第十一章 分销策略教学辅导 2014年2月25日 一、本章内容及重、难点问题 本章讲述的是有关分情策略的相关知识，一般不作考试和教学要求。具体内容包括： (一)了解分销渠道的概念与类型 1。分销第道的餐名 2.分销果道的功能 3.分竹果道的类型！ ·直接式果道和间接式果道 ·按长度刻分的不同的分销梁道 (二)重点攀掘分销梁道的设计与管理 1。分销第道的设计 ●明确果道目标 ·确认限制条件，产品因素、市场因素，企业自身因素 ·确定果道结构：个别式果道结构、垂直式渠道结构、水平式果道结构 ·选择梁道成员：角定中间商的类型、确定中间商的数目（密集分销、选释性分销、鞋家分 销)、规定渠道成员的权利和义务、选择果道成员 对分销果道结构方案的评估 2.分销栗道的管理：成员的检查、督促与鼓时、调整。 (三)一般掌提批发商与零售商 1.批发与批发商 ●批发与批发商的概念与功能 ●批发商的主要类型 2.零售与零售商 ·零售与零售商的慢念与作用 3.零售商的主要类型 (四)了解直效营销 1,直效营销的含义 2.直效营销的特征 3.直效营销的方式 4。数据库营销 5.管理直效销
第十一章 分销策略教学辅导 2014 年 2 月 25 日 一、本章内容及重、难点问题 本章讲述的是有关分销策略的相关知识，一般不作考试和教学要求。具体内容包括： （一）了解分销渠道的概念与类型 1． 分销渠道的概念 2． 分销渠道的功能 3． 分销渠道的类型： ⚫ 直接式渠道和间接式渠道 ⚫ 按长度划分的不同的分销渠道 （二）重点掌握分销渠道的设计与管理 1． 分销渠道的设计 ⚫ 明确渠道目标 ⚫ 确认限制条件：产品因素、市场因素、企业自身因素 ⚫ 确定渠道结构：个别式渠道结构、垂直式渠道结构、水平式渠道结构 ⚫ 选择渠道成员： 确定中间商的类型、确定中间商的数目（密集分销、选择性分销、独家分 销）、规定渠道成员的权利和义务、选择渠道成员。 ⚫ 对分销渠道结构方案的评估 2． 分销渠道的管理：成员的检查、督促与鼓励、调整。 （三）一般掌握批发商与零售商 1. 批发与批发商 ⚫ 批发与批发商的概念与功能 ⚫ 批发商的主要类型 2. 零售与零售商 ⚫ 零售与零售商的概念与作用 3. 零售商的主要类型 （四）了解直效营销 1． 直效营销的含义 2． 直效营销的特征 3． 直效营销的方式 4． 数据库营销 5． 管理直效营销
6.制定直效营销规划 二、本章重、难点问题辅导 (一)影响分销渠道的因素有幕些？ 1.产品条作 (1)产品的价值。番产品单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与分销集道的宽窄， 长短成反比例关系。产品的单位价值感低。分销渠道越长，越宽：反之，营销渠道就越短、越窄。 一般日用消贵品、工业品的标准件，一般要经过一个或一个以上的中阿环节，面一些附用消费品、 工业品中的专用设备或成套机组侧不宜采取较长的渠通结构。 (2)产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜果取少环节的、短策道。短果 道也有利于生产者及时了解清费者需求的变化，调整产品结构。 (3)产品的易腐易毁性。易腐的鲜活产品应尽量缩短分销果道，迅速靶产品出售给滑贵者。对 不易运输的易爱、易损性产品也应采取短梁道、就地、就近销售。 (4)产品的体积与重量。体积过大或过重的产品及轻泡产品，应采用少环节的短第道 (5)产品的技术与服务要求。凡技术性较强而又需提供售前、售中。售后服务的产品，企业应 该尽量直接卖给消费者，以便于企业销售人员当面介绍产品，专门技术人员提供各种必要的服务。 多数工业品和耐用清费品最好产酒见面，即便雷要中同商的介入，环节也要尽量少。 (6)产品的生金周期。对处在介绍期的新产品，生产企业可以组织白己的推销队伍，通过各种 方式与消费者直接见面。处在成熟期的产品，以闻接果道销售的居多。 (?)产品的用途。用途广泛，通用的、标准的产品可用间接售果道，而专用性强的产品。以 采取直接销售渠道结构为宜。 2.市场条作 (1)目标顾客的类型。 (2)潜在顾客的数量：顾客的数量决定市场的规模，潜在顾客多，需要中间商为之服务：潜在 顾客少，则可由厂家直接供应。 (3)目标喉客的分布。若金业的目标顺客集中，适直采用直接式果道销售。反之，若目标现客 分布分散，则适宜采用间接式渠道，通过中间环竹销售产品， (4)南买数量。主要指消费者或用户一次购实产品的数量，常称为“批量”。购买批量大的， 可以采用直接销售果道结构。购买批量小的，则利用中间商销售最有利， (5)竞争状况。一方面可以参考对方的第道结构。另一方面，是要根据竞争企业采取的分销渠 道策略而制订白已的分销果道策略。 (6)南买者习顺。番研究消贵者购买不洞产品时找近渠道的习惯。 3,企业自身条件 (1)企业的规极和实力。规模大的企业，货金力量雄厚，管拜水平较高，果企业昆意对渠道 的控制程度高些，或要求果道复些，就有可能做到。而规模小，货金力量不强的企业，必领依靠中
6． 制定直效营销规划 二、本章重、难点问题辅导 （一）影响分销渠道的因素有哪些？ 1．产品条件 （1）产品的价值。指产品单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与分销渠道的宽窄、 长短成反比例关系。产品的单位价值越低，分销渠道越长、越宽；反之，营销渠道就越短、越窄。 一般日用消费品、工业品的标准件，一般要经过一个或一个以上的中间环节，而一些耐用消费品、 工业品中的专用设备或成套机组则不宜采取较长的渠道结构。 （2）产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的、短渠道。短渠 道也有利于生产者及时了解消费者需求的变化，调整产品结构。 （3）产品的易腐易毁性。易腐的鲜活产品应尽量缩短分销渠道，迅速把产品出售给消费者。对 不易运输的易毁、易损性产品也应采取短渠道、就地、就近销售。 （4）产品的体积与重量。体积过大或过重的产品及轻泡产品，应采用少环节的短渠道。 （5）产品的技术与服务要求。凡技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的产品，企业应 该尽量直接卖给消费者，以便于企业销售人员当面介绍产品，专门技术人员提供各种必要的服务。 多数工业品和耐用消费品最好产消见面，即便需要中间商的介入，环节也要尽量少。 （6）产品的生命周期。对处在介绍期的新产品，生产企业可以组织自己的推销队伍，通过各种 方式与消费者直接见面。处在成熟期的产品，以间接渠道销售的居多。 （7）产品的用途。用途广泛、通用的、标准的产品可用间接销售渠道，而专用性强的产品，以 采取直接销售渠道结构为宜。 2．市场条件 （1）目标顾客的类型。 （2）潜在顾客的数量。顾客的数量决定市场的规模，潜在顾客多，需要中间商为之服务；潜在 顾客少，则可由厂家直接供应。 （3）目标顾客的分布。若企业的目标顾客集中，适宜采用直接式渠道销售。反之，若目标顾客 分布分散，则适宜采用间接式渠道，通过中间环节销售产品。 （4）购买数量。主要指消费者或用户一次购买产品的数量，常称为“批量”。购买批量大的， 可以采用直接销售渠道结构，购买批量小的，则利用中间商销售最有利。 （5）竞争状况。一方面可以参考对方的渠道结构。另一方面，是要根据竞争企业采取的分销渠 道策略而制订自己的分销渠道策略。 （6）购买者习惯。指研究消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。 3、企业自身条件 （1）企业的规模和实力。规摸大的企业，资金力量雄厚，管理水平较高，如果企业愿意对渠道 的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而规模小，资金力量不强的企业，必须依靠中
间商赞供销售服务。 (2)企业声誓与市场地位。声怪越高的企业，执择的余地就越大：相反的，声誓不高或没有地 位的企业，换择的余地就比较小。 (3)企业的经营管理能力。企业管理管理者的经验丰富、经营管理能力强，职工业务素质高： 扶释分销渠道的主动性大：否则，选择权就小，依靠其能企业就比较多。 (4)控制里道的要求。凡金业在营销中需要对分销果道时刻控制的，不直采取长渠道、魔果道 结构。企业如有较强的销售能力，最宜肥产品直接出售给消费者或用户：当中间育必不可少时，则 宜透择较复的果道结构 关于这部分内容，你可以阅读教材200206的内容。 (二)批发商的概念及其功能 批发是指在产品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只通过转售等方式实现产品在空向和 时间上转移的中间环节的统称。以量发经营话动为主业的全业和个人就是批发商。 批发在产品流通中的功能，主要有以下儿方面： 1。集散产品。 2.储存产品. 3,沟通产销信息。 4.为生产全业和零售企业服务。 5.承粗市场风险。 6,推销和促销。 关于这部分内容。你可以阅读教材207-20g的内容， 三、本章重、难点问题练习题 通过对上述重难点问愿的学习，保可以进行一下自我测试，如果你能够正确完成下面的这几个 选释，说明你对分睛策略的相美知识已有了一定的认识。 1,下列情况下的()类产品直采用最短的分销果道。 A、单价低、体积小的日常用品B,处在成熟期的产品 C、技术性强、价格昂贵的产品 D.生产集中、清费分散的产晶 2在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是《). A、百货商店 B、超级市场 C、专业商店 D、便利商店 在你对分销策略的相关知识有了一定认识的基确上，请思考如下问圈。把所学的知识再梳理和 明确一下。 1,分情渠道的设计大致包括事几个步骤： 2.影响分销果道设计的因素主要有哪些？ 通过本章的学习你觉得这门误对你来讲不会很难吧。结果你有什么间恩我们可以在电大在找平 台进行沟通，你也可以直接与保的辅导教师面该。继续努力，如油！
间商提供销售服务。 （2）企业声誉与市场地位。声誉越高的企业，抉择的余地就越大；相反的，声誉不高或没有地 位的企业，抉择的余地就比较小。 （3）企业的经营管理能力。企业管理管理者的经验丰富、经营管理能力强，职工业务素质高， 抉择分销渠道的主动性大；否则，选择权就小，依靠其他企业就比较多。 （4）控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道 结构。企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户；当中间商必不可少时，则 宜选择较短的渠道结构。 关于这部分内容，你可以阅读教材 P200-206 的内容。 （二）批发商的概念及其功能 批发是指在产品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只通过转售等方式实现产品在空间和 时间上转移的中间环节的统称。以批发经营活动为主业的企业和个人就是批发商。 批发在产品流通中的功能，主要有以下几方面： 1．集散产品。 2．储存产品。 3．沟通产销信息。 4．为生产企业和零售企业服务。 5．承担市场风险。 6．推销和促销。 关于这部分内容，你可以阅读教材 P207-208 的内容。 三、本章重、难点问题练习题 通过对上述重难点问题的学习，你可以进行一下自我测试，如果你能够正确完成下面的这几个 选择，说明你对分销策略的相关知识已有了一定的认识。 1．下列情况下的（ ）类产品宜采用最短的分销渠道。 A、单价低、体积小的日常用品 B、处在成熟期的产品 C、技术性强、价格昂贵的产品 D、生产集中、消费分散的产品 2.在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（ ）。 A、百货商店 B、超级市场 C、专业商店 D、便利商店 在你对分销策略的相关知识有了一定认识的基础上，请思考如下问题，把所学的知识再梳理和 明确一下。 1．分销渠道的设计大致包括哪几个步骤？ 2．影响分销渠道设计的因素主要有哪些？ 通过本章的学习你觉得这门课对你来讲不会很难吧。结果你有什么问题我们可以在电大在线平 台进行沟通，你也可以直接与你的辅导教师面谈。继续努力，加油！
