现代企业管理理念、方法、技术 邬适融主编 第3章市场营销管理
Chapter 3 3-1 市场营销管理 第3章 市场营销管理 现代企业管理——理念、方法、技术 邬适融 主编
市场营销管理 Chapter 本章关键词 王见 市场营销( marketing) 代 渠道策略( place strategy) 消费者购买行为( consumer purchase behavior) 促销策略( promotion strategy) 管 市场份额( market share 营销调研( marketing research) 企业竞争策略( enterprise competition strategy) 社会营销观念( ocial marketing 产品策略( product strategy) 市场细分( market segmentation) 价格策略( price strategy) 需求导向定价( demand- oriented pricing) 3-2
Chapter 3 3-2 市场营销管理 本章关键词 市场营销（marketing） 渠道策略（place strategy） 消费者购买行为（consumer purchase behavior） 促销策略（promotion strategy） 市场份额（market share） 营销调研（marketing research） 企业竞争策略（enterprise competition strategy） 社会营销观念（social marketing） 产品策略（product strategy） 市场细分（market segmentation） 价格策略（price strategy） 需求导向定价（demand-oriented pricing）
市场营销管理 Chapter 案例_如何发现和创造营销机会 王见 家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某 代 岛国,去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后, 这位推销员打电报回来说:“这里的人不穿鞋,因而公 司的鞋没有销路。” 管 该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。 市场部经理打电报回来说:“这里的人不穿鞋。但这是 课得掉 巨大的鞋市场,只要我们去推销,公司的鞋一定卖 总经理为了弄清情况,就再派他的营销副总经理 去进一步考察。两星期后,营销副总来电说:“这里的 人不穿鞋子。然而他们有脚疾,穿鞋对脚会有好处,无 论如何,我们必须再行设计鞋子,因为他们的脚比较小 我们原来生产的鞋不适合他们。此外,我们还必须教育 他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱,但他们生产有我 未曾尝过的最甜的菠萝。所以,我们应该毫不迟疑地去 3-3 干
Chapter 3 3-3 市场营销管理 案例—如何发现和创造营销机会 一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某 岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后， 这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而公 司的鞋没有销路。” 该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。 市场部经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋。但这是 一个巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的鞋一定卖 得掉。” 总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理 去进一步考察。两星期后，营销副总来电说：“这里的 人不穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无 论如何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小， 我们原来生产的鞋不适合他们。此外，我们还必须教育 他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱，但他们生产有我 未曾尝过的最甜的菠萝。所以，我们应该毫不迟疑地去 干
市场营销管理 Chapter 王见 代 管 31菅销与营销管理
Chapter 3 3-4 市场营销管理 3.1 营销与营销管理
市场营销管理 Chapter 311市场 王见 代1.市场的含义 管 市场是商品交换的场所 理·市场是商品从生产者向消费者转移的过 程 市场是商品交换关系的总和 市场是对某种商品具有需求以及支付能 力,并希望进行某种交易的人或组织 3-5
Chapter 3 3-5 市场营销管理 3.1.1 市场 1．市场的含义 • 市场是商品交换的场所 • 市场是商品从生产者向消费者转移的过 程 • 市场是商品交换关系的总和 • 市场是对某种商品具有需求以及支付能 力， 并希望进行某种交易的人或组织
市场营销管理 Chapter 2.市场观念 王见 代 管 社会 课生产产品推销营销)营销 件(观观念/观念观念/观念 3-6
Chapter 3 3-6 市场营销管理 2．市场观念 产品 观念 推销 观念 营销 观念 社会 营销 观念 生产 观念
市场营销管理 Chapter 3.12营销 王见 营销和营销者 代 市场营销 是指与市场有关的人类活动 管 理·营销者 在商品交换双方中,如果一方比另一方更 主动、积极地寻求交换,我们就把前者称成 为营销者,另一方称为潜在顾客。菅销者可 以是一个卖主,也可以是一个买主。如果买 卖双方都在积极寻求交换,则双方都称为营 销者,这种营销就成为相互管销 3-7
Chapter 3 3-7 市场营销管理 3.1.2 营销 1．营销和营销者 • 市场营销 是指与市场有关的人类活动 • 营销者 在商品交换双方中，如果一方比另一 方更 主动、积极地寻求交换，我们就把前者称成 为营销者，另一方称为潜在顾客。营销者可 以是一个卖主，也可以是一个买主。如果买 卖双方都在积极寻求交换，则双方都称为营 销者，这种营销就成为相互营销
市场营销管理 Chapter 2.市场营销的核心概念 王见 代 全·需求、欲望和需求 管·产品 课·价值和满足 交换和交易 市场 3-8
Chapter 3 3-8 市场营销管理 2．市场营销的核心概念 • 需求、欲望和需求 • 产品 • 价值和满足 • 交换和交易 • 市场
市场营销管理 Chapter 需求、欲望和需求 王见 代 需要:没有得到某些基本满足的感受状态 管 理·欲望:想得到基本需要的具体满足物的愿望 需求:对有能力购买并愿意购买的某个具体 产品的欲望 3-9
Chapter 3 3-9 市场营销管理 需求、欲望和需求 • 需要：没有得到某些基本满足的感受状态 • 欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望 • 需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体 产品的欲望
市场营销管理 Chapter 产品 王见 代 从广义上来说,任何能用来满足人们某种需 管要或欲望的东西都是产品 般常用产品和服务这两个词来区分实体产 品和无形产品 3-10
Chapter 3 3-10 市场营销管理 产品 • 从广义上来说，任何能用来满足人们某种需 要或欲望的东西都是产品 • 一般常用产品和服务这两个词来区分实体产 品和无形产品