天津开放大学文本第16章辅导_市场营销学.doc_大学文库

(1)产品延伸策略。即对现有产品不加任何变动。并使用相同的促销方式。直接延伸到国际市场的策略。这种策略的优点在于：可以获得线根效益。把生产成本和营销费用保持在最低水平：有利于树立产品的国际市场统一形象，从而壮大企业声势。国是这种策略对国际市场的适应性较差，由于国际市场营销环境的复条性，大多数产品不宜采用这种黄略。 (2)产品调整策略。即对某种产品进行适当调整和变动，以适应国际市场不同需求的策略。产品的更改通常包括：功能更改、外观更改、包装更改、品牌更改等。这种策略的优点是增加如产品对国际市场的适应性，从而扩大销售。增加企业的牧盐！缺点是增加了成本和费用。 (3)产品创新策略。即全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。本策略的核心在于产品的全面创新，包話产品功能、外观、包装，品牌上都针对目标市场进行新产品开发。这种策略的优点是产品的适应性强，对消费者比较有吸引力，一旦成功，企业就陵获得较高的利润。缺点是开发授货大，费用高、风险大，困难多， 2.价格策略国际营精定价不仅要连循价格策略的一般原理，还要充分了解国际市场竟争状况，熟悉国际上通行的价格术语。国际营销价格黄略要比国内营销复桑、困难得多。 (1)国际聋销定价应考虑的因素。除了与国内营销共同的因素外，国际营销定价中对某些因素需赋予新的内涵，并需额外考虑一些因需：成本、国外法规及政府对价格的干预、国际市场供求及竞争、汇率变动等。 2)国际营销定价策略 ①同一定价策略。即企业的月一产品在各国市场上果用月一价格。 ②多元定价策略。即国际营销企业根据各国市场情况，对同一产品选择各国市场所伦接受或承受的价格。 ③控制定价策略。企业对同一产品采取适当控制价格，既不采用同一价格，也不完全放手由各子公司自主定价，而是对内部竟争进行控制，月时又准许子公司根据市场状况进行灵活定价。 ④转移价格策略。指国经营企业的母子公司之间、各子公司之间相互交易商品与劳务时使用的一种内部交易价格。 3.分销策略 (1)选择国际营销果道成员的标准选择围际营销渠道成员（中同商）要着限于长远的提划，在对国外事场的详细考黎和充分了解的基础上慎重决策。遵循的标准主要有以下方面：目标市场的状况、地理位置，经营条件、经藿能力与业务性质，中间商的魔信条件， (2)国际市场果道策略 ①窄渠道策略。又称为独家经营策略。指国际营销企业在国际市场上给予中阿商一定时期内独家销售特定商品的权力。有独家包销和鞋家代理两种形式。这种策略的优点是有利于鼓励中间商开拓国际市场，并依据市场雷求订货和控制销售价格。其主要缺点是容易造成中间商袭断市场。 ②宽渠道策略。又称广泛性分销渠道策略。指国际藿销企业在国际市场上的各个经营环节中选

（1）产品延伸策略。即对现有产品不加任何变动，并使用相同的促销方式，直接延伸到国际市场的策略。这种策略的优点在于：可以获得规模效益，把生产成本和营销费用保持在最低水平；有利于树立产品的国际市场统一形象，从而壮大企业声势。但是这种策略对国际市场的适应性较差，由于国际市场营销环境的复杂性，大多数产品不宜采用这种策略。（2）产品调整策略。即对某种产品进行适当调整和变动，以适应国际市场不同需求的策略。产品的更改通常包括：功能更改、外观更改、包装更改、品牌更改等。这种策略的优点是增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益；缺点是增加了成本和费用。（3）产品创新策略。即全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。本策略的核心在于产品的全面创新，包括产品功能、外观、包装、品牌上都针对目标市场进行新产品开发。这种策略的优点是产品的适应性强，对消费者比较有吸引力，一旦成功，企业就能获得较高的利润。缺点是开发投资大、费用高、风险大、困难多。 2．价格策略国际营销定价不仅要遵循价格策略的一般原理，还要充分了解国际市场竞争状况，熟悉国际上通行的价格术语。国际营销价格策略要比国内营销复杂、困难得多。（1）国际营销定价应考虑的因素。除了与国内营销共同的因素外，国际营销定价中对某些因素需赋予新的内涵，并需额外考虑一些因素：成本、国外法规及政府对价格的干预、国际市场供求及竞争、汇率变动等。 (2)国际营销定价策略 ①同一定价策略。即企业的同一产品在各国市场上采用同一价格。 ②多元定价策略。即国际营销企业根据各国市场情况，对同一产品选择各国市场所能接受或承受的价格。 ③控制定价策略。企业对同一产品采取适当控制价格，既不采用同一价格，也不完全放手由各子公司自主定价，而是对内部竞争进行控制，同时又准许子公司根据市场状况进行灵活定价。 ④转移价格策略。指跨国经营企业的母子公司之间、各子公司之间相互交易商品与劳务时使用的一种内部交易价格。 3．分销策略（1）选择国际营销渠道成员的标准选择国际营销渠道成员（中间商）要着眼于长远的规划，在对国外市场的详细考察和充分了解的基础上慎重决策。遵循的标准主要有以下方面：目标市场的状况、地理位置、经营条件、经营能力与业务性质、中间商的资信条件。（2）国际市场渠道策略 ①窄渠道策略。又称为独家经营策略。指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。有独家包销和独家代理两种形式。这种策略的优点是有利于鼓励中间商开拓国际市场，并依据市场需求订货和控制销售价格。其主要缺点是容易造成中间商垄断市场。 ②宽渠道策略。又称广泛性分销渠道策略。指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选

择较多的中间周来萌售全业的产品。这种策略的优点在于有利于中间商之间展开销售竞争，促进产品进入更广镯的国际巾场。缺点主要是中间商不凰意为产品承担广告宣传费用，还可能会造成中间商互相削价竞销，规害产品在国际市场上的形象。 ③短渠道策略。指国际著销企业直接与国外零售商或产品用户交易。主要有两种具体方式：一是国际营销企业直接与大百货公司、超级市场、大连领商店进行交易：二是国际营销企业直接在国外建立直销机构进行销售。这种策略的优点是：有利于降低经营成本，让利于消费者：有利于增强竞争能力，扩大产品销售。但并不是所有产品都适合采用此策略，如目标市场规模不大面且顾客分布又根分放的产晶选择短果道反而会增加经营成本。 ④长渠道策略。指国际营销企业选择两个或两个以上的中间商来销售其产品。对于幕生与广大的消贵者贴近的产品，适合采用这种策略。其优点是产品易于进入国外更广阀的地理空间和不羽层次的消费者群。缺点是容号使产品在各个层次上形成较大存量，增加睛售成本。 4。促销策略在制定国际营销促销组合策略时，应注意以下因素：(1)语言障骨。(2)政府控制，关于这部分内容，你可以阅读教材P314-319的内容。三、本章重、难点问题练习题通过对上述重难点问题的学习，你可以进行一下自我测试，如果你能够正确完成下面的这几个选择，说明你对国际营销的相关知识已有了一定的认赋。 1.国际背销企业通过母公司与子公可、子公司与子公司之同转移产品时确定某种内部转移价格。以实现全球利登最大化的策略就是( A统一定价策略且多元定价策略 C控制定价策略 D.转移定价策略 2.以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？( A.成本 B.克争 C.汇率变动 D中间商的资信条件在你对国际营销的相美知识有了一定认识的基础上，请思考如下例圈。把所学的知识再梳理和明确一下。 1,国际营销与国内营销相比有什么特点？ 2。国际营销的定价策略主要有哪几种了通过本章的学习你觉得这门误对你米讲不会很难吧。结果你有什么间题我们可以在电大在线平台进行沟通，你也可以直接与你的辅导教师面该。继续努力，如油！

择较多的中间商来销售企业的产品。这种策略的优点在于有利于中间商之间展开销售竞争，促进产品进入更广阔的国际市场。缺点主要是中间商不愿意为产品承担广告宣传费用，还可能会造成中间商互相削价竞销，损害产品在国际市场上的形象。 ③短渠道策略。指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。主要有两种具体方式：一是国际营销企业直接与大百货公司、超级市场、大连锁商店进行交易；二是国际营销企业直接在国外建立直销机构进行销售。这种策略的优点是：有利于降低经营成本，让利于消费者；有利于增强竞争能力，扩大产品销售。但并不是所有产品都适合采用此策略，如目标市场规模不大而且顾客分布又很分散的产品选择短渠道反而会增加经营成本。 ④长渠道策略。指国际营销企业选择两个或两个以上的中间商来销售其产品。对于那些与广大的消费者贴近的产品，适合采用这种策略。其优点是产品易于进入国外更广阔的地理空间和不同层次的消费者群。缺点是容易使产品在各个层次上形成较大存量，增加销售成本。 4．促销策略在制定国际营销促销组合策略时，应注意以下因素：（1）语言障碍。（2）政府控制。关于这部分内容，你可以阅读教材 P３１４-３１９的内容。三、本章重、难点问题练习题通过对上述重难点问题的学习，你可以进行一下自我测试，如果你能够正确完成下面的这几个选择，说明你对国际营销的相关知识已有了一定的认识。 1．国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是（）。 A.统一定价策略 B.多元定价策略 C.控制定价策略 D.转移定价策略２.以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？（） A．成本 B.竞争 C.汇率变动 D.中间商的资信条件在你对国际营销的相关知识有了一定认识的基础上，请思考如下问题，把所学的知识再梳理和明确一下。 1．国际营销与国内营销相比有什么特点？２．国际营销的定价策略主要有哪几种？通过本章的学习你觉得这门课对你来讲不会很难吧。结果你有什么问题我们可以在电大在线平台进行沟通，你也可以直接与你的辅导教师面谈。继续努力，加油！

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