浅谈网络广告业的四大希望 对于网塔媒体米说，网路广告箭来的痛苦还没有结束。但是消费者品牌、互动广告、搜 索网站的赞助商链接以及一些特别适合网络广告的行业将成为这一行业未来的关键。 AOL,雅虎，DoubleClick在第一季度所经历的广告下带很可能在本季度重演。AOL第 一季度广告和电子育务收入比去年同期下降了3引%，雅虎第一季度广告段入下降了15%， 而DoubleC1iek则下降了27%. 即使在好年份，广告业在第一季度的表现也不太好，因为营销商在圣美假期的真狂之后 需要休息一段时间，面第二季度的表现则要活跃一些。但是今年春天情况严峻，尽管有几家 大网站表现了好的势头，Primedia下属的About.com刚总裁钓琶夫森表示：我们感到市场 活跃了一些，所以我们表示谨慎的乐观。“ 挖制着网络营销市场35%的AOL则情况严峻，AOL负责人皮特曼表示，在今年下半年 之前网络广告收入不会增长，D加ulk管理人员也表示可能无法达到第二季皮盈利目标， 来白煤体的收入将从去年月期的100万美元下降到1100万美元. Gartn©rG2媒体分析师加西亚表示：“第二季度将推续低迷，但是广告市场在第三季度将 出现上升，网络广告市场也一样。“ 四月初，erkr顶测美国网络广告开支今年将增长1I%,而2001年是下降11%. cake首席执行官拉奶塞表示：“我们将看到曲线在第三季度开始上升，第四季度则将让 人门彻底收松，” 媒体分析师本周杰克迈尔斯本网预测网络广告收入今年将介于保持平稳与增长4%之 间，比他的上次预测略微降低了一些。 消费者品牌广告将是复苏关健 九十年代末期网路广告的繁辣来自于风险投货对网路公可的投资，面业内人士普遍认为 今年底的复苏将来自主要消费者品伸的营销，这意味着网路媒体的长期健康，Dynanic Log1c 是一家研究营销有效性的网路公司，公司C0尼发表示正收到越来越多的传统消费者广告商 的咨询。他说：“网格广告的健康取决于谁在网上做广告，现在传统广告商越来越多了。” 尽管指虎的广告总收入在第一季度出现了下践，但是做广告的“财富100强”全业从52家 增加到了8家， 药煤体营肺越来越普遍了。在今年第一参度，食品业巨头百事可乐公司推出了围饶料上 投票开展的营销话动。利普领则从“超级碗”转战互联网。紧跟着又目到电视。维亚康蝇， 美国在线一时代华纳与卡夫、汉堡王等品牌纷纷签署跨爆体协议。 三星电子意美业务最近开展了一项富于制选性的网上曾销活动，它与52家网站签署了 为期一年的协议，这是它在全球的4亿美元宣传活动的一部分，而三星去年甚至对网锋广告 一分没投。三星希望互联网能有助于它性出新产品和新技术，并在全球消费者心中建立三星 的“成功的酒贵类电子产品制造商”形象。在协议中，三星在《福布斯》、《财富》、《娱乐同 刊)等网站首页上部的同样位置购买了全年的旗帆广告。 三星电子北美业务营销副总裁推德法尔德表示：“互联网将是速度上的“达尔文主 义'：快胜慢敷，利用互联网能进行供应链管理、为一年后的新产品做宣传、在合适的时间 地点传递信息。”他不肯透露公司在网上营销的开支，但是他表示，三星己经购买了每月 2.5亿印象的首页旗帜广告，面首页往往是价格最贵的地方。绝说：“在现实世界中，你必 须打败对手，而生活节奏又非常快。所以你不使象三五年前那样酸广告
浅谈网络广告业的四大希望 对于网络媒体来说，网络广告带来的痛苦还没有结束。但是消费者品牌、互动广告、搜 索网站的赞助商链接以及一些特别适合网络广告的行业将成为这一行业未来的关键。 AOL、雅虎、DoubleClick 在第一季度所经历的广告下滑很可能在本季度重演。AOL 第 一季度广告和电子商务收入比去年同期下降了 31%，雅虎第一季度广告收入下降了 15%， 而 DoubleClick 则下降了 27%。 即使在好年份，广告业在第一季度的表现也不太好，因为营销商在圣诞假期的疯狂之后 需要休息一段时间，而第二季度的表现则要活跃一些。但是今年春天情况严峻，尽管有几家 大网站表现了好的势头。Primedia 下属的 About.com 副总裁约瑟夫森表示：“我们感到市场 活跃了一些，所以我们表示谨慎的乐观。” 控制着网络营销市场 35%的 AOL 则情况严峻，AOL 负责人皮特曼表示，在今年下半年 之前网络广告收入不会增长。Doubleclick 管理人员也表示可能无法达到第二季度盈利目标， 来自媒体的收入将从去年同期的 1300 万美元下降到 1100 万美元。 GartnerG2 媒体分析师加西亚表示：“第二季度将继续低迷，但是广告市场在第三季度将 出现上升，网络广告市场也一样。” 四月初，eMarketer 预测美国网络广告开支今年将增长 11%，而 2001 年是下降 11%。 eMarketer 首席执行官拉姆塞表示：“我们将看到曲线在第三季度开始上升，第四季度则将让 人们彻底放松。” 媒体分析师本周杰克-迈尔斯本周预测网络广告收入今年将介于保持平稳与增长 4%之 间，比他的上次预测略微降低了一些。 消费者品牌广告将是复苏关键 九十年代末期网络广告的繁荣来自于风险投资对网络公司的投资，而业内人士普遍认为 今年底的复苏将来自主要消费者品牌的营销，这意味着网络媒体的长期健康。Dynamic Logic 是一家研究营销有效性的网络公司，公司 CEO 尼安表示正收到越来越多的传统消费者广告商 的咨询。他说：“网络广告的健康取决于谁在网上做广告，现在传统广告商越来越多了。” 尽管雅虎的广告总收入在第一季度出现了下跌，但是做广告的“财富 100 强”企业从 52 家 增加到了 58 家。 跨媒体营销越来越普遍了。在今年第一季度，食品业巨头百事可乐公司推出了围绕网上 投票开展的营销活动。利普顿则从“超级碗”转战互联网，紧跟着又回到电视。维亚康姆、 美国在线-时代华纳与卡夫、汉堡王等品牌纷纷签署跨媒体协议。 三星电子北美业务最近开展了一项富于创造性的网上营销活动，它与 52 家网站签署了 为期一年的协议，这是它在全球的 4 亿美元宣传活动的一部分。而三星去年甚至对网络广告 一分没投。三星希望互联网能有助于它推出新产品和新技术，并在全球消费者心中建立三星 的“成功的消费类电子产品制造商”形象。在协议中，三星在《福布斯》、《财富》、《娱乐周 刊》等网站首页上部的同样位置购买了全年的旗帜广告。 三星电子北美业务营销副总裁维德法尔德表示：“互联网将是速度上的‘达尔文主 义’：快胜慢败。利用互联网能进行供应链管理、为一年后的新产品做宣传、在合适的时间 地点传递信息。”他不肯透露公司在网上营销的开支，但是他表示，三星已经购买了每月 2.5 亿印象的首页旗帜广告，而首页往往是价格最贵的地方。他说：“在现实世界中，你必 须打败对手，而生活节奏又非常快，所以你不能象三五年前那样做广告
预计，其它消费者品牌也将紧银三星的脚步，因为他们的顾客上网时间延长了。皮转曼 表示：“清费者有11的时间在上网，而网格广容的份额却只占1，这种差更将在未来几年 中迷渐缩小。”其它分析师则指出，网格购物正持续增长。拉姆塞表示：“越来越多的消费 者开给在网上购物。去年有5700万人，今年将有7000万。为什么不在人们购物的同一媒体 做广告呢？” 堂带的发展使互动广告强动增长 另外，Gartner2预计0m以上的家庭将在明年之前拇有宽带接入，这将使下载互动性 更强的广告的速皮更快.那些图象艳丽的商业广告片通过88服和56球调制解调器播放时往 住不够平稳 s,心帽最近开始在网站上提供在全围电视上情出的商业广“告。而告商将为产品信 息、广告商网站链接付费。公司总裁阿奇森表示：“我们争取在吸明清费者与广告商之问取 得平街。”dCr1tCc0m去年年碳也曾采取类似错施，但是由于访问者太多带来了巨大的 宽带接入开支，因此该网站今年三月被de集团收购，并计划在今年夏天重新推出服务。 dRelevance调研公司指出，从200l年第三季度到今年第二季度，富煤体(rich-nedia) “告的平均增长速度将达到31%。加西亚表示：“价格比较高的富娱体“告将有助于网络 广告的复苏。”富媒体广告能在网页、显示屏上自由运动，所以比静止图象更吸引人。当前， 主要消费品牌广告育普遍要果在网络营销中的面面质量更接近于电视上的商业广告，但是这 种网路广告也激整了许多用户。 Nielsen/etRatings本周发表的最新研究指出，主流营销商越来越欢连祝顾和动画形 式的富媒体网路”告了，认为这是传统，机告和弹出式"告的补充。在第一季度，十大富 煤体网络广告中有九个来自丰网格公可，如ixo咖、宝洁、通用汽车等。研究发现富媒体 网络广告受欢迎的主要原因是：它在乱槽槽的网格广告中很醒目。 Nielsen./NetRatings副总截布希沃特表示：“广告商和出版商都欢迎这种彩式，把它 当作一种新鲜空气.它尤其受到了传统企业的喜爱，并把它如入自己的广告购买计划中。“ 料路出版商已经尝试了很多种广告格式，但是开始受到选感的清费者逐渐学会了关闭这 线广告。TY副总裁戈德斯圳表示：“新格式只有三四个月的有效期。” 在网页上和网页间跳动的动面广告不仅晚起了吸引清费者的新希望，而且还能增强广告 的创意。布希沃特表示：“富媒体广告的高价格也减少了广告商的广告量。与采用小型的旗 积和按细广告进行品牌宜传不同，通过这种形式，广告商能非常有创意地针对特殊人群，当 然花费也更大，” 黄助商接在撞素网站受到迎 斐索网站的赞助商随楼广告也取得了很大进展，D加ertur©英国业务总经理装尔慧表示： “网络广告开支虽然表现不如预期，但还是出现了增长。我们的市场份额也在增如。网络媒 体的关健在于定向性和可测量性，但是没有几家网站实现了这一点，我们这种核式是一种成 功榄式的典范。” 有人担心用户不会点击赞助商皓接，俱是事实证明这是没有道理的。E-Spotting搜索 网站创建者比肖普表示：“赞助商鲑接的质量只会更好，因为广告商贝会在与网站内容关联 密切的搜索词下做广告，而不会象普通瘦素那样有大量设用的网站。而且由于受到编纸的检 查，不会被网站大量使用‘性”等关键词所蒙偏。”比肖曾指出，这种榄式还为小企业提惯 了一种银合算的广告方式，他说：“只要花100英销线能注期根多关键词，而且只有当我们
预计，其它消费者品牌也将紧跟三星的脚步，因为他们的顾客上网时间延长了。皮特曼 表示：“消费者有 11%的时间在上网，而网络广告的份额却只占 1%。这种差距将在未来几年 中逐渐缩小。”其它分析师则指出，网络购物正持续增长。拉姆塞表示：“越来越多的消费 者开始在网上购物。去年有 5700 万人，今年将有 7000 万。为什么不在人们购物的同一媒体 做广告呢？” 宽带的发展使互动广告强劲增长 另外，GartnerG2 预计 20%以上的家庭将在明年之前拥有宽带接入，这将使下载互动性 更强的广告的速度更快。那些图象艳丽的商业广告片通过 28.8K 和 56K 调制解调器播放时往 往不够平稳。 Ads.com 最近开始在网站上提供在全国电视上播出的商业广告。而广告商将为产品信 息、广告商网站链接付费。公司总裁阿奇森表示：“我们争取在吸引消费者与广告商之间取 得平衡。”AdCritic.com 去年年底也曾采取类似措施，但是由于访问者太多带来了巨大的 宽带接入开支，因此该网站今年三月被 Ad Age 集团收购，并计划在今年夏天重新推出服务。 AdRelevance 调研公司指出，从 2001 年第三季度到今年第二季度，富媒体（rich-media） 广告的平均增长速度将达到 317%。加西亚表示：“价格比较高的富媒体广告将有助于网络 广告的复苏。”富媒体广告能在网页、显示屏上自由运动，所以比静止图象更吸引人。当前， 主要消费品牌广告商普遍要求在网络营销中的画面质量更接近于电视上的商业广告，但是这 种网络广告也激怒了许多用户。 Nielsen/NetRatings 本周发表的最新研究指出，主流营销商越来越欢迎视频和动画形 式的富媒体网络广告了，认为这是传统旗帜广告和弹出式广告的补充。在第一季度，十大富 媒体网络广告中有九个来自非网络公司，如 Verizon、宝洁、通用汽车等。研究发现富媒体 网络广告受欢迎的主要原因是：它在乱糟糟的网络广告中很醒目。 Nielsen/NetRatings 副总裁布希沃特表示：“广告商和出版商都欢迎这种形式，把它 当作一种新鲜空气。它尤其受到了传统企业的喜爱，并把它加入自己的广告购买计划中。” 网络出版商已经尝试了很多种广告格式，但是开始受到迷惑的消费者逐渐学会了关闭这 些广告。MTV 副总裁戈德斯坦表示：“新格式只有三四个月的有效期。” 在网页上和网页间跳动的动画广告不仅唤起了吸引消费者的新希望，而且还能增强广告 的创意。布希沃特表示：“富媒体广告的高价格也减少了广告商的广告量。与采用小型的旗 帜和按钮广告进行品牌宣传不同，通过这种形式，广告商能非常有创意地针对特殊人群，当 然花费也更大。” 赞助商链接在搜索网站受到欢迎 搜索网站的赞助商链接广告也取得了很大进展。Overture 英国业务总经理柴尔兹表示： “网络广告开支虽然表现不如预期，但还是出现了增长。我们的市场份额也在增加。网络媒 体的关键在于定向性和可测量性，但是没有几家网站实现了这一点，我们这种模式是一种成 功模式的典范。” 有人担心用户不会点击赞助商链接，但是事实证明这是没有道理的。E-Spotting 搜索 网站创建者比肖普表示：“赞助商链接的质量只会更好，因为广告商只会在与网站内容关联 密切的搜索词下做广告，而不会象普通搜索那样有大量没用的网站。而且由于受到编辑的检 查，不会被网站大量使用‘性’等关键词所蒙骗。”比肖普指出，这种模式还为小企业提供 了一种很合算的广告方式，他说：“只要花 100 英镑就能注册很多关键词，而且只有当我们
给你介绍了一个顾客之后你才需要付费。” 心英国业务经理布明也表示：“我们在测试后发现，赞助商链接虽据在开受到抵制。 但是后来基至更受欢痘了。人们开始理解这些广告的链接出观在那里是因为关系丰常密 切。” 传统广售在一些行业将寿终正度？ 得络广告在广告市场中的份额越来越大了，特别是面向年轻人的商品以及快餐业。旅游 业的生存己轻完全依镜于网上业务了。在一些产业中，线下营销可能将寿锋正醒。这包括软 硬件，其至汽车也有这种趋势。 在旅静业，联合品牌推广越米越鲁及。Travelocity.com和Expedia联合起米与主要对 手争夺机票，旅馆预订，善客，他们一起与迪斯尼等娱体签署广告协议。L也在通过弹出 式表格以各种优惠米诱感用户散游， 为了解决“九一一”带米的乘客数量下滑问题。英国航空公词向经常旅行者发运了10 万封TL电子鄭件，并在5家网站上推出了旗机广告，在《细约到报》网站推出了让屏幕 似乎顿斜了的富有创意的广告，结果吸明了12000名新用户如入公司的“经常乘坐者”计 划，比预期高40%，平均每个新用户只花了25美元， 汽车制造腐认为互暖网是选释汽车的理想场所（特别是针对年轻观众）。沃尔沃在这方 面一马当先，在今年第一季度。它的新款汽车采取了完全在网上发布的方式，不仅为该车建 立网站还做了很多富媒体广告，同时还在互动电视，手机上敏广告。丰田则为面向年经人的 5cn品牌建立了网站，马自达思与迪斯尼网站结盟促销轻重卡车。 最近的调查最示，美国软件商将大幅减线下营崎开支，原因在于网上营销能更有针对 性，也更便于测量效果。硬件业似乎也要果上这种趋劳，P1■就只在网上发布了一款新手 持设备。 但是网洛广告业也有不好的消息。“财富100强”企业目前仍然在网铬广告方面犹豫不 决。调查表明。高级管理人员每周的平均上网时间已经达到了16小时（还不算处理电子都 件的时间)，是其它任何煤体的两倍以上。如果连老板的清费习惯都不管。那么究竟是网培 广告不成熟还是这些企业的营销主管不够成熟呢？时间会证明一切
给你介绍了一个顾客之后你才需要付费。” MSN 英国业务经理布朗也表示：“我们在测试后发现，赞助商链接虽然在开始受到抵制， 但是后来甚至更受欢迎了。人们开始理解这些广告的链接出现在那里是因为关系非常密 切。” 传统广告在一些行业将寿终正寝？ 网络广告在广告市场中的份额越来越大了，特别是面向年轻人的商品以及快餐业。旅游 业的生存已经完全依赖于网上业务了。在一些产业中，线下营销可能将寿终正寝，这包括软 硬件，甚至汽车也有这种趋势。 在旅游业，联合品牌推广越来越普及。Travelocity.com 和 Expedia 联合起来与主要对 手争夺机票、旅馆预订、游客，他们一起与迪斯尼等媒体签署广告协议。AOL 也在通过弹出 式表格以各种优惠来诱惑用户旅游。 为了解决“九一一”带来的乘客数量下滑问题，英国航空公司向经常旅行者发送了 140 万封 HTML 电子邮件，并在 25 家网站上推出了旗帜广告，在《纽约时报》网站推出了让屏幕 似乎倾斜了的富有创意的广告，结果吸引了 12000 名新用户加入公司的“经常乘坐者”计 划，比预期高 40%，平均每个新用户只花了 25 美元。 汽车制造商认为互联网是选择汽车的理想场所（特别是针对年轻观众）。沃尔沃在这方 面一马当先，在今年第一季度，它的新款汽车采取了完全在网上发布的方式，不仅为该车建 立网站还做了很多富媒体广告，同时还在互动电视、手机上做广告。丰田则为面向年轻人的 Scion 品牌建立了网站，马自达则与迪斯尼网站结盟促销轻型卡车。 最近的调查显示，美国软件商将大幅削减线下营销开支，原因在于网上营销能更有针对 性，也更便于测量效果。硬件业似乎也要跟上这种趋势，Palm 就只在网上发布了一款新手 持设备。 但是网络广告业也有不好的消息。“财富 100 强”企业目前仍然在网络广告方面犹豫不 决。调查表明，高级管理人员每周的平均上网时间已经达到了 16 小时（还不算处理电子邮 件的时间），是其它任何媒体的两倍以上。如果连老板的消费习惯都不管。那么究竟是网络 广告不成熟还是这些企业的营销主管不够成熟呢？时间会证明一切