第35卷第4期 金陵科技学院学报（社会科学版） Vol.35.No.4 2021年12月 Journal of Jinling Institute of Technology(Social Sciences Edition) Dec.,2021 D0I:10.16515/j.cmki.32-1745/c.2021.04.004 数字营销时代关系范式下母婴品牌社群运营模式研究 以品牌“孩子王”为例 张晓丽 (金陵科技学院动漫学院，江苏南京211169) 摘要：基于关系范式，采用案例研究、深度访谈、体验式观察等方法探究母婴品牌社群运营模式，从品牌社群在 品牌关系、品牌传播、品牌延伸上的价值入手，梳理数字营销时代品牌社群对品牌资产尤其是品牌关系的贡献。 以创始于江苏南京的知名母婴连锁品牌“孩子王”为研究对象进行典型案例研究，分析其品牌社群管理经验，探 究其管理模式及运营策略，提出以女性为核心的母婴品牌社群运营策略，为相关品牌社群的经营管理提供参考。 关键词：数字营销：母婴品牌：品牌社群：品牌关系：运营策略：孩子王 中图分类号：F274:F713 文献标识码：A文章编号：1673-131X(2021)04-0025-06 数字营销时代各类平台在为品牌传播提供机 的发展，本文将在这一范式下对品牌社群进行分析。 遇的同时也给其带来了挑战，传统的营销环境、营 品牌社群最早由Muniz等学者提出，指使用 销方式、传播路径被重塑，品牌愈加注重用户关系 同一品牌的消费者所形成的社会群体，强调基于对 的经营与维护。品牌社群作为品牌关系运营的重 某一品牌的使用、情感和联系而形成的消费者与消 要阵地，正改变着消费者与企业、消费者与消费者 费者之间的关系。这种关系导向的消费群体组织 之间的沟通方式，在实践中有了新的特点和研究意 突破了地域、年龄等因素的限制。国内外关于品牌 义。母婴品牌社群以女性为主，在角色认知、社会 社群的研究主要围绕品牌社群的概念特征、社群运 需求、媒介属性、价值感知、致效沟通等方面都具有 营策略、消费者参与动机及组织机制、消费者与品 特殊性，而且随着女性在消费市场中日益成为中坚 牌之间的关系等展开，其中关于消费者与品牌关系 力量，加上国家生育政策的调整，母婴品牌将迎来激 的研究是近几年的研究重点。McAlexander等认 烈竞争。因此，对母婴品牌社群这一垂直门类进行 为，品牌社群就是“一个以消费者为中心的关系网 更深入的研究是十分必要的。本文基于关系范式， 络，这个网络包括的主要关系有：消费者与品牌的 以母婴品牌社群为例，研究品牌社群的发展趋势。 关系，消费者与公司的关系，消费者与其所使用的 产品的关系以及消费者相互之间的关系。目 一、相关理论阐释 前，社群研究的基础模型都强调了以消费者为核心 建立起的品牌关系，其中较有代表性的为品牌社群 营销学理论发展经历了古典营销、管理营销和 三角关系模型和焦点消费者模型。Muniz等在传 关系营销三个阶段。随着信息化、全球化的发展， 统的“消费者一品牌”关系中加入了其他消费者，形 20世纪80年代中期以来，营销理论开始转向对持 成品牌社群三角关系模型（图l);McAlexander等 续的社会关系的研究。关系营销注重营销的持续 在Muiz研究的基础上又在模型中加入了焦点消 性、长期性和互动性，是对古典营销和管理营销范式 费者，形成了品牌社群焦点消费者模型（图2）。 收稿日期：2021-07-05 基金项目：江苏高校哲学社会科学研究基金项目(2018SJA0757):金陵科技学院高层次人才科研启动基金项目(jit-b- 202145):金陵科技学院教育教改研究重点课题(JYJG202108) 作者简介：张晓丽(1983-)，女，山东青州人，副教授，博士，主要从事数字营销、品牌营销传播研究
第３５卷第４期 ２０２１年１２月 金陵科技学院学报（社会科学版） ＪｏｕｒｎａｌｏｆＪｉｎｌｉｎｇＩｎｓｔｉｔｕｔｅｏｆＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ（ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅｓＥｄｉｔｉｏｎ） Ｖｏｌ．３５，Ｎｏ．４ Ｄｅｃ．，２０２１ 收稿日期：２０２１０７０５ 基金项目：江苏高校哲学社会科学研究基金项目（２０１８ＳＪＡ０７５７）；金陵科技学院高层次人才科研启动基金项目（ｊｉｔｂ ２０２１４５）；金陵科技学院教育教改研究重点课题（ＪＹＪＧ２０２１０８） 作者简介：张晓丽（１９８３），女，山东青州人，副教授，博士，主要从事数字营销、品牌营销传播研究。 ＤＯＩ：１０．１６５１５／ｊ．ｃｎｋｉ．３２１７４５／ｃ．２０２１．０４．００４ 数字营销时代关系范式下母婴品牌社群运营模式研究 ———以品牌“孩子王”为例 张晓丽 （金陵科技学院动漫学院，江苏南京２１１１６９） 摘要：基于关系范式，采用案例研究、深度访谈、体验式观察等方法探究母婴品牌社群运营模式，从品牌社群在 品牌关系、品牌传播、品牌延伸上的价值入手，梳理数字营销时代品牌社群对品牌资产尤其是品牌关系的贡献。 以创始于江苏南京的知名母婴连锁品牌“孩子王”为研究对象进行典型案例研究，分析其品牌社群管理经验，探 究其管理模式及运营策略，提出以女性为核心的母婴品牌社群运营策略，为相关品牌社群的经营管理提供参考。 关键词：数字营销；母婴品牌；品牌社群；品牌关系；运营策略；孩子王 中图分类号：Ｆ２７４；Ｆ７１３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７３１３１Ｘ（２０２１）０４００２５０６ 数字营销时代各类平台在为品牌传播提供机 遇的同时也给其带来了挑战，传统的营销环境、营 销方式、传播路径被重塑，品牌愈加注重用户关系 的经营与维护。品牌社群作为品牌关系运营的重 要阵地，正改变着消费者与企业、消费者与消费者 之间的沟通方式，在实践中有了新的特点和研究意 义。母婴品牌社群以女性为主，在角色认知、社会 需求、媒介属性、价值感知、致效沟通等方面都具有 特殊性，而且随着女性在消费市场中日益成为中坚 力量，加上国家生育政策的调整，母婴品牌将迎来激 烈竞争。因此，对母婴品牌社群这一垂直门类进行 更深入的研究是十分必要的。本文基于关系范式， 以母婴品牌社群为例，研究品牌社群的发展趋势。 一、相关理论阐释 营销学理论发展经历了古典营销、管理营销和 关系营销三个阶段。随着信息化、全球化的发展， ２０世纪８０年代中期以来，营销理论开始转向对持 续的社会关系的研究。关系营销注重营销的持续 性、长期性和互动性，是对古典营销和管理营销范式 的发展，本文将在这一范式下对品牌社群进行分析。 品牌社群最早由Ｍｕｎｉｚ等学者提出，指使用 同一品牌的消费者所形成的社会群体，强调基于对 某一品牌的使用、情感和联系而形成的消费者与消 费者之间的关系。这种关系导向的消费群体组织 突破了地域、年龄等因素的限制。国内外关于品牌 社群的研究主要围绕品牌社群的概念特征、社群运 营策略、消费者参与动机及组织机制、消费者与品 牌之间的关系等展开，其中关于消费者与品牌关系 的研究是近几年的研究重点。ＭｃＡｌｅｘａｎｄｅｒ等认 为，品牌社群就是“一个以消费者为中心的关系网 络，这个网络包括的主要关系有：消费者与品牌的 关系，消费者与公司的关系，消费者与其所使用的 产品的关系以及消费者相互之间的关系”［１］。目 前，社群研究的基础模型都强调了以消费者为核心 建立起的品牌关系，其中较有代表性的为品牌社群 三角关系模型和焦点消费者模型。Ｍｕｎｉｚ等在传 统的“消费者—品牌”关系中加入了其他消费者，形 成品牌社群三角关系模型（图１）；ＭｃＡｌｅｘａｎｄｅｒ等 在Ｍｕｎｉｚ研究的基础上又在模型中加入了焦点消 费者，形成了品牌社群焦点消费者模型（图２）
26 金陵科技学院学报（社会科学版） 第35卷 Share这两个带有数字营销因子的元素直接导致 品牌 品牌传播致效模式的改变，导致传统的ADMA (Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、 消费者 Memory记忆、Action行动)营销法则的改变。品 消费者 牌社群在Action和Share这两个方面有着得天独 图1品牌社群三角关系模型 厚的优势，品牌社群的线上和线下活动、品牌社群的 讨论内容使Action和Share成为可能。舒尔茨提出 的4Rs(Relevance关联、Reaction反应、Relationship 品牌 产品 关系、Reward回报)营销理论是关系范式下的营 销理论，指数字营销时代品牌通过数字技术和平台 焦点消费者 与消费者建立关联，倾听消费者需求并提高市场反 应速度，通过互动和沟通与消费者建立稳固的关系 消费者 营销者 并获得回报。在数字平台上，品牌社群可以在每一 个环节发挥作用，通过多种渠道以更低成本为品牌 图2品牌社群焦点消费者模型 整合营销传播赋能。 学者们普遍认为，品牌社群作为数字营销时代 品脾社群是建立品牌与消费者关系的关键，这 品牌与消费者价值共创的平台，在品牌营销传播中 种关系在建立后具有一致性和持续性。根据舒尔 扮演着重要角色，对于品牌建设影响深远。品牌社 茨的品牌关系理论，“一致性、认同感和持续性”是 群具有信息价值、社会认同价值和体验价值，不同 数字营销时代关系维护的关键要素，被称为“消费 消费群体、不同文化和价值观都会成为影响品牌社 者一品牌关系”。品牌社群首先借助一致性建立品 群组织机制形成和动态演化的因素，社群运营对品 牌关系，在社群内不断强化品牌认同并将这种关系 牌的营销传播具有重要意义。 长期化从而保持关系的持续性。关系的持续性对 品牌管理而言非常重要，尤其在碎片化、过度传播 和更加强调互惠性的传播时代，兼具“一致性、认同 二、关系范式下品牌社群的实质与价值 感和持续性”等品牌关系要素的品牌社群是品牌关 系建立和维护的重要通路。 (一)品牌社群的实质：发展建立持续性的积极的品 (二)品牌社群的传播价值：品牌社群依靠关系通路 牌关系 突破品牌传播要素边界 品牌社群创立的初衷是为了在品牌管理中建 舒尔茨认为，“品牌传播包括三个基本要素：一 立牢固的品牌关系。从本质上看，品牌社群本身强 是需要与品牌保持关系的消费者和其他受众；二是 调的是关系的建立和维护，无论是在传统经济时代 品牌传播的传输系统：三是品牌传播的信息内容， 还是数字营销时代，这个本质都没有变，即品牌社 当然还有将它们连到一起的品牌。这三个要素是各 群是为品牌关系服务的。品牌社群可以让企业第 项传播活动的基础，它们建立起了持续的消费者一 一时间了解消费者的需求和行业未来发展趋势，以 品牌关系[)。消费者(Customers)、传输(Deliver- 较低的成本与消费者建立积极的品牌关系，完成价 y)、内容(Content)三个要素相互关联且被整合，连 值共创。数字品牌社群能及时响应消费者的需求 接者是品牌。新模型在舒尔茨的品牌整合营销传 并迅速传播品牌，进而增强消费者的品牌忠诚度。 播模型的基础上加入了品牌社群要素的影响：数字 诸多研究表明，消费者社群参与度越高就越能感受 营销为品牌传播提供多元化平台；依靠多层次的传 到品牌社群的特征，进而排斥其他品牌以及产生积 输渠道可以增强品牌传播力度；品牌社群传播能够 极的品牌推荐意识，最终形成持续的品牌忠诚度。 突破三个要素传播的边界，品牌通过品牌社群与三 从新兴的理论模型来看，电通公司提出了AISAS 个基本要素产生互联（图3）。 (Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Ac 1.品牌社群成为消费者与品牌建立关系的入 tion行动、Share分享)营销法则，其中，Search和 口。按照传统的品牌建设理论，建立品牌资产的手
金陵科技学院学报（社会科学版） 第３５卷 图１品牌社群三角关系模型 图２品牌社群焦点消费者模型 学者们普遍认为，品牌社群作为数字营销时代 品牌与消费者价值共创的平台，在品牌营销传播中 扮演着重要角色，对于品牌建设影响深远。品牌社 群具有信息价值、社会认同价值和体验价值，不同 消费群体、不同文化和价值观都会成为影响品牌社 群组织机制形成和动态演化的因素，社群运营对品 牌的营销传播具有重要意义。 二、关系范式下品牌社群的实质与价值 （一）品牌社群的实质：发展建立持续性的积极的品 牌关系 品牌社群创立的初衷是为了在品牌管理中建 立牢固的品牌关系。从本质上看，品牌社群本身强 调的是关系的建立和维护，无论是在传统经济时代 还是数字营销时代，这个本质都没有变，即品牌社 群是为品牌关系服务的。品牌社群可以让企业第 一时间了解消费者的需求和行业未来发展趋势，以 较低的成本与消费者建立积极的品牌关系，完成价 值共创。数字品牌社群能及时响应消费者的需求 并迅速传播品牌，进而增强消费者的品牌忠诚度。 诸多研究表明，消费者社群参与度越高就越能感受 到品牌社群的特征，进而排斥其他品牌以及产生积 极的品牌推荐意识，最终形成持续的品牌忠诚度。 从新兴的理论模型来看，电通公司提出了ＡＩＳＡＳ （Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ注意、Ｉｎｔｅｒｅｓｔ兴趣、Ｓｅａｒｃｈ搜索、Ａｃ ｔｉｏｎ行动、Ｓｈａｒｅ分享）营销法则，其中，Ｓｅａｒｃｈ和 Ｓｈａｒｅ这两个带有数字营销因子的元素直接导致 品牌传播致效模式的改变，导致传统的ＡＩＤＭＡ （Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ注意、Ｉｎｔｅｒｅｓｔ兴趣、Ｄｅｓｉｒｅ欲望、 Ｍｅｍｏｒｙ记忆、Ａｃｔｉｏｎ行动）营销法则的改变。品 牌社群在Ａｃｔｉｏｎ和Ｓｈａｒｅ这两个方面有着得天独 厚的优势，品牌社群的线上和线下活动、品牌社群的 讨论内容使Ａｃｔｉｏｎ和Ｓｈａｒｅ成为可能。舒尔茨提出 的４Ｒｓ（Ｒｅｌｅｖａｎｃｅ关联、Ｒｅａｃｔｉｏｎ反应、Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ 关系、Ｒｅｗａｒｄ回报）营销理论是关系范式下的营 销理论，指数字营销时代品牌通过数字技术和平台 与消费者建立关联，倾听消费者需求并提高市场反 应速度，通过互动和沟通与消费者建立稳固的关系 并获得回报。在数字平台上，品牌社群可以在每一 个环节发挥作用，通过多种渠道以更低成本为品牌 整合营销传播赋能。 品牌社群是建立品牌与消费者关系的关键，这 种关系在建立后具有一致性和持续性。根据舒尔 茨的品牌关系理论，“一致性、认同感和持续性”是 数字营销时代关系维护的关键要素，被称为“消费 者—品牌关系”。品牌社群首先借助一致性建立品 牌关系，在社群内不断强化品牌认同并将这种关系 长期化从而保持关系的持续性。关系的持续性对 品牌管理而言非常重要，尤其在碎片化、过度传播 和更加强调互惠性的传播时代，兼具“一致性、认同 感和持续性”等品牌关系要素的品牌社群是品牌关 系建立和维护的重要通路。 （二）品牌社群的传播价值：品牌社群依靠关系通路 突破品牌传播要素边界 舒尔茨认为，“品牌传播包括三个基本要素：一 是需要与品牌保持关系的消费者和其他受众；二是 品牌传播的传输系统；三是品牌传播的信息内容， 当然还有将它们连到一起的品牌。这三个要素是各 项传播活动的基础，它们建立起了持续的消费者— 品牌关系”［２］。消费者（Ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ）、传输（Ｄｅｌｉｖｅｒ ｙ）、内容（Ｃｏｎｔｅｎｔ）三个要素相互关联且被整合，连 接者是品牌。新模型在舒尔茨的品牌整合营销传 播模型的基础上加入了品牌社群要素的影响：数字 营销为品牌传播提供多元化平台；依靠多层次的传 输渠道可以增强品牌传播力度；品牌社群传播能够 突破三个要素传播的边界，品牌通过品牌社群与三 个基本要素产生互联（图３）。 １．品牌社群成为消费者与品牌建立关系的入 口。按照传统的品牌建设理论，建立品牌资产的手 ２６
第4期 张晓丽：数字营销时代关系范式下母婴品牌社群运营模式研究 27 销扩大品牌影响力，完成线上线下的圈层扩散。 Brand (三)品牌社群的品牌延伸价值：提供基点，降低成本 Content (内容) (品牌) Delivery (传输) 品牌延伸是指公司在推出新产品的过程中，运 带 多 onC 用已有品牌的市场号召力，进行市场拓展和产品线 Customers 延伸。品牌社群是品牌获取消费者感知、态度、印 (消费者) 象等信息的重要来源，品牌延伸经常以品牌社群为 实验基地。诸多研究表明，消费者对品牌社群的认 图3品牌社群影响品牌整合营销传播的模型 同度越高、参与感越强，他们对品牌推出的延伸产 段是通过整合营销传播建立显著度较高的品牌识 品就会更有兴趣，即消费者的品牌社群认同度和参 别，通过品牌联想和积极的品牌响应，让消费者与品 与度将对品牌延伸策略起到举足轻重的作用。“品 牌建立忠诚的品牌关系。但这一传统理论忽略了消 牌社群，其作用不只局限于会对现有品牌带来好的 费者与消费者之间的联系。随着数字营销中消费者 哺育作用，还对品牌延伸的成功与否有显著的正向 间的关联越来越紧密，品牌正日渐发挥连接器的功 影响。)品牌延伸避免了新品牌的创建，可以满足 能，通过汇聚、连接消费者创造价值，社群成为一种 消费者多样化的需求，降低产品导入及后续营销活 普遍的建立品牌的方式和手段。品牌传播、消费者、 动的成本，而品牌社群可以凭借其良好的反馈渠道 内容、传输，是品牌社群的构成要素，APP、小程序、 助力品牌延伸。 微信群、微博等不同形式的数字社群正在将品牌内 容渗透至每个消费者心中，品牌社群成为数字营销 三、“孩子王”的母婴品牌社群营销模 时代品牌与消费者关系的交汇点。 式分析 2.意见领袖(KOL)在社群关系中完成品牌传 播的圈层扩散。意见领袖通常依托其专业性和互 (一)案例选取及简介 动性对消费者购买意愿产生影响。通过深度访谈 本文选取品牌“孩子王”作为研究对象主要基于 和体验式观察发现，善用意见领袖，借用他们的圈 两方面的考虑。首先，该品牌总部位于南京，在调研 层和号召力，通过蜂鸣营销扩大品牌影响力，完成 上具有便捷性。“孩子王”创立于2009年，是一家基 线上的圈层扩散，是数字营销时代企业进行品牌社 于数据驱动、用户关系经营的创新型新家庭全渠道 群管理常用且有效的方式。市场需求催生了许多掌 服务平台，专业为准妈妈及0~14岁儿童提供一站 握KOL资源的新型公司为品牌和KOL架起桥梁， 式商品解决方案、育儿成长及社交互动服务。截至 当越来越多的品牌认识到KOL营销的重要性，难免 2021年7月，“孩子王”在全国17个省3个直辖市共 会陷入同质化竞争，营销成本越来越高。属于品牌 计近170个城市开设近400家大型数字化门店。其 自己的KOL常常在品牌社群活动中出现，他们具有 次，“孩子王”是进行数字营销和母婴品牌社群管理 品牌活动参与度高、号召力强、品牌忠诚度高等特 较成功的创新型企业，2018年获评“独角兽”企业， 点，他们的分享能影响到大众。何佳讯认为，数字营 2020年入选商务部“首批线上线下融合发展数字商 销背景下的品牌化是开源的，用户的体验和交流将 务企业名单”并连续四年荣登“中国连锁百强榜”，已 成就品牌的影响力，品牌传播致效模式发生了变化， 经构建起全面服务化、全面数字化、全面生态化的有 “新模型的重点是关注消费金字塔顶层之后的那些 儿和成长服务生态。“孩子王”建立了包括App、小 忠诚消费者的行为效应，其通常包括满意、重复购 程序、直播等在内的多个线上平台，其中，App位列 买、分享（口碑）、游说和公司的主人翁意识，这样又 TrustData母婴电商类第一名，有社区、保险、理财、 会形成一个扩散的倒金字塔结构)。品牌营销逻 新妈妈学院、妈妈口碑等多个板块，作为品牌社群聚 辑的改变让品牌主重视圈层扩散，在品牌社群中发 集了几百万活跃用户。 现KOL,再找到适合的KOL营销合作模式以实现 (二)“孩子王”的社群营销模式 营销差异化。例如，“孩子王”(idswant)品牌社群 在数字营销战略布局中，“孩子王”以“经营顾 善用K()L的中介作用，通过孕婴知识和产品分享建 客关系”为核心理念，品牌社群在经营顾客关系中 立起她们与品牌、产品、消费者的关系，通过口碑营 发挥了至关重要的作用
第４期 张晓丽：数字营销时代关系范式下母婴品牌社群运营模式研究 图３品牌社群影响品牌整合营销传播的模型 段是通过整合营销传播建立显著度较高的品牌识 别，通过品牌联想和积极的品牌响应，让消费者与品 牌建立忠诚的品牌关系。但这一传统理论忽略了消 费者与消费者之间的联系。随着数字营销中消费者 间的关联越来越紧密，品牌正日渐发挥连接器的功 能，通过汇聚、连接消费者创造价值，社群成为一种 普遍的建立品牌的方式和手段。品牌传播、消费者、 内容、传输，是品牌社群的构成要素，ＡＰＰ、小程序、 微信群、微博等不同形式的数字社群正在将品牌内 容渗透至每个消费者心中，品牌社群成为数字营销 时代品牌与消费者关系的交汇点。 ２．意见领袖（ＫＯＬ）在社群关系中完成品牌传 播的圈层扩散。意见领袖通常依托其专业性和互 动性对消费者购买意愿产生影响。通过深度访谈 和体验式观察发现，善用意见领袖，借用他们的圈 层和号召力，通过蜂鸣营销扩大品牌影响力，完成 线上的圈层扩散，是数字营销时代企业进行品牌社 群管理常用且有效的方式。市场需求催生了许多掌 握ＫＯＬ资源的新型公司为品牌和ＫＯＬ架起桥梁， 当越来越多的品牌认识到ＫＯＬ营销的重要性，难免 会陷入同质化竞争，营销成本越来越高。属于品牌 自己的ＫＯＬ常常在品牌社群活动中出现，他们具有 品牌活动参与度高、号召力强、品牌忠诚度高等特 点，他们的分享能影响到大众。何佳讯认为，数字营 销背景下的品牌化是开源的，用户的体验和交流将 成就品牌的影响力，品牌传播致效模式发生了变化， “新模型的重点是关注消费金字塔顶层之后的那些 忠诚消费者的行为效应，其通常包括满意、重复购 买、分享（口碑）、游说和公司的主人翁意识，这样又 会形成一个扩散的倒金字塔结构”［３］。品牌营销逻 辑的改变让品牌主重视圈层扩散，在品牌社群中发 现ＫＯＬ，再找到适合的ＫＯＬ营销合作模式以实现 营销差异化。例如，“孩子王”（Ｋｉｄｓｗａｎｔ）品牌社群 善用ＫＯＬ的中介作用，通过孕婴知识和产品分享建 立起她们与品牌、产品、消费者的关系，通过口碑营 销扩大品牌影响力，完成线上线下的圈层扩散。 （三）品牌社群的品牌延伸价值：提供基点，降低成本 品牌延伸是指公司在推出新产品的过程中，运 用已有品牌的市场号召力，进行市场拓展和产品线 延伸。品牌社群是品牌获取消费者感知、态度、印 象等信息的重要来源，品牌延伸经常以品牌社群为 实验基地。诸多研究表明，消费者对品牌社群的认 同度越高、参与感越强，他们对品牌推出的延伸产 品就会更有兴趣，即消费者的品牌社群认同度和参 与度将对品牌延伸策略起到举足轻重的作用。“品 牌社群，其作用不只局限于会对现有品牌带来好的 哺育作用，还对品牌延伸的成功与否有显著的正向 影响。”［４］品牌延伸避免了新品牌的创建，可以满足 消费者多样化的需求，降低产品导入及后续营销活 动的成本，而品牌社群可以凭借其良好的反馈渠道 助力品牌延伸。 三、“孩子王”的母婴品牌社群营销模 式分析 （一）案例选取及简介 本文选取品牌“孩子王”作为研究对象主要基于 两方面的考虑。首先，该品牌总部位于南京，在调研 上具有便捷性。“孩子王”创立于２００９年，是一家基 于数据驱动、用户关系经营的创新型新家庭全渠道 服务平台，专业为准妈妈及０～１４岁儿童提供一站 式商品解决方案、育儿成长及社交互动服务。截至 ２０２１年７月，“孩子王”在全国１７个省３个直辖市共 计近１７０个城市开设近４００家大型数字化门店。其 次，“孩子王”是进行数字营销和母婴品牌社群管理 较成功的创新型企业，２０１８年获评“独角兽”企业， ２０２０年入选商务部“首批线上线下融合发展数字商 务企业名单”并连续四年荣登“中国连锁百强榜”，已 经构建起全面服务化、全面数字化、全面生态化的育 儿和成长服务生态。“孩子王”建立了包括Ａｐｐ、小 程序、直播等在内的多个线上平台，其中，Ａｐｐ位列 ＴｒｕｓｔＤａｔａ母婴电商类第一名，有社区、保险、理财、 新妈妈学院、妈妈口碑等多个板块，作为品牌社群聚 集了几百万活跃用户。 （二）“孩子王”的社群营销模式 在数字营销战略布局中，“孩子王”以“经营顾 客关系”为核心理念，品牌社群在经营顾客关系中 发挥了至关重要的作用。 ２７
28 金陵科技学院学报（社会科学版） 第35卷 1.建立关系导向的社群管理制度和以育儿顾 奖励核算等功能，是用于会员管理、品牌社群管理 问为基础的“供应商一渠道商一顾客”(S2C2B)社 的便捷工具，可以让育儿顾问实时掌握会员数据。 群经营模式。“孩子王”的内部架构紧紧围绕顾客 “孩子王”通过服务次数、互动次数等细化指标激励 关系设置并调整，公司架构主要为顾客研究部、顾 育儿顾问与用户通过更多互动维护关系。这个 客支持部和顾客经营部，一切以顾客为中心。“孩子 App同样开放给部分高品质会员，如作为意见领 王”将“经营顾客关系”的管理理念作为制度固定下 袖的荣誉顾问等。 来，将服务会员时长、会员数量、开办活动的数量等 目前“孩子王”已有育儿经验交流群、福利秒杀 作为考核指标对每家门店进行考核。 群、商品内购群等上万个微信群，覆盖300多万用 有儿顾问是“孩子王”社群运营的核心，并以其 户，微信群里妈妈们之间、妈妈和育儿顾问之间的 为基础构建了S2C2B模式。“孩子王”的育儿顾问 互动频繁，建立起了会员与“孩子王”的忠诚关系。 经过培训、考试具备催乳师、育婴师等资质后方可 通过与育儿顾问的互动，会员获得育儿知识、获取 上岗，可为会员提供催乳、宝宝理发和推拿等上门 亲子活动报名的有益信息，由此建立起较高的社交 服务。目前，“孩子王”自主孵化的有儿顾问超过 黏性。“孩子王”品牌社群通过满足会员社交、学 7000名，并有大量的外聘育儿专家和育儿师，其 习、互动、分享等需求巩固了忠诚的品牌关系，从而 通过上门走访、课程分享等方式连接起门店与用 使其在拓展保险业务、医疗服务、金融理财产品、旅 户。依托大服务策略建立的信赖关系是“孩子王”征 游产品等品牌延伸上效果显著。 服“80后”“90后”妈妈们的法宝。育儿顾问凭借专 业服务为“孩子王”带来了良好的口碑，塑造了可靠、 四、母婴品牌社群创建与运营策略 安全、可依附的品牌关系。 2.以社群活动为链接器建立品牌关系，通过意 2015年全面二孩政策的实施促使母婴产业迅 见领袖进行口碑传播。“孩子王”和“成长加”两个 速发展，2021年三孩政策的出台让母婴行业迎来 App是品牌与会员建立联系的资源链接器，其中， 了红利期。2020年我国母婴市场规模增至4.09 “孩子王”App是自建社群电商平台，“成长加”App 万亿元)，行业规模激增将使竞争更加激烈。在这 是一个包括早教、英语、乐园、摄影、才艺等版块的综 种大趋势下，品牌社群的经营需要根据品牌垂直领 合母婴服务平台。“孩子王”通过组织孕妈妈学院、 域的特征制定策略。母婴社群一般以女性群体为 抚触课、手工课等层次分明的地域性品牌社群活动， 主，“她经济”时代女性消费在市场中已逐渐成为中 使准妈妈们从孕期开始就与品牌产生联系，建立潜 坚力量，母婴品牌社群的运营要找准适合女性群体 在客户与“孩子王”品牌的关系：通过不定期开展大 的价值获益阶梯才能在新的竞争中获胜。女性群 型讲座、提供伴手礼等活动让妈妈们对品牌产生温 体的获益阶梯主要可以分为技术(Technical)、功 暖、知心、安全等印象，萌发社群归属感。在活动组 能(Functional)、情感(Emotional)三个维度，即女 织或日常接触中，“孩子王”注重发掘意见领袖式会 性群体的价值来源主要来自这三个方面，而品牌社 员并将其发展为“荣誉顾问”或“黑卡PIus”会员。这 群可以在这三个方面为女性提供帮助。因此，母婴 类会员一般号召力强、朋友圈人数多、信息转发效果 品牌社群运营模式可归纳为母婴社群运营金字塔 好，在征求对方同意的情况下达成合作协议，给予优 模型（图4）。在技术上，品牌社群可以为女性提供 惠券、会员选品等优质购物体验，而这些社群内部孵 化的意见领袖在朋友圈或小区的群内转发“孩子王” 的相关活动或促销信息进行口碑传播。这种荣誉顾 技术 仅威专业 问是品牌传播渠道的增益模式，可以利用意见领袖 转可其 的号召力以较低成本在所属圈层中放大声量，使品 品牌 牌具有更高的覆盖率和更好的传播效果。 功能 情感 3.专设品牌社群管理工具巩固品牌关系，通过 知识服务 安全、可依 强关系赋能品牌延伸。“人客合一”是“孩子王”为 了便利、节约)八 /獭、入际关系 有儿顾问开发的会员管理App,具有日常考勤和 图4母婴品牌社群运营金字塔模型
金陵科技学院学报（社会科学版） 第３５卷 １．建立关系导向的社群管理制度和以育儿顾 问为基础的“供应商—渠道商—顾客”（Ｓ２Ｃ２Ｂ）社 群经营模式。“孩子王”的内部架构紧紧围绕顾客 关系设置并调整，公司架构主要为顾客研究部、顾 客支持部和顾客经营部，一切以顾客为中心。“孩子 王”将“经营顾客关系”的管理理念作为制度固定下 来，将服务会员时长、会员数量、开办活动的数量等 作为考核指标对每家门店进行考核。 育儿顾问是“孩子王”社群运营的核心，并以其 为基础构建了Ｓ２Ｃ２Ｂ模式。“孩子王”的育儿顾问 经过培训、考试具备催乳师、育婴师等资质后方可 上岗，可为会员提供催乳、宝宝理发和推拿等上门 服务。目前，“孩子王”自主孵化的育儿顾问超过 ７０００名，并有大量的外聘育儿专家和育儿师，其 通过上门走访、课程分享等方式连接起门店与用 户。依托大服务策略建立的信赖关系是“孩子王”征 服“８０后”“９０后”妈妈们的法宝。育儿顾问凭借专 业服务为“孩子王”带来了良好的口碑，塑造了可靠、 安全、可依附的品牌关系。 ２．以社群活动为链接器建立品牌关系，通过意 见领袖进行口碑传播。“孩子王”和“成长加”两个 Ａｐｐ是品牌与会员建立联系的资源链接器，其中， “孩子王”Ａｐｐ是自建社群电商平台，“成长加”Ａｐｐ 是一个包括早教、英语、乐园、摄影、才艺等版块的综 合母婴服务平台。“孩子王”通过组织孕妈妈学院、 抚触课、手工课等层次分明的地域性品牌社群活动， 使准妈妈们从孕期开始就与品牌产生联系，建立潜 在客户与“孩子王”品牌的关系；通过不定期开展大 型讲座、提供伴手礼等活动让妈妈们对品牌产生温 暖、知心、安全等印象，萌发社群归属感。在活动组 织或日常接触中，“孩子王”注重发掘意见领袖式会 员并将其发展为“荣誉顾问”或“黑卡Ｐｌｕｓ”会员。这 类会员一般号召力强、朋友圈人数多、信息转发效果 好，在征求对方同意的情况下达成合作协议，给予优 惠券、会员选品等优质购物体验，而这些社群内部孵 化的意见领袖在朋友圈或小区的群内转发“孩子王” 的相关活动或促销信息进行口碑传播。这种荣誉顾 问是品牌传播渠道的增益模式，可以利用意见领袖 的号召力以较低成本在所属圈层中放大声量，使品 牌具有更高的覆盖率和更好的传播效果。 ３．专设品牌社群管理工具巩固品牌关系，通过 强关系赋能品牌延伸。“人客合一”是“孩子王”为 育儿顾问开发的会员管理Ａｐｐ，具有日常考勤和 奖励核算等功能，是用于会员管理、品牌社群管理 的便捷工具，可以让育儿顾问实时掌握会员数据。 “孩子王”通过服务次数、互动次数等细化指标激励 育儿顾问与用户通过更多互动维护关系。这个 Ａｐｐ同样开放给部分高品质会员，如作为意见领 袖的荣誉顾问等。 目前“孩子王”已有育儿经验交流群、福利秒杀 群、商品内购群等上万个微信群，覆盖３００多万用 户，微信群里妈妈们之间、妈妈和育儿顾问之间的 互动频繁，建立起了会员与“孩子王”的忠诚关系。 通过与育儿顾问的互动，会员获得育儿知识、获取 亲子活动报名的有益信息，由此建立起较高的社交 黏性。“孩子王”品牌社群通过满足会员社交、学 习、互动、分享等需求巩固了忠诚的品牌关系，从而 使其在拓展保险业务、医疗服务、金融理财产品、旅 游产品等品牌延伸上效果显著。 四、母婴品牌社群创建与运营策略 ２０１５年全面二孩政策的实施促使母婴产业迅 速发展，２０２１年三孩政策的出台让母婴行业迎来 了红利期。２０２０年我国母婴市场规模增至４．０９ 万亿元［５］，行业规模激增将使竞争更加激烈。在这 种大趋势下，品牌社群的经营需要根据品牌垂直领 域的特征制定策略。母婴社群一般以女性群体为 主，“她经济”时代女性消费在市场中已逐渐成为中 坚力量，母婴品牌社群的运营要找准适合女性群体 的价值获益阶梯才能在新的竞争中获胜。女性群 体的获益阶梯主要可以分为技术（Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ）、功 能（Ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ）、情感（Ｅｍｏｔｉｏｎａｌ）三个维度，即女 性群体的价值来源主要来自这三个方面，而品牌社 群可以在这三个方面为女性提供帮助。因此，母婴 品牌社群运营模式可归纳为母婴社群运营金字塔 模型（图４）。在技术上，品牌社群可以为女性提供 图４母婴品牌社群运营金字塔模型 ２８
第4期 张晓丽：数字营销时代关系范式下母婴品牌社群运营模式研究 29 权威、专业的产品，产品要值得信赖、不能有缺陷且 享品牌使用体验建立共同认同，而数字品牌社群多 要与宣传相符，这是女性社群营销的前提：在功能 通过互动、讨论和共同的品牌态度保持品牌忠诚。 上，品牌社群能将技术转化为更实用的功能、更大的 互动和分享是品牌社群的主要传播途径，服务可以 便利，为女性提供指导性的知识和服务；在情感上， 作为品牌社群建立的起点和关系维护的核心。全球 品牌社群能根据女性独特的需求，基于对当代女性 最大的营销传播集团奥美公司对品牌演进进行了梳 的深刻理解，提供差异化价值认同和塑造可信赖的 理，认为品牌发展经历了五个阶段：商标品牌 人际关系等。 (1850一1950年)、理性品牌(1950一1975年)、情感 (一)洞察群体特质和需求，以情感为纽带建立认同 品牌(1975一2005年)、文化品牌(2005一2015年)、 一致的品牌关系 行动品牌(2015年至今)。行动品牌是现在和未来 “孩子王”和深耕多年的“辣妈帮”“宝宝树”等 的发展趋势，品牌的主要角色是为客户提供指导和 母婴品牌社群在数字社群营销上卓有成效。妈妈 帮助，使用的宣传语是“你能做到，我们帮你”。因此 群体的特征、女性的角色和性别特征决定了母婴品 品牌应据此建立以服务或专业指导为基础的品牌社 牌社群的运营模式和策略有着特殊的切入点。作 群，这是行动品牌时代下品牌的必然选择。 为母婴产业主流消费群体的“80后”“90后”，对母 女性在生活中扮演着多重角色，角色过载或角 婴产品有着更高的要求，对育儿知识有着更强烈的 色失衡导致越来越多的女性面临时间紧张和情绪 渴望，并且作为社交媒体的主体，她们有较强的欲 焦虑等问题。女性希望购买能为角色超载或角色 望在社交平台上分享自己的消费经历。美国迈克 失衡提供解决方案的商品，受现代女性欢迎的品牌 尔·西尔弗斯坦和凯特·瑟瑞通过实证调查研究 是能够为其提供便利和帮助其解决问题的品牌。 发现，女性更愿意在社交网站上分享自己的观点， 她们希望与那些愿意倾听并回应她们需求和愿望 她们能让一个品牌在社会上扎根，“女性与男性相 的公司做交易，希望与那些对女性消费者优先表示 比，她们更喜欢进行针对公司、产品、服务和品牌的 尊敬的品牌保持联系。当女性发现一种产品或服 广泛调查，此外，在购买东西很久之后，她们还会收 务可以真正满足她们的需求时，她们就会变成那个 集、评估和共享信息”[]。 品牌的忠实追随者。“孩子王”使用全面的数字生 建立情感纽带、增强情感认同，是母婴品牌社 态为社群成员提供全方位服务，通过App、微信 群运营的关键。女性群体具有感性、愿意分享等特 群、小程序等把有儿知识、生活经验、情感交流、互 征，在社群中适宜进行互动频率高、情感性强的强 动分享的内容展现给用户。众多年轻妈妈在社群 关系运营，以此保持持久的信任关系。例如，“孩子 中分享孕育体验，有儿顾问、医生等专业人士的加 王”的定位是“一站式满足0~一14岁孩子及准妈妈 入帮助妈妈们获得更多的育儿知识，从而增强了有 的各项所需”，可见品牌精髓是能够倾听女性的声 价值的互动，提升了用户黏性。 音，并为其提供便利。而基于此建立的品牌社群能 (三)改善社会价值感知，强化社交互动属性，保持 针对女性所需为其提供诸多便利，如育儿顾问的上 品牌忠诚关系 门服务、专家的在线咨询、社区讲座和亲子活动的 品牌社群能给女性群体带来个性化的体验以 预报名等。这些都可以让女性放松紧绷的身心，对 及展现自我的机会，增强社会认同。女性常常从融 品牌持信任的态度和较高的忠诚度，从而建立牢固 洽的社会关系中获得满足感，与家人、朋友、同事、 的品牌关系。 邻居等的融洽关系是其幸福的来源。由于现代女 (二)提高信息价值感知，通过专业服务增强品牌依 性在职场和家庭中扮演着多重角色，这些角色经常 恋，维护持续性品牌关系 相互重叠和冲突，这也会影响到女性的消费行为。 “孩子王”的S2C2B模式充分体现了专业服务 品牌社群可以发挥杠杆的平衡作用，在肯定女性独 在构建品牌社群和维系品牌关系上的重要作用。 特性的前提下为其提供有儿解决方案和社交平台， S2C2B模式是以S即Service(服务)为起点，把服务 在女性角色调适中发挥作用。用户可以通过参与 当作品牌社群打造和维护的重要基点，专业、可信任 品牌活动获取信息、情感和物质等方面的资源，并 的服务更能维护强关系，是一种不同于传统的品牌 在互动体验的过程中参与价值共创。因此，品牌社 社群的运营和管理模式。传统的品牌社群多通过分 群在运营时要加强其作为交流、社交平台的属性
第４期 张晓丽：数字营销时代关系范式下母婴品牌社群运营模式研究 权威、专业的产品，产品要值得信赖、不能有缺陷且 要与宣传相符，这是女性社群营销的前提；在功能 上，品牌社群能将技术转化为更实用的功能、更大的 便利，为女性提供指导性的知识和服务；在情感上， 品牌社群能根据女性独特的需求，基于对当代女性 的深刻理解，提供差异化价值认同和塑造可信赖的 人际关系等。 （一）洞察群体特质和需求，以情感为纽带建立认同 一致的品牌关系 “孩子王”和深耕多年的“辣妈帮”“宝宝树”等 母婴品牌社群在数字社群营销上卓有成效。妈妈 群体的特征、女性的角色和性别特征决定了母婴品 牌社群的运营模式和策略有着特殊的切入点。作 为母婴产业主流消费群体的“８０后”“９０后”，对母 婴产品有着更高的要求，对育儿知识有着更强烈的 渴望，并且作为社交媒体的主体，她们有较强的欲 望在社交平台上分享自己的消费经历。美国迈克 尔·西尔弗斯坦和凯特·瑟瑞通过实证调查研究 发现，女性更愿意在社交网站上分享自己的观点， 她们能让一个品牌在社会上扎根，“女性与男性相 比，她们更喜欢进行针对公司、产品、服务和品牌的 广泛调查，此外，在购买东西很久之后，她们还会收 集、评估和共享信息”［６］。 建立情感纽带、增强情感认同，是母婴品牌社 群运营的关键。女性群体具有感性、愿意分享等特 征，在社群中适宜进行互动频率高、情感性强的强 关系运营，以此保持持久的信任关系。例如，“孩子 王”的定位是“一站式满足０～１４岁孩子及准妈妈 的各项所需”，可见品牌精髓是能够倾听女性的声 音，并为其提供便利。而基于此建立的品牌社群能 针对女性所需为其提供诸多便利，如育儿顾问的上 门服务、专家的在线咨询、社区讲座和亲子活动的 预报名等。这些都可以让女性放松紧绷的身心，对 品牌持信任的态度和较高的忠诚度，从而建立牢固 的品牌关系。 （二）提高信息价值感知，通过专业服务增强品牌依 恋，维护持续性品牌关系 “孩子王”的Ｓ２Ｃ２Ｂ模式充分体现了专业服务 在构建品牌社群和维系品牌关系上的重要作用。 Ｓ２Ｃ２Ｂ模式是以Ｓ即Ｓｅｒｖｉｃｅ（服务）为起点，把服务 当作品牌社群打造和维护的重要基点，专业、可信任 的服务更能维护强关系，是一种不同于传统的品牌 社群的运营和管理模式。传统的品牌社群多通过分 享品牌使用体验建立共同认同，而数字品牌社群多 通过互动、讨论和共同的品牌态度保持品牌忠诚。 互动和分享是品牌社群的主要传播途径，服务可以 作为品牌社群建立的起点和关系维护的核心。全球 最大的营销传播集团奥美公司对品牌演进进行了梳 理，认为品牌发展经历了五个阶段：商标品牌 （１８５０—１９５０年）、理性品牌（１９５０—１９７５年）、情感 品牌（１９７５—２００５年）、文化品牌（２００５—２０１５年）、 行动品牌（２０１５年至今）。行动品牌是现在和未来 的发展趋势，品牌的主要角色是为客户提供指导和 帮助，使用的宣传语是“你能做到，我们帮你”。因此 品牌应据此建立以服务或专业指导为基础的品牌社 群，这是行动品牌时代下品牌的必然选择。 女性在生活中扮演着多重角色，角色过载或角 色失衡导致越来越多的女性面临时间紧张和情绪 焦虑等问题。女性希望购买能为角色超载或角色 失衡提供解决方案的商品，受现代女性欢迎的品牌 是能够为其提供便利和帮助其解决问题的品牌。 她们希望与那些愿意倾听并回应她们需求和愿望 的公司做交易，希望与那些对女性消费者优先表示 尊敬的品牌保持联系。当女性发现一种产品或服 务可以真正满足她们的需求时，她们就会变成那个 品牌的忠实追随者。“孩子王”使用全面的数字生 态为社群成员提供全方位服务，通过Ａｐｐ、微信 群、小程序等把育儿知识、生活经验、情感交流、互 动分享的内容展现给用户。众多年轻妈妈在社群 中分享孕育体验，育儿顾问、医生等专业人士的加 入帮助妈妈们获得更多的育儿知识，从而增强了有 价值的互动，提升了用户黏性。 （三）改善社会价值感知，强化社交互动属性，保持 品牌忠诚关系 品牌社群能给女性群体带来个性化的体验以 及展现自我的机会，增强社会认同。女性常常从融 洽的社会关系中获得满足感，与家人、朋友、同事、 邻居等的融洽关系是其幸福的来源。由于现代女 性在职场和家庭中扮演着多重角色，这些角色经常 相互重叠和冲突，这也会影响到女性的消费行为。 品牌社群可以发挥杠杆的平衡作用，在肯定女性独 特性的前提下为其提供育儿解决方案和社交平台， 在女性角色调适中发挥作用。用户可以通过参与 品牌活动获取信息、情感和物质等方面的资源，并 在互动体验的过程中参与价值共创。因此，品牌社 群在运营时要加强其作为交流、社交平台的属性， ２９
30 金陵科技学院学报（社会科学版） 第35卷 为用户提供生活之外的社交圈，帮助用户缓解压 反应及时完善市场等。实践证明能真正理解并倾听 力、平复情绪，同时用户在社交中也增强了对品牌 用户需求的母婴品牌和品牌社群，才能与女性消费 的认同，品牌关系得以巩固。研究发现，信息搜寻、 者建立稳固的品牌关系。 人际交往及娱乐是消费者参与品牌社群的几个主 要动机。对于女性而言，女性在社群参与中满足了 参考文献： 获取信息、情感和物质等方面的需求，并在互动体 [1]James H McAlexander.John W Schouten,Harold F 验的过程中参与了品牌价值共创，进而获得了更大 Koenig.Buiding brand community [J].Journal of Mar- 的社交、经济、服务等方面的价值。 keting,2002(1):38-54 最后，母婴品牌社群的运营除了注重情感价值、 [2]唐·E·舒尔茨.重塑消费者一品牌关系[M].沈虹，郭 信息服务价值、社会价值外，还要遵循客户关系的 嘉，译.北京：机械工业出版社，2016：28 [3]何佳讯.颠覆的品牌逻辑[J门.清华管理评论，2017(3)： 4R(Recognize识别、Research研究、Respond反应、 82-83 Refine完善)营销法则。识别是在社群运营时首先 [4]艾媒咨询.2020年11一12月中国母婴行业月度运行及 要认识到母婴社群中女性群体的影响力和重要性， 年终盘点数据监测报告[EB/OL].(2021-02-03) 了解其压力和愉悦的来源，了解女性扮演的角色和 [2021-04-08].https://www.iimedia.cn/c400/76867. 对产品的核心需求，从而保持持续性的积极的品牌 html 关系：研究是在社群中注重倾听、领会和回应女性及 [5]张毅.品牌社群对品牌延伸的影响研究[D].上海：上海 其家人的声音，并尽可能用专业服务建立起与女性 交通大学，2014 的联系；反应是在社群中为女性提供简单、便捷的解 [6们迈克尔·西尔弗斯坦，凯特·瑟瑞.女人为什么购买 决方案，满足女性想要解决时间问题的需求和情感 [M].吴飞，译.北京：东方出版社，2011：1 需求，并以一种共鸣的方式与女性交流，塑造相互信 (责任编辑：李海霞) 任的关系；完善是指不断完善品牌社群的管理，不断 根据用户反馈完善产品和服务，根据社群中女性的 Research on the Operation Model of Maternal and Infant Brand Community under the Relationship Paradigm in the Digital Marketing Era: Taking the Brand“Kidswant"”as an Example ZHANG Xiao-li (Jinling Institute of Technology,Nanjing 211169,China) Abstract:Based on the relationship paradigm,adopting case studies,in-depth interviews,and experiential observations and other methods,the operation model of maternal and infant brand community is explored.Starting with the brand community value in brand relationship,brand communication and brand extension,the paper sorts out the contribution of brand community to brand equity,especially to brand relationship in the era of digital marketing.Taking the well-known maternal and infant chain brand "Kidswant"founded in Nanjing of Jiangsu province as the typical case to study,the paper analyzes Kidswant's management experience of brand community,explores its management model and operation strategy,and proposes the operation strategy of maternal and infant brand community centering on women as the core,in order to provide reference for the operation and management of related brand communities. Key words:digital marketing;maternal and infant brand;brand community;brand relation- ship;operation strategy;Kidswant
金陵科技学院学报（社会科学版） 第３５卷 为用户提供生活之外的社交圈，帮助用户缓解压 力、平复情绪，同时用户在社交中也增强了对品牌 的认同，品牌关系得以巩固。研究发现，信息搜寻、 人际交往及娱乐是消费者参与品牌社群的几个主 要动机。对于女性而言，女性在社群参与中满足了 获取信息、情感和物质等方面的需求，并在互动体 验的过程中参与了品牌价值共创，进而获得了更大 的社交、经济、服务等方面的价值。 最后，母婴品牌社群的运营除了注重情感价值、 信息服务价值、社会价值外，还要遵循客户关系的 ４Ｒ（Ｒｅｃｏｇｎｉｚｅ识别、Ｒｅｓｅａｒｃｈ研究、Ｒｅｓｐｏｎｄ反应、 Ｒｅｆｉｎｅ完善）营销法则。识别是在社群运营时首先 要认识到母婴社群中女性群体的影响力和重要性， 了解其压力和愉悦的来源，了解女性扮演的角色和 对产品的核心需求，从而保持持续性的积极的品牌 关系；研究是在社群中注重倾听、领会和回应女性及 其家人的声音，并尽可能用专业服务建立起与女性 的联系；反应是在社群中为女性提供简单、便捷的解 决方案，满足女性想要解决时间问题的需求和情感 需求，并以一种共鸣的方式与女性交流，塑造相互信 任的关系；完善是指不断完善品牌社群的管理，不断 根据用户反馈完善产品和服务，根据社群中女性的 反应及时完善市场等。实践证明能真正理解并倾听 用户需求的母婴品牌和品牌社群，才能与女性消费 者建立稳固的品牌关系。 参考文献： ［１］ＪａｍｅｓＨＭｃＡｌｅｘａｎｄｅｒ，ＪｏｈｎＷＳｃｈｏｕｔｅｎ，ＨａｒｏｌｄＦ Ｋｏｅｎｉｇ．Ｂｕｉｄｉｎｇｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｔｙ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒ ｋｅｔｉｎｇ，２００２（１）：３８５４ ［２］唐·Ｅ·舒尔茨．重塑消费者—品牌关系［Ｍ］．沈虹，郭 嘉，译．北京：机械工业出版社，２０１６：２８ ［３］何佳讯．颠覆的品牌逻辑［Ｊ］．清华管理评论，２０１７（３）： ８２８３ ［４］艾媒咨询．２０２０年１１—１２月中国母婴行业月度运行及 年终盘点数据监测报告［ＥＢ／ＯＬ］．（２０２１０２０３） ［２０２１０４０８］．ｈｔｔｐｓ：／／ｗｗｗ．ｉｉｍｅｄｉａ．ｃｎ／ｃ４００／７６８６７． ｈｔｍｌ ［５］张毅．品牌社群对品牌延伸的影响研究［Ｄ］．上海：上海 交通大学，２０１４ ［６］迈克尔·西尔弗斯坦，凯特·瑟瑞．女人为什么购买 ［Ｍ］．吴飞，译．北京：东方出版社，２０１１：１ （责任编辑：李海霞） 犚犲狊犲犪狉犮犺狅狀狋犺犲犗狆犲狉犪狋犻狅狀犕狅犱犲犾狅犳犕犪狋犲狉狀犪犾犪狀犱犐狀犳犪狀狋犅狉犪狀犱犆狅犿犿狌狀犻狋狔 狌狀犱犲狉狋犺犲犚犲犾犪狋犻狅狀狊犺犻狆犘犪狉犪犱犻犵犿犻狀狋犺犲犇犻犵犻狋犪犾犕犪狉犽犲狋犻狀犵犈狉犪： 犜犪犽犻狀犵狋犺犲犅狉犪狀犱“犓犻犱狊狑犪狀狋”犪狊犪狀犈狓犪犿狆犾犲 ＺＨＡＮＧＸｉａｏｌｉ （ＪｉｎｌｉｎｇＩｎｓｔｉｔｕｔｅｏｆＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｎａｎｊｉｎｇ２１１１６９，Ｃｈｉｎａ） 犃犫狊狋狉犪犮狋：Ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｐａｒａｄｉｇｍ，ａｄｏｐｔｉｎｇｃａｓｅｓｔｕｄｉｅｓ，ｉｎｄｅｐｔｈｉｎｔｅｒｖｉｅｗｓ，ａｎｄ ｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌｏｂｓｅｒｖａｔｉｏｎｓａｎｄｏｔｈｅｒｍｅｔｈｏｄｓ，ｔｈｅｏｐｅｒａｔｉｏｎｍｏｄｅｌｏｆｍａｔｅｒｎａｌａｎｄｉｎｆａｎｔｂｒａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙｉｓｅｘｐｌｏｒｅｄ．Ｓｔａｒｔｉｎｇｗｉｔｈｔｈｅｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｔｙｖａｌｕｅｉｎｂｒａｎｄｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ，ｂｒａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎａｎｄｂｒａｎｄｅｘｔｅｎｓｉｏｎ，ｔｈｅｐａｐｅｒｓｏｒｔｓｏｕｔｔｈｅｃｏｎｔｒｉｂｕｔｉｏｎｏｆｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｔｏｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙ，ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙｔｏｂｒａｎｄｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｉｎｔｈｅｅｒａｏｆｄｉｇｉｔａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｔａｋｉｎｇｔｈｅ ｗｅｌｌｋｎｏｗｎｍａｔｅｒｎａｌａｎｄｉｎｆａｎｔｃｈａｉｎｂｒａｎｄ“Ｋｉｄｓｗａｎｔ”ｆｏｕｎｄｅｄｉｎＮａｎｊｉｎｇｏｆＪｉａｎｇｓｕｐｒｏｖｉｎｃｅ ａｓｔｈｅｔｙｐｉｃａｌｃａｓｅｔｏｓｔｕｄｙ，ｔｈｅｐａｐｅｒａｎａｌｙｚｅｓＫｉｄｓｗａｎｔ’ｓｍａｎａｇｅｍｅｎｔｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｏｆｂｒａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ，ｅｘｐｌｏｒｅｓｉｔｓｍａｎａｇｅｍｅｎｔｍｏｄｅｌａｎｄｏｐｅｒａｔｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｙ，ａｎｄｐｒｏｐｏｓｅｓｔｈｅｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｙｏｆｍａｔｅｒｎａｌａｎｄｉｎｆａｎｔｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｔｙｃｅｎｔｅｒｉｎｇｏｎｗｏｍｅｎａｓｔｈｅｃｏｒｅ，ｉｎｏｒｄｅｒｔｏ ｐｒｏｖｉｄｅｒｅｆｅｒｅｎｃｅｆｏｒｔｈｅｏｐｅｒａｔｉｏｎａｎｄｍａｎａｇｅｍｅｎｔｏｆｒｅｌａｔｅｄｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ． 犓犲狔狑狅狉犱狊：ｄｉｇｉｔａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｍａｔｅｒｎａｌａｎｄｉｎｆａｎｔｂｒａｎｄ；ｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｔｙ；ｂｒａｎｄｒｅｌａｔｉｏｎ ｓｈｉｐ；ｏｐｅｒａｔｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｙ；Ｋｉｄｓｗａｎｔ ３０