第七章外国广告发展的滴变间思解答 中央电大文法学院张玲 一、根据各历史时期的广告技术水平，可将外国广告业分为愿几个时期？ 依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把外国广告业的发展大政分为4个时期： (1》原始广告时期。即从广告的产生到公元140年德国人古登堡发明金属话字印刷前： 为原始广告时期。这一时期以口头叫卖为主要传罐煤介，逐渐向文字商标演变。 2》世界广告孕有期.从1501850年，为世界广告的孕育期.金属活字印刷术发明后， 为印脚广告的发展提供了条件，开创了广告的新纪元，但由于这一时期报纸杂志还未大量发 行，所以印刷广告的范围极为有限。 3)过度期。从180年-1920年，是世界道代广告向现代广告的过波期.由于新技术的 广泛应用，广告形式己星多样化的趋势，世界广告中心己从英国移至美国。 (4)划时代发展期。1920年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。1920年11月 2日，第一家正式注册营运的美国西星电器公司开办的咪队广播电台，以报道美国总统竞 意开给了正式的电台商业广告营业，1922年美国又一家商业无线广播电台E根正式开始商 业广告广播，从此广告由近代进入了现代发展时期。 二、在原始广告时别。主要有哪几种广售形式了 1.国卖广告。早在古希量、古罗马时期，一些沿海戴市的商业比较发达。广告己有叫 卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种。 2。文字广告。如当时出现的奴隶主辑拿奴隶的广告，壁报广告等等。 3,音响广告。在古罗马的广告宣传中，己有医生进行音响广告，他门每到一处，就摆 摊设铺。大声喧嚷以招袜病人：有的甚至当众表演对病人示范开刀，并用吹前声掩盖利人痛 苦的叫碱。 4.招牌广告。公元前6世妃罗马建立奴隶制共和国，由于经济繁象和广告活动的增多， 在用市和街区兴起智牌广香，后来被政将统一规意为了壁报广告。 5.商标字号广告，商标字号广告差不多和文字广告同时诞生，在己发现的古希船和罗 马时期的陶墨、金器、灯具上都刻有文字成图案的标记。不过这不是完全的商业性的标记， 主要还是便于官方征税或便于企业主与工匠之间记账而使用的一种数记，或是官方整断经营 的置记，但己形成了标记广告的锥形。古代的商标字号是从实物广告逐有流变为象征性的商 业标记
第七章 外国广告发展的演变问题解答 中央电大文法学院 张玲 一、根据各历史时期的广告技术水平，可将外国广告业分为哪几个时期？ 依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把外国广告业的发展大致分为 4 个时期： (1)原始广告时期。即从广告的产生到公元 1450 年德国人古登堡发明金属活字印刷前， 为原始广告时期。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变。 (2)世界广告孕育期。从 1450-1850 年，为世界广告的孕育期。金属活字印刷术发明后， 为印刷广告的发展提供了条件，开创了广告的新纪元。但由于这一时期报纸杂志还未大量发 行，所以印刷广告的范围极为有限。 (3)过度期。从 1850 年-1920 年，是世界近代广告向现代广告的过渡期。由于新技术的 广泛应用，广告形式已呈多样化的趋势，世界广告中心已从英国移至美国。 (4)划时代发展期。1920 年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。1920 年 11 月 2 日，第一家正式注册营运的美国西屋电器公司开办的 KDKA 广播电台，以报道美国总统竞 选开始了正式的电台商业广告营业。1922 年美国又一家商业无线广播电台 WEAF 正式开始商 业广告广播，从此广告由近代进入了现代发展时期。 二、在原始广告时期，主要有哪几种广告形式？ 1．叫卖广告。早在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业比较发达，广告已有叫 卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种。 2．文字广告。如当时出现的奴隶主缉拿奴隶的广告，壁报广告等等。 3．音响广告。在古罗马的广告宣传中，已有医生进行音响广告，他们每到一处，就摆 摊设铺，大声喧嚷以招徕病人；有的甚至当众表演对病人示范开刀，并用吹笛声掩盖病人痛 苦的叫喊。 4．招牌广告。公元前 6 世纪罗马建立奴隶制共和国，由于经济繁荣和广告活动的增多， 在闹市和街区兴起招牌广告，后来被政府统一规范为了壁报广告。 5．商标字号广告。商标字号广告差不多和文字广告同时诞生。在已发现的古希腊和罗 马时期的陶器、金器、灯具上都刻有文字或图案的标记。不过这不是完全的商业性的标记， 主要还是便于官方征税或便于企业主与工匠之间记账而使用的一种戳记，或是官方垄断经营 的戳记，但已形成了标记广告的雏形。古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的商 业标记
三、简述早别叫卖广告产生的背景以及有哪些形式？ 1.早在吉希醋、古罗马时期，一些沿海城市的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、 音响、文图、诗歌和商店招牌等多种。 2.在古希酯城里，人必喝出有节泰的声音，贩售奴来、牲畜及手工艺品、日用品等， 是最吉老的叫卖广告。古罗马的大御上充满了叫实的商贩。 3.有的商人们把叫卖的内容编成承由、小博，并配以发出音响的工具，组成了一曲叫 卖的交响乐，他们运用悦耳的噪音去吸引消贵者注意，在古代雅典，曾流行类似四行诗形式 的广告。例如：“为了两醉品莹，为了两顿排红：/为了人老珠不黄，包为了合理的价钱， /每一个在行的女人都会一购买埃斯克里普托制迹的化妆品。· 4,古希船雅具城内，有一种管理城区街道生活的率官方人物。经常在大街上叫碱。口 头告示民众关于货物上市的行情。 四、根据历史考据来看，原始广告时期的文字广告主婴有厚些形式？ 1.奴隶主悬赏缉拿速奴的广告，据历史研究证明，迄今发现并保存下米的世界上最早 的文字广告，是现存英围大英搏物馆中写在莎草纸上，记录埃及一名虹隶主是赏湖拿进奴的 广告，这则广告是手抄式的“广告传单”。 2.招牌和壁报广告。公元前6世纪罗马建立奴隶制共和国，由于经济繁荣和广告活动 的增多，在周市和街区兴起智牌和壁报广告。最初街头竖立着杂乱不堪的招牌，使得本来就 狭窄的街道更加拥挤不堪，影响巾容。阻碍交通。后米政府下令一律改用墙壁做广告。一般 房屋都留有一处供做广告的位置。因此，整个规的房屋墙上涂刻满了相糙的文字和图面，例 如竟技场的表演预告。遗失物主人的启事，补鞋匠的广告等。 3.张贴的马戏或斗剑海报。 五、在近代广告向现代广售过度中，广售事业的迅塞发展主要体现在哪些方面？ 在近代广告向现代广告的过被中，广告事业得到迅猛的发展，主要反肤在以下三个方面： 1,广告公司的产生。这一阶段，大量广告公可遇速出现，如181年，伏尔尼·帕尔默 在美国费城开办了第一家了广告公可。为客户购买报纸广告版面：18船年，乔治·路成尔创 办了路威尔广告事务所成立，成为典型的专业化的广告公可，向100家报社预定固定的广告 版面，然后直接转销给不月的广告主：1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成 立，具有了现代广告公可的基本特征。其经营重点从单纯为报纸推肺广告版面，转到为客户 服务。据统计，这一时期在美国建立的广告代理公可的有1200家
三、简述早期叫卖广告产生的背景以及有哪些形式？ 1．早在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、 音响、文图、诗歌和商店招牌等多种。 2．在古希腊城里，人们吆喝出有节奏的声音，贩售奴隶、牲畜及手工艺品、日用品等， 是最古老的叫卖广告。古罗马的大街上充满了叫卖的商贩。 3．有的商人们把叫卖的内容编成歌曲、小调，并配以发出音响的工具，组成了一曲叫 卖的交响乐。他们运用悦耳的嗓音去吸引消费者注意。在古代雅典，曾流行类似四行诗形式 的广告。例如：“为了两眸晶莹，为了两颊绯红；/为了人老珠不黄，也为了合理的价钱， ／每一个在行的女人都会——购买埃斯克里普托制造的化妆品。” 4．古希腊雅典城内，有一种管理城区街道生活的半官方人物，经常在大街上叫喊，口 头告示民众关于货物上市的行情。 四、根据历史考据来看，原始广告时期的文字广告主要有哪些形式？ 1．奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告。据历史研究证明，迄今发现并保存下来的世界上最早 的文字广告，是现存英国大英博物馆中写在莎草纸上，记录埃及一名奴隶主悬赏缉拿逃奴的 广告，这则广告是手抄式的“广告传单”。 2．招牌和壁报广告。公元前 6 世纪罗马建立奴隶制共和国，由于经济繁荣和广告活动 的增多，在闹市和街区兴起招牌和壁报广告。最初街头竖立着杂乱不堪的招牌，使得本来就 狭窄的街道更加拥挤不堪，影响市容，阻碍交通。后来政府下令一律改用墙壁做广告，一般 房屋都留有一处供做广告的位置。因此，整个城的房屋墙上涂刻满了粗糙的文字和图画，例 如竞技场的表演预告，遗失物主人的启事，补鞋匠的广告等。 3．张贴的马戏或斗剑海报。 五、在近代广告向现代广告过度中，广告事业的迅猛发展主要体现在哪些方面？ 在近代广告向现代广告的过渡中，广告事业得到迅猛的发展，主要反映在以下三个方面： 1．广告公司的产生。这一阶段，大量广告公司迅速出现，如 1841 年，伏尔尼·帕尔默 在美国费城开办了第一家广告公司，为客户购买报纸广告版面；1865 年，乔治·路威尔创 办了路威尔广告事务所成立，成为典型的专业化的广告公司，向 100 家报社预定固定的广告 版面，然后直接转销给不同的广告主；1869 年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成 立，具有了现代广告公司的基本特征，其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转到为客户 服务。据统计，这一时期在美国建立的广告代理公司约有 1200 家
2,广告新技术的应用。近代“告在发展中的另一个重要标志是把新技术应用于“告领 域，促使广告形式多样化，如摄影技术的发明和应用、挂历广告的出现、发虹灯广告的兴起 等等。 3,广告理论及广告管理的发展。19世纪末，西方己有人开始进行广告理论研究。随看着 广告的发根，其作用越来越受到社会的关注，许多广告理论家极力探索有关广告的原则和理 论。知1874年日·Sa5psm写作《广告的历史》一书：18翁年Lai00d和Hatton合著《路 牌广告的历史》，1S00年美国学者略洛·盖尔在多年调查研究的基础上写成了《广告心理 学)等等，这些都为广告学的建立莫定了基础。广告已逐渐形成为一门学料 大、近代广告公司的产生和发展超历了哪几个阶段？各个阶段分别具有哪些特点？ 广告公司和广告代理业最早在美国菌生，并经历了如下发展阶段： 1.第一位专业广告代理商一一帕尔默：当时的广告代理业几乎是单纯的广告期客，为 可户购买报纸版面。既不做广告设计。又不提供服务。帕尔默的广告代理制其实是一种不完 全代理，还停面在贩卖版面的“版面前客”阶段，其毕竟是广告史上第一家专业广告公司， 标志着作为一种独立的社会职业的现代广告业已初步得以确立。 (1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费就开办了第一家广告公可。开始时只是为客户购 买报纸广告版面，广告文字、设计工作仍由报刊承担，并从中轴取5%的例金。由于这项 工作有助于增加报纸的收入和提高报纸本身的效率，广告代理工作受到报业的欢迎。1845 年以后，帕尔默相维在波士领、细约开办了广告分公司。到了1860年，有30多家广告公司 为4000种美国出版物出售版面。) 2.19世纪中期，广告经纪人的出现。再一次改变广告的经营方式 1855年，乔治·路藏尔成立路威尔广告率务所成立，专门从事“报刊广告版面肚发代 理”的经营业务，向100家报社预定园定的广告版面，然后直接转销哈不同的广告主，成为 典型的专业化的广告公可，这一形式的出现，广告代理线成了报刊的独家广告经纪人，客户 若需在报纸上刊登广告，首先必颈委托广告经纪人代理其业务。 3.18的年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立一一具有现代广告广告公可基 木特征的经营形式初步得以确立。 其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转到为客户服务。他们站在客户的立场上，向 报社时价还价，帮助客户制定广告演略与计划，撰写广告文字，设计广告版面，测定广告效 果。这种由推销型转向服务型，受到广告客户的欢迎，裤动了广告公司的发展。1876年开
2．广告新技术的应用。近代广告在发展中的另一个重要标志是把新技术应用于广告领 域，促使广告形式多样化，如摄影技术的发明和应用、挂历广告的出现、霓虹灯广告的兴起 等等。 3．广告理论及广告管理的发展。19 世纪末，西方已有人开始进行广告理论研究。随着 广告的发展，其作用越来越受到社会的关注，许多广告理论家极力探索有关广告的原则和理 论。如 1874 年 H·Sasmpsom 写作《广告的历史》一书；1866 年 Laiwood 和 Hatton 合著《路 牌广告的历史》、1900 年美国学者略洛·盖尔在多年调查研究的基础上写成了《广告心理 学》等等，这些都为广告学的建立奠定了基础。广告已逐渐形成为一门学科。 六、近代广告公司的产生和发展经历了哪几个阶段？各个阶段分别具有哪些特点？ 广告公司和广告代理业最早在美国诞生，并经历了如下发展阶段： 1．第一位专业广告代理商——帕尔默：当时的广告代理业几乎是单纯的广告掮客，为 可户购买报纸版面。既不做广告设计，又不提供服务。帕尔默的广告代理制其实是一种不完 全代理，还停留在贩卖版面的“版面掮客”阶段，但其毕竟是广告史上第一家专业广告公司， 标志着作为一种独立的社会职业的现代广告业已初步得以确立。 （1841 年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司。开始时只是为客户购 买报纸广告版面，广告文字、设计工作仍由报刊承担，并从中抽取 25％的酬金。由于这项 工作有助于增加报纸的收入和提高报纸本身的效率，广告代理工作受到报业的欢迎。1845 年以后，帕尔默相继在波士顿、纽约开办了广告分公司。到了 1860 年，有 30 多家广告公司 为 4000 种美国出版物出售版面。） 2．19 世纪中期，广告经纪人的出现，再一次改变广告的经营方式。 1865 年，乔治·路威尔成立路威尔广告事务所成立，专门从事“报刊广告版面批发代 理”的经营业务，向 100 家报社预定固定的广告版面，然后直接转销给不同的广告主，成为 典型的专业化的广告公司。这一形式的出现，广告代理就成了报刊的独家广告经纪人，客户 若需在报纸上刊登广告，首先必须委托广告经纪人代理其业务。 3．1869 年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立——具有现代广告广告公司基 本特征的经营形式初步得以确立。 其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转到为客户服务。他们站在客户的立场上，向 报社讨价还价，帮助客户制定广告策略与计划，撰写广告文字，设计广告版面，测定广告效 果。这种由推销型转向服务型，受到广告客户的欢迎，推动了广告公司的发展。1876 年开
始，艾尔公司还采用公开订立合同的制度，用制度化的方式确立广告公司与广告主之间、广 告公司与螺体之间的契约关系。从此，现代代理制度基本确立，标志着现代广告已经形成。 七、进入20世纪以后。世界美代广告业的发展有哪些特点？ 现代广告业的篷勃发展有如下几个特点： 1.电子广告间世。进入0世纪以后，货本主文经济逐步走向现代化，科学技术的发展 日新月异。广播、电视、电影，录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造，使广 告进入了现代化的电子技术封代。这是现代广告走向成熟的标志。 2.广香煤介日趋多样化，除了报纸、杂志、广播、电视四大螺介之外，在科技发展的 推动下，新的广告媒介层出不穷，更趋多样化。如克虹灯广告、购物点广告（即），卸递 广告、空中广告等等。这些花样盘新的广告不一而足，广告己渗通到社会生活的各个角落。 3.注重广告策略应用。由于企业之阿竞争日趋激到，全业在广告活动中开始注意广告 策略的运用。 4。建立各种广告行业组飘。由于广告业的发展，各种行业性的组织粉纷成立。随着经 济活动和广告活动的日益国际化，国际广告界也相维成立了各种行业性组飘，这些国际广告 组织积极开展国际合作活动，举办各种会议和展览，培训广告人员，对于有贞献的人授予奖 章，推动了世界各国广告事业的发展。 5.现代信息传裸服务的形成。现代广告公司己发展成为一种集多种职能于一身的缘合 性信息服务机构，它可以收集市场信息、分析消费趋势、提出产品开发意见，并将产品推向 市场。现代广告的多种作用正走向系统服务，向金业提供从企业形象树立，新产品开发到售 后信息分析的整体策划服务。 八、人类广告话动演变史中有哪些特有的规撑？ 城观人类广告活动从古代、近代到现代的发展演变过程，其特有的规律是： 1,人类社会的不断发展和生产力水平的提高。为广告话动的产生与发展提供了土壤。 杜会发展对信息需求的扩大，生产力水平的提高使产品日拉丰富，促使大规模商业推广活动 的开展。广告业在此过程中日益成熟 2.人类生产关系的变革和社会制度的更替，成为广告活动成长壮大的雁化剂。例如， 当资本主义制度更替封建主义制度后，人类对物质和精神产生了白由活求的欲望，也给了广 告活动以自由发展和驰端的广钢天地，促使广告事业产生飞跃性的发展
始，艾尔公司还采用公开订立合同的制度，用制度化的方式确立广告公司与广告主之间、广 告公司与媒体之间的契约关系。从此，现代代理制度基本确立，标志着现代广告已经形成。 七、进入 20 世纪以后，世界现代广告业的发展有哪些特点？ 现代广告业的蓬勃发展有如下几个特点： 1．电子广告问世。进入 20 世纪以后，资本主义经济逐步走向现代化，科学技术的发展 日新月异。广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造，使广 告进入了现代化的电子技术时代。这是现代广告走向成熟的标志。 2．广告媒介日趋多样化。除了报纸、杂志、广播、电视四大媒介之外，在科技发展的 推动下，新的广告媒介层出不穷，更趋多样化。如霓虹灯广告、购物点广告（POP）、邮递 广告、空中广告等等，这些花样翻新的广告不一而足，广告已渗透到社会生活的各个角落。 3．注重广告策略应用。由于企业之间竞争日趋激烈，企业在广告活动中开始注意广告 策略的运用。 4．建立各种广告行业组织。由于广告业的发展，各种行业性的组织纷纷成立。随着经 济活动和广告活动的日益国际化，国际广告界也相继成立了各种行业性组织，这些国际广告 组织积极开展国际合作活动，举办各种会议和展览，培训广告人员，对于有贡献的人授予奖 章，推动了世界各国广告事业的发展。 5．现代信息传播服务的形成。现代广告公司已发展成为一种集多种职能于一身的综合 性信息服务机构，它可以收集市场信息、分析消费趋势、提出产品开发意见，并将产品推向 市场。现代广告的多种作用正走向系统服务，向企业提供从企业形象树立、新产品开发到售 后信息分析的整体策划服务。 八、人类广告活动演变史中有哪些特有的规律？ 纵观人类广告活动从古代、近代到现代的发展演变过程，其特有的规律是： 1．人类社会的不断发展和生产力水平的提高，为广告活动的产生与发展提供了土壤。 社会发展对信息需求的扩大，生产力水平的提高使产品日益丰富，促使大规模商业推广活动 的开展，广告业在此过程中日益成熟。 2．人类生产关系的变革和社会制度的更替，成为广告活动成长壮大的催化剂。例如， 当资本主义制度更替封建主义制度后，人类对物质和精神产生了自由需求的欲望，也给了广 告活动以自由发展和驰骋的广阔天地，促使广告事业产生飞跃性的发展
3.人类科学技术手段的不断进步，为广告业的腾飞插上了翅吻。从口头叫卖广告到标 志、文字广告，再到现代印刷、广插、电视等煤介的运用，广告传播的空间得到了拓展，使 联代广告跨越了地区和国界，往信息化、多样化、功能化、国际化方白发展
3．人类科学技术手段的不断进步，为广告业的腾飞插上了翅膀。从口头叫卖广告到标 志、文字广告，再到现代印刷、广播、电视等媒介的运用，广告传播的空间得到了拓展，使 现代广告跨越了地区和国界，往信息化、多样化、功能化、国际化方向发展