天津开放大学文本第10章辅导_市场营销学.doc_大学文库

实中的企业价格的制定和实现还受到多方面因素的影响和制的。对此，企业应给予充分的重视和全面的考虑。 1,市据福求及变化经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量藏上升，而商品的价格上灌时，需求量线相应下降，这就是需求规律。需求规律是企业决定市场行为特别是制定价格时必领考虑的一个重要因素。企业在制定商品价格时。市场需求状况常常是主要参考因素。 2。市据竟争格局企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竟争格局。在不同市场竟争条件下企业定价的自由度有所不月，企业定价时必须对其产品的市场模式子以考虑。在现代经济中可分为四种竞争格局： (1)完全竞争。在完全竞争的条件下。买卖双方都只是价格的接受者，而不是价格的决定者。价格完全由供求关系决定，各自的行为只受价格因素的支配，企业无需去进行市场分析、营销调研，亮全竟争的市场在现实中是不存在的，它主要被用于理论分析。对于某些产品差异性银小，有大量买主和卖主的近以完全竞争的市场，企业的主要竞争策略是降低成本。 (2)纯粹馨断（或称完全袭断）。指某种产品成服务完全被一个全业所独占。从理论上分析，帮断企业有完全自由定价的可能，但在现实中，其价格也受到消贵者情缩及政府干预等方面的限制。 (3)不完全意争《也国摆新性竞争》。这是一种介于完全竞争和纯粹整斯之间的市场条件。不完全克争市场上众多卖方全业的产品在质量、外观、花色、式样，包装、厂脚等存在着差异。某些企业依仗“差异”的优势，由价格的消极接受者，变为强有力的价格决定者。 (4)寡头竞争。指一个行业中几家少数的企业生产和销售的产品占该行业市场销售量的绝大都分，价格实际上由他们共同控制。各个寡头之可相互依存、影响，一个寡头企业调整价格都会明起其他寡头企业的连镜反位，因此，靠头企业之间互相密切注意着对方战略的变化和价格的调整。 3,政精的干预程度在现代经济生活中，世界各国政府对价格的干预和控制是曾遍存在的。只是干预与挖制的程度不同。我国政府除了通过宏观控制货币发行、财政收支、信贷、积累与消费的关系影响价格的总水平外，还对有关国计民生的重要产品规定了金业的定价权限。政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上。 4,商品的特点商品的自身属性、特征等诸方面因素是企业制定价格时必须考虑的因素。包括高品的种类、标准化程度，商品的易离、易爱和季节性、时尚性、需求弹性，生命周期阶段等。 5。企业状况企业状况主费指企业的生产经营能力和全业经营管理水平对制定价格的响。不同的企业由于规核和实力的不同、销售果道和信息沟通方式不月、企业营销人员的素质和能力高低的不同等，对价格的制定和调整应采取不同的颜略。关于这部分内容。你可以同读教材P177-180的内容：

实中的企业价格的制定和实现还受到多方面因素的影响和制约。对此，企业应给予充分的重视和全面的考虑。 1．市场需求及变化经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是需求规律。需求规律是企业决定市场行为特别是制定价格时必须考虑的一个重要因素。企业在制定商品价格时，市场需求状况常常是主要参考因素。 2．市场竞争格局企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。在不同市场竞争条件下企业定价的自由度有所不同，企业定价时必须对其产品的市场模式予以考虑。在现代经济中可分为四种竞争格局：（1）完全竞争。在完全竞争的条件下，买卖双方都只是价格的接受者，而不是价格的决定者，价格完全由供求关系决定，各自的行为只受价格因素的支配，企业无需去进行市场分析、营销调研。完全竞争的市场在现实中是不存在的，它主要被用于理论分析。对于某些产品差异性很小、有大量买主和卖主的近似完全竞争的市场，企业的主要竞争策略是降低成本。（2）纯粹垄断(或称完全垄断)。指某种产品或服务完全被一个企业所独占。从理论上分析，垄断企业有完全自由定价的可能，但在现实中，其价格也受到消费者情绪及政府干预等方面的限制。（3）不完全竞争(也叫垄断性竞争)。这是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场条件。不完全竞争市场上众多卖方企业的产品在质量、外观、花色、式样，包装、厂牌等存在着差异。某些企业依仗“差异”的优势，由价格的消极接受者，变为强有力的价格决定者。（4）寡头竞争。指一个行业中几家少数的企业生产和销售的产品占该行业市场销售量的绝大部分，价格实际上由他们共同控制。各个寡头之间相互依存、影响，一个寡头企业调整价格都会引起其他寡头企业的连锁反应，因此，寡头企业之间互相密切注意着对方战略的变化和价格的调整。 3．政府的干预程度在现代经济生活中，世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同。我国政府除了通过宏观控制货币发行、财政收支、信贷、积累与消费的关系影响价格的总水平外，还对有关国计民生的重要产品规定了企业的定价权限。政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上。 4．商品的特点商品的自身属性、特征等诸方面因素是企业制定价格时必须考虑的因素。包括商品的种类、标准化程度、商品的易腐、易毁和季节性、时尚性、需求弹性、生命周期阶段等。 5．企业状况企业状况主要指企业的生产经营能力和企业经营管理水平对制定价格的影响。不同的企业由于规模和实力的不同、销售渠道和信息沟通方式不同、企业营销人员的素质和能力高低的不同等，对价格的制定和调整应采取不同的策略。关于这部分内容，你可以阅读教材P177-180的内容

(二)新产品定价策略 1,徽而定价策略。也称速取策略减高额定价策略，指企业在新产品刚上巾时，把价格定得尽可能高，以期及时获阁较高的收拉，在产品生命具期的初期便收国研制开发新产品的成木及费用，并逐步铁得较高的利洞。以后随产品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业产品一上市便高价厚利，其做法很象从牛奶的表面嫩取奶油，故而得名。实行这种策略色须具有以下条件：第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者 “一见领心”：其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感：另外，短时期内由于伪制等方面的困难，类蚁仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。此策略的优点是达到短期最大利润川标，有利于企业的竞争地位的南定。但缺点也明显，即由于定价过高。有时果道成员不支转成得不到消费者认可：同时。高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向比产品的生产和经营，如速市场竞争的白热化， 2,渗透定价策略。也称渐取策略或低额定价策略。与撇脂策略截然相反，此黄略在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微利，薄利多萌的方法。企业的目标不是争取短期更大利润。而是尽快争取最大可能的市场占有率。此策略的产品上巾后以较低价格在市场上慢取利、广渗透因此叫做渗透法策略。采用此策略的条件是：商品的市场规模较大。存在着强大的竟争潜力：商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加：通过大批量生产能降低生产成本。这种黄略的优点是可以占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售课道成员的支持，同时，低价低利对阻止竟争对手的介入有很大的屏障作用。其不利之处在于定价过低。一且市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢。有时低价还容易使酒费者怀疑商品的质量保证。 3,中间定价策略。即核圆本行业的平均定价水平威者按当时的市场行情来制定价格。企业可以在不承担较大风险的情况下，获得比较稳定的市场而：同时，价格不高不低，萌售聚道成员觉得稳妥因此保特经营的积极性：从金业自身看，可有计划地在不太长的时间收回企业的研制成本。又称 “满意法”。美于这部分内容，保可以阅读教材P188-189的内容：三、本章重、难点问题练习题通过对上述重难点问题的学习，你可以进行一下自我测试，如果你便够正确完成下面的这几个选择，说明你对定价策略的相关知识已有了一定的认凯。 1。在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给子予一定的斯扣，这就是《)： A,业务折扣 B、现金斯扣 B,季节折扣 D,数量折扣 2.理解价值定价法运用的关键()。 A、确定适当的目标利洞 B、准确了解竟争者的价格 C、正确计算产品的单位成本 D、找到比较准确的理解价值

（二）新产品定价策略 1.撇脂定价策略。也称速取策略或高额定价策略。指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。以后随产品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业产品一上市便高价厚利，其做法很象从牛奶的表面撇取奶油，故而得名。实行这种策略必须具有以下条件：第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者 “一见倾心”；其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。此策略的优点是达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。但缺点也明显，即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；同时，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。 2.渗透定价策略。也称渐取策略或低额定价策略。与撇脂策略截然相反，此策略在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微利，薄利多销的方法。企业的目标不是争取短期更大利润，而是尽快争取最大可能的市场占有率。此策略的产品上市后以较低价格在市场上慢取利、广渗透因此叫做渗透法策略。采用此策略的条件是：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产成本。这种策略的优点是可以占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。其不利之处在于定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢。有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。 3.中间定价策略。即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格。企业可以在不承担较大风险的情况下，获得比较稳定的市场面；同时，价格不高不低，销售渠道成员觉得稳妥因此保持经营的积极性；从企业自身看，可有计划地在不太长的时间收回企业的研制成本。又称 “满意法”。关于这部分内容，你可以阅读教材P188-189的内容。三、本章重、难点问题练习题通过对上述重难点问题的学习，你可以进行一下自我测试，如果你能够正确完成下面的这几个选择，说明你对定价策略的相关知识已有了一定的认识。 1．在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（）。 A、业务折扣 B、现金折扣 B、季节折扣 D、数量折扣 2.理解价值定价法运用的关键（）。 A、确定适当的目标利润 B、准确了解竞争者的价格 C、正确计算产品的单位成本 D、找到比较准确的理解价值

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