课程练习题 目录 练习一…1 练习二 ……9 练习三 ...50 练习四. 60 练习五 ………,60 练习六. .76 练习七 练习八 ....111 练习九… ………,121
课程练习题 目录 练习一.......................................................................1 练习二.......................................................................9 练习三......................................................................50 练习四......................................................................60 练习五......................................................................60 练习六......................................................................76 练习七.....................................................................103 练习八.....................................................................111 练习九.....................................................................121
练习一 (一)单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1、市场是一个由消费者决定并由 推动的过程。 A.生产者 B.中间商 C.政府 D.零售商 2、市场营销的心是 A.生产 B.分配 C.交换 D.促销 3、从市场营销的角度看，市场就是 A,买卖的场所 B.商品交换关系的总和 具有购买欲望和支付能力的消费者 如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之 为 后者称为潜在顾客。 A.厂商 B.市场营销者 C.推销者 D面交 5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的 日本 B. C.美国 D.中国 6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了 的观念 A.以消费者为中心 B.以生产者为中心 C,市场节销组合 D.网路营销 7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为 而将买方称之为市场， 企业 B.厂商 C.供货者 D.行B 8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是」 A,满足消费者的需求和欲望 B.获取利润 D.把商品推销给消费者 A.欲望 B.需婴 C,需求 D.里甲 10、与项客建立长期合作关系是 的核心内容。 A.关系营销 B绿营销 C.公共关系 0.相互市场营销 1山、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为 并将这种情况称为相 互市场营销。 A.市场营销者 B.相互市场营销者 C.生立者 D.推销者 12、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于 ,真正的市 场营销观念尚未形成 A.生产领域 B.流通领域 1
练习一 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1、市场是一个由消费者决定并由 推动的过程。 A．生产者生产者 B．生产者中间商 C．生产者政府 D．生产者零售商 2、市场营销的核心是_________。 A．生产者生产 B．生产者分配 C．生产者交换 D．生产者促销 3、从市场营销的角度看，市场就是 。 A．生产者买卖的场所 B．生产者商品交换关系的总和 C．生产者交换过程本身 D．生产者具有购买欲望和支付能力的消费者 4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之 为_________，后者称为潜在顾客。 A．生产者厂商 B．生产者市场营销者 C．生产者推销者 D．生产者顾客 5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于 20 世纪初的_________。 A．生产者欧洲 B．生产者日本 C．生产者美国 D．生产者中国 6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_________的观念。 A．生产者以消费者为中心 B．生产者以生产者为中心 C．生产者市场营销组合 D．生产者网络营销 7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_________，而将买方称之为市场。 A．生产者企业 B．生产者厂商 C．生产者供货者 D．生产者行业 8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。 A．生产者满足消费者的需求和欲望 B．生产者获取利润 C．生产者求得生存和发展 D．生产者把商品推销给消费者 9、消费者未能得到满足的感受状态称为 。 A．生产者欲望 B．生产者需要 C．生产者需求 D．生产者愿望 10、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。 A．生产者关系营销 B．生产者绿色营销 C．生产者公共关系 D．生产者相互市场营销 11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相 互市场营销。 A．生产者市场营销者 B．生产者相互市场营销者 C．生产者生产者 D．生产者推销者 12、在 20 世纪 30 年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正的市 场营销观念尚未形成。 A．生产者生产领域 B．生产者流通领域 1
C.交换领域 D.消费领域 13、营销理论的基础是 和价值实现论。 B.生产目的论 交换目的论 消费者主权论 14、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复且大学1933年出版的 A.《市场学》 B.《市场营销方法》 《市场营销原理》 D.《市场营销》 从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标 两大部分 A.宏观环境 B.微观环货 C.企业不可控因素 D.营销组合 16、职能研究法属子 的范畴。 A.传统研究法 B.管理研究法 历史研究法 系统研究法 17、战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是】 A,传统研究法 B.管理研究法 C.历史研究法 D.系统研究法 【参考答案】 1、A 2、C 3、D 4、B 5、C 6、A 7、D 8、A 9、B 10A 11、A 12B 13、B 14、A 15、D 16、A 17、B (二)多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答 案。) 1、按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以 下哪几类？ A.企业的生产活动 B.为消费者服条的理论 C.对社会现象的一种认识 生 当和消费者之间的交换过程 通过销售渠 道把生产企业同市场联系起来的过 2、经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场看作是 一个商品经济范畴 B.商品内在矛盾的表现 C.商品供求关系 D.商品交换关系的总和 A。市场营销的最终目标是满足需求和欲望 B.交换是市场营销的核心 C交换过程是一个满足双方需求和欲望的补会讨程和管理时程 D. 整体营销是实现交换的主要手段 2
C．生产者交换领域 D．生产者消费领域 13、营销理论的基础是_________和价值实现论。 A．生产者价值来源论 B．生产者生产目的论 C．生产者交换目的论 D．生产者消费者主权论 14、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学 1933 年出版的_ ________。 A．生产者《市场学》市场学》 B．生产者《市场学》市场营销方法》》 C．生产者《市场学》市场营销原理》 D．生产者《市场学》市场营销》 15、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标 市场和_________两大部分。 A．生产者宏观环境 B．生产者微观环境 C．生产者企业不可控因素 D．生产者营销组合 16、职能研究法》属于_________的范畴。 A．生产者传统研究法》 B．生产者管理研究法》 C．生产者历史研究法》 D．生产者系统研究法》 17、战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法》是________。 A．生产者传统研究法》 B．生产者管理研究法》 C．生产者历史研究法》 D．生产者系统研究法》 【参考答案】 1、A 2、C 3、D 4、B 5、C 6、A 7、D 8、A 9、B 10、A 11、A 12、B 13、B 14、A 15、D 16、A 17、B （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答 案。） 1、按照美国学者基恩·凯洛斯的看法》，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以 下哪几类？ _________ A．生产者企业的生产活动 B．生产者为消费者服务的理论 C．生产者对社会现象的一种认识 D．生产者生产者和消费者之间的交换过程 E．生产者通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 2、经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场看作是_________。 A．生产者一个商品经济范畴 B．生产者商品内在矛盾的表现 C．生产者商品供求关系 D．生产者商品交换关系的总和 E．生产者通过交换反映出来的人与人之间的关系 3、按照菲利普·科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点______ ___。 A．生产者市场营销的最终目标是满足需求和欲望 B．生产者交换是市场营销的核心 C．生产者交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 D．生产者整体营销是实现交换的主要手段 2
E.交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求 的程度 4、交换的发生，必须且各以下条件 至少有交换双方 B每 一方都有对方需要的有价值的东西 C.每一方都有沟通和运送货品的能力D.每一方都可以自由地接受或拒绝 E.每一方都认为与对方交易是合适或称心的 5、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段 A.20世纪三、四十年代的首次引入B。19781983年的面次引入 C19R4年以来的发居新 D.19841994年的广为传播 . 1995年以来的发展和创新 6、按照管理大师彼德·杜鲁克的说法，企业的基本职能是 A.生产 B.组织 C.市场营销 D.创新 E.控制 7、企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有 .外部环境的制约和影 B.企业各部门因认识差异而相互抵制 C.企业组织和成员接受营销观今有一个过程 D.企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告 A,从社会总体交换层面研究市场营销问题 B.以社会整体利益为目标 C.是一种企业的社会经济活动过程 目的是求得社会生产与社会需要的平衡 E 考虑的是个别企业与消费者利益的增 【参考答案】 1、BCE 2、ABCDE 3、ABCE 5、ABDE 6、CD 7、BCDE 8、ABD (三)判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误 的打“X”。) 1、在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。 ( ) 2、市场营销就是推销和广告。 () 3、消费者尚未得到满是的感受状态，我们称为消费微望」 4、消费者之所以购买商品 根本目的在于获得并拥有产品本身 5、交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了 交易。 6、市场营销的最终目标是企业获取利润。 () 7、在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。 3
E．生产者交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求 的程度 4、交换的发生，必须具备以下条件_________。 A．生产者至少有交换双方 B．生产者每一方都有对方需要的有价值的东西 C．生产者每一方都有沟通和运送货品的能力 D．生产者每一方都可以自由地接受或拒绝 E．生产者每一方都认为与对方交易是合适或称心的 5、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段_________。 A．生产者20 世纪三、四十年代的首次引入 B．生产者1978~1983 年的再次引入 C．生产者1984 年以来的发展创新 D．生产者1984~1994 年的广为传播 E．生产者1995 年以来的发展和创新 6、按照管理大师彼德·杜鲁克的说法》，企业的基本职能是_________。 A．生产者生产 B．生产者组织 C．生产者市场营销 D．生产者创新 E．生产者控制 7、企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有_________。 A．生产者外部环境的制约和影响 B．生产者企业各部门因认识差异而相互抵制 C．生产者企业组织和成员接受营销观念有一个过程 D．生产者企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告 E．生产者企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论 8、宏观市场营销_________。 A．生产者从社会总体交换层面研究市场营销问题 B．生产者以社会整体利益为目标 C．生产者是一种企业的社会经济活动过程 D．生产者目的是求得社会生产与社会需要的平衡 E．生产者考虑的是个别企业与消费者利益的增长 【参考答案】 1、 BCE 2、 ABCDE 3、 ABCE 4、 ABCDE 5、 ABDE 6、 CD 7、 BCDE 8、 ABD （三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误 的打“×”。） 1、在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。 （ ） 2、市场营销就是推销和广告。 （ ） 3、消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。 （ ） 4、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。 （ ） 5、交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了 交易。 （ ） 6、市场营销的最终目标是企业获取利润。 （ ） 7、在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。 （ ） 3
8、在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提 供的边际效用相等。 9、1920年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首次将 市场营销(Marketing)作为学科名称。 10、市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值的创造与实现的必要条 件是满足消费者的特定需求，充分条件则是适应环境、实施整体营销。 11、中国市场学会于1984年成立于北京。 12、市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场 营销学两个分支 【参考答案】 1 2× 3、× 4、 5、√ 6、× 7、X 8、y 9、× 10、√ 11、× 12、 (四)填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。） 1、市场营销在一般意义上可理解为是与 有关的人类活动。 2、管理学家则侧重从 及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是 供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值 的程度 和交换过程的水平， 4、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的 是交换的基本组成单位。 6、交易通常有两种方式：一是货币交易，二是 7、没有得到满足的感受状态，我们称之为 8、市场营销学的形成阶段大约在」 ~1930年 9、1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在 10、企业作为交换体系中的一个成员，必须以 的存在为前提。 11、管理研究法广泛采用了 的相关理论，将市场营销决策与管理问题 具体化和科学化 【参考答案】 1、市场 2、商品交换 3、满足原客需求 5、交易 6、非货币交易 8、1900年 9、美国市场营销学会 10、对方或顾客 11、现代决策论 (五)名词解释 1、市场 2、市场营销 3、交换
8、在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提 供的边际效用相等。 （ ） 9、1920 年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场学》市场营销方法》》一书，首次将 市场营销（Marketing）作为学科名称。 （ ） 10、市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值的创造与实现的必要条 件是满足消费者的特定需求，充分条件则是适应环境、实施整体营销。 （ ） 11、中国市场学会于 1984 年成立于北京。 （ ） 12、市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场 营销学两个分支。 （ ） 【参考答案】 1、 √ 2、 × 3、 × 4、 × 5、 √ 6、 × 7、 × 8、 √ 9、 × 10、√ 11、× 12、√ （四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。） 1、市场营销在一般意义上可理解为是与 有关的人类活动。 2、管理学家则侧重从 及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是 供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值 的程度 和交换过程的水平。 4、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的 。 5、_______________是交换的基本组成单位。 6、交易通常有两种方式：一是货币交易，二是_______________。 7、没有得到满足的感受状态，我们称之为_______________。 8、市场营销学的形成阶段大约在 ~1930 年。 9、1937 年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在 的_______________。 10、企业作为交换体系中的一个成员，必须以_______________的存在为前提。 11、管理研究法》广泛采用了 的相关理论，将市场营销决策与管理问题 具体化和科学化。 【参考答案】 1、 市场 2、 商品交换 3、 满足顾客需求 4、 欲望 5、 交易 6、 非货币交易 7、 需要 8、 1900 年 9、 美国市场营销学会 10、对方或顾客 11、现代决策论 （五）名词解释 1、市场 2、市场营销 3、交换 4
4、宏观市场营销 5、效用 【参考答案】 1、市场就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾 客。 、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种 社会和管理过程 3、交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。 4、宏观市场营销是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导 某种货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会 整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。 5、效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 (六)简答题 1、现实市场的形成需要具备哪些条件 2、为什么说企业的基本职能就是营销和创新 3、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面？ 4、简答市场营销学的主要研究方法。 【参考答案要点】 1、现实市场的形成需要具备以下基本条件 爱者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源 (2)存在由另 方提供的能够满足消费 (3)要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和 服务方式等。 因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过 程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 2、企业的基本职能只有两个 这就是市场营销和创新。这是因为 (1)企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客 就没有企业。 (2)顾客决定企业的本质。只有顾安愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变 成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定若企业的命运。随若 社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顺客的需求水平、结构和偏好也在不断 改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成 为企业的基本职能。 (3)企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、 人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其 创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念 贷彻于每一个部们，将营销作为企业首要的核心职能 3、市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者 的区别主要表现在以下几个方面：
4、宏观市场营销 5、效用 【参考答案】 1、市场就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾 客。 2、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种 社会和管理过程。 3、交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。 4、宏观市场营销是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法》律政策等手段，引导 某种货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会 整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。 5、效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 （六）简答题 1、现实市场的形成需要具备哪些条件? 2、为什么说企业的基本职能就是营销和创新？ 3、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面? 4、简答市场营销学的主要研究方法》。 【参考答案要点】 1、现实市场的形成需要具备以下基本条件： （1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源； （2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务； （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和 服务方式等。 因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过 程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 2、企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为： （1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客， 就没有企业。 （2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变 成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着 社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断 改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成 为企业的基本职能。 （3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、 人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其 创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念 贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。 3、市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者 的区别主要表现在以下几个方面： 5
(1)研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换 层面来研究营销问题，而微观市场营销测是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体 (个人和组织)衣换厚面研究营销问题 (2)管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微 观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。 (3)手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场 营销的手段则主要是4PS(即产品、价格、分销和促销)。 (4)日的不同。宏观市场营销以求得补会牛产与补会需要之间的平衡，保证补会整体 经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需 求来获得利润 4、市场营销学的研究方法很多，主要有： (1)传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种。 (2)历史研究法，即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。 (3)管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业 界采用较多的 种研究方法 (4)系统研究法，这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。 (七)论述题 1、试述市场营销学的形成与发展过程。 2、试述市场营销原理对企业成长的重要意义。 【参考答案要点】 1、市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段： (1)市场营销学的初步形成阶段 市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。一方面，随着19世 纪未期美国工业革命的完成， 生 规模迅速扩大 产品供给 一步增加，商品供求矛盾日 趋尖锐：另一方面，随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸，美国国内市场日趋扩大 市场竞争更加激烈。供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争，迫使企业日益重视广告宣传和分 配活动。与此同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可 能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控 制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销 作为一 门独立的经营管 理学科诞 在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告和实 体分配等专题。但只是到了0世纪初，一些学者如阿克·肖、爱德华·琼斯等，才开始将 上述问题综合起来，以形成一门完整的学科。1902一1905年，密执安、加州、伊里诺斯和俄 亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出 板《市场营销方法》 ,首先使用市场营销(M 作为学科名称。而后 弗莱德 克拉克(Fred E·C1ark)于1918年编写了《市场营销原理》讲义：L·S·邓肯也于1920至 出版了《市场营销问题与方法》。可以认为，市场营销学课程的设置和教材的出版，标志着 市场营销作为一门经营管理学科正式形成。 (2)市场营销学的发展阶段 1929-1933年资本主义经济危机 ,震塔了整个资本主义世界。在这种条件下，企业的 6
（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换 层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体 （个人和组织）交换层面研究营销问题。 （2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微 观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。 （3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法》律和社会道德，而微观市场 营销的手段则主要是 4PS（即产品、价格、分销和促销）。 （4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体 经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需 求来获得利润。 4、市场营销学的研究方法》很多，主要有： （1）传统研究法》，又包括产品研究法》、机构研究法》和职能研究法》三种。 （2）历史研究法》，即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法》。 （3）管理研究法》，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业 界采用较多的一种研究方法》。 （4）系统研究法》，这是一种将现代系统理论与方法》运用于市场营销学研究的方法》。 （七）论述题 1、试述市场营销学的形成与发展过程。 2、试述市场营销原理对企业成长的重要意义。 【参考答案要点】 1、市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段： （1）市场营销学的初步形成阶段 市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在 1900 年到 1930 年。一方面，随着 19 世 纪末期美国工业革命的完成，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加，商品供求矛盾日 趋尖锐；另一方面，随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸，美国国内市场日趋扩大， 市场竞争更加激烈。供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争，迫使企业日益重视广告宣传和分 配活动。与此同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可 能运用现代化的调查研究方法》，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控 制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管 理学科诞生了。 在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告和实 体分配等专题。但只是到了 20 世纪初，一些学者如阿克·肖、爱德华·琼斯等，才开始将 上述问题综合起来，以形成一门完整的学科。1902－1905 年，密执安、加州、伊里诺斯和俄 亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910 年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出 版《市场学》市场营销方法》》一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。而后，弗莱德· 克拉克（Fred E·Clark）于 1918 年编写了《市场学》市场营销原理》讲义；L·S·邓肯也于 1920 年 出版了《市场学》市场营销问题与方法》》。可以认为，市场营销学课程的设置和教材的出版，标志着 市场营销作为一门经营管理学科正式形成。 （2）市场营销学的发展阶段 1929－1933 年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。在这种条件下，企业的 6
首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决 产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号。与此同时，市场 营销学研究大规模展开。一些著名大学的数授将通时调杏并运用大量实际瓷料，形成了询 多新的原理。1937年，美国全国市场营销学和 广告学教师协会与美国市场营销学会合 成现在的美国市场营销学会(MA)。从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场 营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重婴作用。 (3)市场营销学的“革命”阶段 二战以来，战后的和平条件和科技进步，促进了生产力的高度发展，并使社会产品数 最博花伍已种日新目是销售居为尖。 与此同时，西方国家政府先后推行所谓 高工资、高福利 、高消费以及缩短 工作时间的政 刺激了人们的购买力 并对社会供给 出了更高的要求。为此，许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之 一就是将传统的“生产一市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过 程的起点。这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立 以消费者为中心而不是以生产者为中心的观今问颗。这一新将念导致市场营销学基本指层 思想的变化，在西方称之为市场营 销学的 般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面 首先，价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业，必须 按社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以 满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不 断从根本上解决企业成长中的关键问题。 其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环域 保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其 产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。 第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。在战 与管层面，市场营销学均十分重规研究企业的经营特备及相应的音争略，以保证 业立于不败之地 第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营 销组合策略和系统实施，来达到其成长目标。 最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。 (八)案例简析 [案例门 宝洁公司和一次性尿布 宝洁(PG)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面 做得最好的美国公司之一。其得儿尿布的开发就是一个例子。 1956年、该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到 篮蓝脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有 才华的人研究开发 次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调 研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高：其次是父母们认为这 种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布 的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平 均需换尿布次数，可以得出 一个大得惊人的潜在销量
首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决 产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号。与此同时，市场 营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授将通过调查并运用大量实际资料，形成了许 多新的原理。1937 年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组 成现在的美国市场营销学会（AMA）。从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场 营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。 （3）市场营销学的“革命”阶段 二战以来，战后的和平条件和科技进步，促进了生产力的高度发展，并使社会产品数 量剧增，花色品种日新月异，销售矛盾更为尖锐。与此同时，西方国家政府先后推行所谓 高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，并对社会供给提 出了更高的要求。为此，许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之 一就是将传统的“生产—市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过 程的起点。这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立 以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导 思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。 2、一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面： 首先，价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业，必须 按社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以 满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不 断从根本上解决企业成长中的关键问题。 其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境 保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其 产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。 第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。在战 略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企 业立于不败之地。 第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营 销组合策略和系统实施，来达到其成长目标。 最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法》。 （八）案例简析 ［案例］ 宝洁公司和一次性尿布 宝洁(P&G)P&G))公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面 做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。 1956 年、该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一 篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有 才华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法》并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调 研显示：多年来这种尿布只占美国市场的 1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这 种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布 的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平 均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。 7
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的 产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试 验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的排子以外， 一无所获。干是又回到图纸阶段 1959年 3月 宝洁公司重新设计了它的 次性尿布，并在实验室生产了 37000 子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该 品胜过布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进 行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工 作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收 的生产工序和产品试销阶段 公司选择地处美园最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃 (Pampers） 的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此 价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能 使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解 虫九法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在会闲销售娇娃 布的水平 娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对 市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进 新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公 司做成了一桩全富的生意： 一种减羟了每个做父母的最头疼的一件家各的品，一个为宝 洁公司带来收入和利润的重要新财 (资料来源：吴健安。市场营销学.第2版。北京：高等教育出版社，2003年。以后各章案例如未注 明出处，均选自本书。) 【简要评析】 宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正 理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础」 一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识 到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解 的有关资讯对该产 品进行重新设计，使之符合市场要求 ,开设法降低成4 和销售 格使 符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等 诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。 宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向 我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给 适当消费者” 的 充分 本现 了现代市场营销以清费需求为中心，在满足消费需求的 础上讲求企业长期合理利润的基本精神
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的 产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但 1958 年夏天现场试 验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。 1959 年 3 月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了 37000 个，样 子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产 品胜过布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进 行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工 作”。生产方法》和设备必须从头搞起。不过，到 1961 年 12 月，这个项目进入了能通过验收 的生产工序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers） 的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢 10 美分一片尿布的价格。因此， 价格必须降下来。降多少呢？在 6 个地方进行的试销进一步表明，定价为 6 美分一片，就能 使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解 决办法》，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿 布的水平。 娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对 市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进 新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公 司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝 洁公司带来收入和利润的重要新财源。 （资料来源：吴健安．生产者市场营销学．生产者第 2 版．生产者北京：高等教育出版社，2003 年。以后各章案例如未注 明出处，均选自本书。） 【简要评析】 宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正 理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。 一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识 到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解 的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法》降低成本和销售价格使之 符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等 诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。 宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向 我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给 适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基 础上讲求企业长期合理利润的基本精神。 8
练习二 (一)单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 A.供应商 B.中间商 C.广告商 D.经销商 主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构 B.制造商 C,营销中间商 D.广告商 3. 就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归 宿 A.产品 B顾客 C.利润 D.市场细分 4、影消费需求变化的最活跃的因素是」 A.个人可支配收入 B.可任意支配收入 C.个人收入 D.人均国内生产总值 5、恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将 A.越来越小 B。保持不变 C.越来越大 D.趋近于零 6、 主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教 信仰、伦理道德、教有水平、语言文字等的总和。 A.社会文化 B.政治法律 D.自然资 指人们对社会生活中各种事物的态度和看法 A.社会习俗 B.消费心理 C.价值观念 D,营销道德 8、威助水平和机会水平都高的业务，被叫做 A.理想业务 B险业 成熟业 D.困难业多 9、威胁水平高而机会水平低的业务是 A,理想业务 B.目险业务 C.成熟业务 D.困难业务 10、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为 全面机会 B. 业市场机会 D. 局部机会 1山、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去 。 A,控制环境 B.征服环境 C.改造环境 D.适应环境
练习二 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、_________是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 A．生产者供应商 B．生产者中间商 C．生产者广告商 D．生产者经销商 2、_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。 A．生产者供应商 B．生产者制造商 C．生产者营销中间商 D．生产者广告商 3、_________就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归 宿。 A．生产者产品 B．生产者顾客 C．生产者利润 D．生产者市场细分 4、影响消费需求变化的最活跃的因素是 。 A．生产者个人可支配收入 B．生产者可任意支配收入 C．生产者个人收入 D．生产者人均国内生产总值 5、恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将_________。 A．生产者越来越小 B．生产者保持不变 C．生产者越来越大 D．生产者趋近于零 6、_________主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教 信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 A．生产者社会文化 B．生产者政治法》律 C．生产者科学技术 D．生产者自然资源 7、_________指人们对社会生活中各种事物的态度和看法》。 A．生产者社会习俗 B．生产者消费心理 C．生产者价值观念 D．生产者营销道德 8、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做_________。 A．生产者理想业务 B．生产者冒险业务 C．生产者成熟业务 D．生产者困难业务 9、威胁水平高而机会水平低的业务是 。 A．生产者理想业务 B．生产者冒险业务 C．生产者成熟业务 D．生产者困难业务 10、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为 。 A．生产者全面机会 B．生产者行业市场机会 C．生产者边缘市场机会 D．生产者局部机会 11、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去 。 A．生产者控制环境 B．生产者征服环境 C．生产者改造环境 D．生产者适应环境 9