试卷代号：2417 座位■ 中央广播电视大学2012一2013学年度第一学期“开放专科”期末考试（开卷） 客户关系管理 试题 2013年1月 题 号 二 三 四 五 总分 分 数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共20分） 1,关系市场营销的关键和基础是 与 2.建立客户忠诚的基础是 3.从广义的角度考虑，客户对价值的感知体现在四个方面：客户对 的感知， 客户对 的感知，对 之比的感知和对 之比的感知。 4.客户满意横向层面包括的三个层次有： 和 5.公司业务流程的3个基本特征为：业务流程的目的性； 0 6.“一对一营销”的核心是以 为中心，即通过与每个客户的互动对话，与 客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。 7.为了让服务得到最大的价值，在有效地管理客户关系时，必须留住 、培育 、改造 、淘汰 8.德国大众汽车为了巩固市场份额，强化品牌，一直“以 为核心”，坚持“以 为本”；“以 为中心”的服务理念。 1605
试卷代号 座位号OJ 中央广播电视大学 2 0 3学年度第一学期"开放专科"期末考试(开卷) 客户关系管理试题 2013 年1 |题号|一|二|三|四|五|总分| |分数 I I I I I I 得 分 I I ilt 1.关系市场营销的关键和基础是一一一一-与 2. 3. 考虑 对价 现在 方面 .客户对的感知，对之比的感知和对 之比的感知。 4. 包括 5. 业务流 的3 个基本 业务 6. "一对一营销"的核心是以为中心，即通过与每个客户的互动对话，与 客户逐一建立持久、长远的"双赢"关系，为客户提供定制化的产品。 7. 务得 最大 效地 必须 、培育、改造、淘汰 8. 大众 份 额 一 直 为本 γ‘以为中心"的服务理念。 为核心"，坚持"以 1605
得 分 评卷人 二、单选题（每题2分，共20分） 1.在客户关系管理里，客户的满意度是由以下哪两个因素决定的？（) A.客户的期望和感知 B.客户的抱怨和忠诚 C.产品的质量和价格 D.产品的性能和价格 2.客户的利益忠诚来源不包括( A.价格刺激 B.促销政策 C.产品推广时的优惠 D.便利 3.企业与客户接触的间接渠道的基本模式为()。 A.生产者一一中间商 B.生产者—消费者 C.中间商一消费者 D.生产者一中间商一消费者 4.在客户关系管理里，可以根据不同的维度去细分客户群，可以根据客户的价值进行划 分，可以根据客户与企业的关系划分，可以根据客户的状态划分，以下四个选项中属于据客户 价值划分的是()。 A.企业客户 B.内部客户 C.渠道分销商和代理商 D.VIP客户 5.在卡诺模型的三类质量特性中，期望质量和顾客满意度之间呈( )。 A.线性正相关关系 B.线性负相关关系 C.没有线性关系 D.平行关系 6.下列属于市场促销性数据的是( )。 A.客户类型 B.礼品发放形式 C.公司名称 D.行为爱好 7.客户满意的影响因素中，客户对产品的实际认知不包括()。 A.产品的品质和功效 B.客户对产品的态度和情感 C.客户对产品的期望 D.产品的效用 8.多品牌汽车经营模式的优势在于()。 A.消费者人气旺盛 B.可以获取较高利润 C.营运成本较低 D.以上均对 1606
|得分|评卷入 I I I 二、单选题{每题 2分，共 0分} B. 获取较 D. 1.在客户关系管理里，客户的满意度是由以下哪两个因素决定的? ( ) A. 户 的 知B. C. 格D. 品 的 2. 户 的 源不 )。 A. 激B.促销 C. 惠D. 3. 业与 的 间 渠道 本模 )。 A. 商B. C. 者D. 4. 在客 管理 据不 同 的 维度去 根据 进行 分，可以根据客户与企业的关系划分，可以根据客户的状态划分，以下四个选项中属于据客户 价值划分的是( )。 A. 业客户B. C. 渠道 商D.VIP 5. 特性 意度 )。 A. 线性 系B. 关关 c.没有线性关系 .平行关系 6. 于市 数据 )。 A. 型B. c.公司名称 .行为爱好 7. 满意 对产品 的 包括 )。 A.产品的品质和功效 .客户对产品的态度和情感 C. 望D. 8. 势在 )。 A.消费者人气旺盛 c.营运成本较低 1606
9.在客户满意的纵向层次中，处于最高层次的是()。 A,物质满意 B.精神满意 C.社会满意 D.视觉满意 10.在客户关系管理里，对于客户价值的分析与评价，常用所谓的“二八原理” (80/2 OPare To Principle),这个原理指的是()。 A.VIP客户与普通客户通常呈20：80的比例分布 B.企业的利润的80%或更高是来自于20%的客户，80%的客户给企业带来收益不 到20% C.企业的内部客户与外部客户的分布比例为20：80 D.企业的利润的80%是来自于80%的客户，20%的客户给企业带来20%的收益 得 分 评卷人 三、多选题（每题2分，共20分） 1.客户让渡价值，是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付出 的总成本之间的差额。其中，客户购买的总价值包括( A.产品价值 B.服务价值 C.人员价值 D.形象价值 E.未来价值 2.关于客户关系管理的战略实施层次，下列说法正确的是( A,处于最高层的是公司远景和战略 B.企业价值观和文化建设是企业的“指路灯” C.基础信息系统是最低层次 D.人力资源管理属于企业文化建设 E.以上均对 3.客户忠诚度最重要的影响因素有( ）。 A.垄断 B.满意 C.愉悦 D.信赖 E.惰性 4.客户关系管理环境下业务操作流程再造包括的内容有( ）。 A.客户合作管理再造 B.市场营销的再造 C.销售流程的再造 D.客户服务流程的再造 E.数据分析管理再造 1607
趴在客户满意的纵向层次中，处于最高层次的是( )。 A. 质满意B. 神满意 C. 社会 意D.视觉 10. 对 于 评 价 所 谓 二 八 原 (80/20Pare To Principle) ，这个原理指的是( )。 A. VIP 普通客 是20: 80 的 比 B. 企业 利润 的80% 或更 于20% ，80% 给企 C. 与外 户 的 为20: 80 利润 是来 业带来 收益 |得分|评卷人 I I I 三、多选题{每题 B. D. 1.客户让渡价值，是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付出 的总成本之间的差额。其中，客户购买的总价值包括( )。 A.产品价值 .服务价值 c.人员价值D.形象价值 E. 2. 下列 法正 A. 高层 是公 远景和 战 B. 企业价值观 文化 设是企 c.基础信患系统是最低层次 D. 源管理 E. 上均 3. 度最重 素有 A.垄断 C. 4. 环境下业务 作流程 容有 A. 合作 造B. C. 造D. E. 1607
5.CRM在市场营销中的功能按其本质可以分为( ）。 A.决策支持 B.营销推广 C.沟通 D.销售渠道 E.服务支持 6.关系营销的特征包括( )。 A.双赢 B.合作 C.双向沟通 D.亲密 E.控制 7.市场营销的变量正在传统的“4P”基础上增加围绕客户的“4C”,其中，4C除了消费者需 求和消费者获取满足的成本外，还包括下列两项：( )。 A.购买的方便 B.价格 C.沟通 D.销售渠道 E。数据挖掘 8.数据库营销一般经历数据采集、数据存储、( )、使用数据、完善数据等六个 基本过程。 A.数据处理 B.寻找理想消费者 C.数据仓库 D.数据挖掘 E.数据分析 9.汽车企业实施客户关系管理的必要性主要体现在以下( )方面。 A.汽车经营模式的改变 B.管理理念的更新 C.汽车客户差异化需求的拉动 D.市场竞争的加剧 E.新技术的推动 10。品牌专卖模式是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式。关于品牌专卖模式 下列说法正确的是( )。 A.便于提高客户信息的管理 B.维修服务获利是汽车获利的最重要部分 C.不能树立品牌形象 D.整车销售、配件、维修的获利比例结构为2：1：4 E.贯穿汽车销售、使用全过程 1608
)方面。 )、使用数据、完善数据等六个 B. 合作 D. B. D. 据挖 5.CRM 营销 功能 其本 A. 决策 持B.营销 C. 通D. 售渠道 务支 6. A. C. E. 7. 营销 变量 'i4P" 上增 绕客 的"4C" ，其中， C除了消费者需 求和消费者获取满足的成本外，还包括下列两项: ( )。 A. 便B. C. 通D. 售渠道 数据挖 8. 营销 经历 采集 基本过程。 A. 据处 C. 仓库 E. 数据 9. 汽车企业 必要 A. 模式 变B. 理理 更新 c.汽车客户差异化需求的拉动 .市场竞争的加剧 E. 技术 10. 专卖 汽车特许 下列说法正确的是( )。 A. B.维修服务获利是汽车获利的最重要部分 C. 不能 D.整车销售、配件、维修的获利比例结构为 : 1 : 4 E.贯穿汽车销售、使用全过程 1608
得分 评卷人 四、简答题（每题5分，共10分） 1.试分析客户服务对客户满意的提升作用。 2.关系营销和传统营销在对待顾客方面的区别有哪些？ 得 分 评卷人 五、论述题（每题15分，共30分） 1.深入分析说明客户关系管理对企业和客户的作用。 2.指出汽车销售的四种营销模式，并简要说明各种模式下的特点。 1609
|得分|评卷人| I I I 四、筒答题{每题 5分，共 0分} 1.试分析客户服务对客户满意的提升作用。 2. 营销 传统营销 有 哪 |得分|评卷人| I I I 五、论述题(每题 5分，共 0分} 1.深入分析说明客户关系管理对企业和客户的作用。 2. 汽车销售 式下 1609
试卷代号：2417 中央广播电视大学2012一2013学年度第一学期“开放专科”期末考试（开卷） 客户关系管理 试题答案及评分标准 (供参考) 2013年1月 一、填空（每题1分，共20分） 1.承诺 信任 2.客户感到满意 3.总成本 总价值 质量和价格 价格和质量 4.企业理念满意企业行为满意 企业视觉满意 5.流程任务的执行者是人或系统 业务流程跨越一个组织 6.顾客份额 7.最有价值客户 最有增长性客户 低贡献客户 负值客户 8.服务人 顾客满意 二、单选题（每题2分，共20分） 1.D 2.D 3.D 4.D 5.A 6.B 7.D 8.C 9.C 10.B 三、多选题（每题2分，共20分）】 1.ABCD 2.AC 3.BCD 4.BCD 5.AE 6.ABCDE 7.AC 8.AB 9.BCDE 10.ABDE 四、简答题（每题5分，共10分） 1.答：客户服务对客户满意度的提升作用表现在以下方面： (1)服务是对产品功能的延伸； (2)服务是留住顾客的有效办法： (3)服务竞争是价格战后的唯一选择； (4)服务的完善可以吸引潜在客户； (5)服务是企业参与市场竞争的王牌武器。 2.答：传统营销和关系营销的区别表现在： (1)传统营销关注的是一次性交易；关系营销关注的是如何保持顾客。 1610
低贡献客户负值客户 价格和质量 企业视觉满意 业务流程跨越一个组织 试卷代号 中央广播电视大学 3学年度第一学期"开放专科"期末考试(开卷) 客户关系管理试题答案及评分标准 (供参考) 2013 年1 一、填空{每题 1.承诺信任 2. 3. 质量 4. 理念 5. 流程 执行者是人或 6. 7. 有价 长住客 8. 服务 人 客满 二、单选题{每题 1. D 2.D 3.D 4.D 5.A 6. B 7.D 8. C 9.C 10. B 三、多选题{每题 1. ABCD 立 A 3.BCD 4.BCD 5.AE 6. ABCDE 7.AC 8.AB 9.BCDE 10. ABDE 四、筒答题{每题 1.答 务对 意度 表现 (1)服务是对产品功能的延伸 (2) 服务是 有效 (3) 服务 争是价格 选择 (4) 潜在 (5) 务是 武器 2. 营销 营销 表现 (1)传统营销关注的是一次性交易;关系营销关注的是如何保持顾客。 1610
(2)传统营销较少强调顾客：关系营销高度重视顾客服务。 (3)传统营销往往只有少量的承诺；关系营销则有充分的顾客承诺。 (4)传统营销认为产品质量是生产部门应关心的问题；关系营销认为所有部门都应该关注 质量问题。 (5)传统营销不注重与顾客的长期联系；关系营销的核心在于发展与顾客长期、稳定的 关系。 五、论述题（每题15分，共30分） 1.答：企业方面含营销智能、自动化、营销效率三者。(3分)其中营销智能指的是可以提 高企业的营销水平，主要指软件；(1.5分)自动化主要指可以提高管理的程序化规范化的水 平，包括硬件，(1.5分)营销效率则指营销的效率和效果。(1.5分) 客户方面含节约成本、满足潜在需求、接受细致服务。(3分)其中节约成本指的是可以降 低客户的总成本，从而提高让渡价值；(1.5分)满足潜在需求指的是可以更好地满足客户的各 种需求，从面使客户得到更大的满意；(1.5分)接受细致服务指的是可以通过客户关系管理是 客户得到最优异的服务从而提高竞争力并赢得市场。(1.5分) 2.答：目前我国的汽车产品的营销模式主要有四种：一是品牌专营店，二是各地的汽车交 易市场，三是多品牌汽车经营店，四是汽车连锁店。(4分) (1)品牌专卖模式是一套完善的汽车营销服务体系，贯穿售前、售中、售后的全过程。(1 分)在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2：1：4，维修服务获利是汽车 获利的最重要部分。(1分) (2)汽车交易市场主要指一些小规模的经销商租借一些汽车市场的摊位或者某个店面开 展面对直接客户销售汽车的一种模式。(1分)它集中了国内外各种品牌、价格、档次的车，由 多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所，使购车人在一地即可欣赏全国车辆品牌全 貌，便于选购。（2分) (3)多品牌经营模式主要指经销商通过连锁加盟或单独投资建设一些具有一定规模的汽 车综合销售店铺，实施多品牌的同店销售模式。(1分)经销商同时代理多家品牌，并将各个专 卖品牌的各项服务功能优化组合形成自己的经销商品牌，其中最具代表性的如上海永达汽车 等。(2分) (4)汽车连锁销售模式：各地的汽车连锁店严格按照“统一管理、统一定货、统一价格、统一 配送、统一服务”的五统一规定运作，分店不能自行独立进货从事小汽车销售。(2分)连锁企 业集汽车信贷、以旧换新、汽车租赁、租购、二手车交易、汽车服务为一体，由总店、分店使用统 一商号构成连锁体系。如北京亚飞汽车这样的全国连锁汽车销售公司。(1分) 1611
(2) 传统 调顾 销高度重 服务 (3) 传统 往往 承诺 (4) 有部 应该 质量问题。 (5) 传统 注 重 与 长期 在 于发展 稳定 关系。 五、论述题{每题 5分，共 0分} 1.答:企业方面含营销智能、自动化、营销效率三者。 3分)其中营销智能指的是可以提 高企业的营销水平，主要指软件; (1. 主要 指 可 化规 平，包括硬件; (1 5分〉营销效率则指营销的效率和效果。(1 5分〉 客户方面含节约成本、满足潜在需求、接受细致服务。 3分)其中节约戚本指的是可以降 低客户的总成本，从而提高让渡价值; (1. 潜在 种需求，从而使客户得到更大的满意 5分)接受细致服务指的是可以通过客户关系管理是 客户得到最优异的服务从而提高竞争力并赢得市场。 5分) 2. 汽车 营销 一是 营店 二是各 易市场，三是多品牌汽车经营店，四是汽车连锁店。 4分) (1)品牌专卖模式是一套完善的汽车营销服务体系，贯穿售前、售中、售后的全过程。(1 分)在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为 :1 :4 修服务获利 获利的最重要部分。 o分〉 (2) 主要指一些小规 一 些 汽车 市 某个 展面对直接客户销售汽车的一种模式。 o分)它集中了国内外各种品牌、价格、档次的车，由 多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所，使购车人在一地即可欣赏全国车辆品牌全 貌，便于选购。 2分) (3) 牌经 要指 商通 连锁 有一定规模 车综合销售店铺，实施多品牌的同店销售模式。(l分)经销商同时代理多家品牌，并将各个专 卖品牌的各项服务功能优化组合形成自己的经销商品牌，其中最具代表性的如上海永达汽车 等。 (4) 汽车 销售 车连锁店严格按 一管 定货 统一 配送、统一服务"的五统一规定运作，分店不能自行独立进货从事小汽车销售。 2分〉连锁企 业集汽车信贷、以旧换新、汽车租赁、租购、二手车交易、汽车服务为一体，由总店、分店使用统 -商号构成连锁体系。如北京亚飞汽车这样的全国连锁汽车销售公司。(l分) 1611