用的产品：酒费者可从网 上取得信息，即作出胸买决策的产品：⑧网路群体目标市场容量较大的产品：⑦便于配送的 产品：@名牌产品等。 B、产品品牌化策略。在网格经济中，消费者生活在一个信息世界里，各种产品来去匆 匆，在消贵者还来不及作出消贵决黄时，一种产品可能已经成为了昨日黄花。因此，企业知 果仅仅通过达操多定律来有计划地淘达产品，就很垂使消贵者成为某产品的忠诚用户，因此， 企业还要创立网上产品品牌，创立产品品伸的主要作用有：①注需产品品牌等于金业有了一 个规范的电子商标，有效地保护了企业的公众形象和无形资产，②金业利川自己创立的网上 品牌能够让消贵者在一个多变的网络世界中把一个品牌与全业联系起来，让该品牌深入人 心，从而使消费者在选择商品时对该品牌产生一种偏好。一且品牌创立成功，企业出售的不 仅仅是实际的产品，还包括公可的品牌和信誉。 C、产品个性化策略。网路中的产品或服务的质量或外观必须有个性，同时要对消费者 有吸引力，随着经济的发展，消费者开始习惯于以个人心理愿望米挑这和购买商晶，更进一 步，随着玉求的增加，需求的变化也日渐频繁。消费者逐渐有了自己的需求准则。用心理学
7 上购物时发生纠纷，消费者的权益能够获得的保障有哪些，保障的程度，保障的实际可靠性， 都是消费者自我关心的底线。 5. 网络营销的常规策略有哪些方面？ 传统营销中的营销原理依然适用于网络营销，成为网络营销中的基本策略，其主要包括 产品、价格、渠道和促销。但它又与传统市场营销中的 4P 策略有所不同。除以上四项策略 外，网络营销还包括服务策略。 网络营销的常规策略有：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和服务策略。 （1）产品策略。产品是传统市场营销组合的重要组成部分。产品质量的优劣直接影响 着企业的销售和效益。同样，产品或服务也是网络营销的关键因素。在网络竞争中，迫使经 营者要尽可能地降低产品成本，并使产品必须保持高质量。因此，每个企业都面临着怎样才 能既保持让消费者满意的产品质量，又使企业获得利润的问题。网络组合下的产品策略包括： A、实物产品策略。在理论上，网络上可以销售任何形式的实物产品，但事实远非如此。 在现阶段受各种因素的影响，网络营销还不能达到这一要求。 一般而言，企业在开展网络营销时，可选择下列产品： ①具有高技术性能或与电脑相关的产品；②市场需求及覆盖地理范围较大的产品；③不 太容易设店的特殊商品；④网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品；⑤消费者可从网 上取得信息，即作出购买决策的产品；⑥网络群体目标市场容量较大的产品；⑦便于配送的 产品；⑧名牌产品等。 B、产品品牌化策略。在网络经济中，消费者生活在一个信息世界里，各种产品来去匆 匆，在消费者还来不及作出消费决策时，一种产品可能已经成为了昨日黄花。因此，企业如 果仅仅通过达维多定律来有计划地淘汰产品，就很难使消费者成为某产品的忠诚用户。因此， 企业还要创立网上产品品牌。创立产品品牌的主要作用有：①注册产品品牌等于企业有了一 个规范的电子商标，有效地保护了企业的公众形象和无形资产。②企业利用自己创立的网上 品牌能够让消费者在一个多变的网络世界中把一个品牌与企业联系起来，让该品牌深入人 心，从而使消费者在选择商品时对该品牌产生一种偏好。一旦品牌创立成功，企业出售的不 仅仅是实际的产品，还包括公司的品牌和信誉。 C、产品个性化策略。网络中的产品或服务的质量或外观必须有个性，同时要对消费者 有吸引力。随着经济的发展，消费者开始习惯于以个人心理愿望来挑选和购买商品。更进一 步，随着需求的增加，需求的变化也日渐频繁。消费者逐渐有了自己的需求准则。用心理学
观点分析，消费者选择的已不仅是商品的使用价值，而是包含该商品植涵的理念，情趣等“延 钟物”，由此形成以消费者心理和习惯为基础的不同商品组合。从理论上讲，设有哪两个消 费者的心理是老全一样的，每一个清费者都是一个细分市场，消费者的雷求也相应随成为个 性化需求，在现代营肺中，消费者心理间的认同感逐步成为清费者作出购买读策的先决条作。 企业按儒消费者的具体要求，定制符合特定需求的产品，这在传统商业中是难以做到的. (2)价格策略。网络互动性的转征使得企业能够充分与清费者沟通，因而企业能够以 比较理性的方式板订和或改变价格策略，假据竞争环境的变化，不断地对产品价格遗行适当的 调整，同时由于消费者能够拥有大量的信息，增强了对价格的选择能力，因此，网上产品价 格比传统营销中的价格更具竞争力： 在网铬营销中，可采用的定价策略有： ①个性化价格策略。这是利用网路互动性的特任，根据消贵者对产品的认知，对产品 质量、外观、款式、色泽等方面的具体要求，来确定商品价格的策略。 ②声誉价格策略。对于形象、声誉较好的企业，在进行网路营销时，可利用价格来强 化企业的声誓。同时，相对于同类产品可制定相应较高的价格，以体现名牌销售的理念： 同折扣价格策略。这是一种通用的方法，在实际营销中，多采用数量折扣和现金折扣 形式 ④自动调价，议价策略。根据季节变动，市场供求。竞争状况及其他因素，在计算收 益的基础上，设立白动调价系统，白动进行价格调整。同时，建立与消费者直接在网上协商 价格的议价系统，使价格具有一定的灵话性。这也是网路定价的一个特点。 (3)果道策略。商品从制造育到达消贵者手中，经过的果道越长，产品的加价率就越 高，因而消费者希望能够直接从源头购买商品，制造商希望能够直接把商品提供给酒贵者， 网络分销链正是这样的一种分销果道，互联网起到了分销商的作用。网络营销中的分销链比 传绕的果道要短，一取属于零级渠道。即直接销售。制迹商与消费者可以在网上直接供求商 品，降低了营销成本，提高了分销效率 (4)餐销策略：网路不仅可以降低企业的经营成本，更为企业提供了在全球树立形象， 拓展业务的舞台，网络营销拥有更为广阔的广告宣传空间，因此，网蜂广告就成为一种有效 的促情策略。 与其他传统广告相此，网上广告更具有以下优越性： ①持候时间长。全年365天。全天24小时不间断。②覆盖面广，全世界任何一个有上 网计算机的地方都可以看到。③形式多样。可以有数据，图像、声音、文字等丰富多彩的表
8 观点分析，消费者选择的已不仅是商品的使用价值，而是包含该商品蕴涵的理念、情趣等“延 伸物”，由此形成以消费者心理和习惯为基础的不同商品组合。从理论上讲，没有哪两个消 费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场，消费者的需求也相应地成为个 性化需求。在现代营销中，消费者心理间的认同感逐步成为消费者作出购买决策的先决条件。 企业按照消费者的具体要求，定制符合特定需求的产品，这在传统商业中是难以做到的。 （2）价格策略。网络互动性的特征使得企业能够充分与消费者沟通，因而企业能够以 比较理性的方式拟订和改变价格策略，根据竞争环境的变化，不断地对产品价格进行适当的 调整，同时由于消费者能够拥有大量的信息，增强了对价格的选择能力。因此，网上产品价 格比传统营销中的价格更具竞争力。 在网络营销中，可采用的定价策略有： ①个性化价格策略。这是利用网络互动性的特征，根据消费者对产品的认知，对产品 质量、外观、款式、色泽等方面的具体要求，来确定商品价格的策略。 ②声誉价格策略。对于形象、声誉较好的企业，在进行网络营销时，可利用价格来强 化企业的声誉。同时，相对于同类产品可制定相应较高的价格，以体现名牌销售的理念。 ③折扣价格策略。这是一种通用的方法，在实际营销中，多采用数量折扣和现金折扣 形式。 ④自动调价、议价策略。根据季节变动，市场供求，竞争状况及其他因素，在计算收 益的基础上，设立自动调价系统，自动进行价格调整。同时，建立与消费者直接在网上协商 价格的议价系统，使价格具有一定的灵活性。这也是网络定价的一个特点。 （3）渠道策略。商品从制造商到达消费者手中，经过的渠道越长，产品的加价率就越 高，因而消费者希望能够直接从源头购买商品，制造商希望能够直接把商品提供给消费者， 网络分销链正是这样的一种分销渠道，互联网起到了分销商的作用。网络营销中的分销链比 传统的渠道要短，一般属于零级渠道，即直接销售。制造商与消费者可以在网上直接供求商 品，降低了营销成本，提高了分销效率。 （4）促销策略：网络不仅可以降低企业的经营成本，更为企业提供了在全球树立形象、 拓展业务的舞台。网络营销拥有更为广阔的广告宣传空间。因此，网络广告就成为一种有效 的促销策略。 与其他传统广告相比，网上广告更具有以下优越性： ①持续时间长。全年 365 天，全天 24 小时不间断。②覆盖面广，全世界任何一个有上 网计算机的地方都可以看到。③形式多样。可以有数据、图像、声音、文字等丰富多彩的表
达形式。④交互性强。消费者可以与商家在网上直接沟通信息，方便快徒。⑤赏金投入小 同样的信息量、同样的宜传时间、同样形式的内容，与电视广告相比，贤金投入只是电视广 告的千分之几甚至更少， 在网路经营中，常见的网路广告策略有：电子都件广告，提高网站的访月率，抢占优良 网站，进行网上宜传与用户链接，设计具有吸引力的网页等。网络广告大多是植入式广告： (5)服务策略。提供良好的服务是实观网络营销的重要环节，也是提高用户满意度和 树立料峰金业形象的重要方面。企业在进行网储营销时，可采取以下方面的服务策略： ①建立完善的数据库系统。以清费者为中心，充分考虑消费者所需要的服务以及可能要 求的服务。 ②提供料上自动服务系统。依据用户的需要。自动、适时地通过料络提供服务。 ③建立网路消费者论坛。通过网络了解酒费者的意见，建议，并进行调查，出以算握和 了解其对于产品特性、品质、包装和样式的想法，协助产品的开发和改迹。 6.网络营脑具有哪些优势策略？ 网络营销与传统营销方式相比，其优势在于能够将网路上的各种营销活动整合在一起， 进行“一对一”的沟通，真正达到营销活动不受时空限制。结合文字、声音、影像、图片， 以及祝讯，用静态或动态的方式暴现，并能轻号迅速地更新资料，同时消贵者也可以重复地 上线测览查询，综合这些功能，相当于创透了无数的经销商与业务代表，以及所谓虚拟经销 商与虚教业务代表，不仅不需付房粗、付薪水，还可利用消费者所提供的信息迹就出最佳的 经销商。其节省下来的营销与渠道成本，能使金业形成具有低成本的竞争优势。 网络营萌可以利用自身的独特优势，形成区别干传统营销的适用于现阶段的优势策略 主要包括：网路消费者策略，网洛市场调研及网洛信息策略。 7.什么是精确营销体系？类国通用电气公司如何运作了 所谓精确营销体系，就是一个具有大容量、结构合理，严格而烧范的信息处理系统。并 拥有可提供灵活、迅建的在线应答和后续服务能力的后台支特站点的综合体，它能掌握每一 位本企业当前和潜在清费者的完整信息资料。通过该体系在网络营销中的成功应用，就可以 实现发现消费者、服务清费者、影响酒费者、巩四酒费者的目的。 网络精确营销体系比其他任何广告方法军隆更深入地了解消贵者，更能洞黎消费者的数 量和价值，以及他们在关系价植、偏好或需求上的各种差异。如美国通用电气公可用了10 9
9 达形式。④交互性强。消费者可以与商家在网上直接沟通信息，方便快捷。⑤资金投入小。 同样的信息量、同样的宣传时间、同样形式的内容，与电视广告相比，资金投入只是电视广 告的千分之几甚至更少。 在网络经营中，常见的网络广告策略有：电子邮件广告，提高网站的访问率，抢占优良 网站，进行网上宣传与用户链接，设计具有吸引力的网页等。网络广告大多是植入式广告。 （5）服务策略。提供良好的服务是实现网络营销的重要环节，也是提高用户满意度和 树立网络企业形象的重要方面。企业在进行网络营销时，可采取以下方面的服务策略： ①建立完善的数据库系统。以消费者为中心，充分考虑消费者所需要的服务以及可能要 求的服务。 ②提供网上自动服务系统。依据用户的需要，自动、适时地通过网络提供服务。 ③建立网络消费者论坛。通过网络了解消费者的意见、建议，并进行调查，借以掌握和 了解其对于产品特性、品质、包装和样式的想法，协助产品的开发和改造。 6.网络营销具有哪些优势策略？ 网络营销与传统营销方式相比，其优势在于能够将网络上的各种营销活动整合在一起， 进行“一对一”的沟通，真正达到营销活动不受时空限制，结合文字、声音、影像、图片， 以及视讯，用静态或动态的方式显现，并能轻易迅速地更新资料，同时消费者也可以重复地 上线浏览查询。综合这些功能，相当于创造了无数的经销商与业务代表，以及所谓虚拟经销 商与虚拟业务代表，不仅不需付房租、付薪水，还可利用消费者所提供的信息造就出最佳的 经销商，其节省下来的营销与渠道成本，能使企业形成具有低成本的竞争优势。 网络营销可以利用自身的独特优势，形成区别于传统营销的适用于现阶段的优势策略， 主要包括：网络消费者策略、网络市场调研及网络信息策略。 7.什么是精确营销体系？美国通用电气公司如何运作？ 所谓精确营销体系，就是一个具有大容量、结构合理，严格而规范的信息处理系统，并 拥有可提供灵活、迅捷的在线应答和后续服务能力的后台支持站点的综合体，它能掌握每一 位本企业当前和潜在消费者的完整信息资料。通过该体系在网络营销中的成功应用，就可以 实现发现消费者、服务消费者、影响消费者、巩固消费者的目的。 网络精确营销体系比其他任何广告方法都能更深入地了解消费者，更能洞察消费者的数 量和价值，以及他们在关系价值、偏好或需求上的各种差异。如美国通用电气公司用了 10
多年的时间，经过从电话网、电子信箱到万维网的滴进，成功地开发了以亲情为主线，对当 前和潜在消费者进行动态管理的网格营销系饶。在与消贵者的联系过程中，通用电气公司要 求其代表按建立消费者关系过程的三个层次去操作。在三个层次上与消费者联系，增进公可 对清费者的价值。这三个层次的作业是， ①第一层是解决问题层，在该作业层上，必類能帮助消费者解决问题，提出解决方法或 提供消费者历需的信息。 ②第二层是营销作业。为了建立长期消费者关系，通过询问消贵者的电器拥有情况及通 购意图等，加强对消费者的关注。同时，把信息转发给营销部门。让也们利用各种机会去跟 除消费者，开展营精活动。 ③第三个层是产品研发信息反姨作业，营睛人员将用户意见经企业内部网发至各相关部 门，以充分发挥信息杠杆的作用。 8.什么是料络市场调研策略？调研策略有哪些形式？ 市场调研对一个企业来说是必不可少的，它能促使企业生产适销对路的产品，以及调整 营销战略。市场调研能够引导营销人员推出引人入胜的广告，制定产品推广，促销方案。如 果市场调研进行得及时、遇速，能为企业的生产和销售圆定良好的基健，因为全业可以根据 市场需要来生产产品。 互联网为市场调研提供了强有力的工具，国际上许多公司都利用互暖网和其他在线服务 进行市场调研，掌握消费者的行为趋向，大多能取得令人裤意的效果。互联网上的调研黄略 一粮有如下几种： ①通过电子富件或来客登记海陶问访间者。互联网能在营销人员与消费者之间替起一 座沟通的桥梁。在其中起关健作用的是电子邮件和米客登记博。来客登记湾是让消贵者填写 并回发给金业的表单。这样消费者都能谈论自己对企业的认识（包括满意成抱怨）。营销人 员通过电子却件和米客登记薄能获得有关访问者的信息，如果有相当数量的消费者国应，营 销人员就能够分析出企业的防售情况 ②要求访问者注香。如果用大量有价值的信息、免费使用软件或提供其它便利米吸引 清费者，他们可能会愿意告诉你有关个人的信息。这是一种使用较多的网络策略。 ③提供物质敦励。即给能累计购买到一定金额的消贵著以商品打折或其他奖局。 ④不提敏感性问题。即调查问卷不涉及个人隐私问题，无论在东方国家还是西方国家， 有关个人隐私问思切记不要出现在问卷中。 10
10 多年的时间，经过从电话网、电子信箱到万维网的演进，成功地开发了以亲情为主线，对当 前和潜在消费者进行动态管理的网络营销系统。在与消费者的联系过程中，通用电气公司要 求其代表按建立消费者关系过程的三个层次去操作，在三个层次上与消费者联系，增进公司 对消费者的价值。这三个层次的作业是： ①第一层是解决问题层。在该作业层上，必须能帮助消费者解决问题，提出解决方法或 提供消费者所需的信息。 ②第二层是营销作业。为了建立长期消费者关系，通过询问消费者的电器拥有情况及重 购意图等，加强对消费者的关注。同时，把信息转发给营销部门，让他们利用各种机会去跟 踪消费者，开展营销活动。 ③第三个层是产品研发信息反馈作业。营销人员将用户意见经企业内部网发至各相关部 门，以充分发挥信息杠杆的作用。 8.什么是网络市场调研策略？调研策略有哪些形式？ 市场调研对一个企业来说是必不可少的，它能促使企业生产适销对路的产品，以及调整 营销战略。市场调研能够引导营销人员推出引人入胜的广告，制定产品推广、促销方案。如 果市场调研进行得及时、迅速，能为企业的生产和销售奠定良好的基础，因为企业可以根据 市场需要来生产产品。 互联网为市场调研提供了强有力的工具。国际上许多公司都利用互联网和其他在线服务 进行市场调研，掌握消费者的行为趋向，大多能取得令人满意的效果。互联网上的调研策略 一般有如下几种： ①通过电子邮件或来客登记簿询问访问者。互联网能在营销人员与消费者之间搭起一 座沟通的桥梁。在其中起关键作用的是电子邮件和来客登记簿。来客登记簿是让消费者填写 并回发给企业的表单。这样消费者都能谈论自己对企业的认识（包括满意或抱怨）。营销人 员通过电子邮件和来客登记簿能获得有关访问者的信息。如果有相当数量的消费者回应，营 销人员就能够分析出企业的销售情况。 ②要求访问者注册。如果用大量有价值的信息、免费使用软件或提供其它便利来吸引 消费者，他们可能会愿意告诉你有关个人的信息。这是一种使用较多的网络策略。 ③提供物质鼓励。即给能累计购买到一定金额的消费者以商品打折或其他奖励。 ④不提敏感性问题。即调查问卷不涉及个人隐私问题。无论在东方国家还是西方国家， 有关个人隐私问题切记不要出现在问卷中