案例设计四：商业广告设计 课程教案 授课时间 第12、13,14周第节课09年5月3日-2公日 课次 10 授课方式 理论课（√)讨论课() 实置课（√） 课时安 30课时 (请打) 习题课()其他() 排 授课题目（教学章、节或主愿）：第二单元广告案例设计 案例设计四：商业广告设计（文化体育类） 教学目的、要求（分掌挥、然悬、了解三个层次： 通过木章节的教学，让同学们了解什么是商业广告，特别是其中的文体类广告，理解拿界相关的理 论知识，并以此米指导实际案例的设计。从商提高同学们的实际设计水平。 教学内容重点及难点： 重点：公益广告、商业广告的概念、分类和异同：文体广告的相关知识点。 难点：广告创意的方法“头精风暴法”。 教具 T电子课件与优秀案例演示 作业 思考思 设计“文化体育”类商业广告作品1一3幅。 课后小结 教学基本内容 方法及手段
1 案例设计四：商业广告设计 课程教案 授课时间 第 12、13、14 周 第节课 09 年 5 月 3 日-23 日 课次 10 授课方式 （请打√） 理论课（√） 讨论课（ ） 实践课（√） 习题课（ ） 其 他（ ） 课时安 排 30 课时 授课题目（教学章、节或主题）：第二单元 广告案例设计 案例设计四：商业广告设计（文化体育类） 教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 通过本章节的教学，让同学们了解什么是商业广告，特别是其中的文体类广告。理解掌握相关的理 论知识，并以此来指导实际案例的设计。从而提高同学们的实际设计水平。 教学内容重点及难点： 重点：公益广告、商业广告的概念、分类和异同；文体广告的相关知识点。 难点：广告创意的方法“头脑风暴法”。 教 具 PPT 电子课件与优秀案例演示 作业 思考题 设计“文化体育”类商业广告作品 1--3 幅。 课后小结 教 学 基 本 内 容 方法及手段
欣赏文化体有类优秀商业广告作品并导入课题： 误堂讲授 什么是商业广告？什么是文体广告 答：商业广告，是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的煤介和形式 直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。 之所以称“商业广告”，主要就是指用于商业方面，以区别于公益性广告。 文体广告，泛指文化和体有类的广告，比如文化类包括了：教育、文学、艺术、新 闻、出版、广播、电视、电影、音乐。美术、舞蹈、戏曲、戏附体育类则特指 各项体有运动和相关赛事…例如，奥运会、趾界杯、B队等等。 教学基本内容 方法及手段 公益广告和商业广告的相关理论 课堂讲授 一、公益广告的微念及其相关知识 1、概念：公益广告，概括地说，就是霜为社会公众服务的非蓝利性的广告。 公益广告通过呼于公众对某一社会性问题的关注，从而抨击不道德行为，支持成四 导某种社会事业和杜会新风尚，主张人们以合乎社会公益的准则米规范自己的行为， 例如：环境保护，防窝但康、爱心励学、反对皮草一 2、由米：公益广告最早出现在20世纪0年代初的美国，亦称公共服务广告、公德 广告。在我国，通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是15年贵阳电视台摄制 的（节约用水）.之后，1966年10月5日，中央电视台开播（广面告之》栏目，属 开了我国公登广告新的一页。 3,特点：公登广告隶属非商业性广告，是社会公控事业的一个最重要部分，公登户 告具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大籍点。 公益广告通常由政府有关部门和相关环保组织米做。此外，广告公司和部分企业也 常常参与了公益广告的资助与制作，成者光全由它们来办理。它们在做公登广告的 同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公登广告的 社会性所决定的，也是企业愿意做公益广告的一个因素。 二，商业广告的定义、目的与功能 1、定义：商业广告，具体是指商品经营者或服务提供者承相费用，通过一定的媒介 和形式，直接成间接的介绍历鞋销的商品成提供的服务的一种大众传播活动
2 欣赏文化体育类优秀商业广告作品并导入课题： 什么是商业广告？什么是文体广告 答：商业广告，是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式 直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。 之所以称“商业广告”，主要就是指用于商业方面，以区别于公益性广告。 文体广告，泛指文化和体育类的广告，比如文化类包括了：教育、文学、艺术、新 闻、出版、广播、电视、电影、音乐、美术、舞蹈、戏曲、戏剧……体育类则特指 各项体育运动和相关赛事……例如，奥运会、世界杯、NBA 等等。 课堂讲授 教 学 基 本 内 容 方法及手段 公益广告和商业广告的相关理论 一、公益广告的概念及其相关知识 1、概念：公益广告，概括地说,就是指为社会公众服务的非盈利性的广告。 公益广告通过呼吁公众对某一社会性问题的关注，从而抨击不道德行为，支持或倡 导某种社会事业和社会新风尚，主张人们以合乎社会公益的准则来规范自己的行为。 例如：环境保护、防腐倡廉、爱心助学、反对皮草…… 2、由来：公益广告最早出现在 20 世纪 40 年代初的美国，亦称公共服务广告、公德 广告。在我国，通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是 1986 年贵阳电视台摄制 的《节约用水》。之后，1986 年 10 月 26 日，中央电视台开播《广而告之》栏目，揭 开了我国公益广告新的一页。 3、特点：公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，公益广 告具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。 公益广告通常由政府有关部门和相关环保组织来做，此外，广告公司和部分企业也 常常参与了公益广告的资助与制作，或者完全由它们来办理。它们在做公益广告的 同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的 社会性所决定的，也是企业愿意做公益广告的一个因素。 二、商业广告的定义、目的与功能 1、定义：商业广告,具体是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介 和形式，直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的一种大众传播活动。 课堂讲授
2、目的：商业广告是全业在商业行为中普遍重祝和应用最广泛的一种促钠方式，它 以促进销售为目的， 3、商业广告话动的功能： a。提高品牌形象（包括产品知名度、产品美昏度、产品忠城度，“三度合一”打迹 企业核心凳争力—一品牌价值与品牌形象方 b,扩大市场份额。促选产品销售， ©、引导消费者，使消费者由被动消贵向主动消费引导，由生理清费白心里消费引导： d、 配进商品销售的合理化，节省不必要的开支。 教学基本内容 方法及手段 课堂讲授 三，之所以称“商业广告”，主要就是指用于商业方面，以区别于公益性广告。那 么，商业广告和公益广告的异同是什么？ 1、公益广告与商业广告相同点： 都是广告，都要受广告基本规律制钓： 特定目的一一都有自己的“卖点”，只不过卖点不洞： 公开传播一一都使用大众传媒： 追求效果一一都面对市场竞争，追求感召力和震撼力，都要投入艺术创作。 2,公整广告与商业广告相异点： 由于商业广告是以传递商品信息为使命，主要为了宣传、性销某种商品：或是为了服 务、诱导消费、开拓市场，所以有着明显的获取经济利益的目的。 而公益广告，它是在“免费推销”某种意识成主张，是为了向公众传达一种高尚，美 好的观么，它通过生动的形象藏起美感，使受众在审美的体验中明耕是非美丑睿墨， 以提高全民族的整体素质，从而获取良好的社会效益。二者在诉求目标上的区别决定 了它们的不同： A广告主动机不同：公整广告为促进社会精神文明建设：商业广告为促选企业产品 销售。 B广告信息内容和利盏点不同：公益广告事关国素民安的公众利丝：商业广告事关
3 2、目的：商业广告是企业在商业行为中普遍重视和应用最广泛的一种促销方式，它 以促进销售为目的。 3、商业广告活动的功能： a、提高品牌形象（包括产品知名度、产品美誉度、产品忠诚度，“三 度合一”打造 企业核心竞争力——品牌价值与品牌形象）； b、扩大市场份额，促进产品销售； c、引导消费者，使消费者由被动消费向主动消费引导，由生理消费向心里消费引导； d、促进商品销售的合理化，节省不必要的开支。 教 学 基 本 内 容 方法及手段 三、之所以称“商业广告”，主要就是指用于商业方面，以区别于公益性广告。那 么，商业广告和公益广告的异同是什么？ 1、公益广告与商业广告相同点： 都是广告，都要受广告基本规律制约； 特定目的——都有自己的“卖点”，只不过卖点不同； 公开传播——都使用大众传媒； 追求效果——都面对市场竞争，追求感召力和震撼力，都要投入艺术创作。 2、公益广告与商业广告相异点： 由于商业广告是以传递商品信息为使命,主要为了宣传、推销某种商品；或是为了服 务、诱导消费、开拓市场,所以有着明显的获取经济利益的目的。 而公益广告,它是在“免费推销”某种意识或主张,是为了向公众传达一种高尚,美 好的观念,它通过生动的形象激起美感,使受众在审美的体验中明辨是非美丑善恶, 以提高全民族的整体素质,从而获取良好的社会效益。二者在诉求目标上的区别决定 了它们的不同： A 广告主动机不同：公益广告为促进社会精神文明建设；商业广告为促进企业产品 销售。 B 广告信息内容和利益点不同：公益广告事关国泰民安的公众利益；商业广告事关 课堂讲授
企业产品销售、企业形象。 C广告费用不同：公盛广告一般不需要支出贵用或只需要很少的一些创作费用：商 业广告需要支出大量的创作费、制作贵、刊播费、代理费等。 D广告传播的效果不同，公益广告为公众利益服务，产生社会效益，商业广告为企 业商业利益服务，产生经济效益。 教学基本内容 方法及手段 四、商业广告的分类： 课堂讲授 按商业广告的性质来分类，可分为：经济广告和文化广告。 ①经济广告（商业产品广告1 概名：指在生产和流通领域及其服务性等行业。为了征购，推销商品以及劳务 和服务的广告。 内容：可分为生产货料、生活资料、技术资料、劳务、服务等几方面的信息， 比如：房地产类、食品类、电子电器类、化妆品类 经济广告特点：、是以促进商品流通或扩大劳务、服务范围为目的，以用户和 消费者为主要对象，给用户和顾客当“参退”、“向导”：、是流通领城中沟通产、 供、销信息的一个重要手段。经济类广告做广告是纯属商业目的的。 国文化广告（文体广告： 概念：指征求、提供域传播文化数育、科学技术、文学艺术，新闻出版、广播电视、 体有比春等信息的广告。文体广告从绘西角度米说。被习惯性地称为“宜传西”， 是现代广告视觉化的主要煤体之一。 内容：可分为文化类和体育类的广告， 比如文化类包括了：教育，文学，艺术，新间、出版、广括，电视、电影、音乐、 美术、舞霜、戏曲、戏副体育类则特指各项体有运动和相美赛事例如，奥
4 企业产品销售、企业形象。 C 广告费用不同：公益广告一般不需要支出费用或只需要很少的一些创作费用；商 业广告需要支出大量的创作费、制作费、刊播费、代理费等。 D 广告传播的效果不同：公益广告为公众利益服务，产生社会效益；商业广告为企 业商业利益服务，产生经济效益。 教 学 基 本 内 容 方法及手段 四、商业广告的分类： 按商业广告的性质来分类，可分为：经济广告和文化广告。 ① 经济广告（商业产品广告）： 概念：指在生产和流通领域及其服务性等行业，为了征购、推销商品以及劳务 和服务的广告。 内容：可分为生产资料、生活资料、技术资料、劳务、服务等几方面的信息。 比如：房地产类、食品类、电子电器类、化妆品类…… 经济广告特点：a、是以促进商品流通或扩大劳务、服务范围为目的，以用户和 消费者为主要对象，给用户和顾客当“参谋”、“向导”；b、是流通领域中沟通产、 供、销信息的一个重要手段。经济类广告做广告是纯属商业目的的。 ② 文化广告（文体广告）： 概念：指征求、提供或传播文化教育、科学技术、文学艺术、新闻出版、广播电视、 体育比赛等信息的广告。文体广告从绘画角度来说，被习惯性地称为“宣传画”， 是现代广告视觉化的主要媒体之一。 内容：可分为文化类和体育类的广告， 比如文化类包括了：教育、文学、艺术、新闻、出版、广播、电视、电影、音乐、 美术、舞蹈、戏曲、戏剧……体育类则特指各项体育运动和相关赛事……例如，奥 课堂讲授
运会、世界杯、世乒赛、M等等。 文体广告特点： 1、文体广告具有向群众介绍某一事件、活动的宜传性和商业性特点。 文体广告由海报发展而米，并主要以海报（都贴》的形式出现。它的范围己不仅仅 是早期积业性戏侧演出的专用张贴物了，而早已演变为向广大群众报道或介绍有关 戏刷、电影、体育比赛、文艺演出、报告会、品牌推广等信息的一种广告形式，其 目的是让人们参与其中，文体广告中演出类广告占了其中的大部分，而演出类广告 又往往着眼于商业性目的。当然。学术报告类的文体广告一般是不具有商业性的。 2、文体广告具有在放映成演出场所、街头广以张贴的特性，属于户外广告。 文体广告是人们极为常见的一种广告形式，常分布在各衡道、影刷院、展览会、商 业闲区，车站、码头、公园等公共场所。国外也称之为“顾何”的的街头艺术。 3、文体广告具有面面大，内容广泛、艺术表现力丰富、运祝效果强烈的特点。 虽然如今广告业发展日新月异，新的理论、新的观念、新的制作技术、新的传播手 段、新的媒体形式不断涌现，但海报这一经典的广告形式始终没有被代替，仍然在 特定的领域里施展着它特有活力，并取得了令人满意的广告宣传效果。这主要是由 它的特征所读定的。 教学基本内容 方法及手段 文体广告一般由标圈、正文和落款三部分组成： 课黛讲授 (一）标题 文体广告的标题写法较多。大体可以有以下一些形式 第一，单独由文种名构成。即在第一行中间写上“海报”等字样。 第二，直接由活动的内容承担题目。如“舞讯”。“影讯”、“球讯”、“X×音乐 会”、“××电影情”等。 第三，可以是一线描述性的文字。如如“同一个世界。同一个梦塑，“城市，让生 活更类好”。 (仁)正文 文体广告的正文要求写清楚以下一些内容：
5 运会、世界杯、世乒赛、NBA 等等。 文体广告特点： 1、 文体广告具有向群众介绍某一事件、活动的宣传性和商业性特点。 文体广告由海报发展而来，并主要以海报（招贴）的形式出现，它的范围已不仅仅 是早期职业性戏剧演出的专用张贴物了，而早已演变为向广大群众报道或介绍有关 戏剧、电影、体育比赛、文艺演出、报告会、品牌推广等信息的一种广告形式，其 目的是让人们参与其中。文体广告中演出类广告占了其中的大部分，而演出类广告 又往往着眼于商业性目的。当然，学术报告类的文体广告一般是不具有商业性的。 2、文体广告具有在放映或演出场所、街头广以张贴的特性，属于户外广告。 文体广告是人们极为常见的一种广告形式，常分布在各街道、影剧院、展览会、商 业闹区、车站、码头、公园等公共场所。国外也称之为“瞬间”的的街头艺术。 3、文体广告具有画面大、内容广泛、艺术表现力丰富、远视效果强烈的特点。 虽然如今广告业发展日新月异，新的理论、新的观念、新的制作技术、新的传播手 段、新的媒体形式不断涌现，但海报这一经典的广告形式始终没有被代替，仍然在 特定的领域里施展着它特有活力，并取得了令人满意的广告宣传效果，这主要是由 它的特征所决定的。 教 学 基 本 内 容 方法及手段 文体广告一般由标题、正文和落款三部分组成： (一)标题 文体广告的标题写法较多，大体可以有以下一些形式： 第一，单独由文种名构成。即在第一行中间写上“海报”等字样。 第二，直接由活动的内容承担题目。如“舞讯”、“影讯”、“球讯”、“××音乐 会”、“××电影节”等。 第三，可以是一些描述性的文字。如如“同一个世界，同一个梦想”、“城市，让生 活更美好”。 (二)正文 文体广告的正文要求写清楚以下一些内容： 课堂讲授
第一，活动的目的和意义。 第二，活动的主要项目、时间、地点等。 第三，参加的具体方法及一些色要的注意事项等。 (三)落款 要求署上主办单位的名称及文体广告的发文日期。 文体广告的语言要求简明拒要，形式要做到新颗别致。引人入胜。以上的格式是就 文体广告的整体面讲的，实际的使用中，有些内容可以少写或省略。 五、商业广告的设计法则： 1、商业广告的设计应以“创意”为中心。创意是育业广告的灵魂所在， 2、商业广告的设计先进行科学的市场和社会调查。并做出分析、定位。 3、商业广告的设计应结合广告宣传的目标，科学地编排文字、图形、色彩等要煮。 版面的安排要注意读者的视觉流程，图形设计不应太复桑，要使人能快速读懂。 4、商业广告要注重应用细腻精政的摄影图片。以精美的图形感动读者。 5,商业广告的设计应该具有强烈的视觉冲击力。括图一般占50m以上的面积。 6、商业广告应符合大众的审美趣味，并具备较深刻的内涵和强烈的视觉冲击力，从 而给人图下深刻的印象，传达出广告诉求。 T,企业品伸成产品名称应做在显眼的电方，使受众一目了然。 8、商业广告的设计应主次得当，要突出主要的元素。系列广告要保持风格一致和懒 后的延续性。 教学基本内容 方法及手段 课程作业 课黛讲授 案例设计周：商业广告设计 一、案例主题： 文体广告类（教育、文学，艺术、新闻、出版、广播、电视、电影、音乐、美术、 舞蹈、戏曲、戏则…) 二，设计步骤： 选定主愿→全面深入调查→收集并分析相关盛料一运用“头脑风暴法”透行创意构 6
6 第一，活动的目的和意义。 第二，活动的主要项目、时间、地点等。 第三，参加的具体方法及一些必要的注意事项等。 (三)落款 要求署上主办单位的名称及文体广告的发文日期。 文体广告的语言要求简明扼要，形式要做到新颖别致，引人入胜。以上的格式是就 文体广告的整体而讲的，实际的使用中，有些内容可以少写或省略。 五、商业广告的设计法则： 1、商业广告的设计应以 “创意”为中心。创意是商业广告的灵魂所在。 2、商业广告的设计应先进行科学的市场和社会调查，并做出分析、定位。 3、商业广告的设计应结合广告宣传的目标，科学地编排文字、图形、色彩等要素。 版面的安排要注意读者的视觉流程，图形设计不应太复杂，要使人能快速读懂。 4、商业广告要注重应用细腻精致的摄影图片，以精美的图形感动读者。 5、商业广告的设计应该具有强烈的视觉冲击力。 插图一般占 50%以上的面积。 6、商业广告应符合大众的审美趣味，并具备较深刻的内涵和强烈的视觉冲击力，从 而给人留下深刻的印象，传达出广告诉求。 7、企业品牌或产品名称应放在显眼的地方，使受众一目了然。 8、商业广告的设计应主次得当，要突出主要的元素。系列广告要保持风格一致和前 后的延续性。 教 学 基 本 内 容 方法及手段 课程作业 案例设计四：商业广告设计 一、案例主题: 文体广告类（教育、文学、艺术、新闻、出版、广播、电视、电影、音乐、美术、 舞蹈、戏曲、戏剧……） 二、设计步骤: 选定主题→全面深入调查→收集并分析相关资料→运用“头脑风暴法”进行创意构 课堂讲授
思并绘制草图（文案创作、图形设计、版面编排、色影运用》→镶合评判创意草图 一确定最终正稿→设计完稿一评析。 三、设计要求： 1.分小组协作定成设计，每小组由3-4人组成。 2.选题 应有侧重点，尽量莲免与其他同学雷同，同一主题至少作3种以上创意草图的 表现。 A创意必须有自己的设计思把，主盟鲜明，定位准确、醒目、蔺洁，诉求力强！创 意表现手段以手绘表现为主，铺以计算机制作。 4.规格：对开(79×55cn)分拼率为1501CnK碳色模式 5数量：1-3张. 参考资料： 备注
7 思并绘制草图（文案创作、图形设计、版面编排、色彩运用）→综合评判创意草图 →确定最终正稿→设计完稿→评析。 三、设计要求: 1.分小组协作完成设计，每小组由 3-4 人组成。 2.选题 应有侧重点，尽量避免与其他同学雷同，同一主题至少作 3 种以上创意草图的 表现。 3.创意必须有自己的设计思想，主题鲜明，定位准确、醒目、简洁，诉求力强；创 意表现手段以手绘表现为主，铺以计算机制作。 4.规格：对开（79×55cm） 分辨率为 150dpi CMYK 颜色模式 5.数量：1-3 张。 参考资料： 备注：