第十三章促销策略教学辅导 2014年2月25日 一、本章内容及重、难点问题 本章讲述的是有关促睛策略的相关知识，一最不作考试和教学要求。具体内容包括： (一)了解促销与沟通 1,促销的含义 2.促销的促销方式与促销组合 3.进行有效沟通的步骤 4.企业促销组合 (二)重点掌握广告 1.广告的概2 2,广告促销方案的制定 (三)重点掌握销售促进 1。销售促进的适用性 2.销售促进的主要方式 3.销售促进的实践要点 (四)重点掌握人员推销 1,推销队伍的设计 2.推情队伍的管理 3。人员推销的基本技术 (五)重点掌握公共关系 1.公共美系的功能 2.公共关系的主要方式 二、本章重、难点问题辅导 (一）如何理解促销与促销组合的含义？ 从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之阿的信息， 引发、刻激消费者的消费欲望和兴超，使其产生购买行为的活动。企业促进销售的实质是信息的沟 通，企业必须有效地完成与其现实的与潜在的消费者、零售商，供应商及相美公众之间的沟通。 促销组合（促进销售组合）也可称为营销信息沟通组合，就是企业根据产品的特点和营销目标， 综合各种影响因素，对各种餐销方式的选择、编配和运用，使企业的全部促销话动互相配合协调， 最大限度地发挥整体效果以顺利实现促崎目标， 现代市场营销学认为，企业的促销活动主要包括以下五种方式：
第十三章 促销策略教学辅导 2014 年 2 月 25 日 一、本章内容及重、难点问题 本章讲述的是有关促销策略的相关知识，一般不作考试和教学要求。具体内容包括： （一）了解促销与沟通 1． 促销的含义 2． 促销的促销方式与促销组合 3． 进行有效沟通的步骤 4． 企业促销组合 （二）重点掌握广告 1． 广告的概念 2． 广告促销方案的制定 （三）重点掌握销售促进 1．销售促进的适用性 2．销售促进的主要方式 3．销售促进的实践要点 （四）重点掌握人员推销 1．推销队伍的设计 2．推销队伍的管理 3．人员推销的基本技术 （五）重点掌握公共关系 1．公共关系的功能 2．公共关系的主要方式 二、本章重、难点问题辅导 （一）如何理解促销与促销组合的含义？ 从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息， 引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。企业促进销售的实质是信息的沟 通，企业必须有效地完成与其现实的与潜在的消费者、零售商、供应商及相关公众之间的沟通。 促销组合（促进销售组合）也可称为营销信息沟通组合，就是企业根据产品的特点和营销目标， 综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调， 最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标。 现代市场营销学认为，企业的促销活动主要包括以下五种方式：
1广告，指由确认的商业组织、辈商业组织或个人支付贵用的、着在宜传构想、商品或者服务 的任何大众传播行为， 2.人员推璃。指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宜传 企业的昆情活动。 3公共关系。指企业为建立传插和维护白身的形象而通过直接或间接的桑道保持与企业外部的 有关公众的沟通话动。全业常用公共关系活动作为促销手受之一。 《销售促进。指企业为餐发质客的购买行动面在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业 方法。包括奖扇、比赛、优惠、展销等多种方法。 5直效营触。指使用辄寄、电话、电子信箱和其他非人员接触工具沟通，或获得特定或潜在顾 客的回复。直效营精的方式的形式多样，如直接郎寄、电识，电子营睛等。 美于这部分内容，保可以间读教材20242的内容。 (二)影响和制约企业促销组合的因素主要有哪些？ 促销组合的决策者，必须馀合考虑多方面因素，。使各种促销方式扬长避短，优化组合，以达到 最佳的促销效果。有关影响因素一般色括以下方面： 1。产品类型与特点 工业品与清费品对各类促销工具的效果有着明显的差别。一般对于消费品的经营，最大量地使 用广告这种方法，其次依序为销售促进、人员销售和公共美系方法。对工业品，顺序有所改变，最 有效的方法为人员销售，其次为销售促选，广告和公共关系方法。总的说来，人员销售的方式往往 用于那些复杂程度高、单价价值大、风险程度高、市场上买主有限成者购买批量大的商品。 2。推或拉的薰略 推式策略要求用特殊裤销方法和各种商业促进手段通过分销果道把商品由生产者“推”到批发 商，批发商再“推”到零售商，零售商“推”到消费者那里。拉式策略测把主要精力用来做广告和 消费者促进上，以图建立培植消费者的需求。 3。现实和潜在顺客的状况 企业常按照购买商品的时间把顺客分为最早采用者，早期采用者、中期采用者、晚期采用者和 最晚采用者，并对不同类型的顾客采用不同的促销方式。如对第一、第二类顾客常常以“激扇”的 方法，通过各种手段宣传商品的“新”以鼓励购买。同时，在分析中还应考虑作为消费者的心理变 化过程。如处在“认识”阶段的消贵者就比较多地接受广告和人员销售的影响。 4.产品生命周期阶段 处于不同阶受的产品，餐销的重点不同，采用的促销方式也有所区群。当产品处于介绍期时， 需要广泛的宜传，广告和公共关系的效果最佳，销售促进也有一定的作用：产品的成长期。广告与 公共关系雷强化，防售促选可相对诚少，成熟阶段的产品应加强箭售促进活动，推出提示性广告： 到复退阶段，可采取销售餐进为主，保留少数提示性广告。这仪是一般的日钠，具体运用要因产品、 产业、竞争、企业战略等状况而定，没有固定不变的模式。 关于这部分内容，你可以阅读教材246247的内容
1.广告。指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务 的任何大众传播行为。 2.人员推销。指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传 企业的促销活动。 3.公共关系。指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的 有关公众的沟通活动。企业常用公共关系活动作为促销手段之一。 4.销售促进。指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业 方法。包括奖励、比赛、优惠、展销等多种方法。 5.直效营销。指使用邮寄、电话、电子信箱和其他非人员接触工具沟通，或获得特定或潜在顾 客的回复。直效营销的方式的形式多样，如直接邮寄、电讯、电子营销等。 关于这部分内容，你可以阅读教材 P240-242 的内容。 （二）影响和制约企业促销组合的因素主要有哪些？ 促销组合的决策者，必须综合考虑多方面因素，使各种促销方式扬长避短，优化组合，以达到 最佳的促销效果。有关影响因素一般包括以下方面： 1．产品类型与特点 工业品与消费品对各类促销工具的效果有着明显的差别。一般对于消费品的经营，最大量地使 用广告这种方法，其次依序为销售促进、人员销售和公共关系方法。对工业品，顺序有所改变，最 有效的方法为人员销售，其次为销售促进、广告和公共关系方法。总的说来，人员销售的方式往往 用于那些复杂程度高、单价价值大、风险程度高、市场上买主有限或者购买批量大的商品。 2．推或拉的策略 推式策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过分销渠道把商品由生产者“推”到批发 商，批发商再“推”到零售商，零售商“推”到消费者那里。拉式策略则把主要精力用来做广告和 消费者促进上，以图建立培植消费者的需求。 3．现实和潜在顾客的状况 企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和 最晚采用者，并对不同类型的顾客采用不同的促销方式。如对第一、第二类顾客常常以“激励”的 方法，通过各种手段宣传商品的“新”以鼓励购买。同时，在分析中还应考虑作为消费者的心理变 化过程。如处在“认识”阶段的消费者就比较多地接受广告和人员销售的影响。 4．产品生命周期阶段 处于不同阶段的产品，促销的重点不同，采用的促销方式也有所区别。当产品处于介绍期时， 需要广泛的宣传，广告和公共关系的效果最佳，销售促进也有一定的作用；产品的成长期，广告与 公共关系需强化，销售促进可相对减少；成熟阶段的产品应加强销售促进活动，推出提示性广告； 到衰退阶段，可采取销售促进为主，保留少数提示性广告。这仅是一般的归纳，具体运用要因产品、 产业、竞争、企业战略等状况而定，没有固定不变的模式。 关于这部分内容，你可以阅读教材 P246-247 的内容
三、本章重、难点问题练习题 通过对上述重难点饲思的学习。你可以进行一下自我测试，如果保能够正确完成下面的这几个 选择，说明你对促睛策略的相关知识已有了一定的认识。 1.在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是()： A、报纸 B.电税 C、桑志 D、广播 2人员推销的峡点主要表现为〔). 具.成本低，顾客量大 B成本高、顺客量大 C成本低、顾客有限 D成本高、顾客有限 在你对促销策略的相关知识有了一定认识的基础上，请思考如下阿题。把所学的知识再梳理和 明确一下。 1。影响企业促销组合策略应考虑的因素主要有哪些？ 2根据广告目标特点的不同，可以把广告分成三大类。分别说明这三类广告的应用。 通过本章的学习你觉得这门课对你来讲不会很难吧。结果你有什么问思我们可以在电大在线平 台进行沟通，你也可以直接与保的辅导教师面谈。继续努力，加油！
三、本章重、难点问题练习题 通过对上述重难点问题的学习，你可以进行一下自我测试，如果你能够正确完成下面的这几个 选择，说明你对促销策略的相关知识已有了一定的认识。 1．在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是（ ）。 A、报纸 B、电视 C、杂志 D、广播 2.人员推销的缺点主要表现为（ ）。 A.成本低、顾客量大 B.成本高、顾客量大 C.成本低、顾客有限 D.成本高、顾客有限 在你对促销策略的相关知识有了一定认识的基础上，请思考如下问题，把所学的知识再梳理和 明确一下。 1．影响企业促销组合策略应考虑的因素主要有哪些？ 2.根据广告目标特点的不同，可以把广告分成三大类。分别说明这三类广告的应用。 通过本章的学习你觉得这门课对你来讲不会很难吧。结果你有什么问题我们可以在电大在线平 台进行沟通，你也可以直接与你的辅导教师面谈。继续努力，加油！