常见问恩解答(6) 1.决策的内适是什么？和消费者购买决策的特点是什么？ 决策的内涵：决策是作出决定或迹择。对决策概念的界定不下上百种，但仍未形成统 一的看法，诺多界定归纳起来，长本有以下三种理解：①把决策看作是一个包括摄出问题、 确立日标、设计和选择方案的过程。这是广义的理解。②把决策看作从几种备选的行动方为 中作出最终快轻。是决策者的拍板定案。这是资义的理解。③认为决策是对不确定条件下发 生的偶发事件所做的处理决定。这类事件既无先例又没有可遵循的规律，做出择要口 定的风险。也减是说，只有冒一定的风险的速择才是决策。 2.如何正确理解决黄的柢老？ 正确理解决策概含应把以下几层意思 ①法策要有明确的目标。决策是为了解决某一问题，或是为了达到一定目标而进行的 确定目标是决策过程的第一步。决策所要解决的问题必颈十分明确，所要达到的目标必须十 分兵体，没有明确的目标，决策将是盲目的。 ②决策要有两个以上各选方案。决黄实质上是选择行动方案的过程。如果只有一个各选 方案，就不存在决演的问避.因而，至少要有两个或两个以上方案，人们才能从中进行比较 择，最后速择一个满意方案作为行动方案。 ③逃择后的行动方案必须付请实塘。如果将逃择后的方案来之高闹，不付清实铺，这样。 决策也等于没有决策。决策不仅是一个认识过程。也是一个行动的过程。 3,什么是消费者购买决策？共将点有些 (1》洱赏者购买决策的含义，消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品佛 或服务的属性并择、购买能满足某一特定清要的产品的过型。清费音为了满足某种求 在一定购买动机的支配下，在可供迷择的两个或多个购买方案中。分析、评价、选择并且实 施最作的购买方案，并进行购后评价活动。它是一个系统的决策活动过程，包括需求确认 信息收集、方案评价、购买获流、购石评价等环节。 (2)消费者购买决策的特点。消费者购买决策的特点包括目的性、过程性、差异性 复杂性和情景性
1 常见问题解答（6） 1．决策的内涵是什么？和消费者购买决策的特点是什么？ 决策的内涵：决策就是作出决定或选择。对决策概念的界定不下上百种，但仍未形成统 一的看法，诸多界定归纳起来，基本有以下三种理解：①把决策看作是一个包括提出问题、 确立目标、设计和选择方案的过程。这是广义的理解。②把决策看作从几种备选的行动方案 中作出最终抉择，是决策者的拍板定案。这是狭义的理解。③认为决策是对不确定条件下发 生的偶发事件所做的处理决定。这类事件既无先例，又没有可遵循的规律，做出选择要冒一 定的风险。也就是说，只有冒一定的风险的选择才是决策。 2.如何正确理解决策的概念？ 正确理解决策概念应把握以下几层意思： ①决策要有明确的目标。决策是为了解决某一问题，或是为了达到一定目标而进行的。 确定目标是决策过程的第一步。决策所要解决的问题必须十分明确，所要达到的目标必须十 分具体。没有明确的目标，决策将是盲目的。 ②决策要有两个以上备选方案。决策实质上是选择行动方案的过程。如果只有一个备选 方案，就不存在决策的问题。因而，至少要有两个或两个以上方案，人们才能从中进行比较、 选择，最后选择一个满意方案作为行动方案。 ③选择后的行动方案必须付诸实施。如果将选择后的方案束之高阁，不付诸实施，这样， 决策也等于没有决策。决策不仅是一个认识过程，也是一个行动的过程。 3.什么是消费者购买决策？其特点有哪些？ （1）消费者购买决策的含义。消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌 或服务的属性并选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。消费者为了满足某种需求， 在一定购买动机的支配下，在可供选择的两个或多个购买方案中，分析、评价、选择并且实 施最佳的购买方案，并进行购后评价活动。它是一个系统的决策活动过程，包括需求确认、 信息收集、方案评价、购买决策、购后评价等环节。 （2）消费者购买决策的特点。消费者购买决策的特点包括目的性、过程性、差异性、 复杂性和情景性
①目的性。消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有 目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、透择、安扑，减是实现活动的目的性 ②过程性。消费者场买决策是消费者受到内外部因鉴制激。产生需求。形成购买动机。 抉择和实族胸买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消炭者购买决策，从而形成一个 完整的石环过程. 差异性。购买商品的行为是消费者主观需求、意的外在体现，受许多客观因素的 响。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的， ④复杂性。决流是人的大脑复杂思维活动的产物。消费者在决策时不仅要开展$觉 知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断染一系列思推活动。并 且罗计算费用支出与可能节来的各种利益。因此，消费者的胸买决策过程一般是比较复杂的 ③情最性。由于影响状黄的各种因素不是成不变的，而是斯着时间、地点、环境的或 化不断发生变化因此。同一个消费者的消费决策具有明显的情景性。其具体决策方式因所 处情景不同面不同： 4.如何对消费者购买决策进行分类？ 在购买活动中，可以说没有任月两个消费者的期买决策是不存在某些差异的。研究消费 者的购买决策。从不同的角度可将共大致划分为以下几种类利： ()按消费者购买日标定程度区分，有全确定型决策、半确定型决策和不确定型决 策。 ①全确定型决。这是在完全确知条件下的决策。消费者在决策过程中，提出各种各选 方案，在确知的客观条件下，每个方案只有一种结果，比较其结果优劣作出最优迹择的决策。 ②半确定型决黛。这是一种风险型决策。消费者在决策过程中提出各个备透方案，每个 方案都有几种不同的可知结果，其发生的概率也可测算。半确定型决策之所以存在，是因为 形预测日标的各种市场因素是复杂多变的，因面每个方案的执行结界都带有很大的随机 性。 ③不确定型决流，这是一种在未完全确知条件下的决策。在决策过程中提出各个备选方 案，每个方案有几种不同的可红结果，但每一结果发生的概率无法确定。它与半确定型决策 的区别在于：在半确定型决策中，每一方案产生的几种可能结果及其发生概李都确定，不编 定型决策只确定鲜一方案产生的几种可能结果，但发生的概率并不确定
2 ①目的性。消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有 目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。 ②过程性。消费者购买决策是消费者受到内外部因素刺激，产生需求，形成购买动机， 抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个 完整的循环过程。 ③差异性。购买商品的行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影 响。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的。 ④复杂性。决策是人的大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅要开展感觉、 知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并 且要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此，消费者的购买决策过程一般是比较复杂的。 ⑤情景性。由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变 化不断发生变化，因此，同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因所 处情景不同而不同。 4.如何对消费者购买决策进行分类？ 在购买活动中，可以说没有任何两个消费者的购买决策是不存在某些差异的。研究消费 者的购买决策，从不同的角度可将其大致划分为以下几种类型： （1）按消费者购买目标选定程度区分，有全确定型决策、半确定型决策和不确定型决 策。 ①全确定型决策。这是在完全确知条件下的决策。消费者在决策过程中，提出各种备选 方案，在确知的客观条件下，每个方案只有一种结果，比较其结果优劣作出最优选择的决策。 ②半确定型决策。这是一种风险型决策。消费者在决策过程中提出各个备选方案，每个 方案都有几种不同的可知结果，其发生的概率也可测算。半确定型决策之所以存在，是因为 影响预测目标的各种市场因素是复杂多变的，因而每个方案的执行结果都带有很大的随机 性。 ③不确定型决策。这是一种在未完全确知条件下的决策。在决策过程中提出各个备选方 案，每个方案有几种不同的可知结果，但每一结果发生的概率无法确定。它与半确定型决策 的区别在于：在半确定型决策中，每一方案产生的几种可能结果及其发生概率都确定，不确 定型决策只确定每一方案产生的几种可能结果，但发生的概率并不确定
(2)按现清费者参与程度划分，有复杂的购买决策、诚少失调感的购买决策、习惯性 购买决策和寻求多样性购买决策。 ①复杂的购买决策。如果清费者属于高度购买介入者，并且了解观有各品牌之间存在显 著的差异，则消费者会作出复杂的购买决策，如果购买属于昂贵的、不常购买的、冒风险的 和高度自我表残的，则消贵者属高度介入购买。通常这种情况是消贵者对此类产品知道不多 且要了解的地方又很多。 ②减少失调感的购买决策，有时清费者高度介入某项胸买，但能看不出各品伸有何差异， 这种高度介入的原因在于该项购买是品贵的、不经常的和冒风险的。在这种情况下，消费者 将四处察看以了解何处可以买到该商品，但由于品韩差异不明显，故其购买将极为迅速，选 购地毯就是其中一例。 ③习惯性的购买决策.许多产品是在消费者低度介入和品牌没有什么差异的情况下被购 买的，盐的购买就是根能说明该问题的一例，清费者根少介入于这类产品。他门走进商店随 手拿起一种品健就买下了，实例证明，清费者对大多数价低并且经常购买的产品的介入度低。 在此情形下的消费者决策并不经过信念一查度一行为的正常顺序。 ④寻求多样性的购买决策，有些购买情境的特征是低度消费者介入但有着最著的品解差 异，此时可看到消费者经常转换品伸。 (3)按肌清费春问题解决的方式划分，有常规反应决策、有限解决问题决策和泛解 决同恶决策。 ⊙常规反应决策。这是最简单的购买决策，一般指价值低、次数频的商品的购买决策。 ②有限解决问愿决策。消贵者熟悉某一类商品，但不熟悉所有的品牌，要塑买一个不熟 悉的品伸时，购买决策就较为夏桑。 ③广泛解决问愿决策。消贵者面对一种从来不了解、不熟悉的商品，购买决策最为复条。 6.消费者购买决策过程包括哪些环节T 消费者购买诀策的过程包括涓贵者满是某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供 选择的两个或者两个以上的购买方案中，分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，并进 行购后评价的活动过程。它是一个系统的决策话动过程，包括需求确认，信息收集、方案评 价、胸买决策、购后行为等环节
3 （2）按照消费者参与程度划分，有复杂的购买决策、减少失调感的购买决策、习惯性 购买决策和寻求多样性购买决策。 ①复杂的购买决策。如果消费者属于高度购买介入者，并且了解现有各品牌之间存在显 著的差异，则消费者会作出复杂的购买决策。如果购买属于昂贵的、不常购买的、冒风险的 和高度自我表现的，则消费者属高度介入购买。通常这种情况是消费者对此类产品知道不多 且要了解的地方又很多。 ②减少失调感的购买决策。有时消费者高度介入某项购买，但他看不出各品牌有何差异， 这种高度介入的原因在于该项购买是昂贵的、不经常的和冒风险的。在这种情况下，消费者 将四处察看以了解何处可以买到该商品，但由于品牌差异不明显，故其购买将极为迅速，选 购地毯就是其中一例。 ③习惯性的购买决策。许多产品是在消费者低度介入和品牌没有什么差异的情况下被购 买的。盐的购买就是很能说明该问题的一例。消费者很少介入于这类产品，他们走进商店随 手拿起一种品牌就买下了。实例证明，消费者对大多数价低并且经常购买的产品的介入度低。 在此情形下的消费者决策并不经过信念—态度—行为的正常顺序。 ④寻求多样性的购买决策。有些购买情境的特征是低度消费者介入但有着显著的品牌差 异，此时可看到消费者经常转换品牌。 （3）按照消费者问题解决的方式划分，有常规反应决策、有限解决问题决策和广泛解 决问题决策。 ①常规反应决策。这是最简单的购买决策，一般指价值低、次数频的商品的购买决策。 ②有限解决问题决策。消费者熟悉某一类商品，但不熟悉所有的品牌，要想买一个不熟 悉的品牌时，购买决策就较为复杂。 ③广泛解决问题决策。消费者面对一种从来不了解、不熟悉的商品，购买决策最为复杂。 5.消费者购买决策过程包括哪些环节？ 消费者购买决策的过程包括消费者满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供 选择的两个或者两个以上的购买方案中，分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，并进 行购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求确认、信息收集、方案评 价、购买决策、购后行为等环节
需求确认 信息收集 方案评价 南买诀策 购后评价 图剂变者期买我策过程 (1)雷求确认。任何购买决薰的出发点都是清费者的需求，因此消费者进入市场后的 第一步是确认自身需要解决的问愿，即存在的某种需求。 (2)信息收集。需求被潘发的消费者可能会因为不能收集到更多的信息而放年购买决 策。信息收集的动力和数量依赖干消贵者购买动机的强度、最初拿摆的信息、获得额外信息 的难易程度、消费者认为额外信息的价值，以及在信息收集过程中获得的满是。 (3)方案评价。消费者通过信息收集可能会形成一个品牌超供其从中进行选择。一般 而言，滴费者会从以下几方面进行评价 ①产晶属性。产品属性是指产品具有的能够满足消费者需要的特性。在消费者心目中， 产品表现为一系列属性的集合，②赋予属性权重。产品属性在不同消贵者心目中的重要程度 是不同的。消费者一般会集中注意与其需求密切相关的产品属性，因此权重因人而异，具有 主观性。③确定品牌信念：清费者会根据各品牌的属性及其权重，建立对各品牌的不同信么。 ④效用函数。效用函数即摇述消费者所期里产品满足感随产品属性的不月面变化的橘数关 系，表明消费者要求该属性达到何种水平才会接受。 《4)购买决策。一般情况下，消费者会按属方案评价阶段的结果作出购买决策。但是， 在购买意图与购买决策之间，有两种因素还会产生影响作用：①他人的态度，包基他人态度 的强度、与消费者的关系和他人权成性，他人态度的强度越强，消费者的购买意图魅蜀：与 清费者的关系越密切或权威性越强。对消费者的影响越大。②意外因素，如消费者在购买过 程中遇到峡货，服务人员态度悉劣，或出现更具吸引力的产品等，消贵者都可能成弃原有的 购买决策。 (5)购后行为。购买产品以后。清费者会对产品产生一个满意度的评价。这对企业来 讲也是十分有意义的，消费者购后的满意度等于产晶满足消贵者需要的程度与消费者早有的 期望之间的比值。产品满足消费者需要的程度超出消费者系有的期望越高，满意度就越高： 反之，满意度就越低
4 （1）需求确认。任何购买决策的出发点都是消费者的需求，因此消费者进入市场后的 第一步是确认自身需要解决的问题，即存在的某种需求。 （2）信息收集。需求被激发的消费者可能会因为不能收集到更多的信息而放弃购买决 策。信息收集的动力和数量依赖于消费者购买动机的强度、最初掌握的信息、获得额外信息 的难易程度、消费者认为额外信息的价值，以及在信息收集过程中获得的满足。 （3）方案评价。消费者通过信息收集可能会形成一个品牌组供其从中进行选择。一般 而言，消费者会从以下几方面进行评价： ①产品属性。产品属性是指产品具有的能够满足消费者需要的特性。在消费者心目中， 产品表现为一系列属性的集合。②赋予属性权重。产品属性在不同消费者心目中的重要程度 是不同的。消费者一般会集中注意与其需求密切相关的产品属性，因此权重因人而异，具有 主观性。③确定品牌信念。消费者会根据各品牌的属性及其权重，建立对各品牌的不同信念。 ④效用函数。效用函数即描述消费者所期望产品满足感随产品属性的不同而变化的函数关 系，表明消费者要求该属性达到何种水平才会接受。 （4）购买决策。一般情况下，消费者会按照方案评价阶段的结果作出购买决策。但是， 在购买意图与购买决策之间，有两种因素还会产生影响作用：①他人的态度，包括他人态度 的强度、与消费者的关系和他人权威性。他人态度的强度越强，消费者的购买意图越弱；与 消费者的关系越密切或权威性越强，对消费者的影响越大。②意外因素，如消费者在购买过 程中遇到缺货，服务人员态度恶劣，或出现更具吸引力的产品等，消费者都可能放弃原有的 购买决策。 （5）购后行为。购买产品以后，消费者会对产品产生一个满意度的评价，这对企业来 讲也是十分有意义的。消费者购后的满意度等于产品满足消费者需要的程度与消费者原有的 期望之间的比值。产品满足消费者需要的程度超出消费者原有的期望越高，满意度就越高； 反之，满意度就越低。 需求确认 信息收集 方案评价 购买决策 购后评价 图消费者购买决策过程
6.清费者信息来源有哪些？ 消费者信息米源可以包括多种果道，常见的有个人来尊。包括家庭、月友、氢后，熟人 等：商业来源，包括广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等：公共来源。包括大 众媒介和消费者权益保护机构等，经验来源，。包括接触，检查及使用某产品等。这些信息来 源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化，总之，信息主要来自商业米源，而最有影响 力的是个人来源，公共来源的信息可信度较高。 7,什么是消费者对购买信息的选舞？ 组织减个人为满足其信息需要而获得信息的来源，称为信息源，酒费者购买信息的来源 一般分为口牌型信息源、实物型信息源、文献型信息源、电子型信息源。 (1)口碑型信息源，是指拥有感知信息的李商业传播者关于一个产品、品牌、组织和 服务的非正式的，仅限于人际传招方式的信息来源。 (2)实物型信息源，又称现场信息源，是指具体的观察对象在运动过程中直接产生有 关信息的来源。包括产品现场体验和展莫会等。 (3)文献型信息源，主要是指承载着系统的知识信息的各种载体信息源，包括图书， 报纸、期刊和企业内都资料等。 (4)电子型信息源，是指通过使用电子技术实现信息传播的信息源。但括广播、电视 和网络等。 8,影响口碑型信息源传播效果的因素有事生？ 影响口牌型信原传精效果的因素包括以下几方面： (1)口碑的主动搜寻。口碑的主动搜寻由主动搜寻和最终得到的信息构成。通过有目 的的设计和努力，口碑信息被了解到。为了强调口碑传播中发生的双向沟通，有学者认为： 口碑传播过程中传者和接收者是主动的。接收者经常通过向传者询问信息而发起有关产品、 服务的对话。尤其在服务环境下，服务的无形性如大了选择风险，从面激发了口碑的主动被 寻。 (2)美系强度。很少有研究关注社会结构对于口碑传插的影响，因为这种传播发生在 一个特定的关系中。无论这个关系是短暂、浅薄或是瞬间即逝的，抑或是特久，根深蒂固或 是水恒的，所有的口碑传播必然发生在一定的社会关系中，有些学者认为，口碑传播网储是
5 6. 消费者信息来源有哪些？ 消费者信息来源可以包括多种渠道，常见的有个人来源，包括家庭、朋友、邻居、熟人 等；商业来源，包括广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等；公共来源，包括大 众媒介和消费者权益保护机构等；经验来源，包括接触、检查及使用某产品等。这些信息来 源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。总之，信息主要来自商业来源，而最有影响 力的是个人来源，公共来源的信息可信度较高。 7.什么是消费者对购买信息的选择？ 组织或个人为满足其信息需要而获得信息的来源，称为信息源。消费者购买信息的来源 一般分为口碑型信息源、实物型信息源、文献型信息源、电子型信息源。 （1）口碑型信息源，是指拥有感知信息的非商业传播者关于一个产品、品牌、组织和 服务的非正式的，仅限于人际传播方式的信息来源。 （2）实物型信息源，又称现场信息源，是指具体的观察对象在运动过程中直接产生有 关信息的来源，包括产品现场体验和展览会等。 （3）文献型信息源，主要是指承载着系统的知识信息的各种载体信息源，包括图书、 报纸、期刊和企业内部资料等。 （4）电子型信息源，是指通过使用电子技术实现信息传播的信息源，包括广播、电视 和网络等。 8．影响口碑型信息源传播效果的因素有哪些？ 影响口碑型信息源传播效果的因素包括以下几方面： （1）口碑的主动搜寻。口碑的主动搜寻由主动搜寻和最终得到的信息构成。通过有目 的的设计和努力，口碑信息被了解到。为了强调口碑传播中发生的双向沟通，有学者认为， 口碑传播过程中传者和接收者是主动的。接收者经常通过向传者询问信息而发起有关产品、 服务的对话。尤其在服务环境下，服务的无形性加大了选择风险，从而激发了口碑的主动搜 寻。 （2）关系强度。很少有研究关注社会结构对于口碑传播的影响，因为这种传播发生在 一个特定的关系中。无论这个关系是短暂、浅薄或是瞬间即逝的，抑或是持久、根深蒂固或 是永恒的，所有的口碑传播必然发生在一定的社会关系中。有些学者认为，口碑传播网络是
一个由一组参加口碑传招的人组成的社会料格。人与人的关系是一种基本的影响力。这种影 响力代表为关系强度结构。因此，关系强度成为口碑传播影响力研究中的一个重要因素。 (3)感知风险。早期的研究者发现，能够感知风险的人较不能感知风险的人更趋向于 主动的信息搜寻，20世纪90年代以米，学者十分强调风险在服务环境中所充当的角色，他 们指出，服务消费具有较高的风险。这主要是因为服务是无形的，无标准的，有时在没有保 正的情况下纸“售出”。消费者在购买服务时，往往具有比购买产品时更高的感知风险。而 同样是服务，感知风险也有高低之分。当口蝶传播活动越频繁时，需要承受的风险越大。为 了能努力降低这种风险，消费者颜繁通过口碑传播得到有关服务的信息。同时，口碑是减少 风险的最重要信息米源，并且对消费者产生更重要的影响，因为有了更多澄清和反馈的机会 (4)传者的专门知识。专门知识是指信息源在多大程度上能够提供正确的信息。专门 知识被希型能产生劝动服的作用，因为接收者缺乏主动性，他们通过回想和复述自己的想法去 检验信息源的真实性，从接收者的锐角来看，口碎信息的传者被认为拥有高水平的专门知识， 原因在于他的工作、社会训练，社会经历处在一个鞋特的位置上。一般而言，传者的鞋特地 位促使其拥有专门知识。传者的专门知试除了与口碑在多大程度上被主动搜寻有关之外，还 有另外一个作用，即传者的专门知识会影响传者的口碑对于接收者购买决策的影响。 (5)接收者的专门知识。接收者的专门知识水平对口碑传播的结果也有很大影响。它 不仅能影响购买徒策，还能影响接收者的感知风段和如何主动地搜寻口碎信息，以往研究曾 在产品环境中建立了一种关系，即专门知识和主动搜寻口碑信息的程度关系。研究证明。在 信息瘦寻者的间历（代表一种专门知识》多少和对外寻求信息的程度之间建立起了一种负面 的关系。 9.什么是实物型信息源日 实物型信息腹又称现场信息尊，是指具体的观聚对象在运动过程中直接常生有关情息的 来源，包括产品现场体验和展览会等 当前，通过实物型信息源进行信息传播的一种主要手段就是利用体验营萌。体验营销是 指企业通过果用让目标消费者观摩、龄听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产 品或服务，让清费者实际感知产品成服务的品质或性能，从而促使清费者认知、喜好并购买 的一种营销方式
6 一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络。人与人的关系是一种基本的影响力，这种影 响力代表为关系强度结构。因此，关系强度成为口碑传播影响力研究中的一个重要因素。 （3）感知风险。早期的研究者发现，能够感知风险的人较不能感知风险的人更趋向于 主动的信息搜寻。20 世纪 90 年代以来，学者十分强调风险在服务环境中所充当的角色。他 们指出，服务消费具有较高的风险。这主要是因为服务是无形的，无标准的，有时在没有保 证的情况下就“售出”。消费者在购买服务时，往往具有比购买产品时更高的感知风险。而 同样是服务，感知风险也有高低之分。当口碑传播活动越频繁时，需要承受的风险越大。为 了能努力降低这种风险，消费者频繁通过口碑传播得到有关服务的信息。同时，口碑是减少 风险的最重要信息来源，并且对消费者产生更重要的影响，因为有了更多澄清和反馈的机会。 （4）传者的专门知识。专门知识是指信息源在多大程度上能够提供正确的信息。专门 知识被希望能产生劝服的作用，因为接收者缺乏主动性，他们通过回想和复述自己的想法去 检验信息源的真实性。从接收者的视角来看，口碑信息的传者被认为拥有高水平的专门知识， 原因在于他的工作、社会训练、社会经历处在一个独特的位置上。一般而言，传者的独特地 位促使其拥有专门知识。传者的专门知识除了与口碑在多大程度上被主动搜寻有关之外，还 有另外一个作用，即传者的专门知识会影响传者的口碑对于接收者购买决策的影响。 （5）接收者的专门知识。接收者的专门知识水平对口碑传播的结果也有很大影响。它 不仅能影响购买决策，还能影响接收者的感知风险和如何主动地搜寻口碑信息。以往研究曾 在产品环境中建立了一种关系，即专门知识和主动搜寻口碑信息的程度关系。研究证明，在 信息搜寻者的阅历（代表一种专门知识）多少和对外寻求信息的程度之间建立起了一种负面 的关系。 9.什么是实物型信息源？ 实物型信息源又称现场信息源，是指具体的观察对象在运动过程中直接产生有关信息的 来源，包括产品现场体验和展览会等。 当前，通过实物型信息源进行信息传播的一种主要手段就是利用体验营销。体验营销是 指企业通过采用让目标消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产 品或服务，让消费者实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使消费者认知、喜好并购买 的一种营销方式
10,什么是文献型信息源T 文献型信息源主要是脂承载着系统的知识信息的各种载体信息源，包括图书，报纸、期 刊和企业内部货料等。与实物型信息源相比较，文献型信息源大多属于二手资料。所谓二手 资料，是指有关各方按黑原来的目的收集、整理的各种现成的资料，又称次级资料。对于清 费者来讲，文献型信息源主要是来源于金业外部的资料，包括： (1)统计部门以及各级、各类政府主管部门公布的有关资料。国家统计局和各地方统 计局都定期发布饶计公报等信息，并定期出版各类统计年鉴，内容包括人口数量，国民收入、 居民胸买力水平等，这些均是很有权或和价值的信息。此外，计委、财政、工商、税务，恨 行等各主管部门和积能部门，也都设有各种调查机构，定期或不定期地公布有关成黄，法规、 价格和市场供求等信息，这些信息都具有综合性强、幅射面广的特点。 (2)各种经济信息中心，专业的息咨询机构，各行业协会和联合会提供的信息和有关 行业情报。这些机构的信系统资料齐全，信息灵敏度高，为了端足各类用户的需要，它们 通常还提供资料的代购、咨询、检索和定向服务，是获取资料的重要米源， (3)国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献责料，包括各种饶计宽料、广告资 料、市场行情和各种顶测资料等。 《4)有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利货料及商品价目表等。 客地电台，电混台提供的有关信息，近年来全国各地的电台和电祝台为适应形势发展的需要， 都相推开设了各种专题节川， 文献型信息源来源广泛、成本较低，是消费者信息收集的主要果道。但文献型信息源也 有一定的局限性。文献型信息源依据的主要是历史货料，其中过时资料比较多，现实中正在 发生变化的新情况、新问题难以得到及时地反陕。此外，所收集、整理的货料和清费者具体 的需要往往不能很好地吻合，对解决问题不能完全适用，收集班料时易有遗漏。 11.什么是电子型信息源？ 电子型信息源是指通过使用电子技术实现信息传播的信息源，包括广播，电视和网洛等。 来源于广播的信息源具有及时性，其传递消息之快是文献重信息源不能比数的。此外，其不 受信息接收者年龄和身份的限制，无论男女老幼都可从中获取信息。但相对米讲广择信息转 瞬即逝。不易留存。只能按顺序听，并且得按时听，这样就使听众感到受限制，缺乏选择的 自由，处于被动地位
7 10.什么是文献型信息源？ 文献型信息源主要是指承载着系统的知识信息的各种载体信息源，包括图书、报纸、期 刊和企业内部资料等。与实物型信息源相比较，文献型信息源大多属于二手资料。所谓二手 资料，是指有关各方按照原来的目的收集、整理的各种现成的资料，又称次级资料。对于消 费者来讲，文献型信息源主要是来源于企业外部的资料，包括： （1）统计部门以及各级、各类政府主管部门公布的有关资料。国家统计局和各地方统 计局都定期发布统计公报等信息，并定期出版各类统计年鉴，内容包括人口数量、国民收入、 居民购买力水平等，这些均是很有权威和价值的信息。此外，计委、财政、工商、税务、银 行等各主管部门和职能部门，也都设有各种调查机构，定期或不定期地公布有关政策、法规、 价格和市场供求等信息。这些信息都具有综合性强、辐射面广的特点。 （2）各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的信息和有关 行业情报。这些机构的信息系统资料齐全，信息灵敏度高，为了满足各类用户的需要，它们 通常还提供资料的代购、咨询、检索和定向服务，是获取资料的重要来源。 （3）国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，包括各种统计资料、广告资 料、市场行情和各种预测资料等。 （4）有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。 各地电台、电视台提供的有关信息。近年来全国各地的电台和电视台为适应形势发展的需要， 都相继开设了各种专题节目。 文献型信息源来源广泛、成本较低，是消费者信息收集的主要渠道。但文献型信息源也 有一定的局限性。文献型信息源依据的主要是历史资料，其中过时资料比较多，现实中正在 发生变化的新情况、新问题难以得到及时地反映。此外，所收集、整理的资料和消费者具体 的需要往往不能很好地吻合，对解决问题不能完全适用，收集资料时易有遗漏。 11.什么是电子型信息源？ 电子型信息源是指通过使用电子技术实现信息传播的信息源，包括广播、电视和网络等。 来源于广播的信息源具有及时性，其传递消息之快是文献型信息源不能比拟的。此外，其不 受信息接收者年龄和身份的限制，无论男女老幼都可从中获取信息。但相对来讲广播信息转 瞬即逝，不易留存，只能按顺序听，并且得按时听，这样就使听众感到受限制，缺乏选择的 自由，处于被动地位
网路是一种新型的信息米源，在酒费者特测是年轻人群体中占比越来越高。传统信息源 是二推的，而料络信息则是多橡的，它能将文字、图像和声音有机地组合在一起，传通多感 官的信息，让消费者如身临其境般感受商品成服务。网络伯息的载体基本上是多媒体、超文 本格式文件，清费者可以树其感兴整的产品信息进行更详细的了解，使其能亲身体验产品， 服务与品牌，此外，网络信息制作周期短，即使在较短的周期进行投收。也可以根据消费者 的需求很快光成制作。交互性强也是网络信息的优势，它不同于传统信息源的信息单向传插， 而是互动传播。通过链接，消贵者只需简单地点击服标，就可以从企业的相关站点中得到更 多、更详尽的信息， 12.清费者对品牌选择的内容是什么？ 《1)消贵者对品牌选择的内容。消费者洞察一个产品的过去、现在和未米，了解一个 品牌的意争力和避康程度，需要从三个角度去然合考虑，那瓷是品牌树清费者的价值传递， 品牌在市场中的直观表现和品牌的竞争前景。 ①品牌价值传递的判断。在品牌价值传递的判断中，主要需要研究和明确三大问题：品 伸是否满足了量基本的需求，是否具有最优的性价比和是否实现了卓有成效的价植沟通。 品牌是否满足了最基本的雷求。这是一个品牌得以存在的基陆。也是产品或服务存在 的基础。山.品伸是否具有最优的性价比。酒费者南买产品都遮求最好的质量和最低的价格， 以获得最大的剩余价值（消贵利润），这量是性价比。C品牌是否实现了卓有成效的价值淘 通。价值传递判断的第三个内容就是需要检核产品（品牌》是否与消费者实现了有效果的沟 通，具有迎合消费者需求的使用价值，也提炼出了产品楼心卖点和各种优势，如果出现了与 消费者的沟通裂痕，价值的传递受到阻得，价值的实现发大打断扣。 ②品牌市场表现的判断。品牌的市场表现直观地反映了一个品牌的状况，也最直接地反 峡了企业所采取的品伸策略及这些策略的效果，在判断时主要用五大要素指标米度量！ L品牌知名度，是在不给子消费者提示的情况下，当提到品牌所属的品类时，清费者能 直接想到品牌的比例，即所谓的品牌回忆率。 品牌知晓度，是向消费者提示品牌所属品类中的所有竞争品牌时，消费者认识菜品韩 的比例。 品牌美叠度，是消贵者在整个品类市场中对品牌的喜欢与忠议的程度，这个比例与消 费者实际购买中的备伸选择有很强的相关性
8 网络是一种新型的信息来源，在消费者特别是年轻人群体中占比越来越高。传统信息源 是二维的，而网络信息则是多维的，它能将文字、图像和声音有机地组合在一起，传递多感 官的信息，让消费者如身临其境般感受商品或服务。网络信息的载体基本上是多媒体、超文 本格式文件，消费者可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使其能亲身体验产品、 服务与品牌。此外，网络信息制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据消费者 的需求很快完成制作。交互性强也是网络信息的优势，它不同于传统信息源的信息单向传播， 而是互动传播。通过链接，消费者只需简单地点击鼠标，就可以从企业的相关站点中得到更 多、更详尽的信息。 12.消费者对品牌选择的内容是什么？ （1）消费者对品牌选择的内容。消费者洞察一个产品的过去、现在和未来，了解一个 品牌的竞争力和健康程度，需要从三个角度去综合考虑，那就是品牌对消费者的价值传递、 品牌在市场中的直观表现和品牌的竞争前景。 ①品牌价值传递的判断。在品牌价值传递的判断中，主要需要研究和明确三大问题：品 牌是否满足了最基本的需求、是否具有最优的性价比和是否实现了卓有成效的价值沟通。 a.品牌是否满足了最基本的需求。这是一个品牌得以存在的基础，也是产品或服务存在 的基础。b.品牌是否具有最优的性价比。消费者购买产品都追求最好的质量和最低的价格， 以获得最大的剩余价值（消费利润），这就是性价比。c.品牌是否实现了卓有成效的价值沟 通。价值传递判断的第三个内容就是需要检核产品（品牌）是否与消费者实现了有效果的沟 通，具有迎合消费者需求的使用价值，也提炼出了产品核心卖点和各种优势，如果出现了与 消费者的沟通裂痕，价值的传递受到阻碍，价值的实现就大打折扣。 ②品牌市场表现的判断。品牌的市场表现直观地反映了一个品牌的状况，也最直接地反 映了企业所采取的品牌策略及这些策略的效果，在判断时主要用五大要素指标来度量： a.品牌知名度，是在不给予消费者提示的情况下，当提到品牌所属的品类时，消费者能 直接想到品牌的比例，即所谓的品牌回忆率。 b.品牌知晓度，是向消费者提示品牌所属品类中的所有竞争品牌时，消费者认识某品牌 的比例。 c.品牌美誉度，是消费者在整个品类市场中对品牌的喜欢与忠诚的程度，这个比例与消 费者实际购买中的品牌选择有很强的相关性
d品牌市场占有率，是在一定时间内购买过某品韩的消费者在整个品类市场消费群中的 占有比例。品韩市场占有率是指消费者的占有率，面非从销售额、销售量角度定文的市场古 有率，品牌是清费者所捐有的，因此酒费者占有率对于品牌建设来说是一个更有实际意义的 指标。 ©品牌成长率，是一年某一时段中某品牌的清费者占有率与上年同一时段中该品牌的消 费者占有率的比值，之所以要透择两年的同一时段而不途择一年的两个时段比较，是因为要 考虑到产品和市场的季节性等因素的影响。将这个比例同一年来新选入的消费者、流失的清 费者、核心的消费者等消贵者基本资料综合分析，陵够直接反陕出一年来企业的品牌策略的 实随效果。 ③品牌竟争赖最的判断。品牌意争前景是雷品牌是否具有良好的竞争能力、转铁的成长 动力。 :品牌忠减度，是指清费者在购买决策中，多次表现出米对某个品牌有偏向性的（而非 随意的)行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和得估）过程。品牌电藏度是 决定品伸竞争力和成长前景的重要指标，它是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示 满意的结果，也是消费者对品脚购买和消费作出的承诺，这种承诺就是对企业的直接国报， 表现在持续购买、转续消费，口弹传播、品牌建设与推护的参与等方面。 b品牌价值与消费者生活方式的关联性，从产品到品牌的两越，就是给予了产品以活的 生命。产品通过其使用价值诱足消费者最基本的雷课，而品伸则通过其存在的方式、篇裤的 精神米满足消费者更深层的精神与情感需求。品伸可整是一套属性、一种价值、一份情感， 创伟大的品牌则是一种生活方式、一种生活态度、一种人生追求。 13.清费者品牌选释的方法有郑些？ 消费者品韩选择的方法有两种。即比较分析法和因素分析法。 (1)比较分析法，。是通过就品牌某项属性与性质相同的属性评价标准进行对比，做出 透择判断的一种方法。按照比较的对象，可以划分为：与该品牌的历史比，即将某品胖的现 有属性与谈品牌过去几年属性进行对比，分析其改进变化情况，继而作出决策判断：与同类 品牌比，即将某品伸的现有属性与同类竟争对手的品牌的属性进行横向比较，从中作出选择 判斯：与消费者顶期比，即将某品得的现有属性与消费者在进行选择之前心目中的预期比教， 如果超出预期则作出积极评价，如不及预期则作出滴极浮价
9 d.品牌市场占有率，是在一定时间内购买过某品牌的消费者在整个品类市场消费群中的 占有比例。品牌市场占有率是指消费者的占有率，而非从销售额、销售量角度定义的市场占 有率。品牌是消费者所拥有的，因此消费者占有率对于品牌建设来说是一个更有实际意义的 指标。 e.品牌成长率，是一年某一时段中某品牌的消费者占有率与上年同一时段中该品牌的消 费者占有率的比值。之所以要选择两年的同一时段而不选择一年的两个时段比较，是因为要 考虑到产品和市场的季节性等因素的影响。将这个比例同一年来新进入的消费者、流失的消 费者、核心的消费者等消费者基本资料综合分析，能够直接反映出一年来企业的品牌策略的 实施效果。 ③品牌竞争前景的判断。品牌竞争前景是指品牌是否具有良好的竞争能力、持续的成长 动力。 a.品牌忠诚度，是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非 随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度是 决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，它是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示 满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费作出的承诺，这种承诺就是对企业的直接回报， 表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。 b.品牌价值与消费者生活方式的关联性。从产品到品牌的跨越，就是给予了产品以活的 生命。产品通过其使用价值满足消费者最基本的需求，而品牌则通过其存在的方式、蕴涵的 精神来满足消费者更深层的精神与情感需求。品牌可能是一套属性、一种价值、一份情感， 但伟大的品牌则是一种生活方式、一种生活态度、一种人生追求。 13.消费者品牌选择的方法有哪些？ 消费者品牌选择的方法有两种，即比较分析法和因素分析法。 （1）比较分析法，是通过就品牌某项属性与性质相同的属性评价标准进行对比，做出 选择判断的一种方法。按照比较的对象，可以划分为：与该品牌的历史比，即将某品牌的现 有属性与该品牌过去几年属性进行对比，分析其改进变化情况，继而作出决策判断；与同类 品牌比，即将某品牌的现有属性与同类竞争对手的品牌的属性进行横向比较，从中作出选择 判断；与消费者预期比，即将某品牌的现有属性与消费者在进行选择之前心目中的预期比较， 如果超出预期则作出积极评价，如不及预期则作出消极评价
(2)因需分析法，是在分析多种因素的影响时，为了观察某一因需变动的影响面将其 触因素固定下来的分析判断方法，以商品价格的走势为例，价格不仅受商品供求状况的影响， 而且还受其他许多丰供求因煮的影响，这些丰供求因素包招收入水平、心理预期、个人偏好、 相关商品价格、成策因素和投机因素等。 14.何谓胸后行为？消贵者胸后行为如何分类？ (1)购后行为的含义。购后行为是在清费者决策过程的最后一个阶段产生的。在该阶 段，清费者会根据他们对产品是否满意在购买之后采取进一步的行动。它包括一线在使用产 品后可能产生的心理活动以及消费者发生在购买以后的奥型行为。 (2)消费者购后行为的分类。针对消贵者的这些心理活动和行为，企业在消费者购买 之后可采取相应措：来增加清费者的满意度和未来的销售。具体来讲，消费者的购后行为可 以包括以下几种类型： ①购后满足。购买产品后。在使用过程中清费者可能会发现产品的缺陷。有些清费者不 希望产品有缺陷，有的消费者则对产品缺路并不在意。购买者的满足是产品期望(》与产 品实效()之间的函数，即： SfE·P) 式中，S是消费者的满足感。如果产品实效与产品期里相问。测清费者是满足的：如果 产品实效超过产品期望，消费者就是高度满足的：如果产品实效低于产品期望，则消费者是 不满足的。 ②购后行动，消费者对产品满意与香将影响消费者以后的行动，如果该消费者感到满足， 则也将显示出较大的再购买的可隆性。这样线有利于培养消费者的商品出诚感。满足的消费 者也会向其他人宜传该产品和该公司的好处 ③购后评价，在产品使用之后，消费者在评价购买效益时仍是围饶着产品和企业进行的。 购后评价的志度不月，对日后消费决策的影响也不问，满意评价强化了消贵者信念和购买意 图，不满意评价对未来消费决策的影响比较复桑，其至可能导致重新赋别消费需求。 ①购买后抱忽。除非消贵者确信已购商品的确是最佳选择，或者认为抱怨也无济于事， 否则，他就会采取某种形式的地怨。从形式上看，抱怨可分为私下的和公开的。私下的抛图 包括转换品牌和商店，购买替代商品或规劝周围的人不要购买该品牌产品：公开的格密则是 0
10 （2）因素分析法，是在分析多种因素的影响时，为了观察某一因素变动的影响而将其 他因素固定下来的分析判断方法。以商品价格的走势为例，价格不仅受商品供求状况的影响， 而且还受其他许多非供求因素的影响。这些非供求因素包括收入水平、心理预期、个人偏好、 相关商品价格、政策因素和投机因素等。 14.何谓购后行为？消费者购后行为如何分类？ （1）购后行为的含义。购后行为是在消费者决策过程的最后一个阶段产生的。在该阶 段，消费者会根据他们对产品是否满意在购买之后采取进一步的行动。它包括一些在使用产 品后可能产生的心理活动以及消费者发生在购买以后的典型行为。 （2）消费者购后行为的分类。针对消费者的这些心理活动和行为，企业在消费者购买 之后可采取相应措施来增加消费者的满意度和未来的销售。具体来讲，消费者的购后行为可 以包括以下几种类型： ①购后满足。购买产品后，在使用过程中消费者可能会发现产品的缺陷。有些消费者不 希望产品有缺陷，有的消费者则对产品缺陷并不在意。购买者的满足是产品期望（E）与产 品实效（P）之间的函数，即： S=f（E·P） 式中，S 是消费者的满足感。如果产品实效与产品期望相同，则消费者是满足的；如果 产品实效超过产品期望，消费者就是高度满足的；如果产品实效低于产品期望，则消费者是 不满足的。 ②购后行动。消费者对产品满意与否将影响消费者以后的行动。如果该消费者感到满足， 则他将显示出较大的再购买的可能性。这样就有利于培养消费者的商品忠诚感。满足的消费 者也会向其他人宣传该产品和该公司的好处。 ③购后评价。在产品使用之后，消费者在评价购买效益时仍是围绕着产品和企业进行的。 购后评价的态度不同，对日后消费决策的影响也不同。满意评价强化了消费者信念和购买意 图，不满意评价对未来消费决策的影响比较复杂，甚至可能导致重新识别消费需求。 ④购买后抱怨。除非消费者确信已购商品的确是最佳选择，或者认为抱怨也无济于事， 否则，他就会采取某种形式的抱怨。从形式上看，抱怨可分为私下的和公开的。私下的抱怨 包括转换品牌和商店，购买替代商品或规劝周围的人不要购买该品牌产品；公开的抱怨则是