第十二章行业公共关系 1.企业公共关系 企业公共关系是指社会一切曾利性组通过组织与公众之何的双向传排，协调关系 处理危机，夏造形象的公共关系话动。与政府公共关系、事业固体公共关系相比，金业公共 关系的突出特点就是直接参与企业的营销活动，为组织增加经济效盘。 (1)公共关系与企业名牌战略。公共关系在企业市场营销中的作用，首先表现在企业 名牌战略的定位及其传播上， ①名牌的性质与功能。从直观的形式看，名棒是金业的商标。含有产晶的质量，价值， 知名度、市场覆盖率等经济指标，但在名牌的背后，则是企业在经营、管理、人力贤源、服 务体系，企业文化等方面高层次、高质量的转之以恒的工作。如果我们给名伸下一个定义可 以表述为：所谓名牌，就是社会公众通过对全业及其产品的品顺和价值而加以确认的著名品 健。这个定义说明，名牌的对象是企业及其产品，名牌的主体是社会公众，名牌的评定方式 是公众的认知和确定。这就留示我们：公共关系在论业名韩战略中的重要地位。要让公众认 知，就需要通过公关工作扩大企业及其产晶的知名度：要想得到公众的确认，则需要通过公 关活动提高企业及其产品的美誉度。 名伸具有的功隆包括：第一，市场竟争功能。第二。商品促销功能。第三。企业扩张功 能。第四，文化传遥功能。 ②公关传播望造名牌在公众心目中的形象，公关传播就是把企业的品牌知名度、美誉度、 定位度向公众进行宣传、讲解，在公众的心目中建立心理认知，培养信心与忠减。公关传播 里造名伸在公众心目中的位置，让公众信任品牌，热爱品韩、忠诚品韩。公共关系在传播型 造企业名牌的时候，可以采取“三名”的战略，及“名人”、“名品”、“名门“。 第一。“名人”战略。即利用一些著名人物的知名度，托起金业及其产品的品牌。 第二，名品战略。即利用金业某些已经产生重大效果的拳头产品来推广企业形象，制 造一系列的名牌。 第三，名门战略。即利用某些企业的整体形象，米提升一些产品的形象。有的企业在 某一产品的生产上建立了知名度，就可以情此来推广它的其他产生。 2.公共美系与CS战略 CS是莫文0us10 er Satisfacti0赠的缩写，意为“顾客满意”。CS的基本指导思把是： 企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自 身的利益和观点米分析考虑顺客的需求，尽可使全面尊重和维护顺客的利益。 (1)S战略的基本内容。S战略的基础就是突出“满意”两字。“用户至上，质量第 一”，这是企业坚定的信念，是企业制雕的法宝： (2)CS战略中的公共关系工作。在企业实施CS战略的过程中，公共关系无疑应发挥 重要的作用，具体工作有：认真进行公众调查：十分重视顾客的意见：能好各项服务工作：
第十二章 行业公共关系 1．企业公共关系 企业公共关系是指社会一切营利性组织通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、 处理危机、塑造形象的公共关系活动。与政府公共关系、事业团体公共关系相比，企业公共 关系的突出特点就是直接参与企业的营销活动，为组织增加经济效益。 （1）公共关系与企业名牌战略。公共关系在企业市场营销中的作用，首先表现在企业 名牌战略的定位及其传播上。 ①名牌的性质与功能。从直观的形式看，名牌是企业的商标，含有产品的质量、价值、 知名度、市场覆盖率等经济指标。但在名牌的背后，则是企业在经营、管理、人力资源、服 务体系、企业文化等方面高层次、高质量的持之以恒的工作。如果我们给名牌下一个定义可 以表述为：所谓名牌，就是社会公众通过对企业及其产品的品质和价值而加以确认的著名品 牌。这个定义说明，名牌的对象是企业及其产品，名牌的主体是社会公众，名牌的评定方式 是公众的认知和确定。这就昭示我们：公共关系在企业名牌战略中的重要地位。要让公众认 知，就需要通过公关工作扩大企业及其产品的知名度；要想得到公众的确认，则需要通过公 关活动提高企业及其产品的美誉度。 名牌具有的功能包括：第一，市场竞争功能。第二，商品促销功能。第三，企业扩张功 能。第四，文化传递功能。 ②公关传播塑造名牌在公众心目中的形象。公关传播就是把企业的品牌知名度、美誉度、 定位度向公众进行宣传、讲解，在公众的心目中建立心理认知，培养信心与忠诚。公关传播 塑造名牌在公众心目中的位置，让公众信任品牌、热爱品牌、忠诚品牌。公共关系在传播塑 造企业名牌的时候，可以采取“三名”的战略，及“名人”、“名品”、“名门”。 第一，“名人”战略。即利用一些著名人物的知名度，托起企业及其产品的品牌。 第二，名品战略。即利用企业某些已经产生重大效果的拳头产品来推广企业形象，制 造一系列的名牌。 第三，名门战略。即利用某些企业的整体形象，来提升一些产品的形象。有的企业在 某一产品的生产上建立了知名度，就可以借此来推广它的其他产生。 2．公共关系与 CS 战略 CS 是英文 Customer Satisfaction 的缩写，意为“顾客满意”。CS 的基本指导思想是： 企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自 身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。 （1）CS 战略的基本内容。CS 战略的基础就是突出“满意”两字。“用户至上，质量第 一”，这是企业坚定的信念，是企业制胜的法宝。 （2）CS 战略中的公共关系工作。在企业实施 CS 战略的过程中，公共关系无疑应发挥 重要的作用，具体工作有：认真进行公众调查；十分重视顾客的意见；做好各项服务工作；
千方百计留住老顾客：“员工也是上帝”。 3.政将公共关系 政府公共美系是指政啊通过与社会各界公众的双向沟通，树立政府形象，争取公众对政 府工作的理解和支特的自觉活动： (1)政府公共关系的必要性。在高科技和新经济时代，人的活动对社会和自然的影响 越米越大，因此加政府与公众的沟通就变得越米越重要。世界各国的政府，无不高度地重 视政府公共关系的价值。美国著名的公共关系专家卡特里普和夜特将政府公共关系的必要性 概括成两条：“其一，政府有义务向它的人民报告自己的决策和行为：其二，有效的行政管 理需要公众的参与、支持。”结合中国的国情，我们把政府公共美系的必要性白纳成以下几 点： ①有利于市场经济的发展。②有利于民主政治建设。③有利于政府的魔政建设。公共关 系的一个基本准则戴是“公众必颈鼓告知”，它注重运川大众蝶介向社会进行公开传播，这 些显然都有利于社会公众对政府实能监督，也会有效地促进国家机构的廉政建设，④有励于 克服官僚主文作风。长期以来，我国政府中普遍存在着机构重叠、人浮于事、职责不清、相 互挂皮的官像主义现象，从面导致行政效能低下，影响了致府职能的发挥，也破坏了政群关 系，降低了政府在人民群众心目中的威信。开展政府公共关系工作，就是通过信息传播实行 政务公开，将各级人民政府置于广大人民的监督之下，有助于克服上述各种官像主义的弊端， 重新树立人民政府在人民心中的威级。博时政府通过公共关系采集社会信息，增加了决策的 科学性。通过加速政府与民众之间、攻府各部门之同的信息交蓬，包必将提高政啊的行政效 能。⑤有助于推护稳定的政治局面。⑧有助于塑造良好的政府形象。塑造或府形象，是政府 公共关系工作最基本的任务。一个政府要想顺利地执行自己的取能，必颈省先赢得广大社会 民众的支持与信载。树立政府“创新、务实、康洁、高效”的良好形象，争取民众的广泛支 持，己成为当今各国政府工作的重要内容之一。⑦有助于发展圆际友好关系。从国际上看， 不同国家之可政治、经济、文化等方面的交往影响越来感大，任何国家离开世界孤立发展是 完全不可能的。同时，国际间的竟争和制的也在进一岁加图，国与国之间广泛地交换信息、 协商对话，是解决国际问题的主要方法。因此，我国也就有必要开辰国际间的公共关系，增 加中国政府与世界其他国家和地区的联系，建立一个良好的国际形象，争取到更多的国际合 作。 (2)政府公共关系的特.点。与其他类型的公共关系相比，政府公共关系有其白身的特 色。政府公关的特点主要表现在五个方面：①主体的权成性。政府是一种特猴的杜会组织， 它从社会中分离出来，们又居于社会之上，运用公共权利，执行公共管理的职能。②目标的 独特性。其他杜会组织进行公共关系工作，主要目的是为组织塑造良好形象，从面提高组织 的知名度和美誉度。而政府在国内开展公共关系工作，一般不需要提高知名度。由于主体的 权减性和惟一性，政府机关的知名度本身就很高，因此政府公共关系的本质则应主要围饶着
千方百计留住老顾客；“员工也是上帝”。 3．政府公共关系 政府公共关系是指政府通过与社会各界公众的双向沟通，树立政府形象，争取公众对政 府工作的理解和支持的自觉活动。 （1）政府公共关系的必要性。在高科技和新经济时代，人的活动对社会和自然的影响 越来越大，因此加强政府与公众的沟通就变得越来越重要。世界各国的政府，无不高度地重 视政府公共关系的价值。美国著名的公共关系专家卡特里普和森特将政府公共关系的必要性 概括成两条：“其一，政府有义务向它的人民报告自己的决策和行为；其二，有效的行政管 理需要公众的参与、支持。”结合中国的国情，我们把政府公共关系的必要性归纳成以下几 点： ①有利于市场经济的发展。②有利于民主政治建设。③有利于政府的廉政建设。公共关 系的一个基本准则就是“公众必须被告知”，它注重运用大众媒介向社会进行公开传播，这 些显然都有利于社会公众对政府实施监督，也会有效地促进国家机构的廉政建设。④有助于 克服官僚主义作风。长期以来，我国政府中普遍存在着机构重叠、人浮于事、职责不清、相 互扯皮的官僚主义现象，从而导致行政效能低下，影响了政府职能的发挥，也破坏了政群关 系，降低了政府在人民群众心目中的威信。开展政府公共关系工作，就是通过信息传播实行 政务公开，将各级人民政府置于广大人民的监督之下，有助于克服上述各种官僚主义的弊端， 重新树立人民政府在人民心中的威望。同时政府通过公共关系采集社会信息，增加了决策的 科学性。通过加速政府与民众之间、政府各部门之间的信息交流，也必将提高政府的行政效 能。⑤有助于维护稳定的政治局面。⑥有助于塑造良好的政府形象。塑造政府形象，是政府 公共关系工作最基本的任务。一个政府要想顺利地执行自己的职能，必须首先赢得广大社会 民众的支持与信赖。树立政府“创新、务实、廉洁、高效”的良好形象，争取民众的广泛支 持，已成为当今各国政府工作的重要内容之一。⑦有助于发展国际友好关系。从国际上看， 不同国家之间政治、经济、文化等方面的交往影响越来越大，任何国家离开世界孤立发展是 完全不可能的。同时，国际间的竞争和制约也在进一步加剧，国与国之间广泛地交换信息、 协商对话，是解决国际问题的主要方法。因此，我国也就有必要开展国际间的公共关系，增 加中国政府与世界其他国家和地区的联系，建立一个良好的国际形象，争取到更多的国际合 作。 （2）政府公共关系的特点。与其他类型的公共关系相比，政府公共关系有其自身的特 色。政府公关的特点主要表现在五个方面：①主体的权威性。政府是一种特殊的社会组织， 它从社会中分离出来，但又居于社会之上，运用公共权利，执行公共管理的职能。②目标的 独特性。其他社会组织进行公共关系工作，主要目的是为组织塑造良好形象，从而提高组织 的知名度和美誉度。而政府在国内开展公共关系工作，一般不需要提高知名度。由于主体的 权威性和惟一性，政府机关的知名度本身就很高。因此政府公共关系的本质则应主要围绕着
如何提高美营度下工夫，③客体的复杂性。企业或社团组织的公众一般是有限的，主要是与 组织发生了实际利益关系的组织或个人。而对于政府来说，几乎没有非公众的存在，社会上 的一切公民，都可以算是政府的公众。④传播的优越性。世界各国的政府。在传播方面军有 较大的优越性，中国的情况更如突出。在中国，大众传插爆介只有经过了政府的审查才是合 法的，同时其中相当一部分报纸、广播、电视及网络都直接由政府出贷创协。这就给政府进 行公关活动提供了极大方便，使或府的信息可以及时、准确地达到公众的身边。同时，政府 还可以利用自己对传提媒介的管理，使不利于己的信息不能进行公开的传播，@效益的社会 性。政府公共美系与企业公其美系、社团公共关系有不阿的评价标准。企业公共美系话动的 质量高低，最终要以是否橙增加企业的轻济效益为准绳。 《3)政府公共关系的具体工作。基于对成府公共关系必要性和特殊性的分析，我们认 为政府公共关系应当包括如下一些具体工作。 第一，收集信息。主要有：信访工作、建议征集、民意测险、典型调查。 第二，发布信息。就是把政府内部的信息有效地输出。使公众认识、了解政府，达到双 向沟通。具体工作包括：建立新闻发布制度：发布成将公告：制作广播、电视节目：举办展 览：网格公关。当典在因特网还延发展的影响下，网洛公共关系开始成为政府公关的一个重 要方面。 第三，协商对话。杜会发生重大月题时，通过一般的传播媒介进行沟通难免信息少、层 次浅、失真多、无情感。这时减需要或府主要负责人或受也委托的全权代表，与有关的公众 组织，群体成个人进行直接的协商对话，面对面地听取公众的意见，目答公众问思，解释政 府立场，争取公众的理解与支特，协商对话是政府与公民之间信息和感情的双白交流与沟通， 可以达到恨好的公关效果。协商对话的形式有：对话会、通气会、座谈会、讨论会、演讲会 和小范围的交流会。或府与公众的协商对话，一定要坚特民主、开放的原则，坚持“实事求 是”，“从群众中米，到群众中去”的优良传统。 第四，办事公开。随着社会物质生产和精神生产的不断发展，公共事务的管理也憾来越 复杂。这就使得政府的管理机关越来越鹿大，人员越来越多，办事程序越来越繁项。这种现 象无形中导致公众与政府管理干部沟通的困难，加大了群众与政府的距离。距离在一定程度 上又会导政误解、忽气，矛盾、甚至是冲突。为此，公关部门经领公开政府的办事制度，努 力提高政府行政的透明度，减少公众因办事不便面导改的不满。政府的办事公开，包括办事 制度公开，程序分开、人员公开。 第五，多办实事。公共美系有一条替遍的经验，即组织形象主要是靠干出来的，而不是 靠说出来的。政府公共关系要为政啊树立良好形象。同样也要注意实干。政府公关不能光摆 花架子，搞一些华面不实的“形象工程”：或者把钱都花在宜传上，靠传播娱介的“集团麦 炸”米造成表面的“舆论一律”，这样的“公关”只能引起公众的反感。 4.事业团体组织的公共关系
如何提高美誉度下工夫。③客体的复杂性。企业或社团组织的公众一般是有限的，主要是与 组织发生了实际利益关系的组织或个人。而对于政府来说，几乎没有非公众的存在，社会上 的一切公民，都可以算是政府的公众。④传播的优越性。世界各国的政府，在传播方面都有 较大的优越性，中国的情况更加突出。在中国，大众传播媒介只有经过了政府的审查才是合 法的，同时其中相当一部分报纸、广播、电视及网络都直接由政府出资创办。这就给政府进 行公关活动提供了极大方便，使政府的信息可以及时、准确地达到公众的身边。同时，政府 还可以利用自己对传播媒介的管理，使不利于己的信息不能进行公开的传播。⑤效益的社会 性。政府公共关系与企业公共关系、社团公共关系有不同的评价标准。企业公共关系活动的 质量高低，最终要以是否能增加企业的经济效益为准绳。 （3）政府公共关系的具体工作。基于对政府公共关系必要性和特殊性的分析，我们认 为政府公共关系应当包括如下一些具体工作。 第一，收集信息。主要有：信访工作、建议征集、民意测验、典型调查。 第二，发布信息。就是把政府内部的信息有效地输出，使公众认识、了解政府，达到双 向沟通。具体工作包括：建立新闻发布制度；发布政府公告；制作广播、电视节目；举办展 览；网络公关。当前在因特网迅猛发展的影响下，网络公共关系开始成为政府公关的一个重 要方面。 第三，协商对话。社会发生重大问题时，通过一般的传播媒介进行沟通难免信息少、层 次浅、失真多、无情感。这时就需要政府主要负责人或受他委托的全权代表，与有关的公众 组织、群体或个人进行直接的协商对话，面对面地听取公众的意见，回答公众问题，解释政 府立场，争取公众的理解与支持。协商对话是政府与公民之间信息和感情的双向交流与沟通， 可以达到很好的公关效果。协商对话的形式有：对话会、通气会、座谈会、讨论会、演讲会 和小范围的交流会。政府与公众的协商对话，一定要坚持民主、开放的原则，坚持“实事求 是”、“从群众中来，到群众中去”的优良传统。 第四，办事公开。随着社会物质生产和精神生产的不断发展，公共事务的管理也越来越 复杂。这就使得政府的管理机关越来越庞大，人员越来越多，办事程序越来越繁琐。这种现 象无形中导致公众与政府管理干部沟通的困难，加大了群众与政府的距离。距离在一定程度 上又会导致误解、怨气、矛盾、甚至是冲突。为此，公关部门必须公开政府的办事制度，努 力提高政府行政的透明度，减少公众因办事不便而导致的不满。政府的办事公开，包括办事 制度公开、程序分开、人员公开。 第五，多办实事。公共关系有一条普遍的经验，即组织形象主要是靠干出来的，而不是 靠说出来的。政府公共关系要为政府树立良好形象，同样也要注意实干。政府公关不能光摆 花架子，搞一些华而不实的“形象工程”；或者把钱都花在宣传上，靠传播媒介的“集团轰 炸”来造成表面的“舆论一律”，这样的“公关”只能引起公众的反感。 4．事业团体组织的公共关系
《1)企业组织或政府机构相比，事业团体组织有这样一些特点： 第一，非营利性与非权成性。与企业相比。事业团体的突出特点就是非营利性。与政府 机关相比，事业团体的主要特点是非权威性。 第二，经济基础蜀。事业团体组织虽然是非营利性组织，但是在市场经济的大环境中， 其生存和发展同样香要一定的经济基础。没有一定的经济条件，事业单位就没法隆持正常的 运转，其至连基本的生存都是问愿。 第三，相互间存在竞争关系。第四，公众有一定的强制性。第五，杜会身份的复条性 第六，公关活动相对落后。 配套慈习题 第十一章公共关系礼仪 一，名可解释 1.“礼仪”：2.服饰礼仪：3.公关工作礼仅：4.公关礼仪： 二，判斯题 1.公关礼仪具有“有备而为、全员随礼、不拘一格”的特点。 2,对公关礼仪在公共关系话动中作用的全面评价是：“通行正”和“贾基石”。 3.社会交往过程中，不必考地参加人员的身份、人数、接特规格等方面的对等原则： 4.日本人一般重情轻礼。 5.法国人不喜欢初次见面就送礼。 6,美国人极爱送礼： 7,在日本或意大利，如遇到祝贸或拜访送礼时，造成不要送菊花。 8,在阿拉伯国家，不要给妇女单勉送礼品：去阿拉的人家中做客，最好不要公开赞美 三、进择愿 1,公关礼仪作为一种()的技巧。是公关人员在社会交往中必须遵循的礼节和仪式。 A形态与手势 B传排和沟通 C语言艺术 D体态与丰自然语言 2.讲究礼仪，在个人，在组凯、在杜会，都能对()、形象和风气具有改进、提高、创 优等推动作用。 A文化 B文明 C素质D风度 3公关礼仪最根本的原则线是( ). A公平对等 B尊重公众 C身份差异 D从简实效 4.良好的《 )是一切公关活动的起点，是一切杜交场合所必备的“通行证”。 A个人礼仪 B文体素养
（1）企业组织或政府机构相比，事业团体组织有这样一些特点： 第一，非营利性与非权威性。与企业相比，事业团体的突出特点就是非营利性。与政府 机关相比，事业团体的主要特点是非权威性。 第二，经济基础弱。事业团体组织虽然是非营利性组织，但是在市场经济的大环境中， 其生存和发展同样需要一定的经济基础。没有一定的经济条件，事业单位就没法维持正常的 运转，甚至连基本的生存都是问题。 第三，相互间存在竞争关系。第四，公众有一定的强制性。第五，社会身份的复杂性。 第六，公关活动相对落后。 配套练习题 第十一章 公共关系礼仪 一、名词解释 1．“礼仪”；2．服饰礼仪；3．公关工作礼仪；4．公关礼仪； 二、判断题 1.公关礼仪具有“有备而为、全员施礼、不拘一格”的特点。 2.对公关礼仪在公共关系活动中作用的全面评价是：“通行证”和“奠基石”。 3.社会交往过程中，不必考虑参加人员的身份、人数、接待规格等方面的对等原则。 4.日本人一般重情轻礼。 5.法国人不喜欢初次见面就送礼。 6.美国人极爱送礼。 7.在日本或意大利，如遇到祝贺或拜访送礼时，造成不要送菊花。 8.在阿拉伯国家，不要给妇女单独送礼品；去阿拉伯人家中做客，最好不要公开赞美 三、选择题 1.公关礼仪作为一种（ ）的技巧，是公关人员在社会交往中必须遵循的礼节和仪式。 A 形态与手势 B 传播和沟通 C 语言艺术 D 体态与非自然语言 2.讲究礼仪，在个人、在组织、在社会，都能对（ ）、形象和风气具有改进、提高、创 优等推动作用。 A 文化 B 文明 C 素质 D 风度 3.公关礼仪最根本的原则就是（ ）。 A 公平对等 B 尊重公众 C 身份差异 D 从简实效 4.良好的（ ）是一切公关活动的起点，是一切社交场合所必备的“通行证”。 A 个人礼仪 B 文体素养
C体态与表情D组织形象 5.服禁给人的第一印象就是款式，可以使用于不月的场合，表达不同的意义。由于服装的样 式非常多，我们只能简单地将其分成()、社交装和和便装三种。 A.套装 B。正装C.工作服D.西装 6,坐在较低的椅子上成沙发上，女士最好采用()坐姿。 A双是垂直式 B双是斜放式 C双显叠政式 D双脚交叉式 7.正式场合的最基本坐姿是() A双每垂直式B双幅斜放式 C双腿叠放式 D双脚交叉式 8。坐在主席台上，办公桌后面咸公共汽车上时，一般采用() A双想垂直式 B双是斜政式 C双想叠放式 D双交夏式 四、简答题 1。简述公关礼仪的基本原则。 2.简述公关礼仪在公关工作中的作用， 五、案例分析： 199防年，南京某房屋开发公司赠送给某著名演员价值20万美元的测瑟，以期形成名人 效应和轰动效应。不料招来了“公司向谁献爱心的争论，螺介对受赠方反应冷淡，却对赠送 方抓佳不放，质间到成是应棉上源花还是应雪中送炭。后来，那个演员打被默，称别景犹 如一件村衫，朋友之间，”一个要送，一个就接受了”。其口气之轻松，使赠送方无地自容。 容案 .礼仪的实质是通过人与人交往的程序来反陕人们之间的互相等重。因此，公关礼仪 的最根本的原则就是尊重公众。把赠运这种应该私密操作的事情变成公开事件本米就需要镇 重从事。在大多登城乡居民的住房距离满意”还有相当大的差距的时候，送出价值如此之高 的刚累给并不缺少住房的名演员，又反驶了该公可对一般消费者的度视，是社会责任够缺失 的典型表现。 2,以房地产开发为业的公司为形成名人效应和轰动效应居然送出如此大礼，很容易使 消费者对公司的整本形象做出负面判断，“羊毛出在羊身上”，怎么吸引消贵者购买？
C 体态与表情 D 组织形象 5.服装给人的第一印象就是款式，可以使用于不同的场合，表达不同的意义。由于服装的样 式非常多，我们只能简单地将其分成（ ）、社交装和和便装三种。 A．套装 B. 正装 C. 工作服 D. 西装 6.坐在较低的椅子上或沙发上，女士最好采用（ ）坐姿。 A 双腿垂直式 B 双腿斜放式 C 双腿叠放式 D 双脚交叉式 7．正式场合的最基本坐姿是（ ） A 双腿垂直式 B 双腿斜放式 C 双腿叠放式 D 双脚交叉式 8．坐在主席台上、办公桌后面或公共汽车上时，一般采用（ ） A 双腿垂直式 B 双腿斜放式 C 双腿叠放式 D 双脚交叉式 四、简答题 1．简述公关礼仪的基本原则。 2．简述公关礼仪在公关工作中的作用。 五、案例分析： 1995 年，南京某房屋开发公司赠送给某著名演员价值 20 万美元的别墅，以期形成名人 效应和轰动效应。不料招来了“公司向谁献爱心”的争论，媒介对受赠方反应冷淡，却对赠送 方抓住不放，质问到底是应锦上添花还是应雪中送炭。后来，那个演员打破沉默，称别墅犹 如一件衬衫，朋友之间，“一个要送，一个就接受了”。其口气之轻松，使赠送方无地自容。 答案 1．礼仪的实质是通过人与人交往的程序来反映人们之间的互相尊重。因此，公关礼仪 的最根本的原则就是尊重公众。把赠送这种应该私密操作的事情变成公开事件本来就需要慎 重从事，在大多数城乡居民的住房距离“满意”还有相当大的差距的时候，送出价值如此之高 的别墅给并不缺少住房的名演员，又反映了该公司对一般消费者的蔑视，是社会责任感缺失 的典型表现。 2．以房地产开发为业的公司为形成名人效应和轰动效应居然送出如此大礼，很容易使 消费者对公司的基本形象做出负面判断，“羊毛出在羊身上”，怎么吸引消费者购买？
3.即使仅仅从礼仪考虑，这次赠送行为也违反了公关礼仪中的尊重、公平、从简、适 中诸原则，完全达不到礼仪的目的。 4.受赠者的回答更是缺乏尊重的表现。把价值20万美元的别墅比作一件村培”，不仅 反映了“先富起来的人”对钱时的不屑。而且是把“围友"的赠运看成是无是轻重的小事， 这次赠送的结果是双输”。 第十二章行业公共关系 一、名词解释 1。金业公共关系：2.“名人”战略：3.政府公共关系： 二，判斯题 1,公共关系在企业市场营销中的作用，首先表现在企业名牌战略的定位及其传播上， 2,名韩战略纸是利用一些产品形象。米提升企业整体的形象， 3.整合营销传播就是要优化一切可以利用的传娱货源。 4,在现代金业经营理念中，顾客线是上帝，目员工也不是奴兼。 5.与企业相比，事业团体的突出特点就是赢利性，所以完全不具有经济功能。 三、选择题 1.关系营销的理论基碑与前提是《). A4P”SB4C'S C 6P'S D CI 2.利用市场领导者宜传给公众头防留下的一些空隙，迅速加以补充，从而占有一个重要位置 的经营战略是()。 A市场领导者战略B市场桃战者战略 C市场限进者战略 D市场鞋占者战略 3.人们看到企业的产品广告、标志、名牌、标准字、标准色，就能联想座企业全心全意为顺 客服务的精神、精益求精的工作作风、精良的产品质量，属于企业CS战略的(》： A产品满意B理念满意 C行为满意 D视听满意 4.在国内开展公共关系工作，一般不需要提高知名度的是(). A企业B政府C事业单位D社会团体 5.当社会发生重大问题时，与有关的公众组织，群体或个人面对面地交流，所取公众的意见， 回答公众的月题，解释政啊的立场，争取公众的理解与支持属于政府公关中的()。 A收集信息B发布新闻 C协商对话D办事公开 四、简答题
3．即使仅仅从礼仪考虑，这次赠送行为也违反了公关礼仪中的尊重、公平、从简、适 中诸原则，完全达不到礼仪的目的。 4．受赠者的回答更是缺乏尊重的表现。把价值 20 万美元的别墅比作“一件衬衫”，不仅 反映了“先富起来的人”对钱财的不屑，而且是把“朋友”的赠送看成是无足轻重的小事。 这次赠送的结果是“双输”。 第十二章 行业公共关系 一、名词解释 1．企业公共关系；2．“名人”战略；3．政府公共关系； 二、判断题 1.公共关系在企业市场营销中的作用，首先表现在企业名牌战略的定位及其传播上。 2.名牌战略就是利用一些产品形象，来提升企业整体的形象。 3.整合营销传播就是要优化一切可以利用的传媒资源。 4.在现代企业经营理念中，顾客就是上帝，但员工也不是奴隶。 5.与企业相比，事业团体的突出特点就是非赢利性，所以完全不具有经济功能。 三、选择题 1.关系营销的理论基础与前提是（ ）。 A 4P’S B 4C’S C 6P’S D CI 2.利用市场领导者宣传给公众头脑留下的一些空隙，迅速加以补充，从而占有一个重要位置 的经营战略是（ ）。 A 市场领导者战略 B 市场挑战者战略 C 市场跟进者战略 D 市场独占者战略 3.人们看到企业的产品广告、标志、名牌、标准字、标准色，就能联想庢企业全心全意为顾 客服务的精神、精益求精的工作作风、精良的产品质量，属于企业 CS 战略的（ ）。 A 产品满意 B 理念满意 C 行为满意 D 视听满意 4.在国内开展公共关系工作，一般不需要提高知名度的是（ ）。 A 企业 B 政府 C 事业单位 D 社会团体 5.当社会发生重大问题时，与有关的公众组织、群体或个人面对面地交流，听取公众的意见， 回答公众的问题，解释政府的立场，争取公众的理解与支持属于政府公关中的（ ）。 A 收集信息 B 发布新闻 C 协商对话 D 办事公开 四、简答题
1。简述企业在品牌定位时的方法。 2.简述CS战略的基木内容。 五、案例分新 1:在2003年的非具疫情危机中，信息传播的失真现象普遍存在。以广州的情况为例： 2002年11月广东出现第一例非典病人，直到2003年2月8日。“广州发生致命蓝感，春节 以来在几家医院有数位患者死亡“的消息开始悄悄传播，手机短信和口耳相授是这个消息的 主要传播渠道，此时级凯开始滋生。这个时候，人们期特的官方信息始终没有出现，倒是在 2月10日上午，有樱体慎期地报道：近期广州惠“感冒”和防炎”的璃人增多，，10日 中午，南方网谨慎地发布了官方信息：广东省部分地区先后发生部分“非典型性助炎病例， 该病主要表现为急性起病。以发热为首发症状，偶有畏寒，有明最的呼吸道症状，该病有 一定的传染性。“顶防措包括：保持空气流通、醋熏，酚洗手和谨慎接触病人。 掩减的恐惧终于爆发：一时间，大半个广州都动起来了。“买药了马？“和买醋了吗？” 成了广州人的见面语。板蓝根和抗璃毒药物成为人们哄抢对象。从2月0日起，相同景象 几乎同时出现在国内各大中城市，北京、式汉、长沙、海口…，板蓝根、抗病毒药物、白 醋热销。 2月11日，广州市政府和广东省卫生厅针对非典恐懂分别召开新闻发布会。会上主要 是说明的确有一种病毒引起了“丰具型肺炎”。并且公布了惠病人数，总共有35例。其中广 州226例，医务人员多荣发病的有105例。在新闻发布会上，政将官员和传染病专家承认， 病源和病因还没有分离出米，病原鉴定工作尚未能做出确切的结论，而且到目前为止，还没 有特效药可以治疗，临床上采纳的主要是对症治疗，另外专家还介留了一些预防指施和患病 的特征表现等等。尽管这些情况并不算是好清息，但是通过这次电视直播的新闻发都会。广 州市民对非典型肺夷的认识逐渐请晰起来。 但是，由于传播中诸多因素的失控，新闻发布会并未达到顶想的效果。有一位广州 市民说。2月1山日，广州市政府召开了新闻发布会，电锐台现场直播，大伙丢下工作在看 电视，器能的心理开始缓解，但还是有一些人不太相信死亡数据。晚上我回到家，打开电视 看新闻。一位医生正在接受本地电视台采访，说我们医院一共收治了十几个病人，愈合率 99%,这病不可怕之类的。我原酪：十几个病人怎么可能算出9%的意合率？这真让我害 怕，体会身体的感觉，立刻觉得嗓子疼、路膜酸。看看带的药，有环丙沙星和感冒胶囊，立 刻弄出几粒，按最大剂量吞下去。” 答案
1．简述企业在品牌定位时的方法。 2．简述 CS 战略的基本内容。 五、案例分析 1：在 2003 年的非典疫情危机中，信息传播的失真现象普遍存在。以广州的情况为例： 2002 年 11 月广东出现第一例非典病人，直到 2003 年 2 月 8 日，“广州发生致命流感，春节 以来在几家医院有数位患者死亡”的消息开始悄悄传播，手机短信和口耳相授是这个消息的 主要传播渠道，此时恐惧开始滋生。这个时候，人们期待的官方信息始终没有出现，倒是在 2 月 10 日上午，有媒体“模糊”地报道：近期广州患“感冒”和“肺炎”的病人增多……，10 日 中午，南方网谨慎地发布了官方信息：广东省部分地区先后发生部分“非典型性肺炎”病例， 该病主要表现为“急性起病，以发热为首发症状，偶有畏寒，有明显的呼吸道症状，该病有 —定的传染性。”预防措施包括：保持空气流通、醋熏、勤洗手和谨慎接触病人。 掩藏的恐惧终于爆发：一时间，大半个广州都动起来了。“买药了吗？”和“买醋了吗？” 成了广州人的见面语。板蓝根和抗病毒药物成为人们哄抢对象。从 2 月 10 日起，相同景象 几乎同时出现在国内各大中城市，北京、武汉、长沙、海口……，板蓝根、抗病毒药物、白 醋热销。 2 月 11 日，广州市政府和广东省卫生厅针对非典恐慌分别召开新闻发布会。会上主要 是说明的确有一种病毒引起了“非典型肺炎”，并且公布了患病人数，总共有 305 例，其中广 州 226 例，医务人员感染发病的有 105 例。在新闻发布会上，政府官员和传染病专家承认， 病源和病因还没有分离出来，病原鉴定工作尚未能做出确切的结论，而且到目前为止，还没 有特效药可以治疗，临床上采纳的主要是对症治疗，另外专家还介绍了一些预防措施和患病 的特征表现等等。尽管这些情况并不算是好消息，但是通过这次电视直播的新闻发布会，广 州市民对非典型肺炎的认识逐渐清晰起来。 但是，由于传播中诸多因素的失控，新闻发布会并未达到预想的效果。有一位广州 市民说，“2 月 11 日，广州市政府召开了新闻发布会，电视台现场直播，大伙丢下工作在看 电视，恐慌的心理开始缓解，但还是有一些人不太相信死亡数据。晚上我回到家，打开电视 看新闻，一位医生正在接受本地电视台采访，说‘我们医院一共收治了十几个病人，愈合率 99%，这病不可怕’之类的。我琢磨：十几个病人怎么可能算出 99%的愈合率？这真让我害 怕，体会身体的感觉，立刻觉得嗓子疼、胳膊酸。看看带的药，有环丙沙星和感冒胶囊，立 刻弄出几粒，按最大剂量吞下去。” 答案
1,公民与政府的关系的本质，是纳税人一主人与公仆的关系。“政府有复务向他的人 民报告自己的决策和行为，有效的行政管理需要公众的参与和支持”。在现代民主制度下， 人民有对社会生活及攻南作为的知情权，这使政府公共关系的必要性随着社会主义民主和法 制建设的不斯如强进一步凸现出来。在完成政府积能，稳定杜会秩序方面，公共关系的作用 十分突出。 2,政府公共关系的特征包括主体的权或性，客体的夏桑性和传播的促越性。上述案例， 展示了具型危机中主流信息缺失的症状：公共媒体信息沟通不畅，导致市民不了解精情，才 使得丰正常途径的信息在私下传播、交流，其中难免产生错谈的诠解。甚至以流传讹，造成 社会秩序混乱乃至失控。而及时充分的信息处理，对意机可以起到明显的化解作用。 3.政符应该建立健全新闻发布制度，通过主流渠通与公众沟通。 2:20世纪0年代，天律市政建设里不上，人民群众生活存在许多实际困难，。“坐车没 有走路快，自来水腌成菜，临建拆得没有搭得快”，群众意见银大。市政府决心为屏众办实 事，一件一件地解决落实，说到做到。样样兑现。19%3年，首先为市民办了10件实事，从 1984年开始每年整持为城乡人民办20年实事，到1989年已办了130件。如新建、改建了 3000万平方米的住宅，等于解放以来前0年建房总数的3倍，使一半以上的家庭改睿了居 住条件和居住环境：花两年时间完成了民用气化工程，使民用炊事煤气化的普及率高居全国 之冠：花一年零四个月，完成了震惊中外的引漆入律工程，一扫天津人弱成水的历史：新铺 戴市道路2137公里，建起由1D来座立交桥和中环线外环线构成的三环十四射的城交道路 网路等等。广大人民群众对市政将、市领导的滑意程度达92一羽.4%，形成了心齐气顺， 政通人和的社会或治局面。 容案 1,本案例体现了完善公共行政服务，树立攻府良好形象的攻府公其关系思想。攻府公 共关系的主要目标是是高政府的威信和美营度，提高其吸引力，凝聚力和号召力，增进人民 群众对政府的信心和好感，树立政府的良好形象。政将要树立良好形象，就必须多办实事， 取信于民，把为人民服务的宗首落实到具体工作中， 2.天津市政府在实际工作中，将公众最关切、意见最大、最遮切需要解决的月圈作为 办实事的重点。限期解决，得到人民的一致拥护和支持。天津市政彩为人民办的这些实事， 也是政府公共关系活动的一部分。政府通过为人民办实事，加强了与人民的双向沟通，促进 了人民对政府的了解、理解和信任，争取到人民的拥护，支持与合作，树立了良好的政府形 象
1．公民与政府的关系的本质，是纳税人——主人与公仆的关系。“政府有义务向他的人 民报告自己的决策和行为，有效的行政管理需要公众的参与和支持”。在现代民主制度下， 人民有对社会生活及政府作为的知情权。这使政府公共关系的必要性随着社会主义民主和法 制建设的不断加强进一步凸现出来。在完成政府职能，稳定社会秩序方面，公共关系的作用 十分突出。 2．政府公共关系的特征包括主体的权威性、客体的复杂性和传播的优越性。上述案例， 展示了典型危机中主流信息缺失的症状：公共媒体信息沟通不畅，导致市民不了解病情，才 使得非正常途径的信息在私下传播、交流，其中难免产生错误的诠解，甚至以讹传讹，造成 社会秩序混乱乃至失控。而及时充分的信息处理，对危机可以起到明显的化解作用。 3．政府应该建立健全新闻发布制度，通过主流渠道与公众沟通。 2：20 世纪 80 年代，天津市政建设跟不上，人民群众生活存在许多实际困难，“坐车没 有走路快，自来水腌咸菜，临建拆得没有搭得快”，群众意见很大。市政府决心为群众办实 事，一件一件地解决落实，说到做到，样样兑现。1983 年，首先为市民办了 10 件实事，从 1984 年开始每年坚持为城乡人民办 20 年实事，到 1989 年已办了 130 件。如新建、改建了 3000 万平方米的住宅，等于解放以来前 30 年建房总数的 3 倍，使一半以上的家庭改善了居 住条件和居住环境；花两年时间完成了民用气化工程，使民用炊事煤气化的普及率高居全国 之冠；花一年零四个月，完成了震惊中外的引滦入津工程，一扫天津人喝咸水的历史；新铺 城市道路 2137 公里，建起由 10 来座立交桥和中环线外环线构成的“三环十四射”的城交道路 网络等等。广大人民群众对市政府、市领导的满意程度达 92 ～99.4% ，形成了心齐气顺、 政通人和的社会政治局面。 答案 1．本案例体现了完善公共行政服务，树立政府良好形象的政府公共关系思想。政府公 共关系的主要目标是提高政府的威信和美誉度，提高其吸引力、凝聚力和号召力，增进人民 群众对政府的信心和好感，树立政府的良好形象。政府要树立良好形象，就必须多办实事， 取信于民，把为人民服务的宗旨落实到具体工作中。 2．天津市政府在实际工作中，将公众最关切、意见最大、最迫切需要解决的问题作为 办实事的重点，限期解决，得到人民的一致拥护和支持。天津市政府为人民办的这些实事， 也是政府公共关系活动的一部分。政府通过为人民办实事，加强了与人民的双向沟通，促进 了人民对政府的了解、理解和信任，争取到人民的拥护、支持与合作，树立了良好的政府形 象
3,由此可见，“全心全意为人民服务”是政府公共关系的宗怡，广大人民群众的实际利 益是政府的最高利益。政解只有動政为民，多为群众办实事，办好事，才能得到群众真心实 意的拥护
3．由此可见，“全心全意为人民服务”是政府公共关系的宗旨。广大人民群众的实际利 益是政府的最高利益。政府只有勤政为民，多为群众办实事、办好事，才能得到群众真心实 意的拥护