国家开放大学（西安） 《市场营销学》 西安开放大学红 第五讲 营销组合策略一价值实现 主讲：许益锋副教授
《市场营销学》 主讲： 许益锋 副教授
掌握产品整体概念，明确产品的相关 学习目标 01 策略 02 明确影响产品定价的因素，掌握成本 导向、需求导向及竞净导向定价方法 03 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵， 知晓分销渠道的设计与管理 04 理解促销的含义，知晓主要的促销策略
冰箱与爱斯基摩
冰箱与爱斯基摩
一、产品研究 一)产品的概念 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的 任何事物。 免费送货 延伸产品 信贷 品质 安装 特色 形式产品 禁本效用 或利益 实质产品 式样 包装 保证 中缘
一、产品研究 一）产品的概念 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的 任何事物
相关概念 ·产品组合：是指企业生产或销售的全部产品的大类产品项目组合 ·产品线：指同一产品种类中具有密切关系的一组产品 ·产品项目：是指一类产品中品牌、规格、式样、价格所不同的每 一个具体产品 ·产品组合宽度；产品组合长度；产品组合深度；产品组合黏度 Consistency
相关概念 • 产品组合：是指企业生产或销售的全部产品的大类产品项目组合 • 产品线：指同一产品种类中具有密切关系的一组产品 • 产品项目：是指一类产品中品牌、规格、式样、价格所不同的每 一个具体产品 • 产品组合宽度；产品组合长度；产品组合深度；产品组合黏度 （Consistency）
二)品牌研究 1、定义 品牌(Brand)是用以识别销售者的产品或服务，并使之与 竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文 字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成
二）品牌研究 1、定义 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与 竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文 字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成
品牌的含义 Benz + =品牌 属性 利益 价值 文化 个性 群体 昂贵 金 髓 有权 精良 成功 高管
品牌的含义 Benz ＋ ＝ 品牌 属性 昂贵 精良 利益 令人 羡慕 价值 安全 威信 文化 效率 品质 个性 有权 势 群体 成功 高管
品牌设计 ·简洁醒目，易读易记 ·构思巧妙，暗示属性 ·富蕴内含，情意浓重 ·避免雷同，超越时空
品牌设计 • 简洁醒目，易读易记 • 构思巧妙，暗示属性 • 富蕴内含，情意浓重 • 避免雷同，超越时空
品牌化决策一览表 品牌化 品牌使用者 品牌质量 家族品牌 品牌扩展 多品牌 品牌再定位 决策 决策 决策 决策 决策 决策 决策 是否应 由谁来 品 每一个 是否应 是否应 品牌 为该产 使用该 应体 产品应 给其它 给同类 应再 品牌？ 采用个 产品以 产品制 别品牌 同样品 定两个 牌？ 质量？ 还是家 牌名称 或更多 族品牌 的品牌 制造商 个别品牌名 品牌 高质量 一个 品牌再 通用的家族 品牌 定位 不 私人品 中等质 品牌 量 品牌名称 品牌不 个别的家族 再定位 混合品 低质量 品牌名称 器 公司（个别 品牌名称
品牌化决策一览表 品牌化 决策 是否应 为该产 品制定 一个品 牌？ 用品 牌 不用 品牌 品牌使用者 决策 品牌质量 决策 家族品牌 决策 品牌扩展 决策 多品牌 决策 品牌再定位 决策 由谁来 使用该 品牌？ 制造商 品牌 私人品 牌 混合品 牌 高质量 中等质 量 低质量 品牌 应体 现什 么样 质量？ 每一个 产品应 采用个 别品牌 还是家 族品牌 个别品牌名 称 通用的家族 品牌名称 个别的家族 品牌名称 公司（个别） 品牌名称 是否应 给其它 产品以 同样品 牌名称 品牌 扩展 品牌 不扩 展 是否应 给同类 产品制 定两个 或更多 的品牌 一个 品牌 一个 以上 品牌 品牌 应再 定位 吗？ 品牌再 定位 品牌不 再定位
三)包装研究 1、包装概述 包装就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和 制造活动。 包括：首要包装；次要包装；装运包装。 在设计包装时应考虑以下几点要求： 1)物包一致；2)满足需求3)说明应实事求是4)美感 5)注意文化因素
三）包装研究 1、包装概述 包装就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和 制造活动。 包括：首要包装；次要包装；装运包装。 在设计包装时应考虑以下几点要求： 1）物包一致;2）满足需求;3）说明应实事求是;4）美感; 5）注意文化因素